售賣：博客傳播的無(wú)奈突破

　　售賣出現(xiàn)在博客傳播中
　　當(dāng)今世界已進(jìn)入“全民皆博”的階段，博客以勢(shì)不可擋之勢(shì)滲透到每個(gè)網(wǎng)民的生活中，并借助于以技術(shù)為主的中介，以一種強(qiáng)勢(shì)而讓人無(wú)法拒絕的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)了建立、確定、維持和加強(qiáng)主體之間的關(guān)系，并且完成了從BBS以事件為主體到博客以個(gè)人為主體的過(guò)渡，這一方面加強(qiáng)了人類傳播的能力。另一方面也使得傳播的內(nèi)容變得龐雜而庸俗。
　　這種措手不及的無(wú)準(zhǔn)備不僅僅呈現(xiàn)在普通的博主身上，也反映在名人博主身上，更凸顯在眾多博客網(wǎng)站的內(nèi)容及其經(jīng)營(yíng)上，區(qū)別僅僅在于個(gè)體的差異性導(dǎo)致的傳播內(nèi)容的區(qū)別，但是在售賣自身這一問(wèn)題上他們則無(wú)疑是一致的——有意識(shí)或下意識(shí)或潛意識(shí)。這種鴉片式的麻醉反映在名人博主身上是一種自戀情結(jié)；反映在營(yíng)銷博主們的身上則成就了他們低成本的宣傳——在沒(méi)有規(guī)則和約束的條件下，商業(yè)利潤(rùn)的追逐往往會(huì)成為欺騙的理由，更由于技術(shù)的高度參與和推進(jìn)，在這些博客中體現(xiàn)的商業(yè)性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體；在草根博主們身上，被個(gè)人參與所挑撥起來(lái)的則是由大眾文化控制的“凹造型”(這個(gè)詞多用于形容刻意打造自己的人以及那些善于抓住自身的特點(diǎn)來(lái)修飾自己、吸引眾人眼球的人)，還把私密性當(dāng)作了兜售自己的一部份，并在“木子美”、“芙蓉姐姐”們的帶領(lǐng)下越來(lái)越低俗化；政治人物的博客則可以理解為一種政治修辭。即在信息傳播的泛化趨勢(shì)面前，政治形象轉(zhuǎn)化為人格魅力的形象營(yíng)銷走向。
　　博客無(wú)疑是一種媒體，其內(nèi)容在生產(chǎn)過(guò)程中復(fù)制并復(fù)雜化了我們的生活，然后呈現(xiàn)在受眾的面前。然而，技術(shù)的進(jìn)步使得原本由傳統(tǒng)媒體記者掌控的媒體變異成了由名人或博客營(yíng)銷人員自己可以控制的媒體，博客的推廣在信息傳播上把信息的處理，即展示、剪輯所暗示的傳播者的意圖變得更為自由和自治，也帶有更大的個(gè)人色彩，從而使得個(gè)體認(rèn)同成為信息銷售的平臺(tái)，這相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)更易為博主們自行控制并售賣自己。這個(gè)失控的媒體到來(lái)的速度是如此讓人措手不及，心理毫無(wú)準(zhǔn)備的受眾被挑撥起來(lái)的自我展示的欲望還無(wú)從梳理，他們就被拋入了人類有史以來(lái)功能最強(qiáng)大、服務(wù)最全面的傳播社會(huì)中。這是一種無(wú)需服務(wù)公共的媒體，除了“頭頂?shù)男强蘸托闹械牡赖聹?zhǔn)則”之外，博主們無(wú)需對(duì)任何人負(fù)責(zé)。這種由個(gè)人參與并推銷自己的過(guò)程是技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的可能性，而當(dāng)這個(gè)過(guò)程遭遇集體無(wú)準(zhǔn)備時(shí)，則可以演繹成一種鴉片式的麻醉，并帶來(lái)售賣自身的本能。博客的展示顯然是通過(guò)個(gè)性的顯示而帶動(dòng)的傳播效應(yīng)，這種個(gè)性傳播在與點(diǎn)擊量被納入商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的門戶網(wǎng)站的共舞中，一個(gè)得到象征權(quán)力，一個(gè)得到商業(yè)號(hào)召力，雙方的需求成為互補(bǔ)。
　　對(duì)于專業(yè)博客網(wǎng)來(lái)說(shuō)，成功售賣自己的博客已經(jīng)成為獲得商業(yè)利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)投資的一個(gè)指標(biāo)，它們與門戶網(wǎng)站的博客運(yùn)營(yíng)不同的地方在于其潛在的商業(yè)利潤(rùn)之曙光，而潛在的商業(yè)利潤(rùn)直接與點(diǎn)擊率和廣告量掛鉤，這就不得不讓專業(yè)博客網(wǎng)主打出售自己的王牌，而且鼓勵(lì)博主們出售自己。
　　以媒介形式出現(xiàn)的博客傳播是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中的一個(gè)重要組成部分，當(dāng)這種包含了人類精神文明的傳播被純物質(zhì)化地進(jìn)行再生產(chǎn)并出售時(shí)，如何在博客的培育、塑造與社會(huì)關(guān)系之間創(chuàng)造一個(gè)良性互動(dòng)并得以保持就成了技術(shù)和人類發(fā)展的共同難題。
　　
　　
　　中外博客售m0CNu2mlmrJE0rvu3zc+W7/EKVvp8Pboesu7jxodbZk=賣行為的差異
　　學(xué)者波茲曼曾經(jīng)斷言，電視原本無(wú)足輕重，只有當(dāng)它強(qiáng)加于自己很高的使命，或者把自己表現(xiàn)成重要文化對(duì)話的載體，危險(xiǎn)才會(huì)出現(xiàn)。這句話一樣適用于博客。由于復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系和博客呈現(xiàn)形態(tài)的多樣性，博客的售賣行為在中國(guó)的表現(xiàn)與其他國(guó)家并不一致。知名媒體人洪晃曾經(jīng)表示：“我覺(jué)得博客、網(wǎng)絡(luò)給人一個(gè)說(shuō)話的機(jī)會(huì)，挺好的。我們不會(huì)說(shuō)話是因?yàn)檫@種機(jī)會(huì)以前沒(méi)有，所以說(shuō)話的素質(zhì)比較低，變得不會(huì)表達(dá)觀點(diǎn)了。”但這種一直被禁錮的的話語(yǔ)表達(dá)方式突然轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕胁倏v話語(yǔ)權(quán)必然會(huì)走入另一個(gè)極端——從“全民開講”到“全民亂講”。
　　中國(guó)的博客基本上還屬于商業(yè)推廣的結(jié)果，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，博客的呈現(xiàn)更多地與職業(yè)活動(dòng)相關(guān)，即中國(guó)的博客仍然屬于商業(yè)運(yùn)作，突出信息覆蓋和大眾效應(yīng)；發(fā)達(dá)國(guó)家博客則強(qiáng)調(diào)興趣的相關(guān)性，突出以職業(yè)興趣為分界線的社會(huì)活動(dòng)的專業(yè)性。
　　中國(guó)的新聞博客一出生就先天發(fā)育不足，而且技術(shù)對(duì)社會(huì)關(guān)系的推進(jìn)在各種約束之下也出現(xiàn)了一定程度的扭曲：新浪起初把博客理論強(qiáng)行售賣給名人。讓名人在開博客的同時(shí)也售賣自己；博客中國(guó)與網(wǎng)絡(luò)紅人木子美聯(lián)手……這些在某種意義上加快了博客在中國(guó)的發(fā)展，但這種發(fā)展是以犧牲博客的多樣性為代價(jià)的，與此同時(shí)犧牲的還有博客技術(shù)中最重要的交互性。相關(guān)研究表明，博客的點(diǎn)擊瀏覽量一旦很大，就幾乎不可能與上萬(wàn)人甚至數(shù)十萬(wàn)人同時(shí)對(duì)話互動(dòng)了，那么博客就喪失了它的優(yōu)勢(shì)而與廣播電視無(wú)異。但是，無(wú)論是新浪博客的運(yùn)作模式還是新浪博主們的表現(xiàn)方式。都是直接把博客當(dāng)作一個(gè)與傳統(tǒng)媒體無(wú)異的平臺(tái)進(jìn)行自我兜售的，甚至各個(gè)博客網(wǎng)站對(duì)博客內(nèi)容的傾向和引導(dǎo)也表現(xiàn)出庸俗化傾向。如新浪和搜狐的博客大賽、博客網(wǎng)的美女博客大賽。這或許可以理解為在目前的傳播體制下，新媒體力圖通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)制造對(duì)傳統(tǒng)媒體的壓力，從而希望成為新的主流媒體，但這種售賣行為無(wú)疑讓博客技術(shù)落入了另一種“陷阱”。
　　目前中國(guó)社會(huì)的人際交往并不充分。在中國(guó)社會(huì)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代變遷的過(guò)程中，理性人際關(guān)系開始出現(xiàn)。所謂理性人際關(guān)系，指的是人們?cè)诮?gòu)自己的人際關(guān)系時(shí)，主要是以理性需求為導(dǎo)向來(lái)尋求自己的交往對(duì)象而建構(gòu)的一種人際關(guān)系結(jié)構(gòu)。理性人際關(guān)系對(duì)人際互動(dòng)的影響越來(lái)越明顯，帶有強(qiáng)烈的實(shí)用和功利色彩，甚至直接驅(qū)逐了人際交往中的親密和感情。相關(guān)研究表明，如果我們想正常生活的話，就需要經(jīng)常地、愉快地與親密的伙伴在長(zhǎng)期和充滿愛(ài)心的關(guān)系中進(jìn)行互動(dòng)。親密關(guān)系中有一種人類的基本的歸屬需要，如果這種需要不能滿足的話，它就會(huì)帶來(lái)各種各樣的問(wèn)題。這種由于社會(huì)變動(dòng)帶來(lái)的人際交往的變動(dòng)，從而引起的負(fù)功能卻是能由博客技術(shù)所彌補(bǔ)的，于是，大量的私人博客出現(xiàn)。近兩年中國(guó)博客用戶調(diào)研報(bào)告顯示，博客內(nèi)容主要以感性生活為主，占被調(diào)研博客用戶的80％左右。
　　但這種表現(xiàn)為人際傳播性質(zhì)的私人博客卻是以網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行傳播的，除其私密性受到限制之外，還有被陌生人閱讀的可能。而人一旦從隱密走向公開，其表現(xiàn)就有所不同。博主們?cè)噲D在博客上展示的親密和感情與售賣只有一步之遙，加之把握不定的私密度和被名人博客挑撥出來(lái)的欲望共同演繹成了草根博客的畸形售賣。當(dāng)然，這里面無(wú)法排除的是轉(zhuǎn)型期中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)育不足導(dǎo)致的人際關(guān)系非常態(tài)化，這些都直接體現(xiàn)在博客內(nèi)容上。于是，新浪首個(gè)點(diǎn)擊率超過(guò)千萬(wàn)的草根博客“極地陽(yáng)光”的主人是一個(gè)外表俊朗、氣質(zhì)憂郁的大男孩；紅極一時(shí)的視頻舞女木木的文章則是點(diǎn)評(píng)時(shí)事，完全的男性思維。
　　在美國(guó)，因博客傳播的出現(xiàn)擴(kuò)大了傳播行為主體的權(quán)力而引發(fā)了博客對(duì)新聞表現(xiàn)形態(tài)和管理規(guī)制的震撼；在中國(guó)，博客的出現(xiàn)尋求了一個(gè)最無(wú)奈的突破——售賣自己。這種售賣機(jī)制由各種社會(huì)關(guān)系制約，直接體現(xiàn)為博客網(wǎng)站的具體操作，表現(xiàn)為草根博客和名人博客在中國(guó)的盛行，而博客網(wǎng)站和草根博客、名人博客的傾向性直接反作用于中國(guó)社會(huì)關(guān)系的建構(gòu)，再現(xiàn)了?？鹿P下的卡塞羅群島。
　　
　　博客網(wǎng)站售賣機(jī)制的尷尬處境
　　在博客技術(shù)的出現(xiàn)以及擴(kuò)散過(guò)程中，政治、經(jīng)濟(jì)、文化的決策者引導(dǎo)該技術(shù)的使用，包括政府對(duì)媒體的各種規(guī)章，也有網(wǎng)站所有者的傾向，以及名人博客的取向等等，公眾對(duì)博客技術(shù)的態(tài)度決定了其社會(huì)前景。在中國(guó)，對(duì)博客傳播技術(shù)的接觸和使用過(guò)程中，濫生出來(lái)的沒(méi)有被預(yù)見(jiàn)到的用法——售賣，說(shuō)明了技術(shù)傳播的建構(gòu)過(guò)程很有可能會(huì)走向一個(gè)與技術(shù)相悖的結(jié)局。按照商業(yè)模式來(lái)推廣博客傳播。其結(jié)果很有可能僅僅是增加了欲望制作的平臺(tái)，這或者可以理解為對(duì)社會(huì)商業(yè)心理以及消費(fèi)新需求的發(fā)酵。
　　當(dāng)然，博客售賣機(jī)制或許會(huì)被批評(píng)為是建立在一種幻想的基礎(chǔ)之上的，而事實(shí)并非如此。新媒體的運(yùn)營(yíng)者力圖利用技術(shù)平臺(tái)爭(zhēng)奪媒體市場(chǎng)，而且事實(shí)也證明新的文化觀念(博客)是一個(gè)非常有效的手段，然而，即便技術(shù)提供了一個(gè)較好的契機(jī)，但在目前的中國(guó)，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)育尚不成熟、相關(guān)法律法規(guī)還不十分完善的情況下，博主們無(wú)法從主體出發(fā)擺脫受控命運(yùn)。
　　如果說(shuō)，博客網(wǎng)站的售賣機(jī)制是由于商業(yè)的趨利性所推進(jìn)的，背后有著相對(duì)完善的支持，博主們的售賣性則完全是一種被誘導(dǎo)的行為。這種被誘導(dǎo)而產(chǎn)生的售賣是“草根文化”試圖超越“精英文化”并為身體書寫之類的行為找到理由，文化心理的失衡或者說(shuō)是意圖通過(guò)超個(gè)人的個(gè)體行為來(lái)達(dá)到顛覆傳統(tǒng)的文化觀念，草根博主們?cè)噲D通過(guò)制造景觀效應(yīng)來(lái)制造市場(chǎng)效應(yīng)。
　　但這種景觀還不成氣候，博客在中國(guó)的發(fā)展目前還沒(méi)有獲得新聞和政治傳播的功能，又無(wú)法在專業(yè)知識(shí)的傳播上獲得突破，這種類型的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)出版目前大多還只是私人日志性質(zhì)，在類人際傳播的圈子徘徊。
　　正如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一樣，博客的發(fā)展也是在各種因素的作用下呈現(xiàn)出日益復(fù)雜的景觀，它與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的交織也日益緊密，用多元的學(xué)科視角綜合認(rèn)識(shí)博客傳播功能的利弊，才能超越表層的“迷霧”，去透視博客世界所呈現(xiàn)的真正的社會(huì)圖