中國少兒報(bào)刊經(jīng)營研討會演講嘉賓觀點(diǎn)摘要

　　傳媒雜志社副社長周志懿：跳出報(bào)刊做報(bào)刊
　　強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱，這是中國少兒報(bào)刊目前的現(xiàn)狀。少兒報(bào)刊只有進(jìn)行改革創(chuàng)新，“跳出報(bào)刊做報(bào)刊”，突破單一編輯理念、單一經(jīng)營模式、單一產(chǎn)品形式、單一傳播方向和單一運(yùn)行機(jī)制等五大瓶頸，才能發(fā)展成為真正的報(bào)刊“朝陽產(chǎn)業(yè)”。
　　首先，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，以差異性、趣味性、時(shí)代性和親切性的內(nèi)容贏得家長和少兒的喜愛；其次，加強(qiáng)產(chǎn)品建設(shè)，從單一的報(bào)刊轉(zhuǎn)變成為擁有手機(jī)產(chǎn)品、無線增值服務(wù)、光盤視頻產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)注冊產(chǎn)品的復(fù)合型傳媒公司；第三，加強(qiáng)渠道建設(shè)，包括發(fā)行渠道、互動(dòng)渠道和廣告渠道的拓展，在數(shù)字發(fā)行、媒體互動(dòng)、家庭互動(dòng)、企業(yè)互動(dòng)、廣告互動(dòng)等方面做足功夫；第四，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，關(guān)注用戶需求，提供精準(zhǔn)、專業(yè)的信息服務(wù)及延伸服務(wù)，以數(shù)據(jù)贏得廣告客戶的青睞；第五，加強(qiáng)品牌建設(shè)。做好品牌規(guī)劃、宣傳和推廣，并大力開發(fā)品牌產(chǎn)品，進(jìn)行多元化經(jīng)營；最后，加快體制改革，通過轉(zhuǎn)企改制，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，引進(jìn)優(yōu)秀人才和先進(jìn)經(jīng)營管理方式。
　　少兒報(bào)刊的發(fā)展，總的來說：一是跳出報(bào)刊做報(bào)刊，將報(bào)刊做為一個(gè)產(chǎn)品而不只是版面；二是跳出行業(yè)做報(bào)刊，報(bào)社可提供其它產(chǎn)品；三是跳出地域做報(bào)刊，將廣告觸覺延伸到全國乃至全球。
　　
　　
　　《英語周報(bào)》社長兼總編輯席玉虎：打造教輔報(bào)刊的核心競爭力
　　目前，我國已有100多家教輔報(bào)刊社，所出版的教輔報(bào)刊有6000多種，市場呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮局面。產(chǎn)品差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，市場競爭也越來越激烈。所以，追求產(chǎn)品和營銷模式的差異化就成為各家報(bào)刊社持續(xù)獲得市場競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略手段。但是著眼于未來，只有成功打造核心競爭力。才能保證經(jīng)營長期、健康、持續(xù)的發(fā)展。
　　教輔報(bào)刊在建章建制強(qiáng)調(diào)績效、提高經(jīng)營管理水平的同時(shí)，要提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。還要建立一個(gè)企業(yè)上下能形成共識，并自覺在工作中貫徹始終的企業(yè)使命和核心價(jià)值觀，使企業(yè)發(fā)展始終具備不斷創(chuàng)新不斷突破的精神動(dòng)力，這種動(dòng)力就是企業(yè)文化。
　　企業(yè)文化是企業(yè)成功的根本和品牌的靈魂，也是競爭對手最難復(fù)制的核心競爭力。品牌是復(fù)合體，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，企業(yè)文化是靈魂。企業(yè)文化作為員工的文化共識，是企業(yè)成功的根本和品牌的靈魂，也是競爭對手最難復(fù)制的核心競爭力。
　　
　　《語文報(bào)》社長兼總編輯蔡智敏：老老實(shí)實(shí)做報(bào)紙
　　“品牌”就是一個(gè)“品”加一個(gè)“牌”，“品”是內(nèi)在的東西，“牌”是外在的東西，沒有“品”就談不上“牌”。從這個(gè)角度來講，雖然語文報(bào)社沒有哪一個(gè)部門專門作品牌，但多年來所做的工作都是在打造品牌。
　　
　　第一，品牌靠人來打造，《語文報(bào)》依仗員工的奮斗精神、執(zhí)行力和信念。第二，堅(jiān)持“大語文”的編輯理念，始終堅(jiān)持把素質(zhì)教育作為我們的終極目標(biāo)。第三，加強(qiáng)對編輯的培訓(xùn)和培養(yǎng)，保證編輯隊(duì)伍穩(wěn)定和業(yè)務(wù)素質(zhì)。第四，以報(bào)紙質(zhì)量促發(fā)行，《語文報(bào)》是全國最早自辦發(fā)行的教輔報(bào)刊，多年來沒有營銷戰(zhàn)術(shù)，完全依靠報(bào)紙的質(zhì)量吸引讀者。第五，保證報(bào)紙的編校質(zhì)量，《語文報(bào)》每一期報(bào)紙都校對六、七遍，且嚴(yán)格采取業(yè)績跟工資掛鉤的獎(jiǎng)罰措施。第六，策劃活動(dòng)。服務(wù)讀者?！墩Z文報(bào)》的“實(shí)踐語文報(bào)杯”全國中學(xué)生作文競賽、“中華語文萬里行”等一系列具有全國影響力的活動(dòng)，賠了不少錢，但無怨無悔，因?yàn)槲覀儭叭≈趯W(xué)生，用之于學(xué)生”。
　　“大巧若拙”，成就一番事業(yè)，光有技術(shù)層面的“巧”字是絕對不夠的，更需要大思想、大境界，我作為二十多年的《語文報(bào)》人，貢獻(xiàn)給大家的秘訣就是：老老實(shí)實(shí)、扎扎實(shí)實(shí)地做好我們的工作。
　　
　　青島出版社少兒期刊中心總編輯李茗茗：機(jī)制創(chuàng)新，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)
　　目前，少兒報(bào)刊的市場環(huán)境越來越惡劣，但我們可以將這些不利因素轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。一方面，行政力度的減弱消除了壁壘森嚴(yán)的地域壟斷，少兒報(bào)刊市場定位就可以從立足本省到面向全國；另一方面，隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，同樣的內(nèi)容不僅可以做紙媒，還可以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、視頻等多種媒體形式出現(xiàn)。作為出版行業(yè)中一個(gè)重要組成部分，越來越多的少兒報(bào)刊社面臨或正在經(jīng)歷改制問題。不管轉(zhuǎn)制后面臨怎樣的政策環(huán)境，少兒報(bào)刊都將置身于激烈的市場競爭中，要生存要發(fā)展，只能創(chuàng)新內(nèi)部機(jī)制、不斷提高刊社的市場競爭力，在全國市場上占有一席之地。
　　少兒報(bào)刊必須進(jìn)行產(chǎn)品機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和營銷機(jī)制的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，改變傳統(tǒng)運(yùn)做方式，建立市場化運(yùn)作機(jī)制。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面。以高效、科學(xué)的編發(fā)流程做保障，調(diào)研市場需求，對現(xiàn)有的內(nèi)容和品種進(jìn)行創(chuàng)新，打造具有市場競爭力的產(chǎn)品群：在激勵(lì)機(jī)制方面，制定合理有效的考核制度，提供和諧融洽的工作環(huán)境，激發(fā)員工的創(chuàng)造性、革新精神和主動(dòng)提高自身素質(zhì)的意愿；在營銷機(jī)制方面，通過刊物內(nèi)容的包裝宣傳和立體化營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)營銷方式多元化。
　　
　　《學(xué)習(xí)報(bào)》社長孫志勇：與教輔報(bào)刊的生命周期賽跑
　　在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境巨變的2008年，教輔報(bào)刊的出路，考驗(yàn)著每一個(gè)社長、總編的智慧和能力，“?！迸c“機(jī)”相生與共，我們應(yīng)順勢而為，努力與教輔報(bào)刊的生命周期賽跑。
　　首先，編輯理念和報(bào)刊內(nèi)容的創(chuàng)新。教輔報(bào)刊的編輯既要有與大綱課標(biāo)、教材教學(xué)相一致的編輯思想，又要善于策劃，研究讀者口味，以充滿人情味、親和、實(shí)用的選題，為讀者提供優(yōu)質(zhì)、可讀的內(nèi)容。
　　其次，營銷理念和手段的創(chuàng)新。教輔報(bào)刊通過第一次銷售，可以獲得盈利和影響力，從而實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品品種和規(guī)模，因此，在營銷措施上采取教科研活動(dòng)、社會活動(dòng)、報(bào)刊與讀者互動(dòng)活動(dòng)等方式，以整合發(fā)行渠道。為師生提供數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等服務(wù)。
　　最后，內(nèi)涵式發(fā)展和數(shù)字化。教輔報(bào)刊的競爭實(shí)際上是人才和品牌的競爭，加快人才隊(duì)伍建設(shè)，提高員工素質(zhì)，加快企業(yè)文化建設(shè)，經(jīng)營文化，增強(qiáng)核心競爭力；通過品牌的經(jīng)營和擴(kuò)張，開發(fā)一系列品牌產(chǎn)品。數(shù)字化意味著借助先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，最大限度利用資源，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，但要量力而行，以良好控制力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。
　　
　　《小學(xué)生拼音報(bào)》總編輯張梅霞：解讀“拼音報(bào)”現(xiàn)象
　　《小學(xué)生拼音報(bào)》30年的風(fēng)雨改革路。半世紀(jì)的創(chuàng)業(yè)歷程，取得了令業(yè)內(nèi)驚奇的成就，曾被業(yè)內(nèi)人士熱譽(yù)為“拼音報(bào)現(xiàn)象”。
　　首先是堅(jiān)持特色辦報(bào)，狠抓質(zhì)量?！缎W(xué)生拼音報(bào)》自創(chuàng)辦至今，一直保持原有特色，為兒童的早期讀寫服務(wù)。在激烈的市場競爭中，通過老報(bào)人的言傳身教，以強(qiáng)烈的敬業(yè)精神和責(zé)任何專業(yè)的機(jī)制流程，保障了過硬的編校質(zhì)量。
　　其次是突破體制束縛，實(shí)現(xiàn)機(jī)制創(chuàng)新。1992年底，《小學(xué)生拼音報(bào)》主動(dòng)與財(cái)政脫鉤，走上了企業(yè)化管理道路，建立了完善的企業(yè)法人制度。截至目前，《小學(xué)生拼音報(bào)》已經(jīng)建立起適應(yīng)現(xiàn)代管理的財(cái)務(wù)監(jiān)管制度和適應(yīng)市場競爭的集團(tuán)化組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
　　最后是多元化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)品牌拓展。1998年，報(bào)社組建了三個(gè)具有獨(dú)立企業(yè)法人資格的控股子公司，并成立兩個(gè)由報(bào)社直接管理、采取承包經(jīng)營的中心，業(yè)務(wù)范圍涉及印刷、旅游、信息技術(shù)和教育培訓(xùn)等行業(yè)。在產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、跨媒體經(jīng)營的新媒體時(shí)代席卷而來時(shí)，小學(xué)生拼音報(bào)社審時(shí)度勢，把“掃除兒童讀寫障礙，創(chuàng)造主動(dòng)學(xué)習(xí)新起點(diǎn)”作為品牌內(nèi)涵，把為兒童服務(wù)作為市場定位，目標(biāo)是打造一個(gè)科學(xué)的、專業(yè)化的、有競爭力的產(chǎn)業(yè)群。
　　
　　廣東教育雜志社副社長陳昭慶：促進(jìn)少兒報(bào)刊發(fā)行，謀劃可持續(xù)發(fā)展
　　少兒期刊結(jié)構(gòu)單一化、市場弱小化、影響邊緣化、品牌“妖魔化”、品種附屬化、發(fā)行集約化等特點(diǎn)，造成少兒報(bào)刊的發(fā)行量總體有所下降、廣告收入減少，無力開拓新的經(jīng)營項(xiàng)目。壯大發(fā)行隊(duì)伍，鼓舞發(fā)行士氣，構(gòu)建少兒報(bào)刊出版發(fā)行聯(lián)盟勢在必行。
　　發(fā)行人員專業(yè)化管理。發(fā)行業(yè)務(wù)人員及發(fā)行服務(wù)人員分工負(fù)責(zé)，各司其職。廣東教育雜志社實(shí)行“分片包干，片區(qū)負(fù)責(zé)制”，將全省分三大片區(qū)：粵東、東北片，粵西、西北片，珠三角腹地，在發(fā)行上取得了不錯(cuò)的效果。同時(shí)。我們實(shí)行基本工資＋崗位津貼＋業(yè)績提成制。極大地激發(fā)了發(fā)行員的積極性。
　　發(fā)行渠道大力開拓。廣東教育雜志社實(shí)行服務(wù)帶動(dòng)任務(wù)策略，提高發(fā)行費(fèi)率，向新用戶派送禮物，為老客戶搞好服務(wù)；繼續(xù)發(fā)揮教育局辦公室的宣傳陣地優(yōu)勢，積極尋找與各地教研室系統(tǒng)合作的渠道，努力建構(gòu)地方代理發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，尋求與郵政發(fā)行相適應(yīng)的最佳途徑；對經(jīng)濟(jì)困難地區(qū)的學(xué)?；騻€(gè)人，適當(dāng)免費(fèi)贈閱。除此之外，我們正在爭取進(jìn)入政府采購系統(tǒng)，成為學(xué)校新裝備工程圖書館的必備期刊。
　　
　　
　　《少年先鋒報(bào)》社發(fā)行公司總經(jīng)理朱永華：報(bào)刊的服務(wù)營銷
　　在全國近300家少兒報(bào)刊中，90％以上的報(bào)刊是依賴發(fā)行的經(jīng)營收入。發(fā)行是少兒報(bào)刊生存發(fā)展的基礎(chǔ)。是少兒報(bào)刊的生命線和立身之本，是報(bào)刊經(jīng)營的主業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。少兒報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營工作的成效和價(jià)值。決定了報(bào)刊社的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場競爭力、品牌號召力和社會影響力。
　　服務(wù)營銷首先要有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，在確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確細(xì)分目標(biāo)客戶，達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)群體的最大化和最優(yōu)化；其次是以消費(fèi)需求為中心，充分滿足目標(biāo)客戶不斷變化的需求和興趣，以目標(biāo)市場的需求和需要來開展經(jīng)營；再次是以整合營銷為手段，達(dá)成服務(wù)營銷的目的實(shí)現(xiàn)；最后，實(shí)現(xiàn)讀者、報(bào)刊社的利益最大化。為報(bào)刊社帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會效益，也為讀者帶去需求。準(zhǔn)確而全面的分析市場?？偨Y(jié)《少年先鋒報(bào)》30年來的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和營銷模式。少兒報(bào)刊必須建立“服務(wù)營銷”的新思路和新模式。
　　我們希望，通過一個(gè)渠道通路。以服務(wù)營銷為手段，可以進(jìn)行報(bào)業(yè)經(jīng)營的全方位滲透和多元化發(fā)