尋找行業(yè)報(bào)“藍(lán)?！睉?zhàn)略

　　在黨報(bào)和都市報(bào)夾縫中求生存的行業(yè)報(bào)，有著太多的先天不足：市場(chǎng)觀念淡薄，發(fā)行量萎縮，人才流失嚴(yán)重；新媒體的勃興，又蠶食了紙媒原先的受眾群，行業(yè)報(bào)經(jīng)營(yíng)持續(xù)低靡；2008年以來(lái)紙價(jià)的大幅上漲，更是直接加劇了行業(yè)報(bào)的生存危機(jī)。
　　其實(shí)，危機(jī)危機(jī)，危險(xiǎn)之中往往孕育著生機(jī)，就看能否及時(shí)把握。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的《藍(lán)海戰(zhàn)略》告訴我們：企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要遵循“藍(lán)海戰(zhàn)略”，即整合資源，打造新的產(chǎn)品和服務(wù)。目前媒體正面臨分眾化趨勢(shì)和新老媒體融合的趨勢(shì)。按照新聞出版總署《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》中提出的實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)專業(yè)周報(bào)促進(jìn)計(jì)劃，行業(yè)報(bào)完全可以在細(xì)分市場(chǎng)潛力和增值服務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ摇巴粐钡穆窂?。形象一點(diǎn)說(shuō)。行業(yè)報(bào)的成敗，關(guān)鍵在報(bào)紙之外，在于能否找到適合自身的“藍(lán)?！睉?zhàn)略。
　　
　　利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)舉辦活動(dòng)
　　大型活動(dòng)往往能夠迅速集聚人氣，打響品牌知名度和影響力。有鑒于此，作為浙江唯一一份省級(jí)財(cái)富周報(bào)，《市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)》樹立了“多搞活動(dòng)、搞大活動(dòng)”的指導(dǎo)思想，專門成立了活動(dòng)策劃部，2006年與浙江省產(chǎn)權(quán)交易所、浙商研究會(huì)合辦了10余期的“資本大講堂”。利用九成以上訂戶為浙江省中小企業(yè)主的優(yōu)勢(shì)，與省私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)、省市場(chǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合，在年度“商海麗人”活動(dòng)評(píng)選基礎(chǔ)上，2007年又開展了首屆“浙商女杰”評(píng)選，一時(shí)間光通過(guò)網(wǎng)站和手機(jī)短信參與投票的人數(shù)就達(dá)上萬(wàn)人之多，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
　　
　　2006年，浙江省委、省政府提出建設(shè)“品牌大省”的目標(biāo)，《市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)》不僅聯(lián)合省商標(biāo)協(xié)會(huì)開設(shè)了《品牌周刊》，還組建了品牌顧問(wèn)團(tuán)，邀請(qǐng)各界知名人士為顧問(wèn)，在全省不定期開展品牌巡講活動(dòng)。先后組織了“品牌崛起(長(zhǎng)興)論壇”、“嘉善品牌沙龍”、“溫嶺橫峰鞋業(yè)創(chuàng)牌沙龍”等活動(dòng)。2008年7月又在浙北湖州市掀起新一輪企業(yè)品牌巡講活動(dòng)。這一系列活動(dòng)既為《市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)》迅速擴(kuò)大影響力鋪路，又實(shí)實(shí)在在拓寬了創(chuàng)收渠道。
　　
　　樹立“資源中心觀”，
　　構(gòu)建行業(yè)信息平臺(tái)
　　新聞出版總署在《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》行動(dòng)計(jì)劃中制定了行業(yè)報(bào)計(jì)劃目標(biāo)——引導(dǎo)行業(yè)類報(bào)紙樹立“資源中心觀”，努力建構(gòu)行業(yè)信息資源平臺(tái)，通過(guò)開發(fā)各層次各形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品和增值服務(wù)業(yè)務(wù)，面向所在行業(yè)提供新聞、資訊和增值服務(wù)，向真正意義上的行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型。
　　《市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)》通過(guò)集思廣益。認(rèn)為至少有版面資源、協(xié)辦單位的行業(yè)資源、客戶資源等資源可以深度開發(fā)。鑒于此，報(bào)社提出了“資源中心觀”，認(rèn)為誰(shuí)擁有資源誰(shuí)就擁有財(cái)富，要整合一切資源為我所用。每期都有2～3個(gè)整版的企業(yè)開業(yè)信息，堪稱是浙江這個(gè)經(jīng)濟(jì)大省最翔實(shí)也最及時(shí)的動(dòng)態(tài)企業(yè)“出生記錄”，成為很多廣告商眼中的金礦。而且每年20余萬(wàn)的訂戶中，大多是民營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工商戶。企業(yè)開業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和訂戶數(shù)據(jù)庫(kù)是《市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)》的核心資源。
　　為了進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，將手中的客戶資源變成真金白銀，《市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)》提出了“一體兩翼”的“藍(lán)?！睉?zhàn)略。以報(bào)紙為主體，以手機(jī)短信和網(wǎng)站為兩翼，建立了專門的網(wǎng)絡(luò)中心，將訂戶數(shù)據(jù)和開業(yè)企業(yè)的數(shù)據(jù)認(rèn)真分類，嘗試電子期刊、DM雜志和手機(jī)短信的營(yíng)銷?！妒袌?chǎng)導(dǎo)報(bào)》還借助社會(huì)力量，組建起浙江商務(wù)網(wǎng)。該報(bào)認(rèn)為，在媒體融合的當(dāng)下，單靠一張報(bào)紙打天下的時(shí)代早已結(jié)束，更不要說(shuō)一張行業(yè)報(bào)去和報(bào)業(yè)集團(tuán)軍較量，唯一的出路在于側(cè)面迂回，力爭(zhēng)搶占市場(chǎng)空白，做所屬行業(yè)的“隱形冠軍”。辦報(bào)如是，辦網(wǎng)站亦如是。報(bào)社經(jīng)過(guò)分析后，認(rèn)識(shí)到自己的浙江商務(wù)網(wǎng)既有優(yōu)勢(shì)也有明顯的劣勢(shì)。為此要求不光要做線上交易，更要靠線下服務(wù)，譬如網(wǎng)站的會(huì)員可以在報(bào)紙上免費(fèi)刊登信息、做廣告可以打折、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)等。同時(shí)還對(duì)訂報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)和公告數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行N次開發(fā)。報(bào)社認(rèn)為，媒體的前途取決于整合能力。人氣比賺錢重要，人氣有了，錢也自然有了。而聚集人氣，離不開主題策劃。
　　
　　橫向跨媒體運(yùn)作，
　　縱向貫通行業(yè)上下游
　　早在2000年，一些研究者就提出了“跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展是行業(yè)報(bào)的出路”，幾年過(guò)去了，鮮有“跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展”方面成功的案例。中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)報(bào)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)呂華麟認(rèn)為，就行業(yè)報(bào)而言。選擇風(fēng)險(xiǎn)比較小的跨媒體發(fā)展更能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，即以行業(yè)新聞和實(shí)用經(jīng)濟(jì)信息為傳播內(nèi)容，報(bào)、刊、網(wǎng)、手機(jī)等多媒體聯(lián)合運(yùn)作。這樣，既有專業(yè)特色，又能體現(xiàn)時(shí)效性，使信息資源的效能得以充分發(fā)揮。
　　平面媒體不能平面地辦報(bào)。而要立體化地拓展，跨媒體運(yùn)作在浙江的行業(yè)報(bào)界不乏成功的個(gè)案?！镀桨矔r(shí)報(bào)》與社會(huì)資本攜手，從2007年開始著手在全省建立了4000余個(gè)“平安視頻”戶外電視窗口，覆蓋了全省車管所、客運(yùn)站、住宅社區(qū)、高檔寫字樓、酒店等人群密集場(chǎng)所。據(jù)介紹，僅僅這些網(wǎng)點(diǎn)的商業(yè)價(jià)值，就達(dá)5億元左右?！墩憬鞘袕V播電視報(bào)》則與浙江電視臺(tái)教育科技頻道探索電視與報(bào)紙互動(dòng)的新途徑，每周合作出版一期《新青年制造》?？?，成本由電視臺(tái)承擔(dān)，取得了很好的效果。這樣既提高了報(bào)紙的知名度。也增強(qiáng)了與同類報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　科學(xué)分析所在行業(yè)特點(diǎn)。打通行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，提升全方位的行業(yè)信息覆蓋能力，也是行業(yè)報(bào)尋找“藍(lán)?！睉?zhàn)略的方略之一。《中國(guó)汽車報(bào)》將汽車產(chǎn)業(yè)的上下游“通吃”。相繼辦起了《汽車族》、《汽車與運(yùn)動(dòng)》、《摩托車趨勢(shì)》、《家用汽車》、《商用汽車新聞》等雜志和中國(guó)汽車報(bào)網(wǎng)、汽車愛好者網(wǎng)兩個(gè)網(wǎng)站。目前中國(guó)汽車報(bào)社已發(fā)展成為擁有一報(bào)、五刊、兩個(gè)網(wǎng)站、兩個(gè)公司的大型專業(yè)傳媒，2007年報(bào)社總收入達(dá)到1.3億元，實(shí)現(xiàn)了由舊式行業(yè)報(bào)向新型產(chǎn)業(yè)報(bào)的轉(zhuǎn)型。
　　
　　組建行業(yè)報(bào)聯(lián)盟。
　　擴(kuò)大品牌營(yíng)銷“話語(yǔ)權(quán)”
　　單個(gè)行業(yè)報(bào)可能發(fā)行量有限、品牌推廣乏力。但多個(gè)行業(yè)報(bào)抱團(tuán)聯(lián)合，其產(chǎn)生的受眾群整體力量卻不容小覷。浙江27家行業(yè)報(bào)的發(fā)行總量達(dá)到320萬(wàn)份，超過(guò)全省任何一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)。2008年元宵節(jié)前后，《浙江工人日?qǐng)?bào)》、《聯(lián)誼報(bào)》、《市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)》等全省22家行業(yè)報(bào)開辟專版、統(tǒng)一圖式，向廣大讀者拜年。拉開了行業(yè)報(bào)聯(lián)合合作的序幕。在此基礎(chǔ)上，組建財(cái)經(jīng)宣傳聯(lián)盟，整合各自資源。設(shè)立常設(shè)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一“打包”操作廣告營(yíng)銷，收入按一定比例分成。這樣，營(yíng)銷的話語(yǔ)權(quán)無(wú)形之中成倍放大。一改行業(yè)報(bào)在報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“小報(bào)小刊”的弱勢(shì)群體地位。
　　如果說(shuō)行業(yè)報(bào)聯(lián)盟屬于一種“捆綁銷售”的話，那么通過(guò)借船出海，與廣電品牌媒體聯(lián)姻，也不失為一種擴(kuò)大品牌營(yíng)銷半徑的好途徑。從今年初開始，《市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)》與杭州人民廣播電臺(tái)新聞臺(tái)戰(zhàn)略合作正式啟動(dòng)。雙方在新聞上進(jìn)行有力整合，《市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)》的證券、維權(quán)、深度報(bào)道將通過(guò)廣播平臺(tái)對(duì)外給予發(fā)布，廣播電臺(tái)的新聞評(píng)論和一些好的維權(quán)報(bào)道，則嫁接至報(bào)紙上“落地”。
　　面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報(bào)紙究竟是內(nèi)容為王還是渠道為王?在學(xué)術(shù)界一直存有爭(zhēng)議。筆者認(rèn)為，兩者同樣重要。試想，如果沒有內(nèi)容支撐。行業(yè)報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必然缺失。但內(nèi)容再好，傳播渠道嚴(yán)重受阻，傳播效果自然會(huì)大打折扣。當(dāng)前，做一個(gè)內(nèi)容提供商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，單純地滿足于單一的報(bào)業(yè)業(yè)態(tài)也不行，必須重視渠道和傳播終端，必須嘗試多媒體運(yùn)作，涉足多種經(jīng)營(yíng)。唯有如此，行業(yè)報(bào)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力才會(huì)增強(qiáng)，才能進(jìn)一步走得穩(wěn)固、走得長(zhǎng)