誰贊助了北京奧運(yùn)

　　“體育，擁有改變世界的力量！”這是南非前總統(tǒng)曼德拉，在出席第一屆“勞倫斯世界體育獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮時(shí)說的一句話。當(dāng)時(shí)這句話被認(rèn)為是“驚人之語”。而如今，它被看作是對(duì)體育力量的一種“客觀詮釋”。
　　
　　誰會(huì)成為北京奧運(yùn)上的“三星”
　　
　　張輝的經(jīng)歷說起來很“令人羨慕”。從2002年鹽湖城冬奧會(huì)，到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，再到2006年都靈冬奧會(huì)他全部親臨現(xiàn)場(chǎng)，并觀看了無數(shù)的比賽。但是，如果你要問起有關(guān)比賽的結(jié)果或者賽況他可能“一無所知”，因?yàn)樗揪蜎]有注意比賽本身。
　　其實(shí)，張輝是國(guó)內(nèi)一家著名企業(yè)的戰(zhàn)略總監(jiān)，從2001年北京獲得第二十九屆奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)開始，整個(gè)公司就開始籌劃“如何迎接這在家門口舉辦的奧運(yùn)會(huì)、如何抓住這百年一遇的難得契機(jī)”，具體的就是制定屬于自己公司的奧運(yùn)戰(zhàn)略，并付諸實(shí)施。
　　但是，作為一家毫無“奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)”的中國(guó)公司，運(yùn)作如此大的營(yíng)銷戰(zhàn)略畢竟“還是第一次”。于是，看別人怎么做自然是第一步。張輝和所在公司的其他高層一起親臨奧運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)，考察其他企業(yè)，特別是同（行）業(yè)企業(yè)，如何進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷、如何在賽場(chǎng)內(nèi)外樹立和傳播自己的企業(yè)形象，同時(shí)也深入觀察消費(fèi)者的注意力規(guī)律和關(guān)注習(xí)慣。
　　“人家都在看比賽，我們卻在看觀眾和賽場(chǎng)外的廣告牌?！睆堓x笑言。
　　如今，已經(jīng)是該交出答卷的時(shí)候了，張輝也到了最為繁忙的時(shí)候?！翱隙〞?huì)有疏忽和瑕疵，畢竟我們是第一次，但是我們相信我們的‘奧運(yùn)夢(mèng)想’一定能夠?qū)崿F(xiàn)?！彼f。
　　奧運(yùn)會(huì)雖是一項(xiàng)體育盛事，但是對(duì)于全球的企業(yè)來說，奧運(yùn)會(huì)的意義早已經(jīng)超越了體育本身，它更多的是提供了一個(gè)全球性的商業(yè)機(jī)會(huì)。
　　國(guó)外早就有這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運(yùn)會(huì)被幾乎所有企業(yè)看作是絕不能錯(cuò)過的“黃金營(yíng)銷期”。
　　無論是對(duì)跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，奧運(yùn)都是一個(gè)“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)”。而對(duì)于很多本土企業(yè)來說，對(duì)這個(gè)夢(mèng)想的“渴望”尤為強(qiáng)烈。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)使得它們第一次登上世界大舞臺(tái)，接受來自全世界的“關(guān)注目光”。
　　韓國(guó)的三星，曾經(jīng)被戲稱是“廉價(jià)家電制造商”，不僅在國(guó)際上屬于名不見經(jīng)傳的三流品牌，即使在韓國(guó)本國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)中，也略遜色于對(duì)手金星社（LG的前身）。
　　但是，借助成為“1988年漢城奧運(yùn)會(huì)”贊助商的契機(jī)，三星使得全世界從奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)識(shí)的旁邊認(rèn)識(shí)了韓國(guó)品牌“SAMSUNG”，并借以?shī)W運(yùn)贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產(chǎn)品和企業(yè)的低端形象。
　　后來，三星一直致力于奧運(yùn)營(yíng)銷，并進(jìn)一步成為了國(guó)際奧委會(huì)的TOP贊助商。此后，三星實(shí)現(xiàn)了其品牌的質(zhì)的飛躍，從一個(gè)低端的小品牌成長(zhǎng)為國(guó)際一線大品牌。
　　2003年，三星徹底和低端告別，開始將自己的產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)。到了2005年，三星首次在品牌價(jià)值的排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌價(jià)值更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的162億美元。
　　三星由此成為了奧運(yùn)營(yíng)銷史上的“傳奇”和“經(jīng)典”。1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)成就了一個(gè)韓國(guó)的世界品牌，而2008年北京奧運(yùn)會(huì)則讓全中國(guó)人都充滿了期待。最終，誰會(huì)成為中國(guó)的“三星”？無數(shù)國(guó)人都在等待著這個(gè)問題的答案。
　　對(duì)于這個(gè)問題，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)專家策劃委員會(huì)委員、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院盧東斌教授比較看好聯(lián)想?！敖铏C(jī)奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化夢(mèng)想，聯(lián)想在本土企業(yè)當(dāng)中是比較典型的，尤其是從冬奧會(huì)亮相以后，取得的效果是比較好的?！钡潜R教授認(rèn)為現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早，因?yàn)椤坝捎趯?shí)行雙品牌運(yùn)作，聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷的效果并不像預(yù)測(cè)的那樣樂觀。”他在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示。
　　
　　奧運(yùn)贊助商“含金量”知多少
　　
　　
　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)，將被看作是目前為止贊助水平最高的奧運(yùn)會(huì)。除了12家國(guó)際奧組委長(zhǎng)期合作伙伴之外，已有近50家中外企業(yè)以合作伙伴、贊助商或供應(yīng)商等不同形式與北京奧組委建立合作，這樣的數(shù)字已經(jīng)創(chuàng)造了奧運(yùn)贊助史上的最高水平。
　　具體來說，通常會(huì)把北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)分為五個(gè)層次。
　　第一層次（Level 1）是國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴（也就是俗稱的TOP贊助商），是層次最高的奧運(yùn)贊助級(jí)別，具有排他性。也就是說，國(guó)際奧委會(huì)在同一行業(yè)只挑選一家企業(yè)。包括2008北京奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的第六期TOP計(jì)劃中共有12家企業(yè)，分別是聯(lián)想、可口可樂、柯達(dá)、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當(dāng)勞、松下電器、強(qiáng)生和VISA。
　　當(dāng)然這個(gè)TOP贊助商的門檻也是最高的，盡管國(guó)際奧委會(huì)從沒有正式公布過TOP計(jì)劃的準(zhǔn)入門檻和具體價(jià)位，只有一些傳聞可尋。包括2008年北京奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的第六期TOP贊助商的門檻據(jù)傳聞為6000萬美元，而很多企業(yè)的贊助費(fèi)用還要高過這個(gè)基本價(jià)位。
　　而實(shí)際上，1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的門檻只有400萬美元，此后不斷飆升。到了1997～2000年，第四期TOP計(jì)劃的平均贊助費(fèi)已經(jīng)為4000萬美元，而2001～2004年的第五期TOP計(jì)劃，價(jià)格就漲到了5500萬美元。
　　即使已經(jīng)屢創(chuàng)天價(jià)，成為TOP贊助商的門檻還是在不斷水漲船高。據(jù)傳聞，第七期的TOP計(jì)劃（2010年溫哥華冬奧會(huì)及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)）中，宏支付的贊助費(fèi)用近8000萬美元。
　　第二層次（Level 2）是2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。 2004年6月10日，大眾汽車（中國(guó)）成為第一個(gè)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，此后中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)國(guó)航、中石油、中石化、國(guó)家電網(wǎng)、強(qiáng)生、阿迪達(dá)斯、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、大眾等11家企業(yè)，先后成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，其中本土企業(yè)有8家。
　　而這個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)“慘烈”。比如據(jù)傳，大眾7000萬力挫現(xiàn)代，而阿迪達(dá)斯以8000萬美元把本土品牌李寧擠出門外。
　　第三層次（Level 3）2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。共有UPS、伊利、海爾、青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、統(tǒng)一方便面和搜狐10家。
　　這兩個(gè)層次的贊助商都對(duì)具體贊助金額“守口如瓶”，但傳聞第二層次合作伙伴的“起步價(jià)”是3億人民幣，贊助商則是1.3億人民幣。
　　第四層次（Level 4）是2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商。共有長(zhǎng)城葡萄酒（葡萄酒）、金龍魚（食用油）、歌華特瑪捷服務(wù)（門票）、夢(mèng)娜（襪類）、貝發(fā)文具（文具）、華帝（燃?xì)饩撸?、亞都（加濕器）、士力架（巧克力）、千喜鶴（冷鮮豬肉及豬肉制品）、思念（速凍包餡食品）、泰諾?。ń∩砥鞑模?、皇朝家私（生活家具）、思泰博（辦公家具）、亞立克（臨時(shí)電力和溫度控制）、Schenker（貨運(yùn)代理及清關(guān)服務(wù)）15家。
　　第五層次（Level 5）是2008年北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商。包括泰山（體育器材）、英孚（語言培訓(xùn)服務(wù)）、愛國(guó)者理想飛揚(yáng)（語言培訓(xùn)服務(wù)）、水晶石科技（圖像設(shè)計(jì)服務(wù)）、元培翻譯（筆譯和口譯服務(wù)）、奧康（皮具）、立白（洗滌用品）、普華永道（會(huì)計(jì)服務(wù)）、大運(yùn)（摩托車）、首都信息（多語言服務(wù)）、優(yōu)派克（印刷服務(wù)）、微軟中國(guó)（系統(tǒng)軟件）、國(guó)譽(yù)（辦公室空間設(shè)計(jì)服務(wù)）、新奧特（電子中文翻譯服務(wù)）、盟多（籃球、手球場(chǎng)地及田徑跑道），共15家。
　　北京奧組委在其官方網(wǎng)站披露2008年北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商贊助的基準(zhǔn)價(jià)位：獨(dú)家供應(yīng)商的準(zhǔn)入門檻為4100萬元人民幣，普通供應(yīng)商門檻為1600萬元人民幣。但這只是 “準(zhǔn)入價(jià)位”，實(shí)際的價(jià)位要高于這個(gè)“基準(zhǔn)價(jià)”。
　　
　　作為回報(bào)，這些贊助企業(yè)將不同程度地享有相應(yīng)的權(quán)益，主要回報(bào)方式有：使用奧運(yùn)會(huì)、奧組委的徽記和稱謂進(jìn)行廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；享有特定產(chǎn)品和服務(wù)類別的排他權(quán)利；獲得奧運(yùn)會(huì)的接待權(quán)益，包括奧運(yùn)會(huì)期間的住宿、證件、開閉幕式及比賽門票，使用贊助商接待中心等；享有奧運(yùn)會(huì)期間電視廣告及戶外廣告的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)；享有贊助文化活動(dòng)及火炬接力等主題活動(dòng)的優(yōu)先選擇權(quán)等等。同時(shí)，奧組委還會(huì)實(shí)施防范隱性市場(chǎng)計(jì)劃，以保護(hù)贊助商權(quán)益。
　　
　　贊助商們的“決賽時(shí)刻”到了
　　
　　誰會(huì)“賠本賺吆喝”
　　“奧運(yùn)贊助”并不像買票入場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，支付贊助費(fèi)只是一個(gè)開始。業(yè)界一般認(rèn)為，后期的市場(chǎng)推廣和配合的營(yíng)銷活動(dòng)還需要3～4倍的資金支持，甚至更多。據(jù)傳聞，韓國(guó)三星公司成為第五期（2001～2004）TOP贊助商時(shí)候的贊助費(fèi)是6000萬美元左右，但僅2001年一年，其用于品牌宣傳的費(fèi)用就高達(dá)2億美元左右。
　　但是，并不是所有奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷都能夠令人“津津樂道”，甚至被認(rèn)為是有價(jià)值的，一些奧運(yùn)贊助商就受到了 “賠本賺吆喝”的質(zhì)疑。
　　“實(shí)事求是地說，這樣的感覺還是比較客觀的?！眾W運(yùn)經(jīng)濟(jì)專家策劃委員會(huì)委員、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院盧東斌教授也認(rèn)為，不少奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷并不令人滿意，“當(dāng)然有我們是第一次、沒有經(jīng)驗(yàn)的原因，但更為重要的是我們過去對(duì)奧運(yùn)的期望值過高，實(shí)際情況并不是這樣?！?br/>　　盧東斌分析其原因時(shí)表示：奧運(yùn)帶來的主要有兩類人，一類是與奧運(yùn)有關(guān)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、家屬和媒體；另一類是奧運(yùn)期間的外國(guó)、外地游客。但是由于環(huán)境、安保等很多因素的影響，這兩類人群都沒有預(yù)期的那樣多，到京時(shí)間也比較晚。
　　“獲得奧運(yùn)資格、貼上奧運(yùn)標(biāo)簽之后，能不能取得好的效果，還是要靠自己努力，如何利用這個(gè)有利條件，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知，都是靠自己的本事，蛋糕還是要自己搶的。有這個(gè)標(biāo)簽并不是可以擺脫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)甚至是會(huì)使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈?！北R東斌分析說。
　　
　　被消費(fèi)者“誤認(rèn)”的“贊助商”
　　
　　除了對(duì)自身品牌運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷能力的考驗(yàn)，贊助商面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　央視市場(chǎng)研究公司CTR的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%，而耐克和安踏的認(rèn)知率分別是18.2%和6.3%，李寧成為所有品牌中奧運(yùn)贊助商誤認(rèn)率最高的品牌。
　　保險(xiǎn)行業(yè)也不樂觀。在問及保險(xiǎn)行業(yè)的奧運(yùn)贊助商時(shí)，在無提示的情況下，有18.1%的受訪者認(rèn)為是平安保險(xiǎn)，14.2%認(rèn)為是中國(guó)人壽，而作為奧運(yùn)贊助商的中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)提及率僅有6.3%，與非奧運(yùn)贊助商太平洋保險(xiǎn)的提及率相差無幾。
　　盧東斌認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷的效果實(shí)際上是三方面博弈的結(jié)果，那就是奧運(yùn)贊助商、國(guó)內(nèi)國(guó)外的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者，“有的奧運(yùn)贊助商獲得資格以后，后期工作沒有跟上，本來很好的事情做不好，有的時(shí)候會(huì)走向另外一個(gè)極端，會(huì)讓人對(duì)這家公司失去信心?！彼崾?，奧運(yùn)贊助商的金字招牌也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，并不是件輕松簡(jiǎn)單的事情。
　　近期就有一家奧運(yùn)贊助商被爆由于奧運(yùn)計(jì)劃嚴(yán)重超支，公司營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)預(yù)留不足而使得整個(gè)公司財(cái)務(wù)緊張，不得不放棄很多營(yíng)銷計(jì)劃。“很多奧運(yùn)贊助商都是上市公司，我會(huì)等著他們的年報(bào)和相關(guān)調(diào)查出來之后再來評(píng)價(jià)他們買下這塊金字招牌到底是加分還是減分?！币晃槐容^了解內(nèi)情的記者告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，他正在等待奧運(yùn)之后的“爆料”。
　　
　　非贊助商的“成功攪局”
　　實(shí)際上，幾乎每屆奧運(yùn)會(huì)都有非贊助商“成功攪局”的例子。
　　1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，富士斥巨資成為了奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻“棋出奇招”，轉(zhuǎn)而成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。畢竟通過電視觀看奧運(yùn)的人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，因此在沒有付出高昂贊助費(fèi)用的同時(shí)，柯達(dá)也收獲相當(dāng)好的營(yíng)銷效果，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
　　1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，失去贊助商資格的耐克“異?；钴S”，不僅推出了一系列“驚世駭俗”的奧運(yùn)廣告，還想出了“贊助觀眾”等諸多招數(shù)，比如雇大學(xué)生在賽場(chǎng)外發(fā)放有耐克標(biāo)識(shí)的掛繩，使得很多人認(rèn)為耐克就是奧運(yùn)贊助商，風(fēng)頭蓋過了真正的贊助商“銳步”。
　　盧東斌表示，奧運(yùn)贊助商和非奧運(yùn)贊助商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)一直存在，也很正常?！按_實(shí)，取得贊助商資格之后，認(rèn)知度和美譽(yù)度確實(shí)有很大提升，但是這并不意味著就可以壟斷市場(chǎng)，關(guān)鍵是看能不能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)，把這種優(yōu)勢(shì)變?yōu)閷?shí)力和效力?！彼f。
　　除了非奧運(yùn)贊助商明里暗里“揩油”和各種類型的擦邊球之外，還有很多不可控的因素影響著贊助商們奧運(yùn)營(yíng)銷的效果。
　　成為本屆北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴之后，阿迪達(dá)斯推出了歷史上在單一市場(chǎng)推出的最大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至超過了兩年前的德國(guó)世界杯。特別是其專門為北京奧運(yùn)打造的奧運(yùn)主題廣告，中國(guó)味道十足，又不乏時(shí)尚感，以胡佳、鄭智、隋菲菲等奧運(yùn)明星們?yōu)橹鹘?，講述他們不同尋常的奧運(yùn)故事，以“一起2008，沒有不可能”為主題的廣告，還在戛納廣告節(jié)上捧獲了金獅獎(jiǎng)。
　　除了制作精良，阿迪達(dá)斯對(duì)此廣告的投放量也堪稱驚人，幾乎可以說“鋪滿京城”。
　　但是恐怕會(huì)令阿迪達(dá)斯感到有些郁悶的是，隋菲菲雖然有中國(guó)女籃第一美女之稱，但最近卻不斷因傷缺陣；而胡佳也因?yàn)閭?fù)發(fā)和狀態(tài)不佳已經(jīng)無緣本屆奧運(yùn)會(huì)；中國(guó)男足在熱身賽上狀態(tài)和表現(xiàn)“一如既往”，這也使得鄭智在廣告中“就等北京奧運(yùn)，我不想再辜負(fù)球迷……為中國(guó)足球，寫下新一頁”的豪言壯語，顯得有些那個(gè)……這不免讓人覺得阿迪達(dá)斯的“運(yùn)氣真是不太好”。
　　
　　進(jìn)入“決賽時(shí)段”
　　在來自202個(gè)國(guó)家和地區(qū)、超過40億電視觀眾的注目下，2008年北京奧運(yùn)會(huì)即將拉開帷幕。雖然只有短短的17天，但全世界三分之二的目光都會(huì)聚焦于此。
　　而對(duì)于戰(zhàn)斗于另外一個(gè)賽場(chǎng)上的各個(gè)企業(yè)來說，無論是贊助商還是非贊助商，無論是大企業(yè)還是小公司，決賽時(shí)段也將到來?！皧W運(yùn)營(yíng)銷的效果只有通過奧運(yùn)檢驗(yàn)之后才能被證明?！北R東斌認(rèn)為。那么現(xiàn)在，這個(gè)檢驗(yàn)的時(shí)刻到了。
　　“現(xiàn)在是最后沖刺的時(shí)候，我們整個(gè)奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)連睡覺的時(shí)間都沒有，就更不用說采訪了?！辈簧賷W運(yùn)贊助商的新聞主管都婉拒了記者的采訪要求。這似乎能從一個(gè)側(cè)面反映出贊助商們的奧運(yùn)狀態(tài)。
　　據(jù)記者了解，不少奧運(yùn)贊助商都從全國(guó)各個(gè)（分）公司抽調(diào)精英人員赴北京“支援奧運(yùn)”，這些人被戲稱為“援奧團(tuán)隊(duì)”，少則幾百人，多則幾千人。
　　營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)并不是一個(gè)新鮮的提法，而現(xiàn)在也已經(jīng)到了火藥味濃烈、吶喊聲漸進(jìn)的時(shí)刻，不同的是，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒有生死、只有夢(mèng)想。這個(gè)夢(mèng)想可能屬于一家公司、一個(gè)品牌，甚至一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族，或者每一個(gè)人。
　　奧運(yùn)改變中國(guó)，不是可能會(huì)發(fā)生，而是正在發(fā)生。
　　
　　贊助商在行動(dòng)
　　孫　冰　侯　雋　劉　江　宋雪蓮
　　
　　
　　中國(guó)銀行：“已經(jīng)收回奧運(yùn)贊助費(fèi)”
　　據(jù)北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中國(guó)銀行（下稱中行）董事長(zhǎng)肖鋼6月17日透露，通過合作伙伴的獨(dú)享權(quán)益——奧運(yùn)特許商品、門票等銷售，已經(jīng)收回奧運(yùn)贊助和營(yíng)銷費(fèi)用。
　　“贊助北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)銀行帶來戰(zhàn)略價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、品牌價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。這些價(jià)值的總和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奧運(yùn)營(yíng)銷投入?！毙や摫硎尽?br/>　　這是目前第一家奧運(yùn)會(huì)贊助商宣布收回奧運(yùn)營(yíng)銷投資。
　　四年的“營(yíng)銷長(zhǎng)跑”
　　2004年7月14日，北京奧組委正式宣布中國(guó)銀行成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)銀行合作伙伴，也是國(guó)內(nèi)銀行業(yè)唯一的合作伙伴。
　　
　　在四年里，中國(guó)銀行以?shī)W運(yùn)合作伙伴的身份開展了多項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)和金融業(yè)務(wù)。以中國(guó)銀行命名的“奧運(yùn)節(jié)”在各地舉行，或是全民健身活動(dòng)，或是奧運(yùn)知識(shí)競(jìng)賽。中行不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品及服務(wù)，先后發(fā)行中銀系列VISA奧運(yùn)信用卡、全球首套“奧運(yùn)福娃禮儀存單”和“攜手奧運(yùn)成長(zhǎng)賬戶”等奧運(yùn)主題系列產(chǎn)品。
　　2008年7月23日，在中行舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，中行個(gè)人金融業(yè)務(wù)總裁岳毅向記者表示，中行幾年來推出了多款?yuàn)W運(yùn)金融產(chǎn)品。其中，“中銀VISA奧運(yùn)信用卡”是全球首張以北京奧運(yùn)為主題的信用卡，目前發(fā)行量已經(jīng)突破了200萬張，成為中行發(fā)展最快的信用卡產(chǎn)品。
　　不光如此，2006年7月18日，中行與北京奧組委簽署了《北京2008年奧運(yùn)會(huì)特許零售合同》，正式成為中國(guó)奧委會(huì)轄區(qū)內(nèi)的奧運(yùn)特許零售商；2007年4月，中行與北京奧組委簽訂了奧運(yùn)會(huì)門票代售協(xié)議，成為北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)門票銷售主渠道之一。
　　值得一提的是，2008年7月11日和7月13日，經(jīng)北京奧組委、國(guó)際奧委會(huì)、香港金融管理局和澳門金融管理局等機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，中行所屬中銀香港和澳門分行作為香港和澳門地區(qū)發(fā)鈔銀行，在港澳和海外地區(qū)向市場(chǎng)各推出20元面值以北京奧運(yùn)會(huì)為主題的港幣和澳幣紀(jì)念鈔票，發(fā)行量各為400萬張，受到廣泛關(guān)注和追捧。
　　中行個(gè)人金融業(yè)務(wù)總裁岳毅向記者表示，通過一系列奧運(yùn)主題活動(dòng)的開展，中國(guó)銀行創(chuàng)造了有別于其他銀行的印象和體驗(yàn)，吸引了市場(chǎng)關(guān)注，擴(kuò)大了客戶群，逐步加深了人們對(duì)中國(guó)銀行奧運(yùn)品牌的認(rèn)知，全面提升了中國(guó)銀行的美譽(yù)度和奧運(yùn)品牌影響力。
　　奧運(yùn)營(yíng)銷“已勝出”
　　早在2007年10月29日，媒體就曾報(bào)道：據(jù)中國(guó)銀行一位負(fù)責(zé)人透露，目前來看，中國(guó)銀行因贊助奧運(yùn)會(huì)而獲得的直接收益，已超過當(dāng)初對(duì)奧運(yùn)贊助的贊助費(fèi)用和其他投入的總和。這就是說，在短短的3年零3個(gè)月后，中行就已經(jīng)勝出。
　　實(shí)際上，奧運(yùn)營(yíng)銷極大地提升了中國(guó)銀行的品牌價(jià)值 ：2007年3月6日，在中國(guó)品牌研究院發(fā)布的“2006年奧運(yùn)營(yíng)銷年度報(bào)告”中，中國(guó)銀行成為2006年奧運(yùn)營(yíng)銷最為成功的企業(yè)之一。
　　2008年2月，人民網(wǎng)等聯(lián)合推出的名為“北京奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)贊助企業(yè)‘社會(huì)責(zé)任感’系列調(diào)查活動(dòng)”的調(diào)查結(jié)果顯示，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商“社會(huì)責(zé)任感”總體平均得分為90.3，而中國(guó)銀行以99.47分在所有被調(diào)查的奧運(yùn)贊助企業(yè)中位列第二名。
　　在7月23日的新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)銀行行長(zhǎng)李禮輝表示：“通過贊助奧運(yùn)，支持奧運(yùn)，參與奧運(yùn)，服務(wù)奧運(yùn)，中行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理、軟硬件設(shè)施、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、員工精神面貌、服務(wù)水平上了一個(gè)新臺(tái)階?！?br/>　　
　　伊利：玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)“魔方”
　　作為為數(shù)不多的本土“奧運(yùn)選手”之一，北京奧運(yùn)會(huì)唯一乳制品贊助商伊利集團(tuán)最近頻頻“高調(diào)亮相”。
　　
　　“領(lǐng)跑本土奧運(yùn)品牌”
　　在勝三和CSM聯(lián)合制作的最新一輪奧運(yùn)傳播效果評(píng)測(cè)中，伊利以64%的高認(rèn)知率名列奧運(yùn)贊助商認(rèn)知率第二名，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑本土奧運(yùn)品牌。而在7月5日舉行的第六屆“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”評(píng)選中，伊利更是戰(zhàn)勝了可口可樂、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，一舉奪得了2007-2008年度“最佳奧運(yùn)營(yíng)銷獎(jiǎng)”，爆出了一個(gè)不大不小的冷門。
　　在奧運(yùn)會(huì)開幕之際，大部分企業(yè)的奧運(yùn)之旅已至收官階段，但對(duì)于所有贊助奧運(yùn)的企業(yè)來說，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。怎樣才能順利完成奧運(yùn)服務(wù)？如何在最終的營(yíng)銷攻防中成功防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱性營(yíng)銷？在逐漸褪去“奧運(yùn)”光環(huán)之后，又該怎樣永續(xù)發(fā)展？這已經(jīng)是所有奧運(yùn)企業(yè)箭在弦上的問題。
　　提起如何成為奧運(yùn)贊助商，伊利董事長(zhǎng)潘剛告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，這里面既有偶然，也是必然。2005年7月，國(guó)際奧組委市場(chǎng)開發(fā)部主席海斯·伯格到伊利參觀訪問，目的之一就是考察中國(guó)的企業(yè)能否具備成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的資格。潘剛當(dāng)時(shí)從X2a4lAqKZyv7r89kNLrpvl+egTo2TzVfSZbXcKaES1Y=外地匆匆趕回呼市，沉著應(yīng)戰(zhàn)，在陪同海斯·伯格參觀完畢后，得到了很高的評(píng)價(jià)，為日后贊助奧運(yùn)奠定了基礎(chǔ)。
　　“全方位的鍛造和提升”
　　2005年11月16日，伊利集團(tuán)拿下奧運(yùn)贊助資格之后，身上的擔(dān)子并不輕。雖然乳業(yè)是北京奧組委唯一一個(gè)不按贊助金額來選擇贊助商的行業(yè)，但是參賽國(guó)家，尤其是西方國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員、教練員包括各國(guó)政要一日三餐都離不開乳制品，因此產(chǎn)品供應(yīng)壓力很大。具體來說，伊利集團(tuán)的奧運(yùn)事務(wù)主要包括：VIK、奧運(yùn)接待，及有價(jià)產(chǎn)品的支持。
　　VIK是Value in kind的縮寫，意為現(xiàn)金等價(jià)物，是奧運(yùn)會(huì)贊助商提供的非現(xiàn)金贊助和支持，通常體現(xiàn)為產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和人員配備。VIK的服務(wù)對(duì)象包括運(yùn)動(dòng)員及隨隊(duì)官員、奧運(yùn)會(huì)大家庭貴賓、技術(shù)官員、贊助商及其客人、注冊(cè)媒體、工作人員和持票觀眾。VIK服務(wù)區(qū)域是31個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館和非競(jìng)賽場(chǎng)館，包括運(yùn)動(dòng)員村、媒體村、主新聞中心、國(guó)際廣播中心、奧林匹克接待中心、奧林匹克公園公共區(qū)等。
　　伊利集團(tuán)預(yù)計(jì)奧運(yùn)期間會(huì)供應(yīng)價(jià)值1400萬元左右的產(chǎn)品，種類包括14種牛奶、6種酸奶、30多種奶酪、13種冰淇淋等。為此，伊利有近萬人參與到奧運(yùn)服務(wù)中，而且從上到下，每級(jí)都立下“軍令狀”。過程牽涉到的所有部門都是一把手負(fù)責(zé)制，例如：物流隊(duì)是物流總監(jiān)負(fù)責(zé)，原料奶是原奶事業(yè)部總經(jīng)理負(fù)責(zé)，一旦出現(xiàn)問題，立即追究一把手責(zé)任。
　　從奶牛管理到內(nèi)部的生產(chǎn)，各基地、各質(zhì)量管理部門都有統(tǒng)一的安全管理系統(tǒng)，在牛奶生產(chǎn)的過程中，實(shí)施全部監(jiān)控、錄像，任何一個(gè)異常和絲毫的溫度變化都能被發(fā)現(xiàn)。產(chǎn)品出廠后的物流環(huán)節(jié)更是不容忽視，從伊利分布各地的7個(gè)奧運(yùn)工廠到北京的途中，鉛封、押運(yùn)，一直到奧組委指定的物流中心，全程實(shí)施GPS電子監(jiān)控，安全保衛(wèi)的標(biāo)準(zhǔn)近乎“苛刻”。
　　“奧運(yùn)是一場(chǎng)洗禮，就像一個(gè)魔方，現(xiàn)在魔方正在解開。在奧運(yùn)會(huì)世界頂級(jí)品牌的較量中，能夠滿載而歸的只有極少數(shù)的幸運(yùn)兒。為了達(dá)到世界最高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，從整體的管理運(yùn)營(yíng)到細(xì)節(jié)的質(zhì)量控制，伊利進(jìn)行了全方位的鍛造和提升，等待奧運(yùn)的檢驗(yàn)?！迸藙?cè)缡钦f。
　　
　　長(zhǎng)城潤(rùn)滑油：以“綠色”的名義
　　“奧運(yùn)會(huì)是世界上最盛大的體育賽事，北京奧運(yùn)會(huì)更是中國(guó)石化展示世界500強(qiáng)企業(yè)風(fēng)范的舞臺(tái)?！敝袊?guó)石化潤(rùn)滑油公司品牌推廣部主任張秀甜告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“自中國(guó)石化成為奧運(yùn)合作伙伴，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油被認(rèn)定為‘北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式用油’以來，潤(rùn)滑油分公司深感自身肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，在努力為社會(huì)、市場(chǎng)、客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，積極發(fā)揮行業(yè)排頭兵的示范作用，倡導(dǎo)社會(huì)、公民積極為辦好北京2008年奧運(yùn)會(huì)盡責(zé)獻(xiàn)力?！?br/>　　
　　展示“企業(yè)風(fēng)范”
　　據(jù)張秀甜主任介紹，從2007年9月8日開始，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司就聯(lián)合北京電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)共同開展了“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油——暢行2008”活動(dòng)，倡導(dǎo)廣大市民“從我做起，從每一次出行做起，文明走路、文明駕車、文明停車、文明乘車，爭(zhēng)做文明的交通行為人，共同創(chuàng)造和諧、順暢的交通環(huán)境，用實(shí)際行動(dòng)支持北京2008年奧運(yùn)會(huì)”。
　　活動(dòng)短短幾個(gè)月，就有70多萬車主參與，不僅吸引了國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注，也產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響。全國(guó)一些城市開始跟進(jìn)，紛紛組織起當(dāng)?shù)氐臅承谢顒?dòng)。為進(jìn)一步強(qiáng)化文明行車宣傳，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司還分別在新浪、搜狐以專家論壇等形式擴(kuò)大宣傳效果，推進(jìn)活動(dòng)不斷走向深入。
　　同時(shí)，為了傳播奧運(yùn)精神，與大眾共享奧運(yùn)榮光，中國(guó)石化還組織了一系列的“奧運(yùn)采風(fēng)”活動(dòng)，通過在承接2008年奧運(yùn)會(huì)相關(guān)賽事的青島、天津、秦皇島、沈陽、北京等多個(gè)城市開展巡展、路演，普及奧運(yùn)知識(shí)，傳播奧運(yùn)文化，弘揚(yáng)奧運(yùn)精神。同時(shí)，推廣石化綠色產(chǎn)品，介紹長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的科技與服務(wù)實(shí)力。
　　
　　體現(xiàn)“綠色奧運(yùn)”
　　特別吸引眼球的則是一項(xiàng)名為“珠峰大行動(dòng)”的活動(dòng)。通過組織珠峰環(huán)保登山隊(duì)，宣傳奧運(yùn)綠色理念，清潔珠峰奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f路線等，再次展現(xiàn)了中國(guó)石化企業(yè)“愛護(hù)自然、關(guān)注生態(tài)”的強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)，極大地體現(xiàn)出“綠色奧運(yùn)”的精神。
　　另據(jù)張秀甜主任介紹，他們還組建了奧運(yùn)潤(rùn)滑服務(wù)團(tuán)隊(duì)，下設(shè)產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)服務(wù)、供應(yīng)保障、車輛養(yǎng)護(hù)四個(gè)小組，推出綠色環(huán)保產(chǎn)品套餐，先后與多個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館簽訂合作協(xié)議，針對(duì)場(chǎng)館、車輛、設(shè)備提供全面的潤(rùn)滑檢測(cè)以及及時(shí)的產(chǎn)品供應(yīng)和物流配送服務(wù)。
　　潤(rùn)滑油公司追隨世界潤(rùn)滑油發(fā)展趨勢(shì)，不斷加大自主研發(fā)力度，加快科研成果向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，加大高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品的宣傳，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者在迎奧運(yùn)中用上更加綠色環(huán)保的產(chǎn)品。配套奧運(yùn)建設(shè)，潤(rùn)滑油分公司與中國(guó)鐵道科學(xué)研究院合作開發(fā)了環(huán)保型鐵路輪軌潤(rùn)滑脂，在北京市地鐵沿線上使用，取得良好的效果。
　　“我們奧運(yùn)戰(zhàn)略的推廣不僅成為‘萬眾一心迎奧運(yùn)’熱潮中的積極推動(dòng)力量，更體現(xiàn)了大步走向全球市場(chǎng)的中國(guó)石化企業(yè)的成熟與自信?！睆埿闾鸨硎?。
　　
　　國(guó)家電網(wǎng)：奧運(yùn)營(yíng)銷已帶來150億元品牌價(jià)值
　　2008年（第五屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》上，“國(guó)家電網(wǎng)”以1116.42億元的品牌價(jià)值首次登上榜眼，成為本次評(píng)估中僅有的品牌價(jià)值過千億的兩家企業(yè)之一。與2007年相比，“國(guó)家電網(wǎng)”品牌價(jià)值增長(zhǎng)了667.47億元，增幅接近100%。
　　
　　數(shù)據(jù)分析表明，國(guó)家電網(wǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值的直接提升達(dá)120億元以上，預(yù)計(jì)在今后3-5年內(nèi)，這一拉動(dòng)作用仍將延續(xù)，并將為國(guó)家電網(wǎng)品牌價(jià)值再帶來30-45億元的提升。
　　2006年1月26日，國(guó)家電網(wǎng)公司正式與北京奧組委簽約，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)電力供應(yīng)合作伙伴，可謂“姍姍來遲”。按先后順序，說是奧運(yùn)營(yíng)銷的“遲到者”，并不為過。
　　但是，就是這個(gè)遲到者和奧運(yùn)會(huì)歷史上的第一個(gè)公共事業(yè)企業(yè)贊助商，首次參與奧運(yùn)就開創(chuàng)了整合型奧運(yùn)公益營(yíng)銷的新模式，開創(chuàng)性地提出了“奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任”理念，向國(guó)際社會(huì)展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)上逐漸成熟的風(fēng)采。
　　“少投入、高產(chǎn)出”
　　事實(shí)上，早在2007年9月初，“國(guó)家電網(wǎng)杯‘同一個(gè)世界 同一個(gè)夢(mèng)想’全球華人迎奧運(yùn)征文”活動(dòng)正式啟動(dòng)，國(guó)家電網(wǎng)公司向海外發(fā)出了一萬余份邀稿信函。一年時(shí)間，他們收到了超過153個(gè)國(guó)家和地區(qū)的42萬多份征文作品，在國(guó)際范圍47e1aaa945f92d30650a3be0d71d73d5內(nèi)彰顯了國(guó)家電網(wǎng)品牌。
　　征文活動(dòng)歷時(shí)一年，在海內(nèi)海外同時(shí)進(jìn)行，是迄今為止，時(shí)間最長(zhǎng)的一次奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)。在為期一年的活動(dòng)中，《人民日?qǐng)?bào)》為本次征文開辟了“國(guó)家電網(wǎng)杯全球華人迎奧運(yùn)征文”活動(dòng)專欄，每周展示2-3篇優(yōu)秀征文；中央人民廣播電臺(tái)黃金時(shí)段主動(dòng)播報(bào)征文信息；活動(dòng)還首次使用了短信平臺(tái)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，與公眾進(jìn)行1200萬條次的短信互動(dòng)；在開設(shè)的征文活動(dòng)官方網(wǎng)站上，與百余家網(wǎng)站建立了鏈接……
　　這種“少投入、高產(chǎn)出”的活動(dòng)，最大化地利用了贊助奧運(yùn)的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)與傳播一體化，使之成為2008年中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷歷程中，較為成功的一次事件營(yíng)銷，并為企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)境事件營(yíng)銷、多層次互動(dòng)提供了一個(gè)成功的樣板。
　　首倡“奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任”
　　基于奧運(yùn)戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略、奧運(yùn)價(jià)值與公司價(jià)值的有機(jī)融合，并著眼于為北京2008年奧運(yùn)會(huì)提供堅(jiān)強(qiáng)電力保障和充分運(yùn)用奧運(yùn)平臺(tái)提升品牌價(jià)值，國(guó)家電網(wǎng)公司經(jīng)過兩年奧運(yùn)營(yíng)銷之路的探索，于2008 年1月，開創(chuàng)性地提出“奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任”理念。
　　對(duì)于奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任，中國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家胥和平評(píng)價(jià)，“奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任是里程碑式的貢獻(xiàn)”。它實(shí)現(xiàn)了中西方文化的充分交匯，成為中華民族留給奧運(yùn)會(huì)的一份寶貴的遺產(chǎn)；也正在成為中國(guó)和平崛起的軟實(shí)力體現(xiàn)，成為展示舉辦國(guó)社會(huì)文明與傳統(tǒng)文化的重要窗口。
　　事實(shí)上，繼1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”和1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)的“國(guó)家公關(guān)”之后，北京2008年奧運(yùn)會(huì)“奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任”理念的明確化，促使人們重新重視奧運(yùn)會(huì)的原始價(jià)值，重視奧運(yùn)會(huì)在商業(yè)、政治和競(jìng)技功能之外的社會(huì)責(zé)任功能。
　　在中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)鄭硯農(nóng)看來，奧運(yùn)贊助是追求回報(bào)的，也是需要回報(bào)的。營(yíng)銷的最大的回報(bào)不是利潤(rùn)提升，而首先應(yīng)該是企業(yè)的影響力、企業(yè)的形象和企業(yè)的品牌價(jià)值提升。國(guó)家電網(wǎng)公司的奧運(yùn)營(yíng)銷無疑已經(jīng)取得了這樣的成功。
　　國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)行主任菲利表示，“國(guó)家電網(wǎng)公司在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面起了表率作用，并留下了寶貴的財(cái)富，為現(xiàn)在和未來的贊助商們?cè)O(shè)立了標(biāo)桿。”
　　
　　VISA：“奧運(yùn)已成品牌基因”
　　僅僅擁有30年多歷史的VISA，卻擁有22年的奧運(yùn)贊助史。
　　VISA可謂是奧運(yùn)會(huì)的老朋友，因?yàn)樗?jīng)是過去11屆奧運(yùn)會(huì)的官方支付服務(wù)供應(yīng)商。因此，VISA常常會(huì)自信又有些得意地說：“奧運(yùn)已經(jīng)成為VISA品牌基因的一部分”。同時(shí)，也正是因?yàn)槌錾膴W運(yùn)營(yíng)銷，使得VISA在激烈的信用卡大戰(zhàn)中脫穎而出，甚至可以說，VISA在發(fā)展的每個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，都受到了奧運(yùn)的助力和推動(dòng)。
　　
　　引以為傲的“奧運(yùn)資本”
　　在成為奧運(yùn)TOP贊助商之前，VISA還只是由2萬多家會(huì)員銀行組成的松散組織，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是根本不會(huì)作出全球營(yíng)銷決定的公司，因?yàn)榧尤電W運(yùn)TOP計(jì)劃不僅需要巨額投入，同時(shí)收益也無法預(yù)計(jì)。
　　但1986年，很清楚自己定位和夢(mèng)想的VISA還是與國(guó)際奧組委簽訂了合約，并開始了與奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)20多年且仍在繼續(xù)的“不解之緣”。通過贊助每屆奧運(yùn)會(huì)，VISA的品牌形象、發(fā)卡量、交易金額等方面都得到了極大的提升。在它開始贊助奧運(yùn)會(huì)的前三年內(nèi)，全球發(fā)卡量就上升了18%，并在幾年之后，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)運(yùn)通。
　　今天，VISA已經(jīng)是世界上最大的零售電子支付網(wǎng)絡(luò)，并提供交易處理服務(wù)和支付產(chǎn)品平臺(tái)。目前，全球共有14億VISA持卡人、超過2700萬家特約商戶和100多萬臺(tái)ATM機(jī)。同時(shí)，VISA還擁有世界最大的全球ATM網(wǎng)絡(luò)之一，可以為用戶在全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供當(dāng)?shù)刎泿努F(xiàn)金提取服務(wù)。
　　這些都是VISA引以為傲的“奧運(yùn)資本”。
　　VISA奧運(yùn)戰(zhàn)略的另一大特點(diǎn)，就是合作共贏。VISA在很多領(lǐng)域?qū)で笈c合作伙伴的共同發(fā)展。比如，2003年，VISA與中國(guó)國(guó)家旅游局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過VISA的全球市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，推廣北京“奧運(yùn)旅游目的地”的形象。2007年1月，VISA與中國(guó)銀行簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合發(fā)行了多張信用卡，并一起組織了多種刷卡促銷活動(dòng)。另外，VISA還與招商銀行、廣發(fā)行等許多銀行合作推出奧運(yùn)主題的信用卡。
　　“變得更加成熟與全面”
　　受益于北京奧運(yùn)這股強(qiáng)勁東風(fēng)，VISA已經(jīng)再次“嘗到了甜頭”。
　　今年3月19日，在次貸危機(jī)的一片陰霾當(dāng)中，VISA卻選擇出人意料地逆勢(shì)而發(fā)，正式登陸紐約證券交易所。之前，西方媒體紛紛以“反?，F(xiàn)象”、“豪賭”、“罕見”等詞匯來形容，但VISA卻表現(xiàn)得異常強(qiáng)勁，其融資金額高達(dá)178.6億美元，成為美國(guó)有史以來融資規(guī)模最大的IPO，并在全球IPO中名列第三，僅次于中國(guó)工商銀行和NTT。而且上市之后，VISA的估價(jià)一路走好，目前已經(jīng)飆升近100％。
　　“我們的戰(zhàn)略一直在發(fā)展，變得更加成熟與全面。例如，早期贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)，我們主要利用廣告突出VISA品牌產(chǎn)品的全球性受理應(yīng)用。今天，我們利用在市場(chǎng)上及產(chǎn)品上的贊助，推動(dòng)更高層次的品牌目標(biāo)（走向世界），推廣專門的產(chǎn)品屬性（簽名授權(quán)）?！盫ISA北京奧運(yùn)項(xiàng)目的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。
　　
　　另據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，目前VISA為北京奧運(yùn)贊助項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入沖刺階段。他還特別介紹了最近非常吸引媒體眼球的VISA為北京奧運(yùn)特別設(shè)計(jì)的ATM自動(dòng)提款機(jī)。這些ATM自動(dòng)提款機(jī)的設(shè)計(jì)受中國(guó)文化與書法的啟發(fā)，采用中國(guó)古代瓷質(zhì)花瓶中最常見的青花瓷和篆刻設(shè)計(jì)。目前，VISA已經(jīng)在2008北京奧運(yùn)會(huì)的競(jìng)賽場(chǎng)館與非競(jìng)賽場(chǎng)館，包括奧運(yùn)會(huì)主會(huì)議中心、國(guó)際廣播中心、綠色家園媒體村等處安裝了26臺(tái)特別設(shè)計(jì)的ATM自動(dòng)取款機(jī)。
　　“我們的成功在預(yù)料之中?！痹撠?fù)責(zé)人對(duì)VISA的北京奧運(yùn)之旅充滿信心。
　　
　　強(qiáng)生：與夏季奧運(yùn)會(huì)的“第一次親密接觸”
　　2005年7月26日，美國(guó)強(qiáng)生公司（以下簡(jiǎn)稱強(qiáng)生）如愿成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)合作伙伴。
　　這個(gè)在1886年，由擔(dān)任過戰(zhàn)地醫(yī)療工作者的羅伯特·伍德·強(qiáng)生將軍和他的兩個(gè)兄弟在美國(guó)新澤西州正式創(chuàng)立的公司，距今已有120多年，并已進(jìn)入了世界500強(qiáng)企業(yè)。但強(qiáng)生卻鮮有體育營(yíng)銷的舉動(dòng)，甚至連對(duì)個(gè)別項(xiàng)目的贊助都沒有過。在這種情況下，強(qiáng)生非常希望推出一個(gè)能夠覆蓋全球各地，適用于各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的整合營(yíng)銷活動(dòng)。
　　“加入奧運(yùn)的動(dòng)力首先來自于中國(guó)”
　　2006年初，在第20屆都靈冬奧會(huì)上，強(qiáng)生正式在大型體育賽事贊助活動(dòng)中試水，連同旗下各子公司成為冬奧會(huì)官方健康護(hù)理用品贊助商，發(fā)現(xiàn)了體育營(yíng)銷的魅力。于是，一個(gè)計(jì)劃“出籠”：全力參與北京2008年奧運(yùn)會(huì)，借以強(qiáng)化強(qiáng)生品牌在中國(guó)的影響力。
　　2006年2月，強(qiáng)生宣布正式成為奧林匹克全球合作伙伴。作為國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商，它的雙重贊助可謂是大手筆舉動(dòng)，引起外界廣泛關(guān)注。因?yàn)楦鶕?jù)奧運(yùn)贊助權(quán)益原則， TOP贊助商的權(quán)益可以涵蓋全球各個(gè)市場(chǎng)，其中當(dāng)然也包括了贊助商的權(quán)益。
　　作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，強(qiáng)生將為北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)、北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)以及參加2006年都靈冬奧會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)提供資金和產(chǎn)品支持，其贊助類別包括急救消費(fèi)產(chǎn)品、個(gè)人健康護(hù)理用品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品以及非處方藥品等。
　　“強(qiáng)生加入奧運(yùn)的動(dòng)力首先來自于中國(guó)?！睆?qiáng)生公關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“中國(guó)是強(qiáng)生最重要的市場(chǎng)，而奧運(yùn)會(huì)是全球關(guān)注度最高的賽事，兩者的結(jié)合能產(chǎn)生巨大價(jià)值”。
　　根據(jù)北京奧組委的統(tǒng)計(jì)數(shù)字：奧運(yùn)會(huì)期間，北京將迎來1.05萬名運(yùn)動(dòng)員，20萬左右的奧運(yùn)會(huì)注冊(cè)人員和約600萬人次的觀眾。
　　為此，北京奧組委運(yùn)動(dòng)會(huì)服務(wù)部將在各比賽場(chǎng)所設(shè)置170個(gè)醫(yī)療站、140輛救護(hù)車，同時(shí)在奧運(yùn)村建立奧運(yùn)診所。預(yù)計(jì)將有40多名場(chǎng)館醫(yī)療經(jīng)理，4000名醫(yī)藥志愿者支持測(cè)試賽和奧運(yùn)會(huì)賽事。作為奧運(yùn)會(huì)在醫(yī)療行業(yè)的第一家合作伙伴，強(qiáng)生希望在2008北京奧運(yùn)會(huì)期間不僅向運(yùn)動(dòng)員、教練員提供最好的醫(yī)療服務(wù)，而且也為現(xiàn)場(chǎng)的觀眾、運(yùn)動(dòng)員家屬和其他相關(guān)人員提供服務(wù)。
　　“服務(wù)于整個(gè)奧運(yùn)”
　　目前，強(qiáng)生公司的營(yíng)銷努力已經(jīng)取得了一定成果。兩年前，強(qiáng)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在大部分中國(guó)消費(fèi)者心中，強(qiáng)生只生產(chǎn)嬰兒用品。 所以，當(dāng)強(qiáng)生成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的那一刻，旗下的子公司都開始制定相對(duì)獨(dú)立的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃。clean clear、邦迪創(chuàng)可貼、嗎丁啉、強(qiáng)生嬰兒、強(qiáng)生美瞳……在2年多的時(shí)間里，強(qiáng)生通過一次又一次活動(dòng)走上了前臺(tái)，為奧運(yùn)服務(wù)的子品牌超過了30個(gè)。
　　強(qiáng)生（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理徐文成向記者坦言，通過奧運(yùn)會(huì)，我們公司首先要做的，是讓消費(fèi)者知道強(qiáng)生并不僅僅是一家生產(chǎn)嬰兒用品的企業(yè)，而是在醫(yī)療健康領(lǐng)域有著眾多企業(yè)和產(chǎn)品的跨國(guó)公司。
　　“我們必須通過總公司把所有的資源整合在一起，因?yàn)樵谫澲鷬W運(yùn)的時(shí)候，我們是沒有品牌的。我們不是賣單個(gè)的品牌，而是服務(wù)于整個(gè)奧運(yùn)?！睆?qiáng)生公司品牌資產(chǎn)及奧運(yùn)項(xiàng)目部副總裁榮慶（Owen Rankin）說，他希望“當(dāng)消費(fèi)者看到強(qiáng)生贊助了奧運(yùn)會(huì)時(shí)，會(huì)建立起一種我們的產(chǎn)品與奧運(yùn)會(huì)之間的聯(lián)系，然后人們會(huì)口口（口耳）相傳，強(qiáng)生品牌因此得到強(qiáng)化?！?br/>　　
　　非贊助商們的“奧運(yùn)營(yíng)銷術(shù)”
　　張偉孫冰
　　
　　打開電視，肯德基在叫賣“勝利之翼”，中國(guó)羽毛球隊(duì)總教練李永波說他“相信中華（牙膏）的力量”，蘇寧電器“為中國(guó)喝彩”，王老吉“祝福北京”……雖無只言片語和2008年北京奧運(yùn)會(huì)有直接關(guān)系，但你能說沒關(guān)系？
　　
　　著名廣告人葉茂中說得好：很多消費(fèi)者不知道誰贊助了奧運(yùn)，只是感覺誰贊助了奧運(yùn)。
　　對(duì)于許多非奧運(yùn)合作企業(yè)來說，要的就是這種感覺，或者叫錯(cuò)覺。于是，就有了——“奧林匹克運(yùn)動(dòng)擦邊球委員會(huì)”（簡(jiǎn)稱“奧擦委”）的戲稱和相關(guān)的企業(yè)營(yíng)銷。
　　面對(duì)高額的贊助費(fèi)用和有限的名額，許多企業(yè)只能置身奧運(yùn)合作的門檻之外。但面對(duì)巨大的奧運(yùn)商機(jī)，誰也無法置身事外。韓國(guó)的三星電子借奧運(yùn)贊助機(jī)會(huì)起死回生的經(jīng)典案例，讓許多企業(yè)“血脈賁張”。
　　贊助奧運(yùn)，或許是許多企業(yè)的“光榮與夢(mèng)想”；而“傍”奧運(yùn)，亦是許多非奧運(yùn)合作企業(yè)的“夢(mèng)寐以求”，甚至連在北京一些景點(diǎn)為游客提供有償照相服務(wù)的小販，都會(huì)在照片上印上北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志。
　　面對(duì)奧運(yùn)會(huì)具體而嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例，許多人精心地尋找著合規(guī)又合適的營(yíng)銷手法。正如1990年中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)《主角與配角》的小品中，陳佩斯對(duì)朱時(shí)茂說：“你管得了我，你還管得住觀眾愛看誰？”一位業(yè)內(nèi)人士以此形容自己與奧運(yùn)合作企業(yè)的關(guān)系。
　　根據(jù)北京奧組委和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的規(guī)定，從7月11日到9月17日北京殘奧會(huì)結(jié)束，北京將對(duì)主要地區(qū)、機(jī)場(chǎng)、車站、奧運(yùn)場(chǎng)館周邊地區(qū)等進(jìn)行廣告控制。任何非奧運(yùn)合作企業(yè)，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標(biāo)志或相關(guān)元素；媒體開辦奧運(yùn)相關(guān)欄目，也不得與非奧運(yùn)合作企業(yè)合作；未經(jīng)授權(quán)以本屆奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關(guān)媒體要停播；就是現(xiàn)場(chǎng)觀眾，比賽期間也不能穿帶有廣告色彩的服裝。
　　北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部官員表示，防范隱性市場(chǎng)行為，不僅是維護(hù)奧運(yùn)合作企業(yè)合法權(quán)益的需要，而且是我們?cè)谂c國(guó)際奧委會(huì)簽訂的一系列合同中做出的承諾，也是2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的重要標(biāo)志之一。
　　
　　李寧：有智慧，就能贏
　　張志勇，李寧公司的CEO，至今仍然清晰地記得，在得知李寧痛失奧運(yùn)贊助商資格的當(dāng)天，員工們抱頭痛哭的場(chǎng)景。畢竟，從1992年開始，過去四屆奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)運(yùn)動(dòng)員都是穿著“李寧”登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的。但是，2008年，在家門口的北京奧運(yùn)會(huì)上，見證那些輝煌時(shí)刻的將會(huì)是來自德國(guó)的世界體育用品巨頭阿迪達(dá)斯（ADIDAS）。
　　
　　“花小錢、辦大事”
　　為了成為北京奧運(yùn)贊助商，據(jù)說阿迪達(dá)斯豪擲了8000萬美元，僅這個(gè)數(shù)字就比“小公司”李寧全年的市場(chǎng)費(fèi)用還要高，更不要說阿迪達(dá)斯為其奧運(yùn)推廣付出的后續(xù)投入，僅在北京三里屯的新門店“阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)之城”就耗資8000萬美元。
　　張志勇非常清楚李寧的定位，“阿迪達(dá)斯是一家國(guó)際大公司，它的奧運(yùn)營(yíng)銷可以在全球市場(chǎng)推廣，實(shí)際上這個(gè)投入也是劃算的。但李寧主要還是在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣，根本無法承受這個(gè)代價(jià)”。張志勇說。
　　“我們要聰明地做事情?！睆堉居赂宄氖?，李寧該怎樣實(shí)現(xiàn)自己的奧運(yùn)夢(mèng)想。李寧在執(zhí)行奧運(yùn)戰(zhàn)略的時(shí)候，采用了很多“迂回”戰(zhàn)術(shù)，使出了很多出奇制勝的招數(shù)，不贊助整個(gè)賽事或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)，而是贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個(gè)運(yùn)動(dòng)員，如不能成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，就與中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道（CCTV5）合作；贊助不了中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)就贊助外國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)……張志勇稱之為“花小錢、辦大事”。
　　
　　“搶占”奧運(yùn)頻道“眼球”
　　2006年底，李寧就與CCTV奧運(yùn)頻道達(dá)成協(xié)議，從2007年1月1日至2008年12月31日，為CCTV奧運(yùn)頻道所有欄目及賽事節(jié)目（其中包括北京奧運(yùn)會(huì)的所有賽事轉(zhuǎn)播）的主持人和出鏡記者，提供李寧牌的服裝、鞋及配件。
　　這一招妙棋被許多專業(yè)人士津津樂道，畢竟絕大多數(shù)觀眾是通過電視觀看奧運(yùn)會(huì)的，奧運(yùn)頻道自然成為關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然，根據(jù)奧組委的最新規(guī)定，李寧與奧運(yùn)頻道的某些合作需要在奧運(yùn)期間暫停，但是李寧的智慧已經(jīng)得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。
　　另外，更讓李寧得意的是，李寧已經(jīng)簽下了體操、射擊、乒乓球和跳水四支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，它們的運(yùn)動(dòng)員都將身披李寧戰(zhàn)袍，為國(guó)爭(zhēng)光。這四支運(yùn)動(dòng)隊(duì)確實(shí)是名副其實(shí)的中國(guó)“夢(mèng)之隊(duì)”，也是歷屆奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)觀眾關(guān)注度最高的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。
　　同時(shí)，利用有限的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，李寧還打造出一支屬于自己的星光璀璨的“北京奧運(yùn)會(huì)李寧國(guó)際代表團(tuán)”，其中包括瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)、埃塞俄比亞的奧運(yùn)冠軍特羅沙等，他們將全部身穿李寧戰(zhàn)袍出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)會(huì)上。
　　而世界籃球的四大強(qiáng)隊(duì)，阿根廷、美國(guó)、西班牙和希臘，李寧已經(jīng)簽下兩家，不知道在奧運(yùn)會(huì)的籃球比賽中，會(huì)不會(huì)有身披李寧戰(zhàn)袍的籃球奧運(yùn)冠軍隊(duì)出現(xiàn)。
　　編入案例庫(kù)的“經(jīng)典營(yíng)銷”
　　去年年底，李寧已經(jīng)發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略，并以“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢(shì)”和“英雄榮歸”三大計(jì)劃實(shí)行，更為具體的執(zhí)行正在逐步推進(jìn)。這套奧運(yùn)戰(zhàn)略不僅關(guān)注奧運(yùn)賽事，而且會(huì)延伸到奧運(yùn)之后，更為重要的是，李寧將與公益相結(jié)合，充分體現(xiàn)公司價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任。
　　去年，本土企業(yè)李寧的發(fā)展情況和如何面對(duì)奧運(yùn)商機(jī)的故事還被寫成管理案例，編入了哈佛大學(xué)商學(xué)院的案例庫(kù)，成為經(jīng)典營(yíng)銷案例之一?！耙粋€(gè)中國(guó)民族品牌的發(fā)展故事，能夠被作為案例選入教材，特別是哈佛商學(xué)院的教材，是很值得驕傲的。”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院王高教授說。
　　王高認(rèn)為李寧作為一個(gè)完全的本土品牌和民營(yíng)企業(yè)，如何在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展中快速成長(zhǎng)、如何面對(duì)國(guó)際企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)和殘酷的全球競(jìng)爭(zhēng)、如何面對(duì)奧運(yùn)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都是十分具有代表性的，而它的經(jīng)驗(yàn)也非常具有借鑒價(jià)值和思考意義。
　　
　　今麥郎：“開發(fā)后奧運(yùn)市場(chǎng)”
　　“我們不是奧運(yùn)贊助企業(yè)，我們沒有專門的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略?！庇浀玫谝淮尉蛫W運(yùn)營(yíng)銷和今麥郎公司企劃總監(jiān)俞先豪聊天時(shí)，他很平靜地回答說。俞先豪和今麥郎的平靜，讓你很難將其和參與炮制蒙牛和超女“完美風(fēng)暴”的重要策劃人的身份、以及當(dāng)下火熱激烈的奧運(yùn)營(yíng)銷氛圍聯(lián)系起來。
　　“我們做奧運(yùn)贊助不劃算”
　　
　　在俞先豪看來，贊助奧運(yùn)會(huì)，從贊助費(fèi)和整體贊助商的情況綜合考慮，對(duì)于今麥郎品牌提升的效應(yīng)是有限的?！暗谝?，我們的產(chǎn)品借助奧運(yùn)來宣傳的連接點(diǎn)比較難找，方便面是民生消費(fèi)品，又純粹是食品，從操作上來講，除品牌上有一些民族情結(jié)之外，產(chǎn)品本身比較難發(fā)揮；第二，從目前所有奧運(yùn)贊助商的資質(zhì)和背景來看，方便面的利潤(rùn)比較薄，我們很難投入相對(duì)大的成本來做。統(tǒng)一做奧運(yùn)贊助商，有它自己的考慮?！?br/>　　據(jù)俞先豪介紹，今麥郎曾經(jīng)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商統(tǒng)一提議，能否在方便面上進(jìn)行合作，做一些奧運(yùn)產(chǎn)品，“我們來制造，他們來宣傳，但他們態(tài)度不明顯，就作罷了”。
　　尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)姆绞饺I(yíng)銷，成了俞先豪和今麥郎一直在琢磨的事。2006年12月，今麥郎與國(guó)家體育總局訓(xùn)練局正式簽約，成為訓(xùn)練局所有運(yùn)動(dòng)員“專用方便面及面粉”專用供應(yīng)商。自2007年1月1日起，訓(xùn)練局所有運(yùn)動(dòng)員出國(guó)比賽和訓(xùn)練期間所需方便面及面粉、掛面，將均由今麥郎專門提供。“運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練時(shí)都是吃我們家的面。這個(gè)劃算，費(fèi)用是3年四五百萬左右”，俞先豪告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。
　　“我覺得本土企業(yè)花大錢做奧運(yùn)贊助企業(yè)，不值得，對(duì)市場(chǎng)并沒有太大的幫助。對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)而言，奧運(yùn)相對(duì)具有局限性和區(qū)域性。統(tǒng)一做了贊助商，對(duì)于整體市場(chǎng)影響并不大，包括我們和康師傅在內(nèi)，大家該怎么做就怎么做。”
　　“要做奧運(yùn)后營(yíng)銷”
　　因?yàn)閵W運(yùn)贊助企業(yè)大都是國(guó)際大型企業(yè)和國(guó)內(nèi)的大型國(guó)企，俞先豪認(rèn)為，在奧運(yùn)會(huì)前和奧運(yùn)會(huì)期間做營(yíng)銷很難突出。“許多企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷是務(wù)虛的，是從品牌美譽(yù)度來做的，并沒有做到整合營(yíng)銷，純粹是通過新聞公關(guān)、媒體宣傳，在淺層面運(yùn)作，只比品牌傳播，而沒有在市場(chǎng)操作層面去比，同質(zhì)化嚴(yán)重，差異只不過在于，我找了這個(gè)奧運(yùn)選手，他找了那個(gè)奧運(yùn)選手而已。對(duì)消費(fèi)者而言，只知道誰做了奧運(yùn)贊助商，但消費(fèi)者消費(fèi)的是具體的產(chǎn)品，而不是品牌等感性的東西。比如奶企和方便面企業(yè)，既然支持奧運(yùn)，支持運(yùn)動(dòng)員，就應(yīng)該制作一些專題性的產(chǎn)品出來。”
　　在奧運(yùn)營(yíng)銷上，俞先豪表示，今麥郎要做奧運(yùn)后營(yíng)銷，做一個(gè)結(jié)果的傳播活動(dòng)?！拔覀冋蛧?guó)家體育總局訓(xùn)練局研究，等奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，利用運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)上的成果表現(xiàn)，做一個(gè)后奧運(yùn)的營(yíng)銷宣傳。采用慶功宴的模式，請(qǐng)訓(xùn)練局的廚師來展示訓(xùn)練期間他們用我們的產(chǎn)品做出的美味佳肴。這是一個(gè)大家相對(duì)比較熟悉的方法，營(yíng)養(yǎng)、休閑，用運(yùn)動(dòng)的模式來做宣傳。”
　　奧運(yùn)對(duì)國(guó)內(nèi)的影響無疑是久遠(yuǎn)的，它會(huì)帶動(dòng)很多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的興起、運(yùn)動(dòng)人口的增加，引發(fā)更多新的消費(fèi)趨勢(shì)?！皧W運(yùn)概念會(huì)產(chǎn)生新的市場(chǎng)、新的商機(jī)，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該注意的。比如，現(xiàn)在好多人都愛運(yùn)動(dòng)，那么，運(yùn)動(dòng)和吃面有沒有關(guān)系？比如健身房，你健身完了，應(yīng)該吃什么面？這可能會(huì)引發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，需要概念性的商品。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該去開發(fā)后奧運(yùn)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)很可能是高消費(fèi)、沖動(dòng)型的市場(chǎng)?！庇嵯群肋@樣說到。
　　
　　魯花：“奧運(yùn)以外還有更廣闊的市場(chǎng)”
　　“我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略是遠(yuǎn)離奧運(yùn)，越遠(yuǎn)越好。”魯花集團(tuán)品牌總監(jiān)初志恒斬釘截鐵地說。
　　贊助中國(guó)女排、“牽手迎奧運(yùn)，萬人健步走”大型全民健身活動(dòng)……與另一著名食用油品牌、北京2008奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商——金龍魚四處可見的“奧運(yùn)概念”營(yíng)銷相比，魯花顯得格外“非奧運(yùn)”，甚至有些過于安靜。
　　除官方網(wǎng)站上一則報(bào)道該集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫東偉作為奧運(yùn)火炬手參與火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的新聞外，似乎在魯花身上很難發(fā)現(xiàn)別的奧運(yùn)“痕跡”。與其它“非奧運(yùn)贊助企業(yè)”挖空心思做奧運(yùn)營(yíng)銷相比，魯花顯得有些“超脫”。
　　“奧運(yùn)會(huì)只是營(yíng)銷過程中的一個(gè)音符”
　　初志恒認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)只是營(yíng)銷過程中的一個(gè)音符，沒必要非得擠到這條船上。“奧運(yùn)會(huì)當(dāng)然是營(yíng)銷戰(zhàn)略中最能體現(xiàn)營(yíng)銷實(shí)力的‘機(jī)會(huì)戰(zhàn)略’。如果一個(gè)品牌注定要與體育結(jié)緣甚至結(jié)盟，那么，充分利用奧運(yùn)會(huì)做推廣是勿庸置疑的。太多體育營(yíng)銷成功的案例讓做營(yíng)銷的人心馳神往。但我想，不是所有的品牌都要擠到奧運(yùn)營(yíng)銷的‘軍備競(jìng)賽’中，也就是說，不是所有的人都有像帕瓦羅蒂一樣的‘裝備’，且要與其在一個(gè)平臺(tái)上‘對(duì)歌’，即使奧運(yùn)會(huì)給了我們一個(gè)理想的慰藉：重在參與?！?br/>　　
　　不同的品牌有不同的消費(fèi)群體，這也是初志恒認(rèn)為沒必要“搶座”的原因?！皬V大農(nóng)村地區(qū)關(guān)心奧運(yùn)比賽的可能就占少數(shù)，許多家庭婦女可能都不知道CCTV-5是干什么的，她們就愛看《鹿鼎記》?！?br/>　　對(duì)于目前一些大打擦邊球的非奧運(yùn)贊助企業(yè)，初志恒稱之為“我們營(yíng)銷隊(duì)伍中的悍將”?！皧W運(yùn)會(huì)的門檻盡管很高，他們總能找到屬于營(yíng)銷以外的‘歪門邪道’，讓品牌很具有‘中國(guó)特色’，正得意地在實(shí)戰(zhàn)之中給自己的品牌做一個(gè)所謂近似值的奧運(yùn)產(chǎn)品，正充塞在我們的商品展架上，旁若無人?！畩W擦委’的誕生便是最好的詮釋。實(shí)質(zhì)上，對(duì)奧運(yùn)的不敬就是對(duì)消費(fèi)者的不敬，也是對(duì)自身品牌道德的一種蔑視。從品牌道德觀上，靠打擦邊球利用奧運(yùn)，我不愿意做?！?br/>　　“奧運(yùn)以外還有更廣闊的市場(chǎng)”
　　贊助奧運(yùn)軍團(tuán)、營(yíng)銷進(jìn)社區(qū)、全國(guó)選秀，被稱為奧運(yùn)戰(zhàn)略的“三大流行”。有人說，營(yíng)銷的同質(zhì)化比產(chǎn)品的同質(zhì)化更加可怕，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的“隨大流”，讓一些企業(yè)，包括奧運(yùn)贊助企業(yè)，很可能在奧運(yùn)營(yíng)銷上“花錢不討好”，不能在品牌影響力上拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。
　　“做奧運(yùn)營(yíng)銷，除了看自身的品牌條件外，信息量和媒介量在‘造勢(shì)’中起著決定性的作用。你得讓人知道你是什么，得到奧運(yùn)贊助企業(yè)的稱號(hào)不會(huì)一勞永逸，任何疏漏都會(huì)給對(duì)手空間。許多人分不清楚蒙牛和伊利哪個(gè)是奧運(yùn)贊助商，是因?yàn)槊膳Ｔ诿浇榱可铣^了伊利。目前一些國(guó)內(nèi)奧運(yùn)‘伙伴’和‘贊助商’的做法還是停留在表面上，這不得不讓人焦慮。營(yíng)銷人最應(yīng)當(dāng)考慮的是投入產(chǎn)出比。當(dāng)然，對(duì)于奧運(yùn)品牌營(yíng)銷的成敗，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早。”初志恒認(rèn)為，奧運(yùn)以外還有更廣闊的市場(chǎng)，魯花要做的就是努力降低成本，努力滿足消費(fèi)者對(duì)健康的需求，“到目前為止，我們的銷售情況比去年還要好”。