雀巢收獲新興市場

　　
　　雀巢對于2009年整體的銷售業(yè)績增長并不樂觀。不過，雀巢認為2009年自己在新興市場的銷售仍然能夠保持較快增長。有分析認為，這主要是由于雀巢在新興市場的投資都已經(jīng)進入了回報期
　　
　　比利時人保羅·薄凱已經(jīng)在雀巢公司工作了29年時間，是目前在雀巢連續(xù)供職時間最長的員工之一。他曾經(jīng)在雀巢的歐洲和南北美洲的分支機構(gòu)工作過，有充分的基層工作經(jīng)驗。2008年4月，保羅·薄凱正式擔(dān)任雀巢全球集團的首席執(zhí)行官。
　　在升任雀巢全球集團首席執(zhí)行官的短短8個月時間里，薄凱已經(jīng)兩次來到中國。
　　第一次是3月底，雀巢在廣州的一家冰淇淋工廠落成的時候，薄凱在前任雀巢全球CEO包必達的介紹下首次亮相。第二次則是在10月底，北京雀巢研發(fā)中心成立之際。
　　雀巢中國公司公共部的一位工作人員介紹，薄凱每次到中國來，除了參加必要的活動之外，都會去雀巢的工廠和終端巡視，雀巢的高層一直都非常重視中國市場。
　　而在北京雀巢研發(fā)中心的落成儀式上，薄凱的發(fā)言也顯示出雀巢對于中國等新興市場的重視程度。薄凱表示，如今在中國，雀巢已經(jīng)投資興建了20多家工廠，這種大規(guī)模投資的勢頭還將繼續(xù)下去。雀巢在中國等新興市場，不但要進行投資，還要提供專業(yè)技術(shù)、給員工提供高等級的培訓(xùn)，以便在這些市場獲得最佳的銷售業(yè)績。
　　
　　分散經(jīng)營
　　
　　
　　據(jù)介紹，雀巢在全球81個國家擁有500多家工廠，擁有22.5萬名員工，在全球生產(chǎn)和銷售1萬多種不同的產(chǎn)品，包括食品、飲料和醫(yī)藥用品等。雀巢產(chǎn)品的產(chǎn)品線也非常長，既包括高端產(chǎn)品和奢侈品，也包括高營養(yǎng)的低價位產(chǎn)品。雀巢產(chǎn)品的目標消費群體覆蓋了從初生的嬰兒到老年人的所有群體。
　　薄凱2008年從前任手上接過這家巨型公司的帥印之后，盡管全球經(jīng)濟已經(jīng)開始受到金融危機的沖擊，雀巢集團的銷售業(yè)績卻創(chuàng)下了歷史新高。根據(jù)雀巢集團的第三季度財務(wù)報告顯示，2008年前三個季度，雀巢的銷售總額達到了813.6億瑞士法郎(相當(dāng)于700億美元)，增長率為8.9％，業(yè)績超過了外界的普遍預(yù)期。
　　在雀巢8.9%的銷售增長中，產(chǎn)品提價貢獻了5.5%的增長率，其余的3.4%則來自于實質(zhì)性的業(yè)績增長。
　　資料顯示，在過去的10年里，雀巢持續(xù)保持了平均每年5.9%左右的增長率。雀巢的持續(xù)成功是多種因素共同作用的結(jié)果。不過，薄凱更愿意將雀巢近年來的業(yè)績增長歸結(jié)為占領(lǐng)細分市場，領(lǐng)先行業(yè)的研發(fā)能力，以及逐年改善利潤率并提高資金使用效率的結(jié)果。
　　產(chǎn)品研發(fā)始終是雀巢市場策略的核心。強大的研發(fā)、創(chuàng)新能力賦予了雀巢巨大的競爭優(yōu)勢，使雀巢能夠超越同行業(yè)的其他競爭對手?！叭赋驳难邪l(fā)成果使越來越多的消費者享受到了安全、優(yōu)質(zhì)、符合本地口味而且富有營養(yǎng)的食品和飲料，這也是在全球市場，都有消費者追捧雀巢的重要原因。”薄凱在北京雀巢研發(fā)中心成立儀式上說。
　　在雀巢的管理體系中，位于瑞士日內(nèi)瓦湖畔的雀巢公司總部對于雀巢產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制、主要原材料及品牌作出規(guī)定，并進行監(jiān)管。但雀巢在各國分支機構(gòu)的行政權(quán)卻下放到了各國公司主管手中，各國主管有權(quán)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r，決定在當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)經(jīng)營。
　　也就是說，雀巢既要保持全球的一致性，又堅持全面分散經(jīng)營的方針。而正是這種分權(quán)和分散經(jīng)營的方式，使得雀巢擁有了本地化人才，能夠深度地理解當(dāng)?shù)厥袌?，并且因地制宜地推出了適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品，同時能夠采取合適的促銷和渠道模式來銷售產(chǎn)品。
　　
　　未雨綢繆
　　
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　　由于前三個季度的增長勢頭良好，雀巢已經(jīng)把2008年全年的增長率目標從7.4%上調(diào)到了8%，但對于未來的發(fā)展，雀巢并非沒有憂慮。由于金融危機對實體經(jīng)濟的影響日益加劇，薄凱對于雀巢在歐美等主要市場的增長并不樂觀，他在接受記者采訪時表示，雀巢2009年實質(zhì)性的業(yè)績增長有可能會下降到3%左右。
　　面對主要市場消費需求下降，業(yè)績增長可能放緩的情況，雀巢未雨綢繆，在雀巢制定的策略性增長計劃中，營養(yǎng)食品及保健品、家庭以外市場、高端產(chǎn)品和奢侈品以及新興市場，仍然是今后一段時間雀巢將重點發(fā)展的領(lǐng)域。
　　雀巢注意到，在發(fā)達國家，50%甚至更多的食品消費是在家庭以外進行的。雀巢預(yù)計這一市場未來的潛力可以達到4000億瑞士法郎。因此，雀巢將繼續(xù)致力于為消費者提供方便、美味和營養(yǎng)的家庭以外食品。
　　雀巢的另一項策略是不斷推出頂級咖啡、巧克力、冰淇淋和寵物食品等產(chǎn)品，而且還計劃推出高端的嬰幼兒食品。這一策略主要針對的是發(fā)達國家市場。雀巢不斷開發(fā)高端食品和奢侈品，已經(jīng)被證明是正確的市場策略。以雀巢旗下的高端品牌奈斯派索咖啡為例，即使是在目前金融危機的環(huán)境下，這款產(chǎn)品的銷量仍然在增長，而且漲幅喜人。
　　而在新興市場，統(tǒng)計顯示，2008年前三季度，雀巢2/3的銷售來自發(fā)達國家，僅1/3的銷售來自發(fā)展中國家。但雀巢在發(fā)達國家市場的銷售增長率僅為5%到6%，而在新興市場的銷售增長率卻高達17%。這也是雀巢為什么如此重視包括中國在內(nèi)的新興市場的原因。
　　據(jù)統(tǒng)計，2008年雀巢在營養(yǎng)食品及保健品領(lǐng)域的銷售額將可以達到110億瑞士法郎，而這個領(lǐng)域產(chǎn)品銷售額的增長，很大一部分來源于新興市場的需求上升。這說明新興市場對于特定產(chǎn)品的需求正在變得越來越旺盛。
　　因此，雀巢對于在新興市場的未來業(yè)績增長，仍然非常樂觀。薄凱也表示，“新興市場消費需求的增長，仍然將非常可觀。以中國為例，中國多年來一直是兩位數(shù)的GDP增長，明年中國GDP的增長預(yù)期大約為8%到9%，即使是8%，仍然是非?？捎^的增長速度?！?薄凱注意到，中國等新興市場國家為了應(yīng)對全球金融危機的沖擊，都采取了擴大內(nèi)需的政策，并且強調(diào)要增加進口。從另一個角度來看，這也為雀巢擴大在這些市場的占有率提供了機會。
　　“拉丁美洲市場也是這樣，拉丁美洲過去10年一直保持了非?？捎^的增長率。” 薄凱說。薄凱預(yù)計，雀巢將在未來10年將吸引10億新增消費者，這些新增消費者將主要來自于新興市場國家。而且10年后，雀巢集團在發(fā)展中國家的銷售額將占雀巢總銷售額的40%到45%，遠高于目前33%的水平。
　　
　　新興市場進入收獲期
　　
　　在北京雀巢研發(fā)中心成立儀式上，薄凱再次提到了雀巢的兩條業(yè)務(wù)原則，即雀巢的投資必須對雀巢公司和所在的國家都有益；雀巢不會為謀求短期利益而犧牲長期發(fā)展。無論何時在哪個國家投資，都必須耐心而且堅韌。
　　
　　多年來，雀巢按照以上原則，堅持在發(fā)展中國家長期投資。有市場人士分析認為，雀巢對于新興市場的未來增長表示樂觀，還來自于雀巢在這些市場的投資都已經(jīng)進入了回報期。
　　20世紀60年代，雀巢就開始在印度莫加地區(qū)投資設(shè)廠，并且扶持當(dāng)?shù)刎毨У哪剔r(nóng)，幫助他們逐步改善生活。其后，雀巢一直堅持在印度投資設(shè)廠，或者收購印度的食品加工企業(yè)，并且不斷地在印度研發(fā)和推出新產(chǎn)品。
　　目前，雀巢在印度市場主要銷售乳制品、飲料、醬汁調(diào)料以及餅干、面條等產(chǎn)品。雀巢已經(jīng)開始在印度市場收獲他們長期投入的回報。雀巢印度公司的最新報告顯示，2008年二季度其營業(yè)額為2.23億美元，比一季度增長了23.5%。同期凈利潤為2600萬美元，比一季度增長了26.5%。
　　2008年9月，雀巢集團前任總裁包必達在印度稱，“雀巢印度公司的成長讓人印象深刻，團隊的表現(xiàn)令人敬佩?！币虼?，雀巢集團決定毫無保留地繼續(xù)在印度投資，為雀巢印度公司發(fā)展提供所需要的資源，以維持其業(yè)績繼續(xù)快速增長。雀巢集團對外宣布，在2009到2010財政年度，雀巢對在印度的投資金額將會增加一倍，從本財政年度的6450萬美元，增加到1.2億美元。
　　雀巢在中國也有很多為了培育市場，與供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商共同成長的例子。1987年，雀巢在中國黑龍江雙城建立了第一家奶制品加工廠，雀巢把偏遠的雙城作為逐步接近中國消費者，然后進軍中國市場的橋頭堡。雀巢與雙城當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)一直保持著緊密的合作關(guān)系。例如，雀巢一直在為當(dāng)?shù)氐哪剔r(nóng)提供處理人畜糞便的設(shè)施，以避免污染水源。
　　1989年，雀巢在廣東東莞建立咖啡生產(chǎn)企業(yè)的時候，為了獲得可靠的原料供應(yīng)，雀巢的專家在云南普洱地區(qū)幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植咖啡。如今，雀巢在這一地區(qū)設(shè)立了培訓(xùn)中心、示范農(nóng)場和采購站，以指導(dǎo)種植咖啡的農(nóng)民持續(xù)提高產(chǎn)量和提高產(chǎn)品質(zhì)量。
　　雀巢在中國20多年的投資中，已經(jīng)建立了完整的適應(yīng)中國市場的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售鏈條。在中國市場，雀巢不折不扣地執(zhí)行了“不同的業(yè)務(wù)模式、不同的廣告方式和微型分銷商”的經(jīng)營策略。例如，雀巢冰激凌在中國市場的推廣。雀巢通過設(shè)在中國的研發(fā)中心，研發(fā)出了適合中國消費者口味的冰激凌產(chǎn)品，雀巢建立起了微型分銷商隊伍，先是主攻華南地區(qū)。雀巢幾乎是手把手地教這些分銷商如何占領(lǐng)終端，如何張貼海報和吸引消費者。等到這些微型分銷商成長起來之后，雀巢又指導(dǎo)這些分銷商將雀巢的冰激凌產(chǎn)品銷售到了全國。
　　2007年，雀巢在華銷售額達130億元人民幣，比2006年119億元人民幣的銷售額上漲了9%。2008年，雀巢一度也卷入了三聚氰胺事件。對此，雀巢中國公司公共部介紹，雀巢的部分產(chǎn)品在香港的檢測中，曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)含有微量三聚氰胺，不過含量在安全范圍內(nèi)。在中國大陸，雀巢的所有乳制品及含乳產(chǎn)品，在國家質(zhì)量監(jiān)督部門的多次抽檢中均符合國家標準。雀巢2008年在中國的總體銷售不會受到三聚氰胺事件的影響，會繼續(xù)維持高水平的增長。
　　薄凱也表示，雀巢能確保供應(yīng)鏈的安全。雀巢將按照既定的計劃，繼續(xù)在中國投資。2009年，雀巢將擴大在其內(nèi)蒙古和青島的兩家乳品廠的產(chǎn)能，并推出新的產(chǎn)品。