斯柯達(dá)的中國(guó)使命

　　或許是一汽大眾雙品牌戰(zhàn)略的成功，以及日系車(chē)對(duì)市場(chǎng)的瘋狂蠶食，激發(fā)了上海大眾開(kāi)拓市場(chǎng)的斗志，斯柯達(dá)被視為上海大眾在2008年中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的重要棋子
　　
　　“得中級(jí)車(chē)市場(chǎng)者得天下！”這一直是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的真命題。
　　2007年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)依舊以中級(jí)車(chē)為主題，盡管油耗和價(jià)格稍高，但中級(jí)車(chē)全年銷量超過(guò)了令人驚嘆的188萬(wàn)輛，占全年轎車(chē)總銷量的40%以上。可以毫不夸張地說(shuō)，中級(jí)車(chē)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)轎車(chē)消費(fèi)的絕對(duì)主力。
　　相比較之下，利潤(rùn)不斷被擠壓，市場(chǎng)持續(xù)萎縮——卻是2007年經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)真實(shí)的市場(chǎng)狀況。一項(xiàng)對(duì)30余款排量在1.0L~1.6L之間的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)總銷量為1024525輛，與2006年銷量基本持平。其中占據(jù)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)份額很重的小排量汽車(chē)，銷量整體下降一成左右。
　　目前，國(guó)內(nèi)的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)“涇渭分明”，形成以軒逸、凱旋、明銳為代表的高端中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)；以標(biāo)致307、思域和速騰為代表的中端中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)；以捷達(dá)、桑塔納和富康這些“老三樣”為代表的低端中級(jí)轎車(chē)。
　　去年年終銷量排名前十位的廠家，絕大多數(shù)都擁有一款“能征善戰(zhàn)”的中級(jí)車(chē)，不僅可以沖擊銷量，而且可以保證利潤(rùn)。其中，一汽大眾旗下的捷達(dá)和速騰合起來(lái)銷量達(dá)27萬(wàn)臺(tái)，占一汽大眾總銷量的59%。
　　或許是一汽大眾雙品牌戰(zhàn)略的成功，以及日系車(chē)對(duì)市場(chǎng)的瘋狂蠶食，激發(fā)了上海大眾開(kāi)拓市場(chǎng)的斗志，因此，斯柯達(dá)被視為上海大眾在2008年中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的重要棋子。
　　根據(jù)斯柯達(dá)公布的最新全球銷售情況，2007年1至11月，斯柯達(dá)全球汽車(chē)總銷量57萬(wàn)多輛，同比增長(zhǎng)13.1%，使斯柯達(dá)在歐洲汽車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)保持主流車(chē)型地位。而作為其中國(guó)“元年”，2007年斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)分外搶眼。
　　明銳作為上海大眾斯柯達(dá)的首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，自2007年6月6日上市以來(lái)，市場(chǎng)銷量已超過(guò)3萬(wàn)輛，單店銷量為同級(jí)車(chē)型中最高，顯示了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這款實(shí)力車(chē)型的追捧。據(jù)悉，明銳上市半年，不但銷量節(jié)節(jié)攀升，更在車(chē)型、發(fā)動(dòng)機(jī)、服務(wù)等多方面受到了媒體和消費(fèi)者的肯定與表彰。
　　截至目前，上海大眾斯柯達(dá)明銳所獲各類獎(jiǎng)項(xiàng)超過(guò)30項(xiàng)，其中包括“2008年度車(chē)型”、“年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”、“金扳手服務(wù)新秀”、“年度最暢銷新車(chē)型”等獎(jiǎng)項(xiàng)。
　　斯柯達(dá)全球的目標(biāo)是2010年實(shí)現(xiàn)年銷售量100萬(wàn)輛，而按照上海大眾的市場(chǎng)規(guī)劃，到2010年，斯柯達(dá)將占據(jù)乘用車(chē)市場(chǎng)3%的份額，這意味著其要實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)～30萬(wàn)輛的銷量。
　　很顯然，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，光靠單一車(chē)型很難支撐，經(jīng)濟(jì)型法比亞（Fabia）與最受推崇的斯柯達(dá)頂級(jí)車(chē)速派（Superb）的國(guó)產(chǎn)，將在明銳兩側(cè)形成一高一低的搭配，以組合拳之勢(shì)沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而多款進(jìn)口車(chē)的引入，在豐富產(chǎn)品線、增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，對(duì)斯柯達(dá)的品牌認(rèn)知度與影響力的提升將起到重要的推動(dòng)作用。
　　
　　“斯柯達(dá)營(yíng)銷生態(tài)”
　　
　　三年前，大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)一度出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)新任大眾汽車(chē)集團(tuán)中國(guó)總裁兼CEO的范安德表示，大眾汽車(chē)在華新戰(zhàn)略的重點(diǎn)主要在于南北大眾的重新定位和成本削減。
　　新戰(zhàn)略對(duì)兩家合資企業(yè)——上海大眾和一汽大眾的汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)一步加以區(qū)分并加大兩者之間的差異化。
　　大眾汽車(chē)將按照中國(guó)市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新車(chē)型，并在2009年之前引進(jìn)10至12個(gè)新車(chē)型。在產(chǎn)品定位方面，一汽大眾主要生產(chǎn)時(shí)尚、精英型車(chē)型，而上海大眾則生產(chǎn)經(jīng)典、典雅型車(chē)型。
　　2006年9月22日，上海大眾在北京召開(kāi)品牌啟動(dòng)盛典，正式啟動(dòng)了新引入的德國(guó)大眾旗下的明星品牌Skoda，同時(shí)宣布其中文名“斯柯達(dá)”和品牌口號(hào)“睿智感悟恒久魅力”。來(lái)自大眾中國(guó)、上汽股份、斯柯達(dá)汽車(chē)以及上海大眾等各方面的領(lǐng)導(dǎo)和斯柯達(dá)首批68家經(jīng)銷商代表共同見(jiàn)證了上海大眾“斯柯達(dá)”品牌的正式啟動(dòng)。
　　當(dāng)時(shí)，上海大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人在啟動(dòng)盛典上表示：上海大眾斯柯達(dá)品牌在秉承了其全球品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，充分考慮了中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者的具體情況，經(jīng)過(guò)本土化的系列演繹，賦予了斯柯達(dá)品牌具有中國(guó)特色的品牌內(nèi)涵，即 “睿智、魅力、奉獻(xiàn)”，而“睿智感悟恒久魅力”則是對(duì)這一品牌內(nèi)涵的高度概括。
　　盡管斯柯達(dá)在歐洲廣受好評(píng)，其對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者卻比較陌生，但這樣的差異反而使得斯柯達(dá)品牌的推廣更容易；車(chē)型上，上海大眾挑選了明銳作為首發(fā)車(chē)型，以填補(bǔ)其在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)以及POLO和領(lǐng)馭之間的價(jià)格空白。
　　在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一年多時(shí)間里，斯柯達(dá)方面表示，其始終沒(méi)有放棄“先求質(zhì)量，再求規(guī)?！钡臓I(yíng)銷渠道戰(zhàn)略與“客戶第一、經(jīng)銷商第二、廠家第三”的服務(wù)理念，并采取4S店與分支機(jī)構(gòu)相結(jié)合模式，力圖營(yíng)造“斯柯達(dá)營(yíng)銷生態(tài)”。
　　截止到目前為止，斯柯達(dá)正常運(yùn)營(yíng)的4S店有68家，月均銷量近5000輛，單店銷售效率優(yōu)勢(shì)非常明顯。因此，隨著斯柯達(dá)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐漸成熟，2008年將會(huì)是其渠道建設(shè)的重要突破年。
　　在產(chǎn)品線上，今年，斯柯達(dá)將計(jì)劃攜6款新車(chē)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。其中，法比亞已鐵定國(guó)產(chǎn)，預(yù)計(jì)在2008年下半年上市，先期上市的法比亞頂配車(chē)型將搭載上海發(fā)動(dòng)機(jī)工廠生產(chǎn)的1.4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)。
　　而速派也有望最早年底實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，據(jù)了解，即將國(guó)產(chǎn)的速派是誕生于PQ46平臺(tái)上的換代車(chē)型，現(xiàn)已在針對(duì)中國(guó)等海外市場(chǎng)進(jìn)行部分改造。
　　除了即將國(guó)產(chǎn)的車(chē)型以外，斯柯達(dá)的進(jìn)口車(chē)項(xiàng)目同樣在加緊進(jìn)行，這一計(jì)劃包括了與明銳同一PQ35平臺(tái)的四驅(qū)休閑車(chē)、MPV、旅行轎車(chē)及另一款運(yùn)動(dòng)型SUV，而OCTAVIARS（歐雅）純運(yùn)動(dòng)車(chē)暫時(shí)無(wú)緣國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
　　上海大眾斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷事業(yè)部副總監(jiān)付強(qiáng)表示，上海大眾已從法律上成為斯柯達(dá)在整個(gè)大中華地區(qū)的總進(jìn)口商，斯柯達(dá)進(jìn)口車(chē)的引入時(shí)間表初步定于今年上半年，除法比亞、速派以外，在明銳平臺(tái)上的旅行車(chē)及四驅(qū)休閑車(chē)等，同樣在考慮國(guó)產(chǎn)的范圍之內(nèi)，是否國(guó)產(chǎn)將由已在進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果決定。
　　應(yīng)該說(shuō)，斯柯達(dá)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)恰逢其時(shí)，因?yàn)殡S著北京2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕日期的臨近，人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)及奧運(yùn)相關(guān)話題的關(guān)注度變得越來(lái)越高。奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)不僅在2008年吸引到更多目光，還能利用奧運(yùn)贊助的“排他性”，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占得更多先機(jī)。
　　作為在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)新丁，斯柯達(dá)之所以能在短時(shí)間內(nèi)打造成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，奧運(yùn)營(yíng)銷功不可沒(méi)。眾所周知，大眾汽車(chē)是北京2008年奧運(yùn)會(huì)的唯一汽車(chē)合作伙伴，但由于旗下的奧迪和大眾兩個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常成熟，奧運(yùn)帶來(lái)的品牌效應(yīng)并不十分明顯，而斯柯達(dá)在2008年的加速擴(kuò)張，將在奧運(yùn)營(yíng)銷中迅速建立品牌知名度和美譽(yù)度。
　　
　　大眾系的新明星
　　
　　斯柯達(dá)公司的歷史可以追溯到1894年，是世界五個(gè)最早的轎車(chē)生產(chǎn)廠之一。
　　斯柯達(dá)汽車(chē)遠(yuǎn)離鎘、石棉和氟利昂，最大限度地使用可再回收材料，有著良好的舒適性和環(huán)保特性，受到世界各地車(chē)主的青睞。
　　斯柯達(dá)公司擁有近2萬(wàn)名雇員和數(shù)百家國(guó)內(nèi)和國(guó)外供應(yīng)商，1991年4月16日，斯柯達(dá)公司成為德國(guó)大眾集團(tuán)公司的一個(gè)子公司，大眾集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了斯柯達(dá)公司70%的股份，其余30%股份在2000年收購(gòu)，斯柯達(dá)進(jìn)而成為德國(guó)大眾旗下繼VW(大眾)、AUDI(奧迪)、SEAT(西雅)后的第四大品牌。
　　在大眾公司的全力支持下，斯柯達(dá)公司近幾年的規(guī)模得到迅猛發(fā)展。最