從傳統(tǒng)報業(yè)到全媒體的探索之路

　　
　　在整個中國報業(yè)產(chǎn)業(yè)格局中，地市報的地位可能是最尷尬的：作為腹地的縣市，一般經(jīng)濟(jì)總量不大，報刊消費有限；經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的大本營所在的城市往往又是省報的經(jīng)濟(jì)腹地，而受現(xiàn)有按行政級別和區(qū)域配置資源的體制的影響，他們又不能到別的地市發(fā)展，所以地市報要做好比較難。與此同時，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體經(jīng)過十幾年的指數(shù)性增長，未來兩三年，網(wǎng)絡(luò)媒體還將呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，媒體環(huán)境和格局將因之發(fā)生更大的變化。在這場媒體變局中，傳統(tǒng)報業(yè)的市場蛋糕越來越小，報紙為生存而進(jìn)行的競爭將更加激烈，傳統(tǒng)報業(yè)需要重新適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體和新技術(shù)影響下的新型市場需求。
　　
　　?觀念之辯
　　
　　通常所說的多媒體是依據(jù)文件格式來定義的，即將影像、聲音、圖形、圖像、文本、動畫等多種媒體結(jié)合在一起，形成一個有機(jī)的整體，能實現(xiàn)一定的功能，就稱之為多媒體。全媒體則主要是依據(jù)傳播途徑和傳播介質(zhì)而言，是包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外視屏、電子紙移動報等多種媒體形態(tài)的復(fù)合。
　　作為傳統(tǒng)報業(yè)，無論是否融入、融入的有多深，全媒體時代已經(jīng)席卷而來，如果不能趁勢而上，必將被淘汰。如企業(yè)界的競爭規(guī)律一樣，現(xiàn)在的競爭已經(jīng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是這個企業(yè)所處的價值鏈與另一個價值鏈之間的競爭，而單一報業(yè)的價值鏈顯然已經(jīng)非常脆弱。
　　以全媒體的視角重新審視傳統(tǒng)報業(yè)，新聞紙、報社、報業(yè)等都會有新的內(nèi)涵。第一，新聞紙不是純粹意義上的“紙”，而是一種顯示終端和存儲介質(zhì)，就像電腦、顯示器、手機(jī)、PDA、手持閱讀器一樣。第二，報社不是“報紙社”，而是“報道社”，其核心業(yè)務(wù)不應(yīng)該是報紙而是報道，是內(nèi)容。第三，報業(yè)不是報紙產(chǎn)業(yè)而是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，新媒體時代，內(nèi)容依然重要，內(nèi)容依然為王?！皥蟮馈钡某尸F(xiàn)方式不單單是新聞紙一種，還有其它表現(xiàn)形態(tài)、傳輸渠道和顯示終端，也就會產(chǎn)生相應(yīng)不同的產(chǎn)業(yè)運營模式和盈利模式。第四，在我國現(xiàn)行管理體制下，新聞采訪和新聞發(fā)布是政策準(zhǔn)入，而采用什么渠道發(fā)布、什么終端閱讀則是市場準(zhǔn)入?？梢韵胍?，在未來很長一段時間內(nèi)，新聞采寫和發(fā)布權(quán)仍將控制在傳統(tǒng)媒體手中，不可能隨便某個人就可以采訪市長、省長或者國家領(lǐng)導(dǎo)人，這將是傳統(tǒng)報業(yè)最重要的優(yōu)勢之一。在這樣的大前提下，傳統(tǒng)報業(yè)如果能迅速向全媒體方向融通，則必將拓展出一片新的價值藍(lán)海。
　　應(yīng)該說，報社、報紙是歷史的產(chǎn)物。在技術(shù)、終端介質(zhì)貧乏的年代，報社無可選擇地使用了新聞紙作為新聞的傳播介質(zhì)，而在新媒體時代，傳統(tǒng)報業(yè)應(yīng)該并已經(jīng)有了更多的選擇。但無論有多少種形態(tài)、多少種渠道、多少種終端，對報業(yè)而言，不變的其實是內(nèi)容，報社的定位仍然應(yīng)該是新聞信息供應(yīng)商。事實上，新技術(shù)面前人人平等?；ヂ?lián)網(wǎng)、GPRS、CDMA等新技術(shù)和新傳播渠道，新媒體可以用，傳統(tǒng)媒體也可以用。隨著新技術(shù)、新介質(zhì)的廣泛應(yīng)用，媒體邊界正逐漸消亡，傳統(tǒng)的三大媒體以及方興未艾的第四、第五媒體等劃分標(biāo)準(zhǔn)和稱謂，可能很快成為歷史。如電子報、手機(jī)電視，誰能說清它是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，又有誰能說清它是第幾媒體？從現(xiàn)有的實踐看，傳統(tǒng)報業(yè)一般具有較強的內(nèi)容生產(chǎn)能力，加之相應(yīng)的人才儲備、資金儲備，一旦涉足新媒體，往往更有章法也更有氣勢。
　　
　　?戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
　　
　　面對省報和新媒體的兩面夾擊，中國地市報突圍必須有一個基礎(chǔ)，這就是地市報自我轉(zhuǎn)型，逐步從一家“報紙社”轉(zhuǎn)型成為“報道社”，從“營銷報紙”轉(zhuǎn)型為“營銷內(nèi)容”，放大內(nèi)容優(yōu)勢。在產(chǎn)品上，開發(fā)“多形態(tài)”，比如紙質(zhì)報、多媒體數(shù)字報、手機(jī)報、電子紙移動報等；在發(fā)行上，采用“多渠道”，比如傳統(tǒng)報業(yè)分銷網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)（包括WI-FI）、移動通信運營商的GPRS或CDMA傳輸手段等；在閱讀介質(zhì)上，發(fā)展“多終端”，如新聞紙、PC、閱讀器或電子紙閱讀器、手機(jī)等。市場需求是多元的，你永遠(yuǎn)不要指望用一種產(chǎn)品滿足所有讀者的需求。
　　道瓊斯公司有一個著名的“波紋”信息資源管理理念：一個新聞事件發(fā)生，就像一塊石頭投到水里，會產(chǎn)生很多波紋，一個波紋一個波紋地擴(kuò)散開，影響面會迅速放大。道瓊斯可以把這個新聞通過道瓊斯通訊社、《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、《華爾街日報》等七種不同的媒體賣七次。傳統(tǒng)報業(yè)同樣也可以通過新聞信息的多形態(tài)呈現(xiàn)、多渠道發(fā)行、多終端閱讀，實現(xiàn)多次售賣，繼而獲取更大、更多的增值機(jī)會，獲得游說廣告商更大的籌碼，通過一次售賣賺取比原來單一介質(zhì)更大的收益。“波紋”理論說明，即便是在新媒體時代，傳統(tǒng)報業(yè)仍然是傳播新聞事件的一個“波紋”，只不過這道“波紋”距離新聞事件中心比較遠(yuǎn)（最近的應(yīng)該是手機(jī)報）。傳統(tǒng)報業(yè)拋棄報刊孤立地研究新媒體沒有意義。
　　基于此，煙臺日報傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)也做了相應(yīng)調(diào)整，初步形成了包括紙質(zhì)報、手機(jī)報、多媒體數(shù)字報、電子紙移動報、戶外視屏等比較完備的全媒體產(chǎn)品方陣。在發(fā)展戰(zhàn)略上，集團(tuán)以報刊出版為主業(yè)，核心業(yè)務(wù)、成長業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)梯次配置。第一部分是核心業(yè)務(wù)，即主打本地市場的三張日報《煙臺日報》、《煙臺晚報》和《今晨6點》；第二部分是成長業(yè)務(wù)，包括主打全國市場的報刊和DM直投廣告、創(chuàng)意策劃；第三部分是新興業(yè)務(wù)，即基于網(wǎng)絡(luò)傳輸手段的新媒體。新媒體的基本框架為“六網(wǎng)三報一碼一社”。六網(wǎng)包括第一新聞網(wǎng)、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)、黃海數(shù)字出版網(wǎng)、水母網(wǎng)、煙臺人購物網(wǎng)、光速資訊網(wǎng)等；三報即手機(jī)報、多媒體數(shù)字報、電子紙移動報；一碼即二維碼，打造平面媒體、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)實時互動的全新超媒體平臺；一社即黃海數(shù)字出版社。為了順應(yīng)全媒體時代的來臨，塑造新的品牌，集團(tuán)把煙臺日報傳媒集團(tuán)的英文縮寫“YMG”作為集團(tuán)原創(chuàng)新聞產(chǎn)品品牌，應(yīng)用于全媒體方陣，便于受眾識別，同時也便于跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展。
　　
　　在這樣一個組合的基礎(chǔ)上，根據(jù)各個梯次的業(yè)務(wù)特點和成長規(guī)律，集團(tuán)制定了不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃，配備相應(yīng)的資源投入，確保各項業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。對核心業(yè)務(wù)，集團(tuán)的基本原則是努力做強，以利潤增長為首要目標(biāo)，通過內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)增值保持本地市場份額第一，并且進(jìn)一步挖掘市場潛力；成長業(yè)務(wù)的基本原則是積極發(fā)展，要通過增加投資來維持良好的增長率，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，以全國市場反哺本地市場，使其最終取代核心業(yè)務(wù)或者與核心業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)；新興業(yè)務(wù)的基本原則是謹(jǐn)慎探索，主要著眼于對未來業(yè)務(wù)的研究和嘗試，尋找新的增長點。從2007年開始，集團(tuán)在這一部分加快了步伐，因為隨著形勢發(fā)展，一部分新媒體的發(fā)展模式已經(jīng)逐漸清晰，并且隨著集團(tuán)媒體方陣的不斷完善，如何通過技術(shù)創(chuàng)新，打通媒體間的內(nèi)在流程成為亟待解決的課題。
　　
　　?流程再造
　　
　　順應(yīng)全媒體產(chǎn)品方陣的布局，2007年10月29日，煙臺日報傳媒集團(tuán)正式成立“1029項目組”，啟動“全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)”的研發(fā)，優(yōu)化原有的產(chǎn)品生產(chǎn)流程，推動集團(tuán)從報紙生產(chǎn)商向內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。2008年3月，組建全媒體新聞中心，該中心相當(dāng)于集團(tuán)內(nèi)部的通訊社，由三部分組成：一是總編室，在中心內(nèi)部起新聞指揮作用，在子媒體間起協(xié)調(diào)作用；二是采訪部門，負(fù)責(zé)日常采訪；三是數(shù)據(jù)信息部，負(fù)責(zé)稿件標(biāo)引、背景資料搜集、針對大事件的前期資料整理以及視音頻素材的編輯整理。此外，集團(tuán)還創(chuàng)辦了一個虛擬組織——YMG特別工場，一旦有突發(fā)或重大新聞事件發(fā)生，由全媒體新聞中