ＢＢＣ戰(zhàn)略調(diào)整：彰顯公共服務(wù)本色

　　作為一種電視體制，公共電視因其不以追求商業(yè)利潤(rùn)而具有的獨(dú)立性、公正性，在許多國(guó)家的廣播電視中都占有極其重要的位置，英國(guó)的BBC、日本的NHK等電視機(jī)構(gòu)不僅是本國(guó)重要的媒體機(jī)構(gòu)，而且在世界范圍內(nèi)享有盛譽(yù)。但隨著商業(yè)電視的迅速發(fā)展，公共電視面臨著越來(lái)越強(qiáng)烈的沖擊。面對(duì)挑戰(zhàn)，各國(guó)的公共電視機(jī)構(gòu)都在積極應(yīng)對(duì)并做出調(diào)整。BBC作為一家具有世界影響的廣播電視機(jī)構(gòu)，作為世界公共廣播電視的鼻祖及代表，其策略調(diào)整對(duì)于各國(guó)電視業(yè)來(lái)說(shuō)，都具有研究?jī)r(jià)值和借鑒意義。
　　
　　?BBC的經(jīng)營(yíng)困境
　　
　　公共電視屬于社會(huì)公共財(cái)產(chǎn)，一般都是在該國(guó)議會(huì)通過(guò)《廣播電視法》或?qū)ｉT《公共電視法》的要求下成立，“公共電視臺(tái)由憲章約束自身規(guī)范，由政府或議會(huì)任命的理事會(huì)（董事會(huì)）管理，編輯獨(dú)立，不代表任何黨派、政治和盈利團(tuán)體利益?！惫搽娨暤墓⒆杂珊头屈h派的色彩，是這種體制模式被世界上許多國(guó)家采用的根本原因。
　　1927年，民營(yíng)的英國(guó)廣播公司獲得了英國(guó)皇家憲章頒發(fā)的許可證，改組成為世界第一家國(guó)家公共廣播公司——英國(guó)廣播公司（British Broadcasting Corporation，以下簡(jiǎn)稱BBC）。作為世界公共廣播電視的鼻祖，BBC為世界廣播電視的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，其首創(chuàng)的執(zhí)照費(fèi)制度（在英國(guó)，用戶購(gòu)買電視機(jī)就被要求交納一定的電視執(zhí)照費(fèi)）雖幾經(jīng)調(diào)整，至今仍然為許多國(guó)家的公共電視機(jī)構(gòu)所采用。
　　從1927年至1954年，BBC在立法的保障下獨(dú)攬英國(guó)電視大權(quán)，成為英國(guó)唯一合法經(jīng)營(yíng)的電視機(jī)構(gòu)。但1954年英國(guó)議會(huì)通過(guò)的《1954年電視法》，從立法上保證了商業(yè)電視的合法地位，從此以后，英國(guó)的公共電視與商業(yè)電視之爭(zhēng)就一直沒有間斷過(guò)。
　　對(duì)于現(xiàn)代電視媒體而言，收視率幾乎左右著一切。盡管公共電視不以盈利為目的，收視率的絕對(duì)制約力對(duì)BBC來(lái)說(shuō)似乎沒有那么強(qiáng)烈，但客觀來(lái)看，商業(yè)電視的介入幾乎是世界電視發(fā)展的必然規(guī)律，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已然形成。對(duì)于觀眾而言，商業(yè)電視的繁榮也使得他們對(duì)BBC收取的執(zhí)照費(fèi)產(chǎn)生了很大的抵觸情緒，這種情況迫使英國(guó)政府不得不決定下調(diào)BBC電視執(zhí)照費(fèi)的增長(zhǎng)幅度，這對(duì)于以執(zhí)照費(fèi)為主要收入的BBC而言就意味著收入crWpbLhvTPRZbfVRO7AhC3rNVbD6pVn8mop6qCXhyk4=的減少。上世紀(jì)90年代后，商業(yè)電視甚至迫使政府做出決定，BBC不得不實(shí)行制播分離制度，把價(jià)值近2億美元的1339小時(shí)節(jié)目交由獨(dú)立制片公司負(fù)責(zé)，從而導(dǎo)致其近四分之一的演播室閑置無(wú)用。
　　不僅是英國(guó)，在世界范圍內(nèi)，公共電視都面臨著商業(yè)電視的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。這就使得原來(lái)意義上的公共電視體制在性質(zhì)上發(fā)生著變化。例如：德國(guó)電視臺(tái)在二戰(zhàn)后建臺(tái)不久就開始吸收廣告資金。如今許多公共電視紛紛在有限范圍內(nèi)展開商業(yè)運(yùn)作，BBC也不例外。
　　1994年，BBC組建了環(huán)球公司以使商業(yè)活動(dòng)規(guī)范化、規(guī)模化。此次嘗試為兩年后英國(guó)政府在公共廣播電視領(lǐng)域引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制起到了有效的鋪墊作用。1996年英國(guó)政府重新審核并發(fā)放了BBC的皇家特許證書和經(jīng)營(yíng)許可證。新許可證第一次明文提出：BBC可以進(jìn)行“商業(yè)服務(wù)”，并對(duì)“商業(yè)服務(wù)”的定義、內(nèi)容、經(jīng)費(fèi)來(lái)源等方面做了嚴(yán)格的限定。在經(jīng)營(yíng)方面，新許可證允許BBC把電視的編播和傳輸分離，允許將傳輸設(shè)施的資產(chǎn)、權(quán)利和債務(wù)轉(zhuǎn)讓給民營(yíng)企業(yè)，同時(shí)對(duì)轉(zhuǎn)讓收入的用途做了明確的規(guī)定。
　　但同時(shí)，為了確保公共電視“社會(huì)公器”的性質(zhì)，英國(guó)政府和民眾仍然對(duì)BBC的商業(yè)活動(dòng)保持了相當(dāng)?shù)木X。為真正實(shí)現(xiàn)執(zhí)照費(fèi)的專款專用，1998年英國(guó)政府又頒布了《競(jìng)爭(zhēng)法》，要求BBC的商業(yè)活動(dòng)必須遵循該法要求，還嚴(yán)格限定了BBC所獲執(zhí)照費(fèi)的使用范圍，要求其將執(zhí)照費(fèi)的使用情況向公眾發(fā)布。
　　盡管BBC為適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不斷進(jìn)行著自身的調(diào)整，但這家“百年老店”在商業(yè)電視和數(shù)字時(shí)代挑戰(zhàn)下依然顯得步履蹣跚。2002年，BBC經(jīng)歷了其發(fā)展歷史上最嚴(yán)峻的一次危機(jī)。2002年BBC《今天》(Today)節(jié)目播出了記者吉利根的報(bào)道，他認(rèn)為布萊爾政府為了發(fā)動(dòng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，在伊拉克大規(guī)模殺傷性武器報(bào)告中給出了錯(cuò)誤情報(bào)。這一報(bào)道直接導(dǎo)致布萊爾政府陷入尷尬的“情報(bào)門”事件。隨后的凱利自殺事件和赫頓報(bào)告使得BBC陷入了80多年來(lái)最大的一次危機(jī)。這次事件仿佛成了一個(gè)契機(jī)，人們借此對(duì)BBC的新聞報(bào)道、編緝制度、投訴機(jī)制以至集團(tuán)管理等方面進(jìn)行了嚴(yán)厲的抨擊，甚至有人認(rèn)為BBC應(yīng)該被私有化。此次事件之后，BBC管理層進(jìn)行了大調(diào)整，并緊接著發(fā)生了BBC有史以來(lái)的最大規(guī)模裁員。盡管事件發(fā)生后民意調(diào)查顯示仍有75％的民眾信賴BBC報(bào)道的公正性，但由此而引起的一系列震動(dòng)都迫使BBC加緊其戰(zhàn)略部署和調(diào)整的腳步。
　　
　　?BBC的戰(zhàn)略調(diào)整
　　
　　從理論上來(lái)說(shuō)，公共電視是不以盈利為目的的。在英國(guó)，用戶購(gòu)買電視機(jī)就被要求交納一定的電視執(zhí)照費(fèi)。執(zhí)照費(fèi)的多少由議會(huì)通過(guò)財(cái)政部確定，由相關(guān)部門負(fù)責(zé)征收，然后再分配給BBC作為其公共廣播電視的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。這從制度上保證了作為公共電視的BBC不會(huì)因商業(yè)利益的干擾而喪失公正性。
　　但BBC通過(guò)執(zhí)照費(fèi)獲得了高額的固定收入是一個(gè)讓商業(yè)電視始終耿耿于懷的事實(shí)。那么作為國(guó)家公共廣播機(jī)構(gòu)，BBC在享受高額執(zhí)照費(fèi)收取特權(quán)時(shí)，就必須將這些收入投入到內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，為社會(huì)提供高質(zhì)量的公共服務(wù)。在BBC的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，“公共服務(wù)”也始終是其核心理念。
　　面對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，BBC也開始意識(shí)到如果陷入單純的收視率之爭(zhēng)中，并不能解決BBC面臨的諸多問題，于是2004年底，隨著新總裁的上任， BBC做出了戰(zhàn)略重心的調(diào)整：不再一味與商業(yè)電視進(jìn)行收視率競(jìng)爭(zhēng)，而是把焦點(diǎn)集中在彰顯“公共服務(wù)” 本色上。畢竟，公共服務(wù)才是BBC立臺(tái)的根本和無(wú)人能及的優(yōu)勢(shì)所在。
　　例如，2005年初，BBC播出了一檔新穎的紀(jì)實(shí)節(jié)目——《發(fā)現(xiàn)春天》。節(jié)目以全新的方式帶領(lǐng)觀眾接近大自然，通過(guò)觀眾的參與記錄下春天在英國(guó)的腳步。節(jié)目要求人們?nèi)ふ掖禾斓絹?lái)的六個(gè)信號(hào)，以及發(fā)現(xiàn)該信號(hào)的時(shí)間、地點(diǎn)。節(jié)目吸引了大量的觀眾，人們開始關(guān)注自己身邊的一草一木，踴躍地為節(jié)目提供大量的細(xì)節(jié)圖片或線索。這個(gè)節(jié)目激發(fā)了普通觀眾對(duì)自然科學(xué)的興趣，它鼓勵(lì)人們用自己的方式去觀察自然界，并發(fā)現(xiàn)自然變化對(duì)生活的影響。在節(jié)目播出后越來(lái)越多的人萌生了對(duì)大自然的興趣，BBC隨后又推出了一檔《發(fā)現(xiàn)秋天》的節(jié)目。
　　真人秀是近幾年在世界各國(guó)都非常走紅的一種節(jié)目類型，以其真實(shí)性贏得了觀眾的青睞，但不可否認(rèn)，越來(lái)越多的真人秀節(jié)目將著眼點(diǎn)放在了人性的自私、爭(zhēng)斗等陰暗面上，以此來(lái)挑動(dòng)觀眾的窺視欲。2006年5月BBC－2播出了三集真人秀節(jié)目《修道院》，收看人數(shù)達(dá)到平均每集2500萬(wàn)人次。這部真人秀節(jié)目跟蹤拍攝了5個(gè)男性志愿參與者，在位于蘇塞克斯的沃斯修道院清修40天的生活。在這40天中人們?cè)噲D去發(fā)現(xiàn)修道院靜思冥想的生活方式將帶來(lái)怎樣的心靈啟示。BBC的制作者出人意料地將真人秀的拍攝技巧運(yùn)用到嚴(yán)肅的精神主題上，其節(jié)目?jī)?nèi)涵中所體現(xiàn)的對(duì)于現(xiàn)代人浮躁生活的自覺反省令人深思，同時(shí)也是對(duì)真人秀節(jié)目中所表現(xiàn)出來(lái)的將過(guò)度追求滿足觀眾窺視欲當(dāng)成紀(jì)實(shí)風(fēng)格的一種反思。
　　當(dāng)然高質(zhì)量的公共服務(wù)并不拒絕娛樂。BBC的娛樂節(jié)目同樣受到了大眾的歡迎。我們熟悉的《憨豆先生》就來(lái)源于BBC的搞笑短劇。目前火爆澳洲、美國(guó)，甚至中國(guó)電視屏幕上的明星舞蹈選秀節(jié)目，其源頭也出自BBC的《邀你共舞》。
　　正是這些新穎又滲透了人文精神的節(jié)目使得BBC保持了自己公共電視“社會(huì)公器”的品格，沒有陷于一味求奇、求俗的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，并贏得了觀眾的支持。
　　
　　?BBC的“藍(lán)海”
　　
　　BBC的這項(xiàng)戰(zhàn)略重心調(diào)整的目的十分明確，就是力圖幫助BBC從單純的收視率競(jìng)爭(zhēng)中掙脫出來(lái)，以凸顯品牌價(jià)值來(lái)打造其核心競(jìng)爭(zhēng)力。就調(diào)整的效果來(lái)看，BBC的努力也得到了觀眾的認(rèn)可。
　　以調(diào)整前的2004年的收視率情況來(lái)看：當(dāng)年第一季度英國(guó)收視率最高的50個(gè)節(jié)目排序名單中，獨(dú)立電視網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱ITV）第一頻道與BBC第一頻道從數(shù)量上來(lái)說(shuō)平分秋色。在收視率前十名節(jié)目中ITV占了8個(gè)，而BBC節(jié)目的名次是一個(gè)第三，一個(gè)第九，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了ITV之后。
　　
　　但從BBC 2005～2006年度的報(bào)告中我們發(fā)現(xiàn)，該年度的15分鐘周平均到達(dá)率（見圖1）和市場(chǎng)份額比例（見圖2），BBC均居于英國(guó)四大電視網(wǎng)之首，而在收視率排行榜上經(jīng)常居于前列的ITV，在觀眾市場(chǎng)份額和15分鐘周平均到達(dá)率上卻并不處于領(lǐng)先地位。事實(shí)上，收視率顯示了觀眾對(duì)特定節(jié)目的關(guān)注程度，而15分鐘到達(dá)率則顯示了觀眾的持續(xù)關(guān)注度。商業(yè)電視的激烈競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)會(huì)推動(dòng)某些節(jié)目的收視熱潮，但BBC之所以放棄與商業(yè)電視進(jìn)行單純的收視率競(jìng)爭(zhēng)，則是避免了某幾個(gè)節(jié)目單打獨(dú)斗的競(jìng)爭(zhēng)局面，轉(zhuǎn)而“以面擊點(diǎn)”，希望用提高人們對(duì)媒體的整體接觸頻次（關(guān)注程度）來(lái)應(yīng)對(duì)與商業(yè)電視的競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　這樣的競(jìng)爭(zhēng)思路和策略值得國(guó)內(nèi)的電視媒體借鑒。中國(guó)電視極容易形成“一窩蜂”的現(xiàn)象：“超級(jí)女聲”火了，各大電視臺(tái)就競(jìng)相制作同類節(jié)目，以至于人們把2006年稱為中國(guó)電視的“PK年”。但大量同類節(jié)目的同時(shí)上馬，勢(shì)必將同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)引向白熱化，不僅造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，也會(huì)使得觀眾對(duì)某種節(jié)目類型迅速產(chǎn)生審美疲勞，實(shí)際上是在無(wú)形中縮短了節(jié)目的生命周期。競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代社會(huì)的必然，而突出優(yōu)勢(shì)、鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力才是為自己找到競(jìng)爭(zhēng)中的一片“藍(lán)?！钡某晒χ?。
　　
　　作者單位 中國(guó)書籍出版社 上海大學(xué)