夢(mèng)娜襪業(yè)　堤外損失堤內(nèi)補(bǔ)

　　在調(diào)整策略應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)候，他們開(kāi)始更深層次地審視企業(yè)，找出短板。這場(chǎng)寒冬讓企業(yè)瘋狂的擴(kuò)張、增長(zhǎng)有所放緩，借著這個(gè)空擋，夢(mèng)娜襪業(yè)希望練好內(nèi)功，伺機(jī)而發(fā)
　　
　　11月7日，夢(mèng)娜襪業(yè)副總經(jīng)理丁偉匆匆由廣州趕回義烏，剛剛結(jié)束的廣交會(huì)讓丁偉有些失落，與以往相比，今年的廣交會(huì)冷清了許多，幾乎很難看到往屆人頭攢動(dòng)的火爆場(chǎng)面。而在義烏帶隊(duì)參加義烏小商品博覽會(huì)的蒙娜襪業(yè)董事長(zhǎng)宗谷音對(duì)義博會(huì)的第一感受便是“縮水”，不僅年夜飯式的大型晚會(huì)被取消，就連大街小巷張燈結(jié)彩的喜慶氣氛也不見(jiàn)了，而最讓宗谷音擔(dān)心的是洋面孔少了許多，很多客戶(hù)沒(méi)有來(lái)。
　　事實(shí)上，夢(mèng)娜襪業(yè)的出口業(yè)務(wù)目前并沒(méi)有受到很大的影響，企業(yè)的出口額未降反而有所增加，作為中國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)襪子及襪子材料的襪類(lèi)企業(yè)，在穩(wěn)定的訂單量保證下，度過(guò)這場(chǎng)寒冬并不難。
　　透過(guò)廣交會(huì)與義博會(huì)，宗谷音與丁偉更加真真切切地感受到了來(lái)自大洋彼岸的寒意，這股寒意也讓宗谷音帶領(lǐng)的夢(mèng)娜人比以往任何時(shí)候都要清醒，在調(diào)整策略應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)候，他們開(kāi)始更深層次地審視企業(yè)，找出短板。這場(chǎng)寒冬讓企業(yè)瘋狂的擴(kuò)張、增長(zhǎng)有所放緩，借著這個(gè)空擋，夢(mèng)娜襪業(yè)希望練好內(nèi)功，伺機(jī)而發(fā)。
　　
　　相互“取暖”
　　
　　2007年2月，美國(guó)第二大次貸機(jī)構(gòu)新世紀(jì)金融宣布2006年第四季度業(yè)績(jī)將出現(xiàn)虧損，美國(guó)次貸危機(jī)開(kāi)始浮出水面。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，次貸危機(jī)對(duì)自己的影響還很遠(yuǎn)，但對(duì)宗谷音來(lái)說(shuō)，卻有著不可想像的影響。作為2007年義烏市出口榜的狀元企業(yè)，夢(mèng)娜襪業(yè)外銷(xiāo)比列高達(dá)60%以上，而在這60%中有將近1/5的襪子出口到美國(guó)，夢(mèng)娜是全美最大的襪類(lèi)供應(yīng)商。
　　作為以外銷(xiāo)為主的企業(yè)，國(guó)際市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大的影響。隨著美國(guó)次貸危機(jī)開(kāi)始逐漸向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延，盡管危害還沒(méi)有成規(guī)模顯現(xiàn)，宗谷音卻已經(jīng)敏銳地感受到了異樣：“早在去年開(kāi)始，公司就已預(yù)計(jì)到次貸危機(jī)可能對(duì)美國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，我們便開(kāi)始逐漸將出口市場(chǎng)轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng)，進(jìn)一步促使夢(mèng)娜的產(chǎn)品市場(chǎng)分散在法國(guó)、意大利、中東、南美等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，美國(guó)市場(chǎng)雖然重要，但隨著其他市場(chǎng)的增長(zhǎng)擠占了美國(guó)市場(chǎng)所占的比例，多元的格局給了我們盡可能多的彈性空間。”
　　因?yàn)閷?duì)出口格局做了相應(yīng)的調(diào)整，2007年下半年，夢(mèng)娜襪業(yè)在制訂2008年生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)，對(duì)發(fā)展預(yù)期依舊持樂(lè)觀的態(tài)度，然而今年年初美國(guó)市場(chǎng)的情況還是讓他們出乎意料，美國(guó)各地的沃爾瑪信息匯總，不約而同地發(fā)出了這樣的信號(hào)：襪子、服裝等日常用品的銷(xiāo)量出現(xiàn)了大幅度地下滑。不少襪業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)始感受到了次貸危機(jī)帶來(lái)的真正影響，不得不縮減了2008年對(duì)中國(guó)襪業(yè)制造商的訂單量。這種狀況很快從美國(guó)波及到歐洲。據(jù)了解，今年1至2月份，夢(mèng)娜開(kāi)始慢慢感覺(jué)到次貸危機(jī)的威脅，部分美國(guó)客戶(hù)的貨款出現(xiàn)了拖延，而下訂單的客戶(hù)也一反常態(tài)，從催貨變成要求延期交貨，因?yàn)樗麄兊膫}(cāng)庫(kù)里還有庫(kù)存。
　　在逐步將出口市場(chǎng)轉(zhuǎn)向歐洲和更多新興市場(chǎng)的同時(shí)，夢(mèng)娜襪業(yè)還對(duì)國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，“一些訂單量較小的客戶(hù)，我們選擇放棄，以集中精力維護(hù)好大客戶(hù)。很多大客戶(hù)都是夢(mèng)娜襪業(yè)的長(zhǎng)期合作伙伴，有一些客戶(hù)甚至從夢(mèng)娜剛開(kāi)始做出口業(yè)務(wù)時(shí)就開(kāi)始了合作，彼此間建立了非常穩(wěn)固的信任基礎(chǔ)。”夢(mèng)娜襪業(yè)副總經(jīng)理丁偉在接受《中國(guó)新時(shí)代》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
　　盡管歐美市場(chǎng)的襪子銷(xiāo)量有所下滑，但從歐美消費(fèi)者對(duì)襪子的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，作為生活必需品的襪子銷(xiāo)量將不會(huì)出現(xiàn)大幅萎縮的狀況。很多大客戶(hù)紛紛表示，不會(huì)因?yàn)橐m子銷(xiāo)量有所下滑而縮減夢(mèng)娜的訂單，丁偉介紹說(shuō)：“這些大客戶(hù)都了解夢(mèng)娜的產(chǎn)能情況，盡管處于危機(jī)時(shí)刻，還是愿意與夢(mèng)娜一起合作，共同度過(guò)難關(guān)，彼此間維系長(zhǎng)期以來(lái)的穩(wěn)定合作關(guān)系，才能相互取暖，達(dá)到雙贏的結(jié)果。比如與我們合作了6年的美國(guó)客戶(hù)，在這場(chǎng)危機(jī)中不僅沒(méi)有縮減訂單量，還很痛快地接受了我們因?yàn)樵牧仙蠞q不得不提高的新價(jià)格?！?br/>　　夢(mèng)娜襪業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)方面也積極配合客戶(hù)的要求。高端襪子產(chǎn)品的需求量目前受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響較小，夢(mèng)娜便加大了高端產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，配合客戶(hù)穩(wěn)定高端市場(chǎng)。而以量求勝的大眾消費(fèi)產(chǎn)品，則要比以前做的更加實(shí)惠，比如原來(lái)一雙襪子一個(gè)包裝，現(xiàn)在改為幾雙襪子一個(gè)包裝的形式，從各個(gè)方面為客戶(hù)提供性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。
　　“我們一直專(zhuān)注于這一領(lǐng)域，致力于做好我們的本業(yè)，夢(mèng)娜的產(chǎn)品無(wú)論質(zhì)量還是設(shè)計(jì)能力，在國(guó)際市場(chǎng)都有很好的口碑，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，有很多客戶(hù)愿意與我們相互扶持，度過(guò)難關(guān)?！倍フf(shuō)。
　　
　　內(nèi)外兼修
　　
　　由于出口業(yè)務(wù)受到影響，很多出口型企業(yè)都將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，透過(guò)這場(chǎng)危機(jī)，夢(mèng)娜襪業(yè)也再一次感受到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要。盡管夢(mèng)娜襪業(yè)目前的出口業(yè)務(wù)并沒(méi)有受到金融危機(jī)的直接影響，宗谷音還是決定將目光更多地瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，逐步提高內(nèi)銷(xiāo)份額。“目前夢(mèng)娜襪業(yè)60％外銷(xiāo)，內(nèi)銷(xiāo)占40％，襪子是生活必需品，隨著國(guó)內(nèi)生活水平的提高，還將成為易耗品，如果從60％的外銷(xiāo)中轉(zhuǎn)移30％到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們應(yīng)該沒(méi)有任何問(wèn)題。”宗谷音對(duì)打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心。
　　事實(shí)上，夢(mèng)娜襪業(yè)很早就開(kāi)始關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不僅僅是因?yàn)閲?guó)內(nèi)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)容量，宗谷音還想通過(guò)加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突破夢(mèng)娜制造的“天花板”。
　　1994年，宗谷音和當(dāng)時(shí)在汕頭做蕾絲花邊生意的堂兄宗承英一起在義烏投資230萬(wàn)美元，引進(jìn)意大利羅納地產(chǎn)襪機(jī)78臺(tái)，成立了一個(gè)小型襪子生產(chǎn)企業(yè)。工廠建立起來(lái)后，生產(chǎn)出來(lái)的襪子根本不愁賣(mài)。宗谷音回憶說(shuō)：“機(jī)器24小時(shí)都開(kāi)著，生意都來(lái)不及做！”積累了一定的財(cái)富后，宗谷音也想到過(guò)要做品牌，并組建了一支品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)，在90年代中后期，夢(mèng)娜與浪莎都是中央電視臺(tái)新聞30分的廣告?？停欢?，當(dāng)時(shí)夢(mèng)娜的品牌推廣團(tuán)隊(duì)拿出的推廣創(chuàng)意并沒(méi)有讓夢(mèng)娜得到令人滿(mǎn)意的效果。
　　1998年1月1日，紡織品出口退稅率由9%提高至11%，宗谷音看到了其中的外貿(mào)機(jī)會(huì)，便調(diào)轉(zhuǎn)方向開(kāi)始大力拓展夢(mèng)娜襪業(yè)的海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌推廣計(jì)劃便因而擱置了。
　　在夢(mèng)娜襪業(yè)的外貿(mào)生意做的風(fēng)生水起之時(shí)，宗谷音開(kāi)始將一部分精力轉(zhuǎn)移到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一方面，隨著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸升溫，宗谷音看到了其中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，在國(guó)際市場(chǎng)摸爬滾打多年后，宗谷音越來(lái)越認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，以夢(mèng)娜的產(chǎn)品為例，夢(mèng)娜替其他企業(yè)生產(chǎn)一打（12雙）襪子收取5美元，可是到了美國(guó)每雙卻賣(mài)到5美元，同樣的襪子如果在歐美市場(chǎng)中零售是6美元一雙，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比，單雙襪子的價(jià)差竟達(dá)15倍！宗谷音知道這15倍的差距就在品牌上。
　　“在國(guó)外推行自己的品牌非常難，國(guó)外消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度非常高。因此我們認(rèn)為，做品牌還是應(yīng)該從國(guó)內(nèi)做起，成為國(guó)內(nèi)的知名品牌才有更多的機(jī)會(huì)將品牌推向國(guó)際市場(chǎng)?！倍フf(shuō)。
　　當(dāng)宗谷音看到當(dāng)年的浪莎已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)路人皆知的品牌時(shí)，他知道再不出手很有可能會(huì)錯(cuò)過(guò)打造國(guó)際品牌的機(jī)會(huì)。2005年底，夢(mèng)娜襪業(yè)斥巨資拿到北京2008奧運(yùn)襪類(lèi)產(chǎn)品獨(dú)家贊助商資格。他對(duì)所有夢(mèng)娜人說(shuō)，“現(xiàn)在錢(qián)已經(jīng)花出去了，如果收不回來(lái)，那我們大家只好一起去跳江了！”以此來(lái)表達(dá)夢(mèng)娜做品牌的決心。
　　從簽約2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商起，夢(mèng)娜正式拉開(kāi)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的序幕。宗谷音感慨道：“以前是沒(méi)有人知道夢(mèng)娜，現(xiàn)在是沒(méi)有人不知道夢(mèng)娜?！眾W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)帶給夢(mèng)娜品牌提升的收益很快就顯現(xiàn)出來(lái)，夢(mèng)娜今年上半年在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售收入已經(jīng)翻倍，超過(guò)了4億元，達(dá)到了百分之百的增長(zhǎng)速度。
　　內(nèi)銷(xiāo)收入的攀升也在一定程度幫助夢(mèng)娜襪業(yè)彌補(bǔ)了歐美市場(chǎng)增速放緩所帶來(lái)的市場(chǎng)不平衡?！拔覀儧](méi)有預(yù)料到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的波及面會(huì)如此之廣，此前我們?cè)谄放平ㄔO(shè)以及加大內(nèi)銷(xiāo)方面的努力雖不是為應(yīng)對(duì)危機(jī)而作，但的確在我們遇到危機(jī)時(shí)，為我們度過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)提供了幫助。這場(chǎng)危機(jī)讓我們靜下心來(lái)開(kāi)始總結(jié)，如果一開(kāi)始以相同的精力對(duì)待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可能我們應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力會(huì)更強(qiáng)。所以，我們更堅(jiān)定了兩條腿走路的戰(zhàn)略，內(nèi)外兼修，在穩(wěn)步推進(jìn)出口業(yè)務(wù)的同時(shí)，練好內(nèi)功，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也做出好的成績(jī)。”丁偉對(duì)記者說(shuō)。