從劉翔退賽　看企業(yè)的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)

　　危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，最初主要用于產(chǎn)品方面，是指銷(xiāo)售者在銷(xiāo)售某產(chǎn)品的時(shí)候，為了讓消費(fèi)者更加重視該產(chǎn)品的功能，于是從該產(chǎn)品功能針對(duì)的需求進(jìn)行負(fù)面宣傳和引導(dǎo)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到不使用該產(chǎn)品可能存在的嚴(yán)重后果的一種銷(xiāo)售方式。
　　隨著外界環(huán)境的復(fù)雜程度不斷增加，現(xiàn)代媒體的傳播速度不斷加快，企業(yè)面臨的危機(jī)數(shù)量更多、種類(lèi)更繁雜，危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的含義也在不斷延伸。這里所說(shuō)的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)更具廣泛意義，是指企業(yè)在面對(duì)不可控制的、突然的環(huán)境變化時(shí)，采取具有進(jìn)攻性的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響，并進(jìn)一步通過(guò)危機(jī)獲取自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。
　　危機(jī)隨時(shí)隨地都有可能發(fā)生，往往讓人措手不及。處理得當(dāng)，即能得到反敗為勝的效果。歷史上一則非常經(jīng)典的“危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)”事件是：英國(guó)一家足球生產(chǎn)廠商被一名婦女告上法庭，說(shuō)她丈夫迷戀足球已經(jīng)達(dá)到令她不能容忍的“瘋狂”地步，嚴(yán)重影響了他們的夫妻關(guān)系，她要求這家足球生產(chǎn)廠家賠償精神損失費(fèi)10萬(wàn)英鎊。但精明的廠商卻利用這一離譜的案例，大造聲勢(shì)，利用那位婦女的指控，向人們證明該廠生產(chǎn)的足球魅力之大。結(jié)果，這一奇特的官司經(jīng)過(guò)傳媒大肆渲染后，該廠名聲大噪，產(chǎn)品銷(xiāo)量一下子翻了四倍。
　　在本屆奧運(yùn)會(huì)上，有多家企業(yè)面臨“危機(jī)”。眾所周之，第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，田徑賽場(chǎng)上110米跨欄項(xiàng)目更是引人矚目，因?yàn)檫@里有我們的“飛人”劉翔。但是，他，卻在預(yù)賽還未完成時(shí)就主動(dòng)退出，隨即，他所代言的國(guó)內(nèi)外多家知名廠商陷入“代言人危機(jī)”之中。面臨危機(jī)，有慌忙劃清界限者、有舉足無(wú)措者、也有泰然處之者，且看這些企業(yè)的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)能力如何。
　　
　　一、選擇劉翔做代言人的企業(yè)
　　
　　1.知名企業(yè)選擇劉翔做代言人的原因
　　世界從九運(yùn)會(huì)看到他跨欄之后，就開(kāi)始關(guān)注這個(gè)速度快、性格好的大男孩。此后他給我們帶來(lái)一個(gè)又一個(gè)驚喜，他的成績(jī)震撼了整個(gè)世界，他的出現(xiàn)改寫(xiě)了田徑歷史。他先是奪得2004年雅典奧運(yùn)會(huì)男子110米欄的金牌，后又在2006年瑞士洛桑田徑超級(jí)大獎(jiǎng)賽男子110米欄的比賽中，以12秒88的成績(jī)打破了沉睡了13年之久、由英國(guó)名將科林—杰克遜創(chuàng)造的12秒91的世界紀(jì)錄!
　　于是劉翔那健康、充滿活力、激情四射、勇于拼搏的形象就在中國(guó)人民的心中扎根了，從此之后，男子110米欄也成了十幾億人共同關(guān)注的一項(xiàng)賽事，人們對(duì)它的熱情空前高漲。
　　企業(yè)選擇他做形象代言人，也正是看重了劉翔的速度和個(gè)人魅力，他非常符合企業(yè)作為行業(yè)領(lǐng)袖或者想要成為行業(yè)領(lǐng)袖的要求。
　　2.劉翔代言的企業(yè)
　　2007年劉翔代言了14個(gè)品牌：安利·紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國(guó)郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢(qián)、升達(dá)、白沙、中國(guó)移動(dòng)；2008年，又增加了平安保險(xiǎn)、凱迪拉克等重量級(jí)的企業(yè)和品牌，共有20多家。
　　
　　二、劉翔退賽后，各企業(yè)的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)分析
　　
　　劉翔轉(zhuǎn)身離開(kāi)跑道后，由于“代言人危機(jī)”而波及自己品牌形象的各家企業(yè)是如何應(yīng)對(duì)此次危機(jī)的呢？
　　首先，基本上劉翔所代言的所有企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了一點(diǎn)，那就是不能太過(guò)殘忍，現(xiàn)在還不是放棄劉翔的時(shí)候，于是各家企業(yè)都比較及時(shí)地發(fā)表了繼續(xù)支持劉翔的聲明。但各家企業(yè)接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手段可以說(shuō)是“八仙過(guò)海，各顯神通”。本文主要對(duì)知名度或受關(guān)注程度較高的幾個(gè)企業(yè)進(jìn)行分析。
　　1.耐克
　　可以說(shuō)，因?yàn)閯⑾柰速?，受影響最大的就是耐克。劉翔在耐克的奧運(yùn)戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用，耐克特意為劉翔打造了黃金戰(zhàn)靴，期待能借劉翔奪冠跟老對(duì)手、本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商阿迪達(dá)斯一較高下。但是美好的愿望卻被如此硬生生地打碎。不過(guò)，俗話說(shuō)“姜還是老的辣”，在這樣一個(gè)難題面前，耐克第一時(shí)間表態(tài)，會(huì)繼續(xù)請(qǐng)劉翔做代言人。只用了半天外加一個(gè)晚上的時(shí)間就撤換了所有的廣告。新版廣告仍以劉翔為主角，并能緊密結(jié)合當(dāng)前事態(tài)，用飽含深意的廣告詞完美演繹對(duì)劉翔退賽的理解和支持：“愛(ài)比賽、愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)、愛(ài)把它再贏回來(lái)、愛(ài)付出一切、愛(ài)榮耀、愛(ài)挫折、愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心?！蓖瑫r(shí)在各家報(bào)紙、門(mén)戶網(wǎng)站和耐克自己的網(wǎng)站上刊發(fā)。
　　但不得不提的一點(diǎn)是，也有關(guān)于劉翔退賽是出于耐克方面施壓的負(fù)面消息，給人的印象是運(yùn)動(dòng)員被贊助商操控。雖然耐克官方出面澄清，但是已經(jīng)造成了一定的影響。盡管如此，必須要承認(rèn)的是耐克的反應(yīng)速度之快，轉(zhuǎn)化危機(jī)的手段也很高明。
　　2.伊利
　　對(duì)伊利來(lái)說(shuō)，劉翔代言的不只是某一種產(chǎn)品，而是伊利這個(gè)品牌。雖然伊利是唯一的奧運(yùn)會(huì)奶制品合作伙伴，但是它的同城對(duì)手蒙牛卻從來(lái)不肯示弱，伊利“壓寶”劉翔即是寄希望于他奪冠這步棋能比蒙牛高一著。所以對(duì)伊利而言，劉翔退賽同樣事關(guān)重大，聲稱(chēng)“有我中國(guó)強(qiáng)”的廣告語(yǔ)已不完全符合現(xiàn)實(shí)。但伊利的反應(yīng)也可以稱(chēng)為神速。在事件發(fā)生不足20個(gè)小時(shí)后的凌晨3時(shí)，伊利“有夢(mèng)想，就有下一次的飛翔”的主題廣告即在門(mén)戶網(wǎng)站的顯要位置開(kāi)始輪番播映。簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)言，表達(dá)了對(duì)劉翔的寬容和期待，并且巧妙地關(guān)聯(lián)到自己的品牌上，使整個(gè)事件出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。
　　但是，除了這則極具事件針對(duì)性的廣告之外，不少人還是發(fā)現(xiàn)了伊利的小動(dòng)作：“有我中國(guó)強(qiáng)”的主角位置已經(jīng)由本屆奧運(yùn)會(huì)奪得兩枚金牌的跳水冠軍代替，不知這樣做會(huì)引起什么樣的反響。
　　3.奧康
　　賽前“奧康·劉翔助威團(tuán)”成員自發(fā)創(chuàng)作了《翔之歌》，易于傳唱且激情滿懷，媒體稱(chēng)其將會(huì)帶動(dòng)更多人為民族英雄劉翔加油助威。在劉翔傷退之后一個(gè)多小時(shí)，該企業(yè)即“緊急開(kāi)會(huì)商討營(yíng)銷(xiāo)策略”，奧康集團(tuán)總裁親自出席新聞發(fā)布會(huì)，表示：劉翔因傷突然退出比賽是所有人都始料未及的，希望他能盡快從傷痛陰影中走出來(lái)。奧康選擇劉翔代言，并不僅僅是因?yàn)樗@得過(guò)冠軍，更看重的是他身上那種樂(lè)觀、積極、向上的陽(yáng)光形象，這與奧康“夢(mèng)想，是走出來(lái)的”的品牌內(nèi)涵相一致。他們強(qiáng)調(diào)：“奧運(yùn)會(huì)重在參與，冠軍只是一個(gè)符號(hào)”，“我們會(huì)堅(jiān)定地與劉翔站在一起，繼續(xù)支持他，愿他靜心養(yǎng)傷，早日康復(fù)，我們期待他再次復(fù)出?！贝送猓?009年奧康還將會(huì)與劉翔續(xù)約，合作仍將繼續(xù)。
　　退賽事件后的第三天，奧康的新版廣告宣傳片即向媒體正式發(fā)布，仍以劉翔跨欄的英姿為主，配有紅色的文字和激昂的背景音樂(lè)。用“每一步都充滿挑戰(zhàn)，相信夢(mèng)想的力量，明天會(huì)更好”表達(dá)對(duì)劉翔的支持、祝福和期待。同時(shí)，奧康在全國(guó)3 000余家連鎖專(zhuān)賣(mài)店懸掛“劉翔，我們永遠(yuǎn)支持你”的橫幅。
　　奧康，可以說(shuō)是在退賽事件上表現(xiàn)得最為厚道的一家企業(yè)，完全是站在全國(guó)人民的立場(chǎng)上表達(dá)對(duì)劉翔的寬容、愛(ài)及關(guān)懷。雖對(duì)品牌的最終影響無(wú)法預(yù)知，但是我們能從中感受到中華民族厚重的感情和民族品牌堅(jiān)韌的力量，這也體現(xiàn)出了奧康非常強(qiáng)的危機(jī)公共能力。
　　4.聯(lián)想
　　一個(gè)令人驕傲的民族品牌，劉翔退賽后即有高層出面表示：“聯(lián)想集團(tuán)表示惋惜和理解，希望劉翔能夠早日康復(fù)，并對(duì)劉翔不斷拼搏的奧林匹克精神表示贊許。”至于今后是否與劉翔續(xù)約，聯(lián)想集團(tuán)表示需要經(jīng)過(guò)公司和運(yùn)動(dòng)員之間的談判和協(xié)商再定。但是很快就有媒體報(bào)道退賽當(dāng)晚聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本電腦廣告已經(jīng)撤銷(xiāo)。
　　5.安利·紐崔萊
　　對(duì)危機(jī)的反應(yīng)速度跟飛人一樣快。當(dāng)天下午13：03，網(wǎng)易上已經(jīng)發(fā)出了安利的官方聲音，安利·紐崔萊的市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)劉翔退賽表示很可惜，但認(rèn)為這件事對(duì)品牌的宣傳不會(huì)有太大壓力。相關(guān)人士還表示由于安利不是奧運(yùn)贊助商，在奧運(yùn)開(kāi)賽之前安利已經(jīng)停止了相關(guān)的廣告投放，并強(qiáng)調(diào)代言人只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分，因此劉翔退出比賽對(duì)安利的影響有限，奧運(yùn)之后，紐崔萊仍然會(huì)視運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)、人氣以及與紐崔萊品牌的關(guān)聯(lián)性，選擇合適的運(yùn)動(dòng)員繼續(xù)合作，“不希望人們把安利未來(lái)的選擇與劉翔退出比賽聯(lián)系起來(lái)。”先把關(guān)系推得一干二凈，為以后更換代言人作好鋪墊。
　　
　　6.VISA
　　劉翔兩千萬(wàn)代言的廣告商、奧運(yùn)全球合作伙伴VISA的廣告有多個(gè)版本，最為著名的一則廣告詞是“刷新夢(mèng)想，12秒88”，退賽事件后，VISA沒(méi)有透露是否將更改劉翔的廣告，它的廣告也鮮有出現(xiàn)。VISA用沉默應(yīng)對(duì)危機(jī)。
　　7.可口可樂(lè)
　　可口可樂(lè)也沉默了很久，直到當(dāng)天下午17：46，網(wǎng)上才出現(xiàn)一篇《可口可樂(lè)總裁致信慰問(wèn)劉翔，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不變》的文章。跟奧康一樣，可口可樂(lè)也是總裁親自出馬。對(duì)于劉翔的意外受傷退賽，公司表示很惋惜，公司總裁也致電慰問(wèn)，可口可樂(lè)與劉翔的合作計(jì)劃和宣傳方案將一如既往、不會(huì)改變?！半m然劉翔是可口可樂(lè)品牌宣傳新陣容的核心之一，但公司的宣傳計(jì)劃不會(huì)作調(diào)整，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)還有姚明、郭晶晶等明星運(yùn)動(dòng)員，相信品牌宣傳不會(huì)受到太大影響?！睆闹兴坪蹩梢愿杏X(jué)到，可口可樂(lè)在未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)上將選擇在代言群中淡化劉翔的策略。
　　8.凱迪拉克
　　凱迪拉克的反應(yīng)并沒(méi)能像其產(chǎn)品凱迪拉克轎車(chē)的速度一樣快。直到第二天早上，凱迪拉克的聲音才抵達(dá)媒體。選擇劉翔作為代言人的上海通用汽車(chē)向新浪汽車(chē)發(fā)布一則聲明稱(chēng)：“上海通用汽車(chē)和凱迪拉克品牌將堅(jiān)定不移地支持劉翔?！?br/>　　聲明如下：上海通用汽車(chē)和凱迪拉克品牌將繼續(xù)站在中國(guó)田徑和劉翔身后，為劉翔吶喊助威，支持劉翔克服一個(gè)又一個(gè)的困難，爭(zhēng)取一場(chǎng)又一場(chǎng)的勝利。希望劉翔能安心養(yǎng)傷，期待劉翔繼續(xù)充滿信心和斗志，重返田徑賽場(chǎng)。雖然時(shí)間上有些遲了，但發(fā)出的是支持的聲音。
　　9.中國(guó)平安
　　當(dāng)天下午15：19，網(wǎng)易發(fā)布了中國(guó)平安的態(tài)度。“雖然我們感到很遺憾，但劉翔仍是我們的驕傲”，中國(guó)平安新聞發(fā)言人表示，劉翔將繼續(xù)擔(dān)任中國(guó)平安的公益大使。中國(guó)平安雖然已經(jīng)作出了最大的努力來(lái)克服此次危機(jī)，反應(yīng)速度也還比較快，但是保平安的中國(guó)平安卻沒(méi)能保住其公益大使的平安，這是一個(gè)很大的諷刺。
　　雖然“贈(zèng)”的1億元的保單沒(méi)有理賠遭到不少人的口誅筆伐，但中國(guó)平安搶占先機(jī)宣布已著手研究運(yùn)動(dòng)員特殊肢體部位功能損失保險(xiǎn)，這讓其在本已有些暗淡的宣傳中又獲得了生機(jī)。原本在奧運(yùn)會(huì)上靜悄悄的中國(guó)平安也因?yàn)閯⑾璧耐顺龆鴤涫荜P(guān)注。
　　
　　三、從各企業(yè)對(duì)劉翔退賽進(jìn)行的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)中得到的幾點(diǎn)啟示
　　
　　劉翔退賽是誰(shuí)也沒(méi)有料到的事，但這也正是它成為“危機(jī)事件”的原因所在。通過(guò)分析上述各家企業(yè)對(duì)此事件進(jìn)行的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，可以看到，應(yīng)對(duì)危機(jī)事件應(yīng)該做到如下幾點(diǎn)：
　　1.未雨綢繆，作足準(zhǔn)備
　　危機(jī)可能隨時(shí)發(fā)生、可能以各種形式發(fā)生，如果想要減輕危機(jī)造成的負(fù)面影響，就要在危機(jī)發(fā)生之前，充分預(yù)測(cè)，做足準(zhǔn)備，才能未雨綢繆。在退賽事件中，耐克的廣告人員曾說(shuō)，他們的廣告準(zhǔn)備了奪冠的版本，也準(zhǔn)備了未奪冠的版本，但就是沒(méi)有想到會(huì)退賽?？磥?lái)，一切皆有可能，怎么準(zhǔn)備都是不過(guò)分的。
　　2.快速反應(yīng)機(jī)制
　　無(wú)論是想到的還是沒(méi)有想到的，當(dāng)真正的危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)必須能夠在第一時(shí)間作出反應(yīng)。雖然說(shuō) “沉默是金”，但是當(dāng)危機(jī)發(fā)生而企業(yè)沒(méi)有任何回應(yīng)的情況下，你無(wú)法控制大眾的想法和心理，這個(gè)企業(yè)可能被認(rèn)為是想逃避責(zé)任或者想要掩蓋某些不想為外人知的事實(shí)。所以，企業(yè)必須對(duì)危機(jī)有所反應(yīng)，哪怕是承認(rèn)自己企業(yè)犯了錯(cuò)，這至少會(huì)贏得原諒。
　　3.正確認(rèn)識(shí)，巧妙化解
　　想要做到這一點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的要求比較高，僅從目前的狀況而言，我們可以把上述企業(yè)的反應(yīng)分為三類(lèi)：第一類(lèi)，正面積極處理危機(jī)，雖然有潛在風(fēng)險(xiǎn)，但是符合廣大消費(fèi)者的感情訴求；第二類(lèi)為口是心非型，口頭上公開(kāi)表示支持，但暗地里已經(jīng)偷梁換柱；第三類(lèi)是保持沉默型，對(duì)公認(rèn)的危機(jī)事件不置一詞或者僅是中庸地甚至是很客觀公正地表明一下自己的立場(chǎng)，不過(guò)他們的真實(shí)意圖早已“路人皆知”。
　　當(dāng)然這只是對(duì)目前狀況的粗略判斷，到底哪些企業(yè)的做法最終能夠贏得廣大消費(fèi)者的心，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。但可以肯定的是，這其中的某個(gè)(些)企業(yè)對(duì)此事件的處理必然會(huì)成為一個(gè)經(jīng)典的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)案例。
　　隨著奧運(yùn)圣火在鳥(niǎo)巢上空的熄滅，人們對(duì)這件事的心態(tài)會(huì)更平和、看法會(huì)更理性，各家贊助商對(duì)此事件的處理也應(yīng)該更加成熟。哪一家的處理方式能在長(zhǎng)期取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，我們拭目以待。
　　(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)津橋商學(xué)院管理系)