兆訊傳媒“央視移動版”

　　隨著中國鐵路的提速，年運送16億旅客的火車站將成為稀缺的傳播資源。提速更快的兆訊傳媒，則用一年時間覆蓋了全國鐵路95%的站點
　　
　　中國在納斯達克上市的三家戶外媒體公司一直受到投資者追捧。
　　其中分眾傳媒以1.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時的IPO紀錄，目前市值已超過70億美元；專注于機場航空領(lǐng)域的航美傳媒和戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的華視傳媒則分別實現(xiàn)了IPO融資1.8億美元和1.08億美元。
　　目前國內(nèi)戶外媒體蓬勃發(fā)展“井噴”的同時，也必將會經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰和行業(yè)整合的過程。在資本氣息的誘惑下，似乎只要發(fā)覺新的空間，就將會成為下一個分眾、航美。
　　而兆訊傳媒的出現(xiàn)則是將觸角伸向人群流動量最大的火車站。
　　2007年6月，兆訊傳媒成立，其背后低調(diào)的投資者主要是從事投資為主，一直謀劃要發(fā)展全國火車站視頻聯(lián)播網(wǎng)的業(yè)務(wù)。
　　“兆訊成立不久，便收購了名為堪達的公司，這個公司做火車站聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)有3年的時間，但自身資本勢力比較弱，所以當(dāng)時就一共做了50多家火車站，后來投資人發(fā)現(xiàn)了這個機會，就全資進行收購，用一年的時間從50多家迅速膨脹到500多家。至今，兆訊已經(jīng)投資了3億多?！闭子崅髅娇偛贸涕_訓(xùn)對《中國新時代》說。
　　身為幕后老板的朋友，程開訓(xùn)于2008年3月17日正式被邀請加盟兆訊傳媒任總裁，在此之前，程開訓(xùn)原是海信集團營銷副總裁兼新聞發(fā)言人?；蛟S，投資人看重的正是程開訓(xùn)豐富的營銷經(jīng)驗及熟知媒體的緣故。
　　目前，兆訊傳媒主要專注于鐵路站點，以電視機聯(lián)播為主要媒體形式的媒體運營商，已經(jīng)壟斷了全國504家火車站，分布在了450個城市，計劃安裝2萬塊屏幕，用一年時間覆蓋了全國鐵路95%站點。
　　兆訊傳媒的出現(xiàn)，被視為是分眾傳媒的又一“翻版”之作。
　　
　　圈地
　　出任兆訊總裁后的程開訓(xùn)，每天都在忙碌公司戰(zhàn)略制定及拜訪客戶的事情。
　　總裁親自拜見客戶在程開訓(xùn)看來是比較正常的事情?！耙驗楝F(xiàn)在兆訊傳媒還不是一個強勢媒體，可能有些最好的客戶也希望公司老總出面，對客戶的尊敬和重視，需要的就要去?！背涕_訓(xùn)說。
　　對于兆訊一年多的跳躍發(fā)展，程開訓(xùn)認為目前看非常成功，盡管快速發(fā)展給兆訊帶來了管理問題以及歷史沉淀的挑戰(zhàn)，但前期減少了大量的鋪設(shè)成本，迅速地推出了定型產(chǎn)品，。
　　 “目前兆訊傳媒并沒有達到盈虧平衡，董事會今年給我的銷售目標(biāo)是3個億，預(yù)計今年兆訊會實現(xiàn)盈利，到年底純利潤會在5000萬元左右?！背涕_訓(xùn)坦言。
　　對于媒體覆蓋率，程開訓(xùn)認為兆訊所覆蓋的人群已經(jīng)超越了原有的鐵路系統(tǒng)每年16億旅客的人數(shù)，達到20億，其中包括買票、送站和接站的人。兆訊除了運營中心有50多個專職的兆訊員工以外，全國還有500個兼職員工負責(zé)日常的運營。
　　而對于“經(jīng)濟冬天”對于廣告投放的影響。程開訓(xùn)表示，雖然有影響，但是進出口企業(yè)向內(nèi)需型企業(yè)的轉(zhuǎn)型會促使他們投放更多的品牌廣告。
　　在程開訓(xùn)看來，火車站媒體優(yōu)勢集中在五個方面：第一覆蓋的人群特別龐大，覆蓋了年中國旅客運送人次16億；兆訊已經(jīng)覆蓋了20個億，因為有買票的、送站的，還有接站的，所以我們覆蓋的人群已經(jīng)遠遠超過了旅客本身。
　　兆訊在選擇規(guī)模性擴張的時候，選擇目標(biāo)性車站就成為最關(guān)鍵的問題。“兆訊傳媒簽約504家火車站，覆蓋了全國鐵路運送總?cè)舜蔚?5%，簽的都是優(yōu)勢火車站。”程開訓(xùn)說。
　　程開訓(xùn)表示，兆訊在簽火車站時要看幾個條件：一是此地區(qū)相對來講經(jīng)濟發(fā)達的程度；二是這個站售票的數(shù)量，每年的客流量；三是看此車站的侯車環(huán)境，適宜不適宜做這種電視的傳播。
　　“我們有些指標(biāo)是可以判斷的，包括我們考慮媒體的競價，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平，客流量、售票的數(shù)量、媒體的數(shù)量和形式?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)很多大城市有幾個火車站，而這些火車站都是按功能性區(qū)分，有些是跑中短途的，有些是跑長途的?！?br/>　　在北京，兆訊傳媒已經(jīng)進入全亞洲最大的火車站——北京南站，還有北京西客站，環(huán)境相對比較嘈雜，全部以刷屏（電子數(shù)碼海報）為主——沒有聲音。
　　“我們簽約了504家，目前已建設(shè)完成了350家，計劃在今年10月底能夠全部安裝完畢。車站視頻安裝最少的大概有10塊，最多的有230多塊，廣州火車站就裝了230塊。”
　　
　　資金鏈
　　規(guī)模性擴張勢必會帶來投資的風(fēng)險，面對風(fēng)險兆訊如何應(yīng)對？“風(fēng)險是存在的，但由于投資人本身是做實業(yè)出身的，從資本的角度，就是看有沒有資本變現(xiàn)的機會和持續(xù)變現(xiàn)的機會。而今年我們就會實現(xiàn)盈利，很強悍的操作模式本身就降低了這個風(fēng)險。”
　　“目前，全國很難找到一家企業(yè)能把全國幾乎所有站點都做遍的企業(yè)，所以目前為止，他們還是比較支持我，對于政策變動方面，應(yīng)該說沒什么擔(dān)心。當(dāng)然引入投資的同時會拿到更多的錢，我們會不斷深入地開發(fā)及并購。”
　　如今，在鐵路媒體市場，廣源傳媒和億品傳媒合并成為鼎程傳媒，而華鐵則是另外一家大型鐵路媒體廣告公司?！暗侵袊F路媒體只能有一家上市公司存在，上市的速度至關(guān)重要?！背涕_訓(xùn)表示，兆訊接下來的重要工作是將展開融資之旅，并預(yù)計在明年上市。
　　“跑馬圈地使兆訊實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的迅速擴大和網(wǎng)絡(luò)廣泛的覆蓋，這個媒體平臺已經(jīng)相對夠大，現(xiàn)在要把圈地暫停下來，把媒體做扎實?！背涕_訓(xùn)表示，“從前期角度來看，已經(jīng)基本完成龐大的網(wǎng)絡(luò)擴張。接下來的發(fā)展應(yīng)該是深耕細作，要不斷在網(wǎng)絡(luò)里面開發(fā)出更多的產(chǎn)品，更細的產(chǎn)品，來提升價值?！?br/>　　分眾傳媒作為中國戶外媒體的先導(dǎo)，確實為戶外的新媒體開了一個先河?！胺直娚鲜兄?，創(chuàng)造財富后，后邊出現(xiàn)大量戶外媒體。但兆訊與分眾相比，還是有自己特點的?！痹诔涕_訓(xùn)看來，中國現(xiàn)在每年鐵路運送的人次大概是16億左右，隨著中國鐵路的提速，以及人們戶外出行機會增多。到2020年，這個規(guī)模能達到40億。戶外所覆蓋的人群的巨大，使得火車站成為一個比較稀缺的傳播資源。
　　“我們是在火車站內(nèi)進行空間拆分，隨著產(chǎn)品開發(fā)的進度，以及產(chǎn)品的規(guī)劃，我們把它拆成了三條線。一是全國火車站電視聯(lián)播，我們叫‘戶外央視版’，因為它覆蓋的人群很龐大，人員的層次很雜；二是把全國的動車組拆分出商務(wù)精準(zhǔn)聯(lián)播網(wǎng)，這部分覆蓋的人群大概每年2.2億人，是以商旅人群和政府官員、公務(wù)員，以中高端為主；三是以華東地區(qū)為重點開發(fā)對象，大量裝數(shù)碼刷屏機?！?br/>　　“我們在全國的刷屏有幾個會所，大部分是50寸的。一小部分是30寸的，也有63寸，接下來不排除要上一部分70寸的。如果超過50寸，成本就會急劇上升，這種設(shè)備的前期投資是很大的?！背涕_訓(xùn)坦言對于產(chǎn)品成本的投入占總投入很大一部分，“接下來我們還有大屏幕要安裝，計劃要上200寸的LED大屏幕?！?br/>　　可以參考的是，比如航美傳媒在首都機場T3航站樓中安裝的100多塊70寸的液晶70寸的刷屏機，其每塊液晶的成本達到50萬人民幣，可見兆訊未來投入的巨大成本。
　　
　　差異化
　　在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，兆訊顯然不比任何戶外傳媒差，關(guān)鍵的問題就是如何體現(xiàn)產(chǎn)品差異化？程開訓(xùn)表示，兆訊傳媒是有信息節(jié)目內(nèi)容的，不同于分眾傳媒完全是廣告內(nèi)容。其中視頻信息是要解決火車站旅客的娛樂性，有《新華縱橫》、《經(jīng)濟與法》等；文字信息是解決新聞信息的及時性。
　　“目前我們每天有180條新華快訊，奧運會期間估計會達到二、三百條，幾乎是直播方式，新華社發(fā)了兆訊馬上就發(fā)?；疖囌究臻g本身就是封閉的，封閉以后頻道就是唯一鎖定的。如果通過內(nèi)容的創(chuàng)新滿足娛樂需求，滿足對新聞、信息快速、海量的及時性需求，那就會變被動為主動。我們自己在考核自己的抬頭率，看每100個人多少人在看。”程開訓(xùn)說。
　　
　　現(xiàn)在中國沒有內(nèi)容的廣告，已經(jīng)被分眾做到登峰造極?！拔蚁虢酉聛?，媒體和媒體之間的競爭，就是在政策允許的范圍之內(nèi)，看誰把內(nèi)容做好。我們不會自己去制作節(jié)目，一般是采用版權(quán)許可的方式來購買，我們購買的渠道就是新華社和央視國際兩家?！?br/>　　程開訓(xùn)表示，因為兆訊傳媒是做產(chǎn)品的，產(chǎn)品是競爭的主要手段。媒體的產(chǎn)品就是媒體的質(zhì)量。目前兆訊最需要的是不斷提升媒體價值，提升不僅僅是宣傳的問題，也包括戰(zhàn)略開發(fā)及媒體開發(fā)。
　　當(dāng)然，傳媒的生存只有內(nèi)容是不夠的，還要涉及到廣告的贏利?？蛻羝髽I(yè)是否真的會為兆訊的模式買單？“我們現(xiàn)在做市場推廣，包括客戶的開發(fā)和區(qū)域市場的推介會，這是一個時間問題。由于人們在戶外的時間越來越長，在家的時間越來越短，所以廣告客戶本身也在調(diào)整廣告預(yù)算，我相信戶外媒體所占廣告預(yù)算或者計劃會越來越大。”
　　根據(jù)世界知名咨詢公司HENLEY CENTRE 對歐洲六國媒體狀況的調(diào)查，其得出了“戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)異媒體”的結(jié)論。
　　其實，全球戶外廣告的發(fā)展從1990年已經(jīng)逐步進入了繁榮期。戶外廣告投放從1990年的117億美元，增長到1999年的160億美元，十年間增長了近40%。歐美發(fā)達國家的戶外廣告發(fā)展更是迅速，1990年到1999年十年期間，戶外廣告投放額度增長近兩倍，從1995年的68億美元猛增到1999年的95億美元，五年間增長了39%。
　　在中國，由于到達率高、人力成本低、生活方式變化等因素，戶外廣告在90年代以來獲得高速發(fā)展，投放額十一年增長10倍，年均增長率26%。中國戶外廣告市場總量龐大，僅次于電視和報紙，且營收增長速度很快。摩根士丹利的研究報告顯示，受惠于北京奧運會的帶動效應(yīng)，2008年中國廣告市場將出現(xiàn)一個增長高峰，較2007年大幅增加25%，達到2450億元。按戶外廣告占整體廣告營業(yè)額均占比15%計算，可以樂觀地估計，中國戶外廣告市場的規(guī)模將從2003年的130億元增加到2008年的340億元-370億元水平，年均復(fù)合增長率為21%。
　　風(fēng)險投資不斷涌進戶外傳媒，必將導(dǎo)致戶外傳媒的新一輪洗牌。一個不容忽視的事實是：隨著分眾傳媒的迅速崛起，群雄并起，戶外數(shù)字電視媒體進入“戰(zhàn)國時代”，行業(yè)競爭也處于膠著狀態(tài)。
　　用資本的杠桿翹動市場是企業(yè)做大做強的重要手段，這一點程開訓(xùn)深信不已，但關(guān)于兆訊傳媒的上市，程開訓(xùn)表示路途還很遙遠。市場網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、團隊的組建，內(nèi)部管理各種架構(gòu)的完善，這個路應(yīng)該是很漫長的?！盃幦∶髂甑?、8月份登陸美國上市！”