手機(jī)行業(yè)顛覆昔日盈利模式　出貨量與利潤(rùn)倒掛引發(fā)深思

杜　舟

手機(jī)行業(yè)是一個(gè)需要技術(shù)積累和沉淀的行業(yè)，但也容易讓一些巨擘夜郎自大，影響它們對(duì)前沿性技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。隨著手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合越來(lái)越密切，手機(jī)企業(yè)沒(méi)有殺手級(jí)的應(yīng)用，在整個(gè)行業(yè)就會(huì)喪失話語(yǔ)權(quán)

在這股來(lái)勢(shì)洶洶的經(jīng)濟(jì)寒流中，手機(jī)企業(yè)成了首當(dāng)其沖的受害者。

截至11月初，各手機(jī)廠商第三季度財(cái)報(bào)相繼出爐，摩托羅拉、索尼愛(ài)立信陷入虧損，諾基亞、LG盈利能力下滑，表現(xiàn)稍好的三星也在走下坡路。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)更是一片衰敗，哀鴻遍野。

出貨量越大，單機(jī)成本就越低，盈利能力就越強(qiáng)，這曾經(jīng)是手機(jī)行業(yè)取勝的一個(gè)老定律。但現(xiàn)在，出貨量并不能代表全部，一些老牌廠商抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力越來(lái)越差，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。從第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，手機(jī)行業(yè)甚至出現(xiàn)了出貨量與利潤(rùn)倒掛的局面——全球5大手機(jī)廠商利潤(rùn)縮水，而蘋(píng)果、RIM、宏達(dá)電等新崛起的中型廠商卻一路凱歌，谷歌G1一上市就成為熱銷手機(jī)。

如何尋求出貨量與利潤(rùn)之間的最佳平衡點(diǎn)，成了諾基亞等眾多手機(jī)廠商的思考難題！為了應(yīng)對(duì)困局，它們紛紛調(diào)整研發(fā)部門(mén)，大量裁減員工，以求自救。但在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些動(dòng)作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合越來(lái)越密切，手機(jī)企業(yè)沒(méi)有殺手級(jí)的應(yīng)用，無(wú)法推出差異化的產(chǎn)品，在整個(gè)行業(yè)就會(huì)喪失話語(yǔ)權(quán)！

一個(gè)最壞的“時(shí)代”

受全球金融風(fēng)暴的沖擊，手機(jī)市場(chǎng)需求趨于疲軟，就連行業(yè)巨頭也面臨利潤(rùn)和出貨量雙雙下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

諾基亞日前發(fā)表的第三季度財(cái)報(bào)顯示，終端和服務(wù)凈銷售額為86億歐元，同比下降7%，手機(jī)出貨量為1.178億部，環(huán)比下降3%。銷售額的下滑，主要是受單機(jī)價(jià)格下滑的影響，期內(nèi)低端產(chǎn)品比例的增長(zhǎng)，導(dǎo)致諾基亞手機(jī)平均價(jià)格下降至72歐元。

而索愛(ài)和摩托羅拉也無(wú)一例外陷入了虧損，第三季度，索尼愛(ài)立信以2570萬(wàn)部的銷量回到三甲榜單，但卻出現(xiàn)近5年來(lái)的首次季度凈虧損（3400萬(wàn)美元），銷售額更較去年同期下降10%。迫于嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，公司擬將3個(gè)手機(jī)研發(fā)部門(mén)合并成1個(gè)，以減少重疊和提高工作效率。

摩托羅拉已沉淪，其第三季度手機(jī)業(yè)務(wù)銷售額為31.16億美元，同比下降31%，運(yùn)營(yíng)虧損8.40億美元。期內(nèi)銷售手機(jī)2540萬(wàn)部，同比下降31.7%，拱手將老三的位置讓出，與LG電子2450萬(wàn)部的出貨量差距甚微，其全球第四的位置已岌岌可危。

洋巨頭方面，受影響較小的是三星，受其積極的定價(jià)策略以及在北京奧運(yùn)會(huì)期間營(yíng)銷策略的推動(dòng)，該季度手機(jī)出貨量達(dá)5200萬(wàn)部，環(huán)比上升13％，市場(chǎng)份額接近18％。不過(guò)，三星也沒(méi)能逃脫利潤(rùn)率下滑的命運(yùn)，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從12.8％下降到了9％。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)由于自身技術(shù)的缺陷以及受洋品牌和“山寨機(jī)”的沖擊，處境更加險(xiǎn)惡，波導(dǎo)、夏新繼續(xù)虧損。第三季度，夏新電子凈虧損6083萬(wàn)元，波導(dǎo)凈虧損2537萬(wàn)元?？导焉习肽晔謾C(jī)業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)銷售收入5.25億元，同比暴減34.61％。

傾巢之下，焉有完卵。迫于嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，波導(dǎo)、夏新不得不靠出賣(mài)資產(chǎn)緩解危機(jī)，而聯(lián)想干脆分拆手機(jī)業(yè)務(wù)，華為也傳出尋找買(mǎi)家的傳聞。還有一些廠商，不得不通過(guò)壓縮研發(fā)投入、裁員節(jié)支來(lái)應(yīng)對(duì)，這些舉措都折射出國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的困頓處境。

而電信重組也并未成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的“救命稻草”，中國(guó)電信表面上于10月1日接手了聯(lián)通C網(wǎng)，但事實(shí)上，中國(guó)聯(lián)通在關(guān)鍵點(diǎn)上為難中國(guó)電信，導(dǎo)致CDMA業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，甚至無(wú)法開(kāi)展。而另一方面，中國(guó)電信忙于內(nèi)部管理層的調(diào)整，無(wú)心顧及CDMA業(yè)務(wù)。

此前，賽迪顧問(wèn)手機(jī)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，9月份中國(guó)的CDMA手機(jī)銷售量為24.1萬(wàn)部，環(huán)比降幅高達(dá)25%，市場(chǎng)形勢(shì)異常嚴(yán)峻?！爸袊?guó)電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)十分玄妙，目前，它采購(gòu)的500萬(wàn)臺(tái)手機(jī)面臨銷售難題，這勢(shì)必影響它2009年采購(gòu)5500萬(wàn)部CDMA手機(jī)的計(jì)劃?！庇铨埧崤墒袌?chǎng)部一人士這樣告訴記者。

CDMA業(yè)務(wù)的倒退，讓華為、中興、宇龍等主流CDMA手機(jī)廠商叫苦不迭。

智能手機(jī)較量場(chǎng)

一般來(lái)說(shuō)，出貨量越大，單機(jī)的成本就越低，手機(jī)企業(yè)的盈利能力也就越強(qiáng)，這成了手機(jī)行業(yè)的定律。

但在今天的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一定律被改寫(xiě)。從今年第三季度各廠商的情況來(lái)看，與前5大手機(jī)廠商利潤(rùn)大幅下滑相比，一些出貨量較少的手機(jī)廠商卻過(guò)得相當(dāng)滋潤(rùn)，出現(xiàn)了出貨量與利潤(rùn)倒掛的局面。

蘋(píng)果、RIM和宏達(dá)電就是典型代表，從出貨量看，它們僅是中等手機(jī)廠商，但盈利能力卻是最強(qiáng)的。以蘋(píng)果為例，其第三季度3G版的iPhone售出689.2萬(wàn)部，漲幅同比超過(guò)500%。第三季度，蘋(píng)果的銷售額為79億美元，凈利潤(rùn)達(dá)11.4億美元。在銷售額中，與iPhone相關(guān)的收入突破了46億美元，貢獻(xiàn)非常巨大。

“我們拿出了有史以來(lái)最好的季度財(cái)報(bào)，iPhone的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)?！碧O(píng)果CEO喬布斯在一次電話會(huì)議上表示，“金融風(fēng)暴對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)生怎樣的影響我不清楚，但我知道，我們有史上最強(qiáng)大的產(chǎn)品線，銀行里有250億美元現(xiàn)金安全地躺著。”

而截至8月30日，RIM季度銷售收入達(dá)25.8億美元，凈利潤(rùn)從2.877億美元增至4.955億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)72%。該季度，它售出610萬(wàn)部黑莓手機(jī)。它對(duì)接下來(lái)的財(cái)季很有信心，預(yù)計(jì)營(yíng)收有望達(dá)到29.5億美元至31億美元。

RIM聯(lián)席CEO在電話會(huì)議上表示，公司第三季度會(huì)發(fā)布3款新手機(jī)，因新機(jī)在制造成本上有所上升，預(yù)計(jì)會(huì)導(dǎo)致公司毛利率下滑。不過(guò)，在金融風(fēng)暴蔓延的情況下，RIM的表現(xiàn)已經(jīng)超出了市場(chǎng)預(yù)期。在Bold、風(fēng)暴和蛤殼珍珠3款新智能手機(jī)的推動(dòng)下，RIM有望在出貨量上超過(guò)蘋(píng)果。

相比蘋(píng)果和RIM這樣的中等手機(jī)廠商，擁有出貨量?jī)?yōu)勢(shì)的諾基亞、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、LG等卻在利潤(rùn)上大幅下滑，很大程度與其在智能手機(jī)上處于衰退或地位動(dòng)搖有關(guān)。Canalys市場(chǎng)研究公司最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，諾基亞智能手機(jī)市場(chǎng)份額由2007年同期的51%下降到今年第三季度的38.9%；摩托羅拉第三季度智能手機(jī)銷售量為230萬(wàn)部，同比增加20萬(wàn)部，但市占率僅為5.8%，略有退步。反觀蘋(píng)果，它在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額由去年同期的3.6%提高至17.3%，iPhone出貨量同比增加523%；RIM市場(chǎng)份額為15.2%，增長(zhǎng)83.5%；宏達(dá)電手機(jī)銷量也十分強(qiáng)勁，由去年第三季度的85萬(wàn)部增加到今年第三季度的230萬(wàn)部。

諾基亞利潤(rùn)的下滑，主要與其智能手機(jī)銷售下滑有很大關(guān)系。今年第三季度，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，增幅只有3%，而智能手機(jī)市場(chǎng)卻比上年同期增長(zhǎng)了28%，為3990萬(wàn)部。諾基亞是五大智能手機(jī)廠商中唯一一家銷量減少的公司。

尋找出路

摩托羅拉、諾基亞、索尼愛(ài)立信等廠商的利潤(rùn)衰退，有其必然性，首先是它們的市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，蘋(píng)果、RIM、宏達(dá)電早就開(kāi)發(fā)了觸摸屏手機(jī)，將各種熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用植入手機(jī)當(dāng)中，獲得了消費(fèi)者的青睞。而排在前5位的手機(jī)巨頭，卻無(wú)一例外地落后了。

以RIM的黑莓手機(jī)為例，其最大亮點(diǎn)就是用手機(jī)收發(fā)郵件，此外也很難找出第二個(gè)亮點(diǎn)，但僅憑此，它在智能手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)步江湖。而蘋(píng)果iPhone則靠時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)以及與音樂(lè)的深度結(jié)合，籠絡(luò)了大批粉絲。

RIM已經(jīng)擁有2000多萬(wàn)用戶，在獲利方面并無(wú)問(wèn)題，但事實(shí)上，RIM清楚自己的位置，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括蘋(píng)果、諾基亞、宏達(dá)電以及新崛起的谷歌。

“手機(jī)用戶突然變得不喜歡滑蓋式手機(jī)了，換上了全新的iPhone，我們就知道自己遭遇了挑戰(zhàn)?！盧IM的CEO曾經(jīng)在一次高層會(huì)議上表示。為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，RIM最近推出三款新的黑莓手機(jī)。蛤殼珍珠已于10月由T-Mobile正式發(fā)售，售價(jià)149美元；而B(niǎo)old于11月4日被ATT推出市場(chǎng)，售價(jià)為299美元。

剛上市的第三款新機(jī)“風(fēng)暴”，則是RIM針對(duì)蘋(píng)果iPhone重點(diǎn)打造的，運(yùn)營(yíng)商為Verizon。記者獲悉，這款手機(jī)雖然不及iPhone，但在性能方面卻強(qiáng)過(guò)對(duì)手，特別是手寫(xiě)輸入的設(shè)計(jì)上很人性化，用戶使用時(shí)顯示屏?xí)晕⑾鲁?，如同在按鍵盤(pán)。

而摩托羅拉、諾基亞這些昔日的手機(jī)巨擘，依舊沒(méi)有開(kāi)發(fā)出有吸引力的產(chǎn)品。思想觀念太過(guò)陳舊，手機(jī)功能缺乏新意，外觀設(shè)計(jì)乏味，這種大眾化產(chǎn)品，所有運(yùn)營(yíng)商都能制造，缺乏吸引眼球的亮點(diǎn)。摩托羅拉觀念上的滯后，從中國(guó)市場(chǎng)可窺一斑，目前，它還在依靠A1200、1600、1800等翻新機(jī)型在市場(chǎng)打天下，暴露其與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)的窘境。

“在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變化將以秒來(lái)計(jì)算，只有掌握殺手級(jí)的獨(dú)門(mén)絕學(xué)，推出差異化產(chǎn)品，才能獲得足夠的利潤(rùn)。”宇龍酷派助理總裁劉東凱認(rèn)為，“摩托羅拉、索尼愛(ài)立信的沒(méi)落，不是因?yàn)闆](méi)有技術(shù)，而是缺乏快速的市場(chǎng)響應(yīng)速度，產(chǎn)品與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)?！?/p>

鑒于此，摩托羅拉聯(lián)席CEO桑杰·賈宣布即將對(duì)摩托羅拉產(chǎn)品線進(jìn)行“大手術(shù)”。此前，摩托羅拉產(chǎn)品線太繁雜，僅手機(jī)操作系統(tǒng)就有9種之多，浪費(fèi)了研發(fā)成本。為了節(jié)省開(kāi)支，摩托羅拉將大幅度削減產(chǎn)品線數(shù)量。經(jīng)過(guò)此次精簡(jiǎn)，最后只留下3種操作系統(tǒng)——中高端手機(jī)使用谷歌的Android和微軟的WindowsMobile系統(tǒng)，在中低端產(chǎn)品中使用自己的P2K系統(tǒng)。

而據(jù)華爾街分析人士透露，桑杰·賈加盟摩托羅拉后，親自拜訪谷歌。由此可以看出，摩托羅拉對(duì)谷歌的操作系統(tǒng)十分青睞，并希望尋求深度合作。

同樣，索尼愛(ài)立信也迫不及待地宣布作出大動(dòng)作，將由原來(lái)的3個(gè)研發(fā)部門(mén)整合成1個(gè)部門(mén)，減少手機(jī)產(chǎn)品種類的研發(fā)，以避免業(yè)務(wù)的重復(fù)，此舉涉及約2000人的裁員。而日前有消息稱，諾基亞將從2009年1月1日開(kāi)始裁員近600人，主要針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和研發(fā)部門(mén)。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)廠商也在節(jié)衣縮食，更為嚴(yán)重的是，由于缺乏利潤(rùn)支撐，不少?gòu)S家采用聯(lián)發(fā)科的芯片解決方案代替研發(fā)，處境尷尬。

但有分析人士指出，上述所為只是暫時(shí)性舉措，對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)力并無(wú)提高。在手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合日深的今天，沒(méi)有差異化的產(chǎn)品，其市場(chǎng)地位就很脆弱，摩托羅拉即為前車(chē)之鑒。