旅行社緣何難以走出低價競爭的怪圈

　　國家旅游局綜合協(xié)調(diào)司白四座
　　
　　我國已成為名副其實的旅游大國，但相當多的旅游企業(yè)日子卻并不好過，其中旅行社尤為突出。重要原因之一就在于過度的價格競爭，使得大多數(shù)旅行社始終在低層次徘徊而積重難返。為維持經(jīng)營，他們采用降低餐飲標準、減少旅游景點、壓縮游覽時間、增加購物次數(shù)等“縮水式”經(jīng)營方法，或者靠各種回扣和人頭費來填充利潤。看待目前旅行社普遍存在的“苦于此、痛于此，卻難以擺脫于此”的低價競爭怪圈，需要從多方面進行分析。
　　
　　三大原因?qū)е碌蛢r競爭
　?。ㄒ唬┖暧^行業(yè)環(huán)境因素
　　1．供需失衡。根源在于行業(yè)門檻過低，資金要求、政策限制都不夠，退出也很容易，市場缺乏優(yōu)勝劣汰機制。旅游產(chǎn)品是公共性產(chǎn)品，無高技術(shù)含量，亦無專利，行業(yè)壁壘小。在“大旅游”的召喚下，各行各業(yè)紛紛涉足旅游業(yè)，旅行社業(yè)呈幾何量增長，導(dǎo)致供需失衡加重。
　　2.市場機制扭曲。目前旅游市場發(fā)育不成熟，管理空白較多。處于轉(zhuǎn)型中的旅游市場，缺乏完善的市場機制，差的死不了，好的又活不好?，F(xiàn)存管理體制存在很大局限性，缺乏長遠規(guī)劃。市場條件的差異性使得競爭不均等，造成有些旅行社在價格戰(zhàn)中有更大承受力，熱衷于通過降價拉客源。
　　（二）旅游產(chǎn)品特性因素
　　1.旅游產(chǎn)品的不可儲存性。旅游企業(yè)只是在規(guī)定時間交付旅游產(chǎn)品的使用權(quán)，旅游產(chǎn)品的效用是不能積存起來留待日后出售的。隨著時間推移，其價值將自然消失，且不復(fù)存在。所以旅游企業(yè)為最大程度減少損失將竭力銷售自己的產(chǎn)品，降價便成為急不可待的促銷重要手段。
　　2.旅游產(chǎn)品同質(zhì)化形成的單一性。我國旅游業(yè)自進入買方市場以來，競爭雖激烈，手段卻單一，都在削價的一條道上爭份額。其競爭手段的單一與產(chǎn)品的單一相聯(lián)系，產(chǎn)品本身缺乏區(qū)分度，采用低價競爭便順理成章。
　　3.非合作博弈下的合理選擇性。按照博弈論的觀點，如果交易長期進行，在享有完全信息的情況下，為獲得長遠利益，各企業(yè)有可能選擇不降價為占有市場而“默契合謀”。目前旅游市場尚不具備“長期交易”和“信息充分”兩個條件，降價則成合理選擇。
　?。ㄈ┞眯猩鐦I(yè)市場結(jié)構(gòu)因素
　　我國的旅行社從改革開放初期的３家發(fā)展到現(xiàn)在的近2萬家。然而量增并未帶來質(zhì)變，絕大多數(shù)旅行社依然是作坊式經(jīng)營。有專家認為旅行社業(yè)是改革開放以來，我國服務(wù)業(yè)中唯一沒有實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的行業(yè)。同歐美等旅游發(fā)達國家相比，我國旅行社業(yè)的市場結(jié)構(gòu)還十分混亂，導(dǎo)致了低價競爭成為其唯一的市場行為。
　　1.規(guī)模普遍“散、小、弱”，低價均有所得。
　　我國旅行社業(yè)大致分三種類型：第一類是國際化的大型旅游運營商，全國不到10家；第二類是專業(yè)化的旅行社，專注于某一個市場或某一類消費群體；第三類是代理社，它們會與第一類旅行社建立起上下游的商業(yè)關(guān)系。除了國旅、中旅、青旅等大企業(yè)以及一些初露端倪的旅行社集團外，大多數(shù)從規(guī)模及實力上都較差。
　　為了能夠搶占更多的市場份額，各家旅行社紛紛降低價格。各家旅行社經(jīng)營的旅游產(chǎn)品易于趨同，所不同的只是線路的微小差異及價格的高低。這樣，價格“讓利”便成為策略首選。對不同規(guī)模的旅行社而言，“讓利”均有各自的利益所得。就小旅行社而言，以質(zhì)量為犧牲的削價競爭大大損害其聲譽，但管理成本低，經(jīng)營負擔小，且缺乏長遠的經(jīng)營規(guī)劃，在短期的低價競爭中并不吃虧。而規(guī)模較大的旅行社或集團，憑借規(guī)模效益及產(chǎn)品成本的絕對優(yōu)勢，可以享受很多政策優(yōu)惠，并不懼怕低價競爭的威脅。
　　2.市場集中程度低，產(chǎn)品創(chuàng)新成本高。
　　旅行社規(guī)模“散、小、弱”，勢必造成市場集中程度低，基本處于分散競爭狀態(tài)，真正有實力進行長期經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略的企業(yè)少之又少。中小型旅行社仍然是市場主體，難以有足夠的能力進行產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。與其去研發(fā)新產(chǎn)品，還不如與大旅行社在低價中一爭利潤。在目前的市場條件下，靠產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化競爭成本高，風(fēng)險大，便只有選擇低價這一相對簡單又最為直接的競爭手段。
　　3.企業(yè)存在“不平等”，品牌競爭意識淡。
　　我國旅游業(yè)發(fā)展之初，旅行社作為國外旅游者來華的接待組織而存在，是依靠國家行政命令建立起來的。這種歷史背景至今影響著旅行社業(yè)，某些較大規(guī)模旅行社還是和政府有著“剪不斷，理還亂”的關(guān)系。而且在行政命令支持下，又出現(xiàn)了很多以政府機構(gòu)為背景的旅游企業(yè)集團，甚至保持著一種松散的合作關(guān)系。這種背景的“不平等”在很大程度上造成了目前我國旅行社業(yè)的“全國性準完全競爭，地域性準寡頭競爭”的不成熟市場格局。
　　對此，大多數(shù)旅行社雖然也能意識到品牌競爭的重要性，但是由于自身能力和行業(yè)現(xiàn)狀所限，卻極少真正去規(guī)劃和實施，很多只是停留在口頭上。而有實力的旅行社因其優(yōu)勢地位并無品牌競爭的緊迫感，最終導(dǎo)致很少有企業(yè)能夠舉起品牌競爭的大旗。
　　
　　四種手段消除低價競爭
　　我國要從旅游大國走向旅游強國，就必須為未來而投入，依靠創(chuàng)新走可持續(xù)發(fā)展道路。對旅行社業(yè)而言，缺的不是市場，而是贏得市場的能力。我國的旅游市場有無限潛力，旅游企業(yè)要細分市場，重塑業(yè)務(wù)流程，走專業(yè)化道路，擺脫低價競爭的怪圈，迎接品牌競爭時代的到來。
　?。ㄒ唬﹪栏襁M入市場的資格約束，規(guī)范市場行為。
　　對旅游市場的低價競爭行為，應(yīng)盡快出臺相應(yīng)政策法規(guī)予以約束，內(nèi)容包括基本原則、行為方式以及運作規(guī)則等。針對供需失衡狀況，旅行社管理應(yīng)切實做好業(yè)務(wù)年檢和審計工作，及時取締不夠開辦條件或違法經(jīng)營的旅行社，讓進入市場的企業(yè)有一個良好的競爭環(huán)境。
　?。ǘ┙⑿袠I(yè)自我保護機制，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)作用。
　　政府對行業(yè)的監(jiān)督成本高，不可能面面俱到。最了解情況的始終是同行，可考慮成立行業(yè)價格協(xié)會，政府賦予其相應(yīng)價格管理職權(quán)，幫助其建立同行業(yè)價格協(xié)議制度。協(xié)會及時收集行業(yè)價格信息，確定相應(yīng)的價格浮動標準，供同行參照執(zhí)行。同時，可實行降價申報制度，對一次性降價幅度較大的定價行為經(jīng)協(xié)會批準后方可實施。協(xié)會定期的價格信息發(fā)布可促進企業(yè)間的溝通與合作，使企業(yè)實現(xiàn)合作博弈，達到收益最優(yōu)化。
　　（三）運用多種競爭策略，提升企業(yè)競爭層次。
　　企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)跳出低價競爭的桎梏，綜合研究多種因素，不僅考慮“如何分到大蛋糕”，還應(yīng)著眼于“如何把蛋糕做大”。應(yīng)研究市場需求、找準目標市場、準確市場定位，同時進一步更新改造現(xiàn)有產(chǎn)品，積極設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域，以質(zhì)量競爭、產(chǎn)品服務(wù)的差異競爭、附加值競爭等全方位的競爭取代單一的價格競爭。
　　（四）發(fā)揮市場調(diào)控作用，切實加大治理力度。
　　在當前誠信道德培育難、旅游立法出臺難的情況下，要讓市場這只“看不見的手”發(fā)揮作用，引導(dǎo)、監(jiān)管、治理。要讓誠信與不誠信的旅行社在市場大舞臺上露出真容，讓消費者真正心明眼亮，知道“誰怎樣”，“該選誰”。隨著消費者維權(quán)意識的日益提高，低價競爭困局終將被消費者識破并拋棄。