２００８中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告

中國(guó)房地產(chǎn)ＴＯＰ１０研究組

由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組”，自20 0 4年開展中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究以來，已持續(xù)進(jìn)行了五年，研究成果引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，對(duì)品牌企業(yè)鞏固品牌形象、提升品牌忠誠(chéng)、強(qiáng)化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。

2 0 07年4季度以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)前景不確定性增加及貨幣緊縮等相關(guān)政策影響，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了顯著變化。在2008中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究中，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家單位，充分借鑒了國(guó)內(nèi)專家學(xué)者以及國(guó)外著名品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand和Brand Finance的研究經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)務(wù)，在深入理解國(guó)家政策的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，建立了一套實(shí)操性較強(qiáng)的研究體系，基于現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF，Discounted Cash Flow）和無形資產(chǎn)評(píng)估理論方法，從公司財(cái)務(wù)分析、品牌收益貢獻(xiàn)分析（BVA，Brand ValueAdded）、品牌風(fēng)險(xiǎn)分析、品牌收益折現(xiàn)等四個(gè)步驟，對(duì)中國(guó)及主要區(qū)域的數(shù)百家中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及項(xiàng)目、策劃代理企業(yè)進(jìn)行了評(píng)估，形成了2008中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究結(jié)果。

研究結(jié)果顯示，中國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）品牌建設(shè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，為品牌企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。（2）隨著品牌建設(shè)水平不斷提高，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)正朝著更加務(wù)實(shí)的方向發(fā)展，品牌建設(shè)投入結(jié)構(gòu)日趨合理;（3）品牌企業(yè)得到消費(fèi)者、媒體、資本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，良好的品牌三度表現(xiàn)對(duì)企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有積極的推動(dòng)作用，是品牌價(jià)值持續(xù)提升的關(guān)鍵；（4）策劃代理企業(yè)品牌價(jià)值同樣保持穩(wěn)步提升，TOP10企業(yè)平均品牌價(jià)值從上年的7.7億元上升至9.2億元，易居中國(guó)、世聯(lián)地產(chǎn)代表的第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌價(jià)值雙雙突破10億元。

對(duì)于未來的發(fā)展趨勢(shì)，研究組認(rèn)為，在市場(chǎng)調(diào)整仍將繼續(xù)的大環(huán)境下，品牌建設(shè)和維護(hù)對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)彌足珍貴。在未來的品牌建設(shè)中，中國(guó)房地產(chǎn)品牌還需要從表象向深層次發(fā)展，關(guān)注消費(fèi)者在功能性和情感性兩方面的需求，憑借與消費(fèi)者需求一致、與企業(yè)品牌個(gè)性吻合的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者形成一致的品牌信息。對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)而言，研究組認(rèn)為，企業(yè)還需進(jìn)一步加大品牌建設(shè)力度，豐富品牌建設(shè)支持手段，通過加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的品牌影響力、強(qiáng)化開發(fā)企業(yè)和個(gè)人客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度，通過品牌再認(rèn)、品牌回憶最后達(dá)到品牌浮現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值不斷提升。

《2008中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告（開發(fā)企業(yè)）》內(nèi)容摘要

（1）中海、萬科蟬聯(lián)2008中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌。

（2）全國(guó)TOP10品牌實(shí)現(xiàn)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)同步提升，行業(yè)領(lǐng)先地位日益鞏固，保利地產(chǎn)再次榮膺“2008中國(guó)房地產(chǎn)央企領(lǐng)先品牌”。

（3）海外在中國(guó)投資的房地產(chǎn)公司品牌建設(shè)之路值得國(guó)內(nèi)同行借鑒。

（4）區(qū)域TOP10品牌優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，區(qū)域領(lǐng)先地位逐步確立。

（5）專業(yè)領(lǐng)先品牌各具特色，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大幅上升。

（6）優(yōu)秀項(xiàng)目品牌成為房地產(chǎn)企業(yè)與客戶建立更緊密聯(lián)系的產(chǎn)品載體。

《2008中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究報(bào)告》內(nèi)容摘要：

（1）2008中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理公司品牌價(jià)值TOP10。

中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組通過“2008中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值評(píng)估體系”，計(jì)算得到了“2008中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理公司品牌價(jià)值TOP10”。

（2）2008中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理區(qū)域公司品牌。

2008中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理區(qū)域公司品牌中，華南區(qū)域的星彥、凌峻、信立怡高、華彥和城市年輪成功入圍。華東策劃代理公司品牌包括天地行、富陽、普潤(rùn)、博思堂以及乘星行。