細(xì)說季票

方正宇

雖然AC米蘭上賽季的戰(zhàn)績跌落到了谷底，但隨著兩屆世界足球先生羅納爾迪尼奧的到來，俱樂部的人氣不降反升。僅僅在小羅加盟的當(dāng)天，俱樂部就成功售出了三千多張季票。截至7月底，俱樂部的季票銷量已經(jīng)超過了三萬張，非但超過了去年，同時(shí)在意甲20家俱樂部中名列榜首。

我有季票我怕誰

季票其實(shí)是一種非常簡單的營銷手段，無非就是將每場(chǎng)比賽之前單獨(dú)售票的做法，變?yōu)橐再惣咀鳛橹芷?，讓球迷一次性購買一個(gè)賽季的主場(chǎng)球票。這種變“零售”為“批發(fā)”的營銷策略，建立在兩個(gè)前提之上：首先是足球運(yùn)動(dòng)已經(jīng)深入人心，各家俱樂部擁有了一批忠實(shí)擁躉，愿意以購買季票的方式長期支持球隊(duì)；另一方面，只有在職業(yè)足球高度商業(yè)化的背景下，俱樂部才會(huì)產(chǎn)生以季票銷售方式增加收入的動(dòng)力。

二戰(zhàn)之后，季票首先在英格蘭、意大利以及西班牙等聯(lián)賽的豪門俱樂部中流行起來，隨著時(shí)間的推移，越來越多的俱樂部接受了這種銷售方式。如今無論在歐洲、美洲還是亞洲，凡是職業(yè)化程度較高的聯(lián)賽，季票制度幾乎都得到了廣泛推行。

對(duì)于俱樂部來說，通過季票銷售的方式，可以提前回籠一大筆資金。尤其當(dāng)這筆資金在新賽季前到位時(shí)，將有利于俱樂部在轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)上大展拳腳。比如去年夏天，曼聯(lián)在賽季前就已經(jīng)售出了四萬多張季票，僅此一項(xiàng)就為俱樂部帶來了近4000萬英鎊的收入。曼聯(lián)能花重金買來哈格里夫斯、納尼和安德森等人，季票收入功不可沒。

而對(duì)球迷來說，購買季票最直接的好處就是降低看球成本。以切爾西本賽季公布的最新球票價(jià)格為例，普通球迷如果要購買一張位于東看臺(tái)的聯(lián)賽球票，需要支付53英鎊，即使是享受票價(jià)折扣的俱樂部會(huì)員，也必須付出48英鎊。整個(gè)賽季看滿19場(chǎng)聯(lián)賽，總支出將達(dá)到48×19=912英鎊，但購買聯(lián)賽季票，只需要付出855英鎊，一下子可以便宜57英鎊，等于是享受到了免費(fèi)多看一場(chǎng)比賽的待遇。在利物浦安菲爾德球場(chǎng)，則存在著另外一種優(yōu)惠方式。在制定本賽季的季票銷售計(jì)劃時(shí)，俱樂部規(guī)定，凡是在今年6月25日之前付款的球迷，都可以用700英鎊買到價(jià)格為750英鎊的季票，優(yōu)惠幅度也頗為誘人。

不過，并不是所有的俱樂部都在季票銷售中采取讓利措施，曼聯(lián)在銷售季票時(shí)就頗為霸道。單場(chǎng)售價(jià)39英鎊的看臺(tái)位置，季票價(jià)格為741英鎊，恰好相當(dāng)于19場(chǎng)比賽的票價(jià)總和，沒有給球迷任何的優(yōu)惠。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種局面，一方面由于曼聯(lián)的美國老板希望實(shí)現(xiàn)利潤最大化，另一方面也與曼聯(lián)的巨大影響力有關(guān)。很多紅魔擁躉擔(dān)心，如果自己沒能成為季票的持有者，那么當(dāng)老特拉福德迎來諸如與阿森納或切爾西的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話時(shí)，單場(chǎng)門票可能早早就銷售一空，這會(huì)令他們陷入放棄現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)或者高價(jià)購買黃牛票的窘境。既然如此，還不如趁早買下季票，雖然在價(jià)格上沒有占到什么便宜，但至少無需在未來為搞不到球票而煩惱。

事實(shí)上，包括英格蘭在內(nèi)的多個(gè)高水平聯(lián)賽，季票往往被視為鐵桿球迷的身份象征。球迷在相互聊天時(shí)，經(jīng)常以是否持有季票、購買季票的年限來作為區(qū)分球迷資歷的標(biāo)準(zhǔn)。在很多球迷世家，甚至?xí)霈F(xiàn)一名球迷連續(xù)十幾年購買季票或者祖孫三代都是季票持有者的情況。對(duì)于這些長期的季票持有者，任何俱樂部都不敢輕視，有時(shí)還會(huì)專門安排教練和球員聽取他們的意見。

在西班牙那些實(shí)行會(huì)員制的俱樂部內(nèi)，季票更是具有超越球票本身作用的屬性。在皇馬，只有季票持有者才能成為俱樂部的會(huì)員，而皇馬主席又是由會(huì)員投票選舉產(chǎn)生的，因此季票也就相當(dāng)于一張選票，有權(quán)決定俱樂部的領(lǐng)導(dǎo)人和未來發(fā)展方向。

在2000年的皇馬主席選舉過程中，地產(chǎn)大亨佩雷斯承諾為俱樂部簽下費(fèi)戈，并且表示自己當(dāng)選之后如果無法兌現(xiàn)諾言，將自掏錢包為會(huì)員支付季票費(fèi)用。結(jié)果正是憑借這一承諾，他在原本不被看好的情況下成功當(dāng)選。

票價(jià)天壤之別

關(guān)于季票價(jià)格，在國際足壇是一個(gè)復(fù)雜的話題。也許在很多人看來，各隊(duì)的季票價(jià)格應(yīng)該與其戰(zhàn)績成正比，事實(shí)卻并非如此。在意大利，米蘭雙雄無論歷史戰(zhàn)績還是影響力都高于羅馬，然而在季票價(jià)格上卻是“羅馬當(dāng)先”。2006/2007賽季制定季票價(jià)格時(shí)，AC米蘭最低檔次的季票只賣130歐元，至于共用一個(gè)球場(chǎng)的國際米蘭，同一位置的季票價(jià)格是145歐元，而羅馬最便宜的季票也要235歐元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出米蘭雙雄。

出現(xiàn)這種局面的原因，在于各個(gè)地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面的差異。作為意大利的首都，羅馬城球迷的消費(fèi)能力較米蘭城球迷更高一些，因此即使曾有羅馬球迷對(duì)高票價(jià)提出抗議，但俱樂部仍然不改初衷。

如果比較各家俱樂部最昂貴的貴賓席季票，那么又會(huì)得出不同的結(jié)論。羅馬的貴賓席季票價(jià)格為4300歐元，但在國際米蘭，價(jià)格高達(dá)5500歐元。米蘭城作為“時(shí)尚之都”，雖然普通球迷的消費(fèi)能力可能不及羅馬城，但其富豪人數(shù)卻有過之而無不及，奢侈品消費(fèi)的風(fēng)氣比羅馬城更為濃厚，所以貴賓席的季票價(jià)格也就變得更高。

相比米蘭城和羅馬城之間的區(qū)別，意甲與英超在季票價(jià)格方面的差異顯得更為驚人。根據(jù)英國《衛(wèi)報(bào)》提供的數(shù)據(jù)顯示，在上賽季的20家英超俱樂部中，即使是票價(jià)最低的布萊克本，其最低檔次的季票也要賣249英鎊，這一價(jià)格已經(jīng)超過了所有的意甲俱樂部。至于英超票價(jià)最高的阿森納，其最低檔次季票的售價(jià)更是高達(dá)885英鎊，幾乎七倍于同屬歐洲豪門的AC米蘭。

英超季票價(jià)格的高高在上，建立在聯(lián)賽商業(yè)化運(yùn)作的基礎(chǔ)上，并且與英國足壇盛行的季票文化大有關(guān)系。不久前，英格蘭東北地區(qū)政府宣布了一個(gè)向“癮君子”贈(zèng)送季票的計(jì)劃，希望用足球來幫助他們擺脫對(duì)毒品和酒精的依賴；2005年，一名利物浦球迷在中了1300萬英鎊的彩票大獎(jiǎng)之后，許下的第一個(gè)愿望就是購買利物浦下賽季的季票。通過以上這些事件，足見季票文化已經(jīng)滲透進(jìn)了整個(gè)英國社會(huì)。

關(guān)于季票，在英格蘭還發(fā)生過一件趣事。2004年，一個(gè)名叫卡爾的米德爾斯堡球迷在觀看主隊(duì)與阿森納的比賽時(shí)，由于前一天加班過晚而在看臺(tái)上睡著了。在發(fā)生這一事件之后，俱樂部作出了沒收卡爾季票的決定。為了討回屬于自己的季票，卡爾將米德爾斯堡俱樂部告上了法庭。雖然一審敗訴，但他的請(qǐng)求在二審時(shí)得到了支持，法官作出了要求俱樂部歸還其季票的判決，并且宣布：“每個(gè)英格蘭人在任何足球比賽中都有睡覺的權(quán)利，只要他們?cè)敢?。”（注：由于英國是判例法國家，法院的該?xiàng)判決具有成文效力。）

為了一張季票選擇對(duì)簿公堂，足見季票在英國球迷心目中的崇高地位，這也就難怪俱樂部會(huì)不斷提升票價(jià)了。尤其是以阿森納為代表的倫敦俱樂部，由于位于全世界物價(jià)最高的城市之一，因此其季票價(jià)格也貴得出奇。本賽季，阿森納進(jìn)一步提高票價(jià)，最低檔次季票價(jià)格從885英鎊漲到了925英鎊。即便如此，阿森納的季票仍然供不應(yīng)求，售罄之后，仍有兩萬多名球迷進(jìn)入到排隊(duì)登記的購票系統(tǒng)之中。

促銷各有手段

當(dāng)然，并不是所有的俱樂部都像阿森納那樣，從來不需要為季票的銷量而發(fā)愁。對(duì)于大多數(shù)俱樂部來說，每個(gè)賽季前的季票銷售任務(wù)，其重要性不亞于聯(lián)賽中的一場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話。為了賣出更多的季票，俱樂部往往會(huì)在促銷手段上煞費(fèi)苦心。

降價(jià)和打折扣，成為俱樂部最重要的季票促銷方式。尤其針對(duì)那些具有特殊情況的球迷，俱樂部往往會(huì)推出非常優(yōu)惠的價(jià)格。以切爾西的東看臺(tái)季票為例，正常價(jià)格是855英鎊，但是針對(duì)老人和未成年人，俱樂部推出了售價(jià)為430英鎊的季票，打折幅度接近五成。對(duì)于俱樂部來說，這種促銷活動(dòng)看似犧牲了一部分短期利益，但卻表現(xiàn)出俱樂部對(duì)長期季票持有者的一種回饋，以及積極培養(yǎng)新一批季票持有者的態(tài)度。

五折還不是最大幅度的優(yōu)惠。2005/2006賽季前，為了改變球市低迷的狀況，尤文圖斯俱樂部推出了一項(xiàng)“一歐元看比賽”的計(jì)劃，即球迷只需要支付19歐元，就可以在主場(chǎng)觀看整個(gè)賽季的比賽。與原本最低檔次季票價(jià)格高達(dá)220歐元相比，新的季票價(jià)格甚至還不到10%。當(dāng)然，尤文圖斯的該項(xiàng)計(jì)劃也存在著一定的限制，那就是只有婦女和不滿13歲的兒童才能享受優(yōu)惠價(jià)格。俱樂部對(duì)此的解釋是，希望此舉能夠把整個(gè)球迷家庭都吸引到球場(chǎng)內(nèi)。

除了降價(jià)促銷之外，俱樂部在轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)上的大手筆，往往也會(huì)在短期內(nèi)激發(fā)球迷購買季票的熱情。2001年夏天，AC米蘭斥資6300萬美元引進(jìn)了魯伊·科斯塔和大英扎吉，隨即在米蘭城掀起了一股搶購季票的狂潮，球隊(duì)該賽季的季票銷量高達(dá)46300張。一年之后，AC米蘭繼續(xù)在轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)上全面出擊，先是簽下了剛剛捧起2002年世界杯的前世界足球先生里瓦爾多，而后又在轉(zhuǎn)會(huì)窗口關(guān)閉前一天，以3000萬美元簽下了意大利國腳中衛(wèi)內(nèi)斯塔。于是，更多球迷涌向了季票銷售的窗口，結(jié)果以53400張的銷量打破了前一個(gè)賽季的季票銷售紀(jì)錄，直到如今依然是AC米蘭歷史最高銷售紀(jì)錄。

由于“電話門”事件的影響，意甲各大豪門近幾個(gè)賽季的季票銷量都大不如前。普通級(jí)別的球員，已經(jīng)很難在季票銷售市場(chǎng)上激起球迷的熱情。直到本賽季前，隨著國際米蘭宣布聘請(qǐng)莫里尼奧出任主教練時(shí)，這位“個(gè)性名帥”終于令球迷動(dòng)心，使得俱樂部的季票銷量相比去年同期上升了30%，這與AC米蘭簽下小羅所產(chǎn)生的效果異曲同工。