依文　創(chuàng)新決定成敗

　　“不要忽視這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新行為，很多我們創(chuàng)新的輔助式的營(yíng)銷模式，都變成了我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)，就像IBM最早的服務(wù)體系，最后變成IBM一個(gè)盈利的部門一樣?！?br/>　　
　　這是1979年中國(guó)男裝與世界男裝的差距。
　　在而后的日子里，無(wú)數(shù)中國(guó)服裝界人士都在努力縮短這個(gè)差距。夏華也是其中之一。她是男裝行業(yè)里少有的女性，她用女性特殊的細(xì)膩與感性詮釋著男裝，寵愛(ài)著男裝。她非專業(yè)設(shè)計(jì)師出身，卻心懷站在世界頂級(jí)時(shí)尚服裝秀場(chǎng)的大夢(mèng)想。
　　
　　老樹(shù)新花
　　
　　
　　在一次中國(guó)服裝界企業(yè)家聚集的峰會(huì)上，夏華的一句：“現(xiàn)在我們有資格來(lái)暢談中國(guó)服裝業(yè)的未來(lái)”，引發(fā)了所有在場(chǎng)企業(yè)家的側(cè)目。
　　十幾年前，中國(guó)大多數(shù)服裝企業(yè)基本都在為國(guó)外品牌貼牌生產(chǎn)以求生存，夏華也拿著“依文”品牌的服裝到各個(gè)商場(chǎng)游說(shuō)，“請(qǐng)給國(guó)產(chǎn)品牌一片土壤、一次機(jī)會(huì)吧！”。一直以來(lái)，中國(guó)服裝企業(yè)都在悶頭追趕，少有空閑去暢想未來(lái)，而現(xiàn)在，除了擁有自己的品牌，夏華更從追趕者變身為行業(yè)創(chuàng)新者，為服裝企業(yè)注入創(chuàng)新元素，讓老樹(shù)開(kāi)滿新花。
　　20世紀(jì)最負(fù)盛名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家與社會(huì)學(xué)家之一、創(chuàng)新理論之父約瑟夫·熊彼特指出，變革創(chuàng)新永遠(yuǎn)是對(duì)的，沒(méi)有永遠(yuǎn)不變的制度。身在傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，夏華并沒(méi)有墨守成規(guī)，正是一次次地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，為她帶來(lái)一個(gè)又一個(gè)榮譽(yù)。2006年，CCTV創(chuàng)新中國(guó)活動(dòng)中，依文成為唯一一家入選“自主創(chuàng)新服裝品牌”的服裝企業(yè)；2007年，依文又捧得“中國(guó)紡織品創(chuàng)新大獎(jiǎng)”。
　　“一個(gè)品牌的創(chuàng)新，不僅僅拘泥于產(chǎn)品的創(chuàng)新，我覺(jué)得更多的模式上的創(chuàng)新也一樣能帶來(lái)巨大的價(jià)值?！毕娜A在接受《中國(guó)新時(shí)代》專訪時(shí)說(shuō)，“依文的模式創(chuàng)新主要集中在特殊的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，包括情感營(yíng)銷和文化營(yíng)銷嵌入式的品牌營(yíng)銷模式，以及依文特殊的服務(wù)模式。這些創(chuàng)新模式在幫助我們不斷刷新銷售額的同時(shí)，也幫助我們提升了品牌的影響力?！?br/>　　從2000年開(kāi)始，每年依文都會(huì)舉辦不同主題的文化享受盛宴——“俺爹俺娘”、“風(fēng)雨中的美麗”、“責(zé)任”……文化是共通的，通過(guò)一次次為依文的消費(fèi)者呈現(xiàn)跟社會(huì)現(xiàn)實(shí)接軌的文化現(xiàn)象靜態(tài)展，夏華拉進(jìn)了依文與消費(fèi)者間的距離。她認(rèn)為，“一個(gè)服裝品牌，用文化恰恰能抒寫其品牌的時(shí)尚感，這是我們?cè)跔I(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)很創(chuàng)新的舉動(dòng)。”。
　　在文化營(yíng)銷的同時(shí)，夏華又佐以情感營(yíng)銷。2003年情人節(jié)的早上，上萬(wàn)份禮品從依文的總部通過(guò)快遞發(fā)往依文客戶的手中。這是多少有些“曖昧”的禮物——一份甜點(diǎn)，一朵玫瑰，還有一張寫著“永遠(yuǎn)的情人——依文”的粉紅色卡片。
　　
　　這份禮物讓很多男士心里一驚，有些公務(wù)員客戶甚至不敢在辦公室里拆看禮物，得偷偷拿到衛(wèi)生間打開(kāi)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)是自己購(gòu)買服裝的公司精心準(zhǔn)備的禮物時(shí)，客戶都從最初的驚訝變成驚喜，很多人立即舉著包裝品向同事炫耀，免費(fèi)為依文作了一次真人廣告?！笆聦?shí)上，這個(gè)營(yíng)銷方案算上快遞費(fèi)要好幾百萬(wàn)，這筆錢要是投放在電視媒體上，的確宣傳面更廣，但我們更希望給自己的顧客不經(jīng)意的感動(dòng)和觸動(dòng)?！毕娜A說(shuō)。
　　情感營(yíng)銷方案獲得成功后，夏華就將它固定為VIP日常的維護(hù)手段，每一個(gè)重大的節(jié)日，VIP都會(huì)收到依文派發(fā)的禮物。此外在營(yíng)銷模式上，依文也在不斷地創(chuàng)新，凡是成功的模式都會(huì)在經(jīng)營(yíng)中被固定地執(zhí)行下去。
　　“營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷是我們用心思考后給顧客不經(jīng)意的感動(dòng)和觸動(dòng)，讓我們的客人記住這個(gè)品牌，跟隨這個(gè)品牌。所以這些年來(lái)，梳理一下‘依文’的營(yíng)銷脈絡(luò)，我們沒(méi)有做過(guò)驚天動(dòng)地的大事，包括做展覽也是這樣。我一直這樣說(shuō)，客人的心才是離客人錢包最近的地方，而不是手。所以，你一定要懂得抓住客人的心，尤其是男裝?！薄?br/>　　創(chuàng)新意識(shí)，是中國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)步的一個(gè)重要標(biāo)志，但夏華坦言，中國(guó)服裝業(yè)與世界服裝業(yè)之間的差距依舊存在，“簡(jiǎn)單的從表象上去看，設(shè)計(jì)上有差距，文化積淀上也需要時(shí)間的歷練，需要一代代人不斷地去斟酌和完善。而根源性的差距，還是中國(guó)服裝企業(yè)做品牌的心理，真正的大品牌需要的是傳家寶一樣的呵護(hù)?！?br/>　　
　　半路出家
　　
　　為服裝行業(yè)帶來(lái)無(wú)數(shù)創(chuàng)新的夏華，最初的工作與服裝行業(yè)竟毫無(wú)交集。
　　1987年，夏華順利考上中國(guó)政法大學(xué)，四年后，專業(yè)成績(jī)優(yōu)秀的她選擇留校任教。高校教師，自然是讓人羨慕的工作，就連夏華也認(rèn)為，今后的生活將圍繞三尺講臺(tái)開(kāi)始。然而，平靜的生活剛剛持續(xù)一年，一次南方之行便輕易推翻了夏華無(wú)數(shù)次計(jì)劃好的生活。
　　1992年，學(xué)校接受了國(guó)務(wù)院的一個(gè)研究課題——“沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與法制建設(shè)”，作為科研老師，夏華帶著十幾個(gè)學(xué)生遠(yuǎn)赴福建，開(kāi)始了為期一個(gè)月的實(shí)地考察，當(dāng)研究報(bào)告中描述的現(xiàn)象活生生地展現(xiàn)在夏華面前時(shí)，她被震撼了，沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱情讓一直平靜生活在象牙塔里的夏華感受到熱浪的沖擊。
　　那些企業(yè)老板，有的文化并不高，但事業(yè)依舊做得風(fēng)生水起，夏華隱約感覺(jué)這是一個(gè)難得的機(jī)遇。回到北京不久，她便決定辭去工作，下海創(chuàng)業(yè)，同事朋友都勸她三思后行。一直以夏華為驕傲的父親更是勃然大怒，老父親不明白，自己的女兒為什么放棄三尺講臺(tái)，跑去站柜臺(tái)?！半m然條條大路通羅馬，但坐飛機(jī)能更快到羅馬?！毕娜A如此開(kāi)導(dǎo)身邊的人，同時(shí)也給自己信心，畢竟那是一個(gè)完全陌生的行業(yè)。
　　
　　拎著上大學(xué)時(shí)父親省吃儉用給她買的藍(lán)色旅行箱，夏華離開(kāi)了中國(guó)政法大學(xué)。湊了2萬(wàn)元，夏華在西單商場(chǎng)租下一個(gè)不到10平方米的柜臺(tái)，批發(fā)零售男式西服、襯衣。
　　“之所以選擇從男裝入手，跟我一直注重調(diào)查有關(guān)。當(dāng)時(shí)我注意到商場(chǎng)的‘提袋率’，我們知道男士一般都是有需求才會(huì)走進(jìn)商場(chǎng)，凡是進(jìn)入商場(chǎng)的男士，基本都有很高的‘提袋率’。男士西裝由于在職場(chǎng)很重要，很多人也愿意花幾千元購(gòu)買一套合體的職業(yè)裝。此外，選擇自身的發(fā)展方向，必須要理性。男裝就是我理性的選擇，因?yàn)榕b的變量很大，我又不是學(xué)設(shè)計(jì)出身，而男裝的穩(wěn)定性更強(qiáng)一些，更有利于我入門、站住腳跟?！?br/>　　為了省錢，夏華沒(méi)有租房子，而是過(guò)起了半流浪的生活。旅行箱到哪，哪就是夏華臨時(shí)的旅館。同學(xué)家，甚至火車站、汽車站候車室都曾是夏華安身的地方，她從不覺(jué)得苦，“第二天一早，我洗漱一新，拎著小箱子精神抖擻地去站柜臺(tái)?！?br/>　　從一開(kāi)始摸著石頭過(guò)河，到逐漸找到這個(gè)行業(yè)的特性，夏華也在伺機(jī)尋找突破的機(jī)會(huì)。1994年，已注冊(cè)了“依文”商標(biāo)的夏華，注意到中國(guó)本土的男裝大多以藍(lán)灰黑為主色調(diào)，可不可以顛覆男人的慣性思維呢？夏華決定拼搏一搏。
　　當(dāng)時(shí)一家毛紡廠因缺少出口配額積壓了大量格子面料和色彩亮麗的花呢面料，這些面料是國(guó)外男士的摯愛(ài)，夏華決定賭上所有家當(dāng)吃進(jìn)這批庫(kù)存。然而西裝制好掛在商場(chǎng)三天都無(wú)人問(wèn)津。第四天，夏華找來(lái)畫報(bào)，去照相館放大成照片，掛在商場(chǎng)的一面墻上，她為這場(chǎng)圖片秀取名“亮麗人生”，結(jié)果果然不同凡響。
　　90年代初期，電視劇《北京人在紐約》打開(kāi)了國(guó)人與世界對(duì)接的通道，當(dāng)時(shí)的國(guó)人渴望一切新鮮的事物，生活水平的逐步提高也讓國(guó)人有更多的精力去裝扮自己，對(duì)于美的事物，選擇也越加大膽。夏華及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，在人們開(kāi)始認(rèn)知依文品牌的時(shí)候，夏華更堅(jiān)定了她對(duì)這個(gè)行業(yè)的獨(dú)到眼光。
　　
　　多品牌戰(zhàn)略
　　
　　擁有14年歷史的依文公司旗下共有四個(gè)品牌：依文、諾丁山、凱文凱利以及JAQUES PRITT。“單品牌與多品牌經(jīng)營(yíng)各有利弊，從某種角度來(lái)說(shuō)，服裝的細(xì)分會(huì)越來(lái)越細(xì)，很難奢望一個(gè)品牌的產(chǎn)品及風(fēng)格能夠適應(yīng)大部分人群。之所以做多品牌，我們也是在細(xì)分人群的過(guò)程中，去進(jìn)行重新梳理和思考。不同的職業(yè)背景、不同的文化背景，甚至不同的情感取向，造成了男裝著裝習(xí)慣的區(qū)別。我們通過(guò)對(duì)不同人群的思考和研究，形成了多品牌的思考?！?br/>　　
　　夏華并不刻意創(chuàng)造品牌，每一次新品牌的誕生背后都有一個(gè)美麗的故事支撐，諾丁山緣于一部愛(ài)情電影，夏華被男主人公執(zhí)著追求的精神所感動(dòng)。“我們的消費(fèi)者中有這樣一群人，他們年輕、時(shí)尚，他們沒(méi)有沉重的思考和壓力，他們追求鮮明的個(gè)性和風(fēng)格，Notting Hill（諾丁山）就是為這些充滿激情，憧憬未來(lái)，渴望浪漫，執(zhí)著追求的男人們準(zhǔn)備的?！?br/>　　凱文凱利則是側(cè)重經(jīng)典的男裝品牌，靈感源自歐洲的高級(jí)男士成衣服務(wù)中心。夏華說(shuō)，“很多顧客工作繁忙，針對(duì)這一狀況，我們適時(shí)推出了凱文凱利品牌，為顧客提供24小時(shí)的服務(wù)，終身免費(fèi)洗滌。同時(shí)還為顧客設(shè)立俱樂(lè)部，以便在顧客疲勞的時(shí)候，為他們提供管家式的服務(wù)。應(yīng)該說(shuō)凱文凱利在中國(guó)第一次推出了別無(wú)選擇的服務(wù)模式，只要是凱文凱利的VIP客人，我們就會(huì)別無(wú)選擇地為他們服務(wù)，致力于服務(wù)沒(méi)有界限這樣一個(gè)概念。”
　　凱文凱利品牌的出現(xiàn)，縮短了產(chǎn)品與服務(wù)的距離，夏華認(rèn)為：“服裝品牌未來(lái)的發(fā)展思路不是只思考服裝本身，更要思考服裝以外的元素，從賣‘產(chǎn)品’逐漸轉(zhuǎn)換到賣‘服務(wù)’?！边@種差別，要優(yōu)于單純從產(chǎn)品差異化來(lái)區(qū)分品牌，使各品牌的差異更加鮮明，更有利于培養(yǎng)文化內(nèi)涵深厚且獨(dú)立的品牌。
　　夏華說(shuō)，她為自己的第一品牌取名“依文”，就是取“人、衣服、文化”于一體之意。采用宋體書寫的依文，蘊(yùn)含著原汁原味的中國(guó)味道。當(dāng)夏華將依文打造成國(guó)內(nèi)知名品牌，開(kāi)始放眼世界的時(shí)候，她意識(shí)到依文企業(yè)也需要世界符號(hào)的品牌，創(chuàng)建諾丁山、凱文凱利以及JAQUES PRITT品牌就是出于這樣的考量。這些帶有世界符號(hào)意義的品牌誕生之后，夏華就擁有了走向世界T臺(tái)的夢(mèng)想，“我們希望有一天可以在巴黎開(kāi)店。”
　　除了服裝品牌多元的發(fā)展，夏華也開(kāi)始嘗試涉足其它領(lǐng)域。夏華稱，這些延展的業(yè)務(wù)“除去和別人合作的項(xiàng)目，其他都屬于內(nèi)生型企業(yè)?！?br/>　　依文企業(yè)集團(tuán)旗下的禮品公司、環(huán)境設(shè)計(jì)部門等，最早都僅是服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的部門，比如禮品公司，一開(kāi)始就是為客人設(shè)計(jì)禮品，因?yàn)樵O(shè)計(jì)獨(dú)到，逐漸有企業(yè)找到他們要求為其設(shè)計(jì)禮品；而環(huán)境設(shè)計(jì)部門不僅幫助一些企業(yè)設(shè)計(jì)辦公環(huán)境，更為許多酒店提供環(huán)境設(shè)計(jì)服務(wù)。
　　“不要忽視這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新行為，很多我們創(chuàng)新的輔助式的營(yíng)銷模式，都變成了我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)，就像IBM最早的服務(wù)體系，最后變成IBM一個(gè)盈利的部門一樣?！毕娜A說(shuō)。
　　現(xiàn)在，服裝之外的幾大業(yè)務(wù)領(lǐng)域每年為依文集團(tuán)貢獻(xiàn)30%左右的營(yíng)業(yè)額，“一個(gè)設(shè)計(jì)性很強(qiáng)的企業(yè)，未來(lái)將有無(wú)限的發(fā)散空間。”夏華如是說(shuō)。