細(xì)分時(shí)代的酒店樣本

　　與如家所倡導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)型酒店概念不同，漢庭所處的領(lǐng)域被定義為“有限服務(wù)酒店”，這也是季琦和他的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)酒店服務(wù)夢(mèng)想的一顆新種子
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　　如家快捷誕生兩周年之際，作為創(chuàng)業(yè)者之一的季琦，卻和幾個(gè)原班人馬一起選擇了離開(kāi)，并再度創(chuàng)業(yè)打造了漢庭?？梢哉f(shuō)，漢庭是季琦和他的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)酒店服務(wù)夢(mèng)想的一顆新種子。
　　2007年，漢庭成功完成首輪私募融資，鼎輝投資、IDG-Accel中國(guó)成長(zhǎng)基金、成為基金、北極光創(chuàng)投和保銀資本等5家知名VC聯(lián)合向漢庭投資8500萬(wàn)美元，成為年度最受關(guān)注的融資案例之一。
　　資本市場(chǎng)對(duì)于漢庭的熱捧，也從一個(gè)側(cè)面認(rèn)同了季琦和他創(chuàng)建的漢庭樣本。
　　
　　中國(guó)式有限服務(wù)酒店
　　
　　與如家所倡導(dǎo)起的經(jīng)濟(jì)型酒店概念不同，漢庭所處的領(lǐng)域被定義為“有限服務(wù)酒店”。
　　創(chuàng)辦漢庭之初，季琦與他的管理團(tuán)隊(duì)用了4個(gè)月的時(shí)間認(rèn)真研究了中國(guó)酒店行業(yè)與國(guó)外的差距，季琦更是走訪了歐洲20多家酒店、美國(guó)50多家酒店，全面考察歐美成熟酒店行業(yè)的品牌細(xì)分和定位。
　　他們發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外成熟的酒店行業(yè)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)型酒店只是有限服務(wù)酒店的一個(gè)分支，國(guó)外有限服務(wù)酒店的數(shù)量相對(duì)于豪華酒店是壓倒性的，它所擁有的巨大市場(chǎng)更是讓季琦與他的團(tuán)隊(duì)如同發(fā)現(xiàn)新大陸那般興奮。
　　季琦和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)于漢庭在未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略上得出幾個(gè)結(jié)論：其一，中國(guó)的酒店業(yè)發(fā)展是一種類(lèi)似歐洲的城市化模式，它所處的階段，正是美國(guó)50、60年代時(shí)的發(fā)展階段；其二，伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)中檔酒店的市場(chǎng)潛力巨大；其三，中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展未來(lái)一定會(huì)走向市場(chǎng)細(xì)分，美國(guó)的今天就是中國(guó)的明天；其四，中國(guó)的酒店業(yè)會(huì)像歐美一樣，最終會(huì)掌握在幾大品牌之下。
　　在國(guó)外有限服務(wù)酒店領(lǐng)域，真正發(fā)展迅猛的并不是國(guó)內(nèi)類(lèi)似如家的經(jīng)濟(jì)型酒店，而是有限服務(wù)中檔酒店，一個(gè)相比于“經(jīng)濟(jì)型酒店”更高端的概念。季琦與他的管理團(tuán)隊(duì)決定以有限服務(wù)中檔酒店為切入口，構(gòu)建適合本土市場(chǎng)的有限服務(wù)酒店。
　　2005年，針對(duì)本土消費(fèi)者習(xí)慣的有限服務(wù)中檔酒店——漢庭酒店正式亮相中國(guó)市場(chǎng)，漢庭管理層給漢庭的定位口號(hào)為，“我的書(shū)房，我的家”。在強(qiáng)調(diào)家一樣的溫馨舒適之外，更融入商務(wù)功能。
　　“有限服務(wù)不同于全服務(wù)酒店，漢庭在硬件設(shè)施設(shè)置與所提供的服務(wù)上面，更多的是考慮以顧客感知作為我們服務(wù)的目標(biāo)。整個(gè)漢庭的產(chǎn)品和提供服務(wù)的設(shè)計(jì)角度，都是從這個(gè)角度出發(fā)。”漢庭首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埻卦诮邮堋吨袊?guó)新時(shí)代》專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)。
　　“有限服務(wù)的酒店所提供的服務(wù)90%左右是通過(guò)硬件來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！睋Q句話說(shuō)，有限服務(wù)更注重消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的必需的程度，比如，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，豪華的酒店大堂并不是必須服務(wù)；咖啡廳，豪華大餐也是可有可無(wú)。有限服務(wù)就是減去了對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不必要的元素，從而讓顧客通過(guò)更優(yōu)惠的價(jià)格，享受到星級(jí)酒店的住宿體驗(yàn)。因此，較高的性?xún)r(jià)比將是有限服務(wù)酒店一個(gè)重要?dú)⑹诛怠?br/>　　漢庭數(shù)據(jù)中心調(diào)查顯示，對(duì)于大部分有住宿需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒店的選擇主要考慮兩個(gè)方面的因素，一是價(jià)格，二是住宿體驗(yàn)?！白∷揞A(yù)算與住宿需求往往成正比關(guān)系，我們希望，將這節(jié)省下來(lái)的那部分錢(qián)，換取客戶(hù)更符合需求、更高性?xún)r(jià)比的住宿體驗(yàn)?！睆埻卣f(shuō)。
　　中檔有限服務(wù)是漢庭集團(tuán)的推出的第一項(xiàng)產(chǎn)品。而在季琦與如家簽訂的兩年競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議到期之后，2007年，漢庭宣布進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域推出漢庭快捷，同時(shí)積極策劃漢庭第三項(xiàng)產(chǎn)品——漢庭客棧。通過(guò)三個(gè)系列品牌產(chǎn)品——漢庭酒店、漢庭快捷、漢庭客棧，漢庭完成了有限服務(wù)酒店的市場(chǎng)細(xì)分。
　　2007年底，漢庭已經(jīng)完成了全國(guó)主要商旅城市，長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海灣地區(qū)的布點(diǎn)。今年年初，漢庭酒店連鎖升級(jí)為為漢庭酒店集團(tuán)，成為國(guó)內(nèi)首家多品牌有限服務(wù)酒店集團(tuán)。
　　目前漢庭在全國(guó)主要商旅城市擁有開(kāi)業(yè)酒店近100家，簽約酒店近200家。預(yù)計(jì)到今年底，漢庭集團(tuán)的開(kāi)業(yè)酒店數(shù)將超過(guò)200家，簽約酒店數(shù)超過(guò)300家。
　　
　　細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)
　　
　　經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)的發(fā)展不過(guò)6年時(shí)間，漢庭所倡導(dǎo)的有限服務(wù)中檔酒店也不過(guò)3年時(shí)間，而更加經(jīng)濟(jì)的客棧類(lèi)型更是僅在醞釀期。中國(guó)有限服務(wù)酒店行業(yè)市場(chǎng)的成熟度真的達(dá)到如此細(xì)分程度了嗎？
　　張拓列舉了一個(gè)組數(shù)據(jù)來(lái)證明中國(guó)有限服務(wù)酒店的市場(chǎng)潛力：雅高集團(tuán)在世界酒店數(shù)排名前五，旗下4000所個(gè)店就有60%分布在法國(guó)。法國(guó)的人口6000多萬(wàn)，以其人口數(shù)目的一半來(lái)計(jì)算符合產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)的群體，也就說(shuō)3000多萬(wàn)人對(duì)應(yīng)的是2400余家雅高酒店，還不包括其它酒店品牌的酒店數(shù)目；而中國(guó)13億人口，如果只算1/4符合我們產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)，以目前中國(guó)有限服務(wù)酒店的數(shù)目來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足需求。
　　
　　目前，如家簽約酒店300多家，開(kāi)業(yè)酒店180多家，漢庭100多家，其他的品牌加起來(lái)不到1000家，可以說(shuō)規(guī)模還很小。
　　“在中國(guó)，連鎖有限服務(wù)酒店在整個(gè)市場(chǎng)占有率僅有2%~3%，可以說(shuō)市場(chǎng)潛力非常大。我認(rèn)為現(xiàn)在是做大整個(gè)市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)，而不是漢庭在市場(chǎng)里面分多少比例的問(wèn)題。我對(duì)這個(gè)行業(yè)將來(lái)的預(yù)期非常高?！睆埻卣f(shuō)。
　　如此之大的市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求細(xì)分市場(chǎng)無(wú)疑可以搶占先機(jī)。張拓認(rèn)為，漢庭目前對(duì)于有限服務(wù)酒店市場(chǎng)的細(xì)分遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)外成熟市場(chǎng)那樣細(xì)致。
　　“在成熟市場(chǎng)，主流品牌基本會(huì)占到這個(gè)行業(yè)的60%左右的市場(chǎng)份額，剩下40%的小品牌靠什么存活呢？就是細(xì)分市場(chǎng)。有針對(duì)老年人的，也有針對(duì)保齡球愛(ài)好者，甚至專(zhuān)門(mén)針對(duì)喜歡燒烤的人群，劃分得非常細(xì)致。中國(guó)的細(xì)分市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到這一步，漢庭現(xiàn)在只是根據(jù)人群特征、年齡、教育程度、住宿的預(yù)算等方面進(jìn)行分類(lèi)。”
　　漢庭集團(tuán)旗下的三個(gè)品牌，最早推出的漢庭酒店定位中檔有限服務(wù)酒店，介于經(jīng)濟(jì)型酒店和高星級(jí)酒店之間，主要強(qiáng)調(diào)其商務(wù)屬性，其特色致力于營(yíng)造舒適的睡眠環(huán)境、豪華的衛(wèi)浴設(shè)施、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格、方便的商務(wù)會(huì)所和典雅的酒店氛圍。
　　2007年開(kāi)始，漢庭開(kāi)始進(jìn)軍快捷酒店領(lǐng)域，發(fā)展速度非常快，到目前為止數(shù)目已經(jīng)超過(guò)漢庭酒店，“快捷酒店在中國(guó)已經(jīng)擁有成功的商業(yè)模式，就我們調(diào)研結(jié)果看，目前，消費(fèi)需求主要集中在這一領(lǐng)域?！?br/>　　2007年，漢庭集團(tuán)將一部份漢庭酒店轉(zhuǎn)型到漢庭快捷，并開(kāi)始嚴(yán)格控制漢庭酒店的數(shù)量，經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，目前漢庭酒店的數(shù)量在10家左右，“細(xì)分市場(chǎng)中，品牌的差異化應(yīng)該更加明顯，保留下來(lái)的漢庭酒店，我們會(huì)繼續(xù)完善，凸顯漢庭酒店的特色，以區(qū)別于漢庭快捷?！?br/>　　未來(lái)即將推出的漢庭客棧，是考慮到背包客和年輕學(xué)生族等這類(lèi)預(yù)算有限人群的需求。首家“漢庭客棧”將在杭州亮相，價(jià)格定在百元以下。張拓透露，漢庭客棧會(huì)保持漢庭一貫的優(yōu)勢(shì)地段選址原則。
　　張拓表示，中檔有限服務(wù)酒店在中國(guó)尚無(wú)成功的先例，漢庭也是在摸著石頭過(guò)河，目前正處于過(guò)渡期，需要不斷的磨合、完善。
　　
　　傳遞細(xì)節(jié)
　　
　　“Hotel is details（細(xì)節(jié)決定酒店）?！睆埻剡@樣總結(jié)細(xì)節(jié)對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)的重要性。
　　“酒店業(yè)沒(méi)有高科技含量，作為服務(wù)行業(yè)，要做好的就是每一個(gè)酒店的每一個(gè)人都要接待好每一個(gè)客人。讓每一個(gè)客人都滿(mǎn)意，就是我們最大的宗旨?！?br/>　　對(duì)于酒店業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，張拓認(rèn)為關(guān)鍵在于對(duì)于細(xì)節(jié)的把握。“有些細(xì)節(jié)可以復(fù)制，但要做到復(fù)制全部細(xì)節(jié)很難。所謂細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)在細(xì)微之處做到讓客人滿(mǎn)意，這需要積累，需要做到每一步都精益求精。真正考驗(yàn)一個(gè)酒店的盈利能力和持續(xù)能力，就要看每個(gè)點(diǎn)是不是都做到位?！?br/>　　客戶(hù)第一次體驗(yàn)非常關(guān)鍵，這也直接決定了客戶(hù)是否能成為長(zhǎng)期客戶(hù)。漢庭除了提供硬件設(shè)施的體驗(yàn)之外，軟性設(shè)施——服務(wù)也尤為關(guān)鍵?！皼Q定客人體驗(yàn)是否滿(mǎn)意，主要集中在兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，一是前臺(tái)服務(wù)，二是客人進(jìn)入房間的那一瞬間。”
　　
　　從客戶(hù)進(jìn)入漢庭開(kāi)始，漢庭將客戶(hù)遇到的每一步服務(wù)都作了詳盡的描述和規(guī)定，比如微笑服務(wù)，語(yǔ)速控制，積極熱情竭盡所能幫助客戶(hù)解決問(wèn)題等。在漢庭，每一位服務(wù)人員都會(huì)接受?chē)?yán)格的培訓(xùn)，熟練的掌握服務(wù)流程及標(biāo)準(zhǔn)，人手一本服務(wù)手冊(cè)，以鞏固培訓(xùn)結(jié)果。
　　從硬件設(shè)施的設(shè)計(jì)上，漢庭也力求給客戶(hù)更舒適體驗(yàn)，比如符合人體工學(xué)的床墊、獨(dú)特的蕎麥雙面枕頭以及高級(jí)棉質(zhì)床品，保證客人高質(zhì)量睡眠?？头康碾p網(wǎng)絡(luò)接口和公共區(qū)域的無(wú)限網(wǎng)絡(luò)覆蓋，讓客人體驗(yàn)人性化設(shè)計(jì)的同時(shí)真正實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公。
　　在酒店設(shè)計(jì)方面，漢庭擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把握漢庭整體風(fēng)格的統(tǒng)一，同時(shí)聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)公司共同完成設(shè)計(jì)，讓每種產(chǎn)品具有自身特色。對(duì)于設(shè)計(jì)要求較高的漢庭酒店，更是聘請(qǐng)日本著名的設(shè)計(jì)師來(lái)完成的。
　　“我們的設(shè)計(jì)主要分為兩個(gè)方面，一是酒店的外觀設(shè)計(jì)和大堂設(shè)計(jì)，這些要有專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的人員來(lái)完成，而房間里面的設(shè)計(jì)則是套用我們的標(biāo)準(zhǔn)，比如說(shuō)衛(wèi)生間不能小于多少，床多大等都不需要設(shè)計(jì)，已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)的標(biāo)準(zhǔn)，只要復(fù)制就可以了，并不需要花費(fèi)大量的精力去對(duì)房間的房局進(jìn)行設(shè)計(jì)?！?br/>　　“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)是服務(wù)細(xì)節(jié)的一致性，酒店是服務(wù)行業(yè)，而服務(wù)則是通過(guò)人來(lái)傳遞，怎么讓我們的員工通過(guò)正確方式傳遞服務(wù)，傳遞細(xì)節(jié)，這是我們最大的挑戰(zhàn)?！?br/>　　除完善的培訓(xùn)機(jī)制外，漢庭還通過(guò)一些技術(shù)，系統(tǒng)，來(lái)規(guī)避一些不正常的操作。比如，前臺(tái)服務(wù)人員接待客戶(hù)時(shí)需要表達(dá)的語(yǔ)言會(huì)顯示在電腦屏幕上，并會(huì)提示掌握語(yǔ)速；漢庭的大部分預(yù)定是通過(guò)電話中心完成的，電話中心的人員由于其物理分布集中在一起，從而降低的管理的難度，提高了服務(wù)的可控性。
　　“除了一些專(zhuān)業(yè)設(shè)備以及客戶(hù)反饋之外，我們還聘請(qǐng)了第三方監(jiān)察機(jī)構(gòu)進(jìn)行明察暗訪。”張拓透露。第三方監(jiān)察機(jī)構(gòu)人員會(huì)按照漢庭設(shè)置的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)收訪酒店進(jìn)行試住評(píng)分。并將發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)反饋給漢庭集團(tuán)。對(duì)于出現(xiàn)問(wèn)題的受訪酒店，漢庭會(huì)亮出黃牌進(jìn)行警示，如果連續(xù)兩次出現(xiàn)同樣的問(wèn)題，就會(huì)亮出紅牌，責(zé)令整改。
　　 與此同時(shí)，績(jī)效考核也是保證服務(wù)質(zhì)量的有效工具，“績(jī)效考核第一就是考核服務(wù)水平，第二才是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和預(yù)算的完成度。預(yù)算的完成度也分兩各方面，即銷(xiāo)售和利潤(rùn)，整個(gè)組合起來(lái)就決定了整個(gè)酒店的工資發(fā)放水平，這個(gè)酒店做得好不好，和每個(gè)人都有關(guān)系。服務(wù)水平不僅僅影響員工的收入，更會(huì)直接影響員工的晉升?！?br/>　　此外，漢庭的員工也是酒店服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督者，他們出差入住漢庭門(mén)店，都會(huì)留意服務(wù)水平。張拓就根據(jù)自己的體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，“我有一次出差，早上是被對(duì)講機(jī)的聲音吵醒的，這個(gè)問(wèn)題也許只是偶然的，但我們還是希望盡量避免出現(xiàn)在其他客人身上，我出差回來(lái)后，已經(jīng)通知有關(guān)部門(mén)處理這個(gè)問(wèn)題?！睂?duì)于普通員工，漢庭設(shè)計(jì)了進(jìn)言獻(xiàn)策通道，通過(guò)實(shí)際接觸客戶(hù)的員工能夠發(fā)現(xiàn)更多的問(wèn)題，進(jìn)一步完善漢庭的每一步細(xì)節(jié)。
　　張拓說(shuō)，“我們希望打造世界級(jí)的中國(guó)服務(wù)品牌，這一目標(biāo)要從漢庭的每一個(gè)細(xì)節(jié)做起?！?br/>