李寧　冠軍不分場內(nèi)外

　　練過體操的人，即使不能成為冠軍，也學會了一樣東西，就是跌倒后微笑著重新站起來
　　
　　在體操賽場上，他曾經(jīng)創(chuàng)造了一個屬于他的時代。19歲，他就被譽為體操王子。在從1970年進體校開始學習體操到1988 年退役的18年中，他共獲得國內(nèi)外重大體操比賽的金牌106枚，其中獲全國冠軍92次，世界冠軍14次。1999年，他被評選為20世紀世界最佳運動員，和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀體育之巔。
　　中國人都知道，這就是李寧。然而，與那些在競技賽場上創(chuàng)造過傲人成績但很快就被人遺忘的體育明星們不同，即使離開了體育賽場，李寧也同樣延續(xù)了他的輝煌。退役后，他選擇了另一個競技舞臺——商場。
　　李寧是中國第一個以自己的名字為公司命名的體育明星。幾經(jīng)風雨，2004年6月28日，李寧有限公司在香港主板市場上市成功。李寧家族的名字隨即出現(xiàn)在了中國富豪榜上，一時間，風光無限。
　　李寧的成功，是幸運女神的頻頻眷顧，還是源自其天生的商業(yè)慧根？顯然都不是。其實，就像練體操一樣，李寧憑借的是不斷學習、勇于創(chuàng)新的精神。練過體操的人，即使不能成為冠軍，也學會了一樣東西，就是跌倒后微笑著重新站起來。
　　“體操比賽不是直接的對抗，沒有身體的接觸，每一個運動員都是努力讓自己更完美。我一直也在把這種理念帶到我的公司?！崩顚幷f。
　　在商場從頭打拼的李寧也用公司的業(yè)績證明，今天的他，做得依然精彩。
　　
　　營銷高手
　　
　　將李寧引入商場的，是健力寶公司的創(chuàng)始人李經(jīng)緯。1989年，剛剛退役的李寧受聘于廣東健力寶集團有限公司，擔任總經(jīng)理特別助理。初到健力寶，李寧主要分管公關(guān)宣傳、市場策劃等工作。
　　由于此前曾多次出國比賽，眼界開闊的李寧向公司建議，重新拍攝一個有沖擊力、富于體育動感的廣告片，以擴大健力寶這個運動飲料新品牌的影響力。同時，他表示這次的廣告要由他親自出演。
　　盡管當時制作那樣一個廣告片要花費60萬元，但李寧的建議卻得到了李經(jīng)緯的全力支持。很多人至今還記得當年那個廣告：身著體操服的李寧在鞍馬上瀟灑地上下舞動，背后是一片無邊的大海，再配上那句一語雙關(guān)又令人難忘的廣告詞，“傾盡全力，再建功勛”。
　　這支廣告在央視黃金時間播出后，效果卓著，當年，健力寶的銷售額就增加了3000萬元。
　　之后不久，李經(jīng)緯便鼓勵李寧參與服裝廠項目。然而他們最初就要面對缺少資金的難題。為了尋找投資方，二人經(jīng)常一同行動，四處游說。體操王子的金字招牌，很快就幫李寧吸引到了新加坡康基實業(yè)有限公司。后者在到三水實地考察后，便與健力寶簽訂了合同。中、新合資的健力寶運動服裝公司就這樣成立起來。在這家主要從事李寧牌運動服裝生產(chǎn)經(jīng)營的新公司中，李寧任總經(jīng)理。
　　作為一個體育明星，李寧已是家喻戶曉，但如何才能讓“李寧”這個體育運動品牌也同樣深入人心，還需要下一番苦功。
　　李寧注意到，第十一屆亞運會將在北京舉行，其中必然有可以挖掘的商業(yè)機會。
　　亞運會開幕之前，火炬接力已成為國內(nèi)外萬眾矚目的焦點。因此李寧決定，申請火炬接力的承辦權(quán)。最初，亞運會火炬接力處對買斷火炬接力開出了300萬美元的高價，這對于剛剛成立的健力寶服裝公司來說顯然是個天文數(shù)字。
　　但李寧絕不會輕易放棄這樣一個大好機會，此時，他顯露出了公關(guān)能力——調(diào)動自己在國家體委的老關(guān)系，并用一種愛國情緒感染了工作處的領(lǐng)導，經(jīng)過一番談判，李寧如愿以償，而贊助費則降至250萬元人民幣。
　　于是，億萬觀眾就從電視上看到了這樣一幕：1990年8月，在世界屋脊青藏高原上，李寧作為運動員代表，身穿雪白的“李寧”運動服，從藏族姑娘達娃央宗手中接過了亞運圣火火種。在整個亞運圣火的傳遞過程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和“李寧”。從圣火采集到火炬?zhèn)鬟f到天安門，通過電視轉(zhuǎn)播，觀眾們發(fā)現(xiàn)，黨和國家領(lǐng)導人身上穿的都是國產(chǎn)的“李寧”牌服裝。
　　隨著亞運會的召開，“李寧”也一下成為著名品牌。亞運會結(jié)束以后，“李寧”很快就在中國風行。而僅在亞運會閉幕的當月，“李寧”就收到了價值1500萬元的訂貨單。
　　這次成功讓李寧意識到營銷策劃的重要性，此次贊助不僅極大地增強了公司實力，更激發(fā)了李寧進取的信心。之后，每逢國內(nèi)外的重大賽事，幾乎都能看到“李寧”的身影。
　　1993年，在第七屆全運會上，“李寧”不僅成為七運圣火采集和傳遞活動的專用裝備，更有十幾家代表團選用“李寧”產(chǎn)品作為七運會代表團專用產(chǎn)品。
　　1994年，對于李寧來說，具有特殊意義。他將健力寶運動服裝公司從健力寶集團母體中脫離出來，并更名為李寧體育產(chǎn)業(yè)公司，由他本人掌控企業(yè)產(chǎn)權(quán)。雖然此前李寧品牌就已叫響全國，但至此，李寧公司才開始真正出現(xiàn)在中國市場上。
　　同年，第12屆亞運會在日本廣島舉行?！袄顚帯鲍@得了中國體育代表團亞運裝備的獨家贊助權(quán)，為中國體育代表團提供包括禮服、運動服和各類箱包在內(nèi)的全套裝備。此前，還沒有哪家體育運動廠商享受過如此待遇。
　　
　　二次創(chuàng)業(yè)
　　
　　從1993年到1996年，李寧集團每年的銷售收入增長幅度都在100%以上。1996年，“李寧”更創(chuàng)下了6.7億元的銷售收入歷史紀錄。
　　此時的李寧，興奮不已，他隨即為李寧公司制定了“1998年達到10個億，2000年達到20億”的銷售目標。然而，1997年東南亞金融危機爆發(fā)后，“李寧”的銷售收入就一直徘徊在7億元左右，市場份額也開始逐年下降。
　　實際上，一直采取家族經(jīng)營模式的“李寧”早已積累了多方面問題，只是在公司快速成長的初期，所有問題都被遮蔽在風光的銷售業(yè)績之下，而當市場出現(xiàn)大動蕩時，種種問題，開始浮出水面。
　　首先就是公司結(jié)構(gòu)問題。由于在公司的幾個重要部門中，都有李寧及公司其他高管的親戚任職，時間久了，開始出現(xiàn)小派別。隨著公司規(guī)模的日漸壯大，家族式企業(yè)的弊病開始顯現(xiàn)：各部門的協(xié)調(diào)配合不再順暢，進而影響到公司業(yè)績。
　　其次，“李寧”也犯了很多民營企業(yè)在發(fā)展初期容易出現(xiàn)的一個錯誤，即盲目多元化。當年，“李寧”曾提出一個口號：“生命在于運動，運動離不開李寧牌?！痹谑袌錾铣霈F(xiàn)了李寧牌健身器械后，李寧牌西服、襯衫、皮衣、文具甚至化妝品……戰(zhàn)線過長，令“李寧”無法多頭兼顧，造成公司利潤下滑，還影響了李寧的品牌形象。此外，缺乏創(chuàng)新設(shè)計能力、分銷不力、資金不足等各種問題交織在一起，令“李寧”一步步開始下滑。
　　1997年，困境中的李寧意識到，他個人的能力只能將企業(yè)帶到現(xiàn)有階段，“李寧”要想實現(xiàn)新的飛越，還必須有充足的資金、全新的管理理念、有效的監(jiān)督模式，而這些只有通過上市才能實現(xiàn)。
　　1998年，李寧聘請了資本運作方面的專家作為公司的獨立董事，1999年，他又先后聘請了多家專業(yè)公司為“李寧”做多方會診。李寧愈發(fā)深刻地體會到，“李寧”需要重新部署新的戰(zhàn)略目標，并且由職業(yè)經(jīng)理人團隊組成的全新的運營系統(tǒng)。
　　這段時期，后來被李寧公司稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。
　　2001年，李寧公司的新一任總經(jīng)理張志勇上任。這個在“李寧”做財務出身的職業(yè)經(jīng)理人就位之初，首先就要面對李寧品牌老化以及定位的問題。李寧自己也沒有想到，就像練體操一樣，品牌也會面臨年齡的困擾。
　　2002年，李寧公司邀請蓋洛普全面“診斷”后發(fā)現(xiàn)，盡管公司的市場份額在不斷增長，但實際上卻正面臨著“產(chǎn)品定位不清”、“消費群老化”等問題。如果不及時予以矯正，將對李寧未來產(chǎn)生嚴重的影響。經(jīng)過梳理與分析，李寧重新確立了自己的品牌定位，即“專業(yè)化、時尚化、東方/中國風格和國際化”。
　　
　　為了第一次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型順利完成，李寧對管理層進行了一次大換血：來自于寶潔、雅芳等國際知名公司的職業(yè)經(jīng)理人陸續(xù)空降，擔任要職。公司的研發(fā)部也是一支國際化的團隊，其服裝產(chǎn)品系統(tǒng)和鞋產(chǎn)品系統(tǒng)的管理層都是來自于杜邦、耐克等跨國公司。而在此期間，35歲的李寧則進入北京大學法律系學習。
　　2000年，李寧又報考了北大光華管理學院的EMBA班，并在兩年后順利畢業(yè)。期間，李寧公司的戰(zhàn)略調(diào)整在有條不紊地進行之中。
　　2004年6月28日，李寧有限公司在香港主板市場上市成功。在2005年公司內(nèi)部的春節(jié)年會上，面對臺下的員工，李寧平靜地說，“這樣的慶功會，在我做運動員時每年都開，幾乎每次我都要上臺講話。但當我回到臺下，我總要告訴自己：成功只代表過去，未來要從頭開始。過去做運動員我時時告誡自己忘掉過去的榮譽，輕裝上陣，現(xiàn)在做企業(yè)我也是這樣要求大家：上市只代表過去的業(yè)績，而未來還有更大的挑戰(zhàn)要面對?！?br/>　　
　　心系社會
　　
　　其實從李寧經(jīng)商的第一天起，他就時時心系體育。1992 年，李寧在佛山建立了體育學校。此后，李寧又繼續(xù)投資建校。1997 年5月，李寧體操學校正式成立。實現(xiàn)了多年夙愿的李寧不由得激動地說：“奮斗7年，夢想終于實現(xiàn)，3000萬元的籌集和調(diào)度，太不容易了……”
　　2001年3月，由李寧擔任主席的“中國運動員教育基金”正式在香港注冊成立。該基金會由中國前世界冠軍及奧運冠軍李寧、蔡振華、李永波、許海峰等、黃玉斌等人作為信托人共同發(fā)起設(shè)立，屬慈善機構(gòu)（信托團體）。在基金會建成后的第一次大規(guī)模社會活動上，李寧請到了李小雙、馬艷紅、劉國梁、江嘉良、蔡振華、李永波等將近40位著名的奧運和世界冠軍，將這一活動辦成了中國體育界的大聚會。在這次活動中，眾多體育明星紛紛解囊，資助新疆殘疾兒童。
　　從2006年開始，由團中央扶貧辦、李寧有限公司、中國青少年社會服務中心共同主辦的“一起運動”——建設(shè)新農(nóng)村體育師資公益培訓項目在中國農(nóng)村開始推廣。
　　同時，李寧公司一直在出資支持該項目。2007年2月初，由李寧公司發(fā)起的“一起運動”體育公益培訓在北京密云開班，共有100名密云當?shù)伢w育教師參加。培訓內(nèi)容包括籃球、田徑、健美操和足球等相關(guān)技能，此外，奧運知識的傳播也是培訓中的重要環(huán)節(jié)。據(jù)李寧公司公關(guān)事務總監(jiān)張小巖介紹，此次活動李寧公司預計投入300多萬元資金，培訓全國1000余名農(nóng)村體育教師，讓100萬農(nóng)村中小學生受益。
　　2006年12月，中國運動員教育基金會向中國青年基金會捐款400萬元人民幣，在山西、內(nèi)蒙古等十多個省市自治區(qū)興建 18所希望小學和希望工程圖書館。
　　現(xiàn)在的李寧，越來越少地出現(xiàn)在李寧公司，越來越多地出現(xiàn)在各種公益、慈善活動現(xiàn)場。告別了競技賽場，遠離了商業(yè)戰(zhàn)場，李寧卻感到前所未有的幸福與滿足。
　　2008年8月8日，李寧高擎火炬，在鳥巢上方凌空漫步一周后點燃了第29屆奧運圣火。8月9日凌晨2點，當他回到家中時，眾多親朋好友正在等待與他分享那輝煌一刻的感受。回憶起幾個小時前的一幕，他說：“當我看到下面點點的閃光時，就感覺是運動員和觀眾在托舉著我，在給我力量?！?br/>