新光飾品　風(fēng)景這邊獨(dú)好

　　去年每天登門的有100多人，而今年就只有去年的一半；而且人均消費(fèi)也只有去年的一半?！痹谖挥诼D街區(qū)的飾品店里，面對(duì)美國(guó)日漸蕭條的市場(chǎng)環(huán)境，與新光飾品有著10多年合作歷史的海外經(jīng)銷商對(duì)正在美國(guó)考察的周曉光抱怨著
　　
　　
　　壞消息并沒有讓新光集團(tuán)董事長(zhǎng)周曉光顯得沮喪，從某種角度來(lái)說(shuō)，這也許是一個(gè)好消息，由經(jīng)濟(jì)危機(jī)而導(dǎo)致的市場(chǎng)洗牌，蘊(yùn)含著前所未有的機(jī)會(huì)。從美國(guó)爆發(fā)次貸危機(jī)開始，周曉光變得更加忙碌，除了為應(yīng)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)變化，積極開拓新興市場(chǎng)外，周曉光正積極地做著各方面的準(zhǔn)備，一心要抓住危機(jī)中暴露的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的逆勢(shì)擴(kuò)張。
　　“新光當(dāng)前正處于一個(gè)非常好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，面臨著非常好的發(fā)展機(jī)遇。我們有很多很好的發(fā)展機(jī)會(huì)都正在運(yùn)作當(dāng)中?？梢哉f(shuō)，無(wú)論從資金狀況、業(yè)務(wù)發(fā)展、社會(huì)評(píng)價(jià)以及各級(jí)黨委政府的認(rèn)可和支持度來(lái)衡量，新光都處于有史以來(lái)最好的狀態(tài)?！敝軙怨庠诮邮堋吨袊?guó)新時(shí)代》專訪時(shí)說(shuō)。
　　
　　有備無(wú)患
　　
　　10月28日，義烏博覽會(huì)開幕的第三天，國(guó)內(nèi)最大的飾品企業(yè)新光飾品北美市場(chǎng)的訂單仍然是“零”。 從2005年至今，美國(guó)始終是義烏小商品全球最大的輸出地，對(duì)于外銷比例達(dá)到60%的新光飾品來(lái)說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻。
　　對(duì)于三天來(lái)北美市場(chǎng)零訂單的情況，周曉光顯得比其他商戶要沉穩(wěn)得多，北美市場(chǎng)的如此表現(xiàn)早在周曉光的預(yù)料之中。而兩年前已經(jīng)布局的新興市場(chǎng)正開始顯現(xiàn)成果，這也證明了周曉光在美國(guó)市場(chǎng)風(fēng)頭正勁時(shí)，調(diào)轉(zhuǎn)船頭主攻新興市場(chǎng)的決策是正確的。歐美之外的中東、俄羅斯這些新興市場(chǎng)的訂單增長(zhǎng)了30%到50%，這三天已收到的400萬(wàn)元人民幣訂單中，約有2/3來(lái)自這些市場(chǎng)。
　　一直以來(lái)，將生意做到全球72個(gè)國(guó)家和地區(qū)的周曉光與世界各地的合作伙伴、資本運(yùn)作領(lǐng)域的專家保持著良好的溝通，對(duì)于周曉光來(lái)說(shuō)，這些溝通渠道是國(guó)際市場(chǎng)的觸角，他們會(huì)第一時(shí)間將有效信息傳遞給自己。
　　周曉光還加盟了巴菲特的公司，成為公司的股東之一，除了跟隨巴菲特學(xué)習(xí)投資理念外，周曉光更看重學(xué)習(xí)巴菲特對(duì)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的判斷。幾年前就有一些資本市場(chǎng)的投資人反復(fù)忠告周曉光，要防范金融危險(xiǎn)，像新光飾品這樣以實(shí)業(yè)為主的企業(yè)，更應(yīng)該注意，應(yīng)該適當(dāng)做一些調(diào)整和布局，將雞蛋放進(jìn)不同的籃子里，不要只盯著歐美市場(chǎng)。
　　與此同時(shí)，作為流行飾品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，新光飾品在經(jīng)歷了幾年的高速增長(zhǎng)后，周曉光遇到了增長(zhǎng)開始放緩的問題，尤其表現(xiàn)在歐美市場(chǎng)上。流行飾品行業(yè)與生活必需品行業(yè)有所不同，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)大幅減少生活必須品的消費(fèi)量，而是首先大幅減少像飾品這樣非必需品的消費(fèi)。
　　外界的忠告和自己的感受讓周曉光認(rèn)識(shí)到，做企業(yè)一定要未雨綢繆，才能在危機(jī)到來(lái)時(shí)，擁有更多的主動(dòng)權(quán)。周曉光首先從關(guān)系企業(yè)命運(yùn)的經(jīng)銷商渠道下手調(diào)整。以往義烏絕大多數(shù)企業(yè)采用的都是守株待兔的經(jīng)營(yíng)模式，依靠義烏小商品集散地這個(gè)大平臺(tái)，等待客戶上門下單，或者在海外尋找?guī)讉€(gè)相對(duì)固定的經(jīng)銷商，通過(guò)經(jīng)銷商的渠道銷售產(chǎn)品。
　　這幾種模式的主動(dòng)權(quán)都掌握在別人手中，一旦經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，經(jīng)銷商就會(huì)大幅縮減采購(gòu)量，企業(yè)便會(huì)陷入產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)乏人問津的尷尬局面。周曉光認(rèn)為，“經(jīng)銷商都是追求利潤(rùn)的，不是自己的事業(yè)，不會(huì)追隨一輩子。要掌握國(guó)際市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。不能全部依靠經(jīng)銷商，必須建立自己的海外營(yíng)銷陣地?！?br/>　　從2005年3月起，新光飾品在香港成立了分公司；2006年1月，迪拜分公司成立；2006年12月，莫斯科分公司成立……短短3年的時(shí)間，新光飾品在海外成立了7個(gè)分公司、10余個(gè)自營(yíng)門市部。
　　中國(guó)制造為何要緊盯歐美不放？發(fā)展中國(guó)家同樣存在巨大的需求，而且那里的文化更適合中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。據(jù)周曉光介紹，新光飾品的海外營(yíng)銷陣地大部分建立在新興市場(chǎng)，“想進(jìn)入傳統(tǒng)的歐美市場(chǎng)建立自己的營(yíng)銷陣地并不是一件容易的事情，在這些我們還很難進(jìn)入的市場(chǎng)，我們依舊采用經(jīng)銷商制度。而新興市場(chǎng)相對(duì)容易進(jìn)入，同時(shí)也推進(jìn)了我們的海外布局。將一部分精力從歐美市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到發(fā)展?jié)摿薮蟮男屡d市場(chǎng)，完成我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整和布局?！?br/>　　
　　截止目前，海外市場(chǎng)中，新光飾品自營(yíng)的比例已經(jīng)占到50%以上。其中，中東市場(chǎng)已經(jīng)占到新光出口業(yè)務(wù)的30%，成為海外市場(chǎng)的支柱。在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期，7個(gè)海外公司構(gòu)成了新光新的增長(zhǎng)點(diǎn)。正是新興國(guó)家市場(chǎng)的增長(zhǎng)，彌補(bǔ)了發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的下滑?！敖衲昕傮w銷售額并沒有下滑?！敝軙怨庹f(shuō)。這些海外營(yíng)銷陣地每年都能夠獲得50%以上的高增長(zhǎng)，有的還年年翻番，成為公司銷售增長(zhǎng)的有力保證，不但讓新光飾品掌握了開拓國(guó)際市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)還掌握了市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，贏利能力大大增強(qiáng)。
　　開拓海外新興市場(chǎng)，同時(shí)實(shí)行“雙軌”制，即委托經(jīng)銷商經(jīng)銷，也建立自己的營(yíng)銷陣地，這種做法，在經(jīng)濟(jì)低迷的不利環(huán)境下，起到了確保企業(yè)度過(guò)難關(guān)并保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵作用。以美國(guó)市場(chǎng)為例，新光去年在美國(guó)的銷售額達(dá)到3000萬(wàn)元人民幣，但今年目前為止只有區(qū)區(qū)1200萬(wàn)元。而實(shí)際上，新光飾品并沒有因美國(guó)市場(chǎng)的不景氣而受到很大的影響，周曉光告訴記者：“新光飾品能夠在整個(gè)行業(yè)陷入低谷、出口大幅銳減的時(shí)候，繼續(xù)獲得銷售15%、利潤(rùn)20%的增長(zhǎng)，提前布局起到了很大的作用。”
　　
　　整合產(chǎn)業(yè)鏈
　　
　　未雨綢繆讓周曉光應(yīng)對(duì)起突如其來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)游刃有余，同時(shí)，也讓她擁有更多的精力和實(shí)力抓住難得的機(jī)會(huì)，“危機(jī)中往往孕育著機(jī)會(huì)，我們要善于、并且有能力抓住機(jī)會(huì)。”
　　今年5月，周曉光在讀的中歐商學(xué)院組織CEO班舉辦五周年的慶?；顒?dòng)——去美國(guó)進(jìn)行為期五個(gè)月的考察，也正是這次活動(dòng)，讓周曉光更深入地了解了美國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)，“跟美國(guó)的很多企業(yè)交流以后，感覺我們自身在經(jīng)營(yíng)理念等很多方面還很狹隘，還不懂得很好地整合資源，沒有很好地與國(guó)際接軌，有很多方法和工具還不會(huì)運(yùn)用?！?br/>　　如何快速地縮小與成熟企業(yè)的差距？在歐美市場(chǎng)大幅縮減訂單的時(shí)候，周曉光意識(shí)到新光飾品的機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)了，由于美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)疲軟，一些本地飾品企業(yè)的日子越來(lái)越不好過(guò)，有的企業(yè)甚至到了難以為繼的地步。這些企業(yè)擁有歐美市場(chǎng)的銷售渠道和先進(jìn)的管理資源，如果能將這些企業(yè)加以整合，為新光所用，無(wú)疑可以將新光飾品提升到一個(gè)新的高度。
　　美國(guó)之行結(jié)束后，回到義烏的周曉光立刻組織公司管理層分享自己的心得，經(jīng)過(guò)幾輪討論后，確立了新光飾品的海外戰(zhàn)略，“新光要積極推動(dòng)、整合有助于新光本業(yè)發(fā)展和資本運(yùn)營(yíng)的信息和渠道資源，包括收購(gòu)一些美國(guó)公司，充分利用其在歐美市場(chǎng)的銷售渠道和先進(jìn)的管理資源?！敝軙怨庹f(shuō)。
　　經(jīng)過(guò)前面幾十年的積累，新光飾品可謂家底豐厚?！靶鹿獾恼w財(cái)務(wù)狀況良好，我們的資產(chǎn)負(fù)債率一直保持在25%以內(nèi)，安全系數(shù)非常高。此外，銀行里一直保持4到6個(gè)億的現(xiàn)金儲(chǔ)備，隨時(shí)可供調(diào)配。”新光飾品董事長(zhǎng)助理徐軍說(shuō)。
　　2004年，新光飾品與幾家義烏的龍頭企業(yè)在杭州合資成立了一家名為“富越控股”的投資控股集團(tuán)，周曉光任董事長(zhǎng)。富越控股專門從事一些重大項(xiàng)目的投資活動(dòng)。后來(lái)新光集團(tuán)陸續(xù)收購(gòu)富越控股的一些股份，股份比例達(dá)到60%。透過(guò)富越這個(gè)巨大的投資平臺(tái)，可以調(diào)動(dòng)的資金達(dá)10到20億元人民幣。2005年，富越控股集團(tuán)成功收購(gòu)了上海華美麗集團(tuán)，就曾在業(yè)內(nèi)引起不小的轟動(dòng)。
　　“我們前些年的積累基礎(chǔ)不錯(cuò)，可以說(shuō)新光集團(tuán)已經(jīng)做好了擴(kuò)張的準(zhǔn)備，而經(jīng)濟(jì)危機(jī)無(wú)疑是我們擴(kuò)張的最好時(shí)期?！苯?jīng)濟(jì)危機(jī)之前，周曉光多次到歐美國(guó)家考察，希望在這些市場(chǎng)推進(jìn)建立自主營(yíng)銷陣地的計(jì)劃，通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)氐囊恍╋椘饭?，無(wú)疑是一條捷徑。她向一些企業(yè)表明了意圖，可是沒有企業(yè)回應(yīng)，“當(dāng)時(shí)這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況很好，他們從來(lái)沒有想過(guò)要賣掉自己的企業(yè)，即便有人愿意賣出，出價(jià)也非常高?！敝軙怨庹f(shuō)。
　　
　　周曉光這段時(shí)間剛剛收到一份《海外投資建議書》，某國(guó)際投行為新光提供了10家海外重量級(jí)飾品銷售企業(yè)，由于受金融危機(jī)影響，其收購(gòu)價(jià)只相當(dāng)于原來(lái)的兩三成。
　　隨著這些企業(yè)的日子越來(lái)越難過(guò)，還有一些企業(yè)主動(dòng)找到新光，希望借新光這條大船度過(guò)難關(guān)。周曉光考察了很多企業(yè)，也圈定了一些收購(gòu)項(xiàng)目，目前這些項(xiàng)目還在談判過(guò)程中。而對(duì)于收購(gòu)的價(jià)格，周曉光顯得很滿意，以一家美國(guó)飾品企業(yè)為例，幾年前它曾出價(jià)4000萬(wàn)美元，而今年收購(gòu)價(jià)格很有可能不會(huì)超過(guò)1000萬(wàn)美元。
　　整合下游渠道的同時(shí)，周曉光還把目光投向了上游企業(yè)，“東南亞集中了一批飾品上游企業(yè)，這些企業(yè)供應(yīng)飾品加工需要的配件，比如掛鉤之類的產(chǎn)品，我們也希望借這個(gè)機(jī)會(huì)吸收一部分企業(yè)進(jìn)來(lái)。”周曉光的目的非常明確，借經(jīng)濟(jì)危機(jī)之機(jī)，整合流行飾品行業(yè)上下游的資源，打造一條產(chǎn)業(yè)鏈。
　　“這是一個(gè)非常好的整合產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會(huì)，當(dāng)然，我們會(huì)非常謹(jǐn)慎、冷靜地評(píng)估收購(gòu)企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值，判斷他們是否符合我們的發(fā)展需求。”周曉光說(shuō)。
　　
　　適者生存
　　
　　在新光飾品的帶領(lǐng)下，流行飾品行業(yè)已經(jīng)成為義烏的支柱產(chǎn)業(yè)之一，義烏飾品已經(jīng)占到全國(guó)流行飾品行業(yè)70%的份額。然而，在義烏3000多家飾品企業(yè)中，有品牌的企業(yè)卻不超過(guò)5家。在義烏國(guó)際商貿(mào)城，隨處可見1元的耳環(huán)、8角的頭飾，價(jià)格低得令人瞠目結(jié)舌，而在義烏新光飾品的專營(yíng)店里，很多飾品的價(jià)格從幾十元到二三百元不等，這在以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段的義烏可謂鶴立雞群。周曉光說(shuō)，“是品牌讓我們獲得了更高的利潤(rùn)空間?！?br/>　　新光內(nèi)部有一個(gè)專門負(fù)責(zé)研究行業(yè)發(fā)展變化的分析部門。“流行飾品是一個(gè)新興的行業(yè)，外部對(duì)這個(gè)行業(yè)的研究還處于初期階段。流行飾品也稱為服裝飾品，與服裝行業(yè)的發(fā)展有一定的關(guān)聯(lián)度，所以我們通過(guò)服裝行業(yè)發(fā)展走勢(shì)就可以預(yù)見流行飾品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。從服裝行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定水平之后，就要去占領(lǐng)終端，要用品牌去影響消費(fèi)者。我們從服裝行業(yè)的發(fā)展規(guī)律得到一些啟示，流行飾品企業(yè)應(yīng)該借鑒服裝行業(yè)，做好終端市場(chǎng)，打造可以影響消費(fèi)者的品牌?！毙燔娬f(shuō)。
　　早在2000年，周曉光就已經(jīng)先于其他企業(yè)將品牌推向國(guó)際市場(chǎng)。盡管新光的品牌在國(guó)際上擁有一定的知名度，但作為批發(fā)渠道品牌，與零售品牌帶來(lái)利潤(rùn)的差距依舊非常大，2005年，周曉光開始帶領(lǐng)新光由批發(fā)渠道品牌向零售品牌轉(zhuǎn)型，陸續(xù)推出了新光、EVE、新光希寶等3個(gè)零售品牌。到目前為止，新光飾品有批發(fā)和零售兩大業(yè)務(wù)——批發(fā)業(yè)務(wù)線有20多家遍布全球的分公司和上千家經(jīng)銷商；零售業(yè)務(wù)線有針對(duì)不同市場(chǎng)、高中低端消費(fèi)人群的4大品牌，以及300多家專賣店。零售品牌的推行豐富了新光原有的批發(fā)盈利模式，增強(qiáng)了新光抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
　　盡管在零售品牌方面取得了一些效果，但與國(guó)際上的零售品牌相比，新光的零售品牌競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，“像一些外單還有一些國(guó)內(nèi)的單子，我們依舊給人家做貼牌。”徐軍說(shuō)?！皻W洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)輒有幾十、上百年的歷史，我們沒有強(qiáng)大的品牌去競(jìng)爭(zhēng)?！敝軙怨夂芮宄灾髌放频牟罹?。
　　經(jīng)濟(jì)低迷對(duì)于新光飾品來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)非常好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，借此機(jī)會(huì)新光收購(gòu)國(guó)外的一些成熟飾品品牌和企業(yè)，在強(qiáng)大新光品牌的隊(duì)伍的同時(shí)，也給自主品牌的成長(zhǎng)爭(zhēng)取了的時(shí)間。
　　去年，新光飾品與國(guó)內(nèi)名人楊瀾和國(guó)際歌壇巨匠席琳·迪翁合力打造中高端飾品零售品牌——“天女至愛”。新品牌相續(xù)在上海、北京、廣州面市，市場(chǎng)反響十分強(qiáng)烈。到今年年底，“天女至愛”將在全國(guó)一線城市開設(shè)20家分店。
　　“天女至愛”在國(guó)內(nèi)取得一定的成績(jī)后，周曉光計(jì)劃將其推入國(guó)際市場(chǎng)，將根據(jù)二位名人的各自特色，量身打造風(fēng)格不同的產(chǎn)品和專屬品牌，其中，席琳·迪翁將定位于歐洲市場(chǎng)，主做婚飾，品牌定名為“愛的力量”。
　　周曉光希望新光的品牌能成為國(guó)際流行飾品中的“ZARA”，“我們現(xiàn)在的定位是飾品業(yè)的ZARA，也就是要讓更多人都能買得起的流行飾品?！?新光力圖用快速響應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的占有，和ZARA“小批量、多品種”的策略類似，新光現(xiàn)在每天平均要推出150款新產(chǎn)品，而每款產(chǎn)品的生命周期只有1個(gè)月。周曉光認(rèn)為，在流行產(chǎn)品行業(yè)，快速應(yīng)對(duì)流行趨勢(shì)的變化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力之一。
　　現(xiàn)在，新光飾品擁有一支300余人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以保證新品的推出速度。這個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模在很多大企業(yè)中都并不常見。每年，新光都會(huì)拿出銷售額5%以上的資金用于研發(fā)，周曉光稱：“我們一直致力于全面提升新光的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，我們也相信，只有將核心競(jìng)爭(zhēng)能力牢牢掌握在手中，才能快速適應(yīng)外部環(huán)境的變化。”