拿什么創(chuàng)造《ＡＡＲＰ雜志》的成功

　　據(jù)MRI（美國最權(quán)威的讀者數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)，為美國雜志提供讀者狀況報(bào)告，與檢測雜志發(fā)行量的ABC、BPAW一樣屬于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，其數(shù)據(jù)受到雜志社和廣告主的充分信任）2008年春天的統(tǒng)計(jì)，《AARP雜志》2007年的期發(fā)量高達(dá)2420.43萬冊，比上年增長4.1%，而《讀者文摘》只有968.48萬冊，比上年減少4.1%。筆者認(rèn)為，《AARP雜志》的成功，很大程度上得益于以下幾點(diǎn)。
　　服務(wù)性報(bào)道 AARP協(xié)?會(huì)的座右銘是“服務(wù)，而不是被服務(wù)”，工作目標(biāo)是幫助美國老人達(dá)到獨(dú)立、尊嚴(yán)和自主命運(yùn)。而它旗下的雜志也很好地貫徹了這一宗旨。它的目的是為協(xié)?會(huì)服務(wù)，為會(huì)員服務(wù)。
　　《AARP雜志》的欄目內(nèi)容包括金錢、健康、旅游、家庭、人物、娛樂、生活方式、食物、圖書、游戲等，目的在于提高美國老年人的生活品質(zhì)。其內(nèi)容有著強(qiáng)有力的服務(wù)性報(bào)道、引人注目的講述方式等，而它的開本形式溫情、活潑，使得讀者為之心動(dòng)以至享受。
　　會(huì)員制發(fā)行 該協(xié)?會(huì)規(guī)定，凡是入會(huì)的會(huì)員每年可免費(fèi)得到協(xié)?會(huì)出版的出版物。協(xié)?會(huì)具有一個(gè)龐大的功能齊全的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在全美范圍內(nèi)有53個(gè)州級辦公室（在歐洲大陸、英國和加拿大還有國際辦公室）。這個(gè)發(fā)行網(wǎng)的目的除了發(fā)行協(xié)?會(huì)雜志之外，還要推行雙向的信息溝通，保證上通下達(dá)。這樣既豐富了雜志的實(shí)際內(nèi)容，使之更好地刊出老人所需要的信息，又可以進(jìn)一步吸引老年讀者，不斷吸納新成員，進(jìn)一步擴(kuò)大雜志發(fā)行量。
　　考慮到美國老年人的年齡階段差異，《AARP雜志》采取“一刊多版”的出版發(fā)行方式，共有三個(gè)紙媒版本：50～59歲版，60～69歲版本，70歲以上版本。各版本針對的雜志讀者情況如下。
　　“一刊多版”雖然增加了內(nèi)容編輯的工作量，但使雜志的定位更強(qiáng)，內(nèi)容更適合讀者的需要，也使得雜志的讀者市場進(jìn)一步細(xì)分，更有利于廣告主的選擇。
　　
　　廣告主導(dǎo)型 由于《AARP雜志》的讀者數(shù)量和質(zhì)量都比較高，因此也很受廣告主的青睞。在過去三年中，其所有讀者的家庭收入增加了6630億美元，比《奧普à?雜志》、《美好家園》、《好管家》、《讀者文摘》四個(gè)雜志的增加值之和還要多。
　　美國大部分雜志均為廣告主導(dǎo)型雜志，《AARP雜志》也不例外。2007年《AARP雜志》的總收入為2.54億美元，其中廣告收入占70%，發(fā)行收入占30%。后者包含在會(huì)費(fèi)當(dāng)中，因此只有廣告收入是實(shí)實(shí)在在掙來的。
　　由于《AARP雜志》實(shí)行“受控發(fā)行”策略，免費(fèi)提供給老人社團(tuán)的成員，并采取分版編??的形式，讀者定位非常清楚，廣告主也非常喜歡投放廣告，廣告收入自然不可小視。
　　多媒體經(jīng)?營 網(wǎng)絡(luò)雖然對老人來說是新興事物，但許多美國老年人都有上網(wǎng)的經(jīng)?歷。據(jù)MRI的最新統(tǒng)計(jì)，有上網(wǎng)通路的《AARP雜志》讀者有2842.1萬人，占總數(shù)的82.9%。在過去三十天中上網(wǎng)一天及以上時(shí)間的有1580.4萬人，占總數(shù)的46.1%。因此，《AARP雜志》還有與之內(nèi)容聯(lián)系的網(wǎng)站，與雜志形成緊密的互動(dòng)。比如AARPmagazine.org每個(gè)月有超過600萬的瀏覽網(wǎng)頁。
　　該協(xié)?會(huì)還和有關(guān)電視臺(tái)聯(lián)合開辦了廣播電視節(jié)目，并舉辦一年一度的《AARP雜志》全國博覽會(huì)。
　　
　　作者單位 北京印刷學(xué)院