奧運(yùn)史上最昂貴的離婚

李光斗 李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,品牌泰斗、中國(guó)品牌營(yíng)銷第一人。

升位是從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展整體需求出發(fā)，在市場(chǎng)不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大之時(shí)，通過不斷地自我更新實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵升級(jí)，并同步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)、傳播升級(jí)、管理升級(jí)，使企業(yè)品牌與時(shí)俱進(jìn)、與消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)，因地制宜、持續(xù)不斷地向“品牌金字塔”頂端邁進(jìn)的策略！

奧運(yùn)史上最昂貴的離婚，是柯達(dá)與奧運(yùn)會(huì)的百年姻緣一朝分手。

從1896年第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)在希臘雅典舉行，柯達(dá)就成為了奧運(yùn)會(huì)的贊助商，到北京奧運(yùn)會(huì)，柯達(dá)與奧運(yùn)相伴走過了112年。1986年國(guó)際奧委會(huì)公布全球頂級(jí)贊助商計(jì)劃(TOP)，柯達(dá)即加入其中成為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商之一。

據(jù)業(yè)內(nèi)專家估算，柯達(dá)自加入TOP計(jì)劃到北京奧運(yùn)會(huì)，為奧運(yùn)會(huì)投入的總贊助費(fèi)高達(dá)3億美元，如果加上奧運(yùn)TOP計(jì)劃之前的22屆奧運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)用，那么柯達(dá)的貢獻(xiàn)是不可估量的，因此，柯達(dá)公司與奧運(yùn)會(huì)的分手可謂是奧運(yùn)史上最昂貴的離婚！

持續(xù)了百年的婚姻，讓柯達(dá)和奧運(yùn)會(huì)都受益匪淺，奧運(yùn)會(huì)不斷傳承，柯達(dá)則通過奧運(yùn)營(yíng)銷，在上一代人心中甚至實(shí)現(xiàn)了“柯達(dá)=膠卷”的品牌形象，收獲了全球影響力的品牌收益！那么，為什么在新的21世紀(jì)兩者走到了離婚的地步？柯達(dá)到底為了什么要結(jié)束贊助奧運(yùn)會(huì)？

答案就是：柯達(dá)面臨巨變。

早在1976年，柯達(dá)就開發(fā)出了全球第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)；1991年，柯達(dá)就有了130萬像素的數(shù)碼相機(jī)。但是在此以后柯達(dá)并沒有對(duì)新興的數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)給予足夠的重視，在21世紀(jì)進(jìn)入數(shù)碼時(shí)代之后，柯達(dá)品牌依舊止步于膠片產(chǎn)業(yè)和沖洗市場(chǎng)，終于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及財(cái)務(wù)緊張，使柯達(dá)已無法承擔(dān)奧運(yùn)會(huì)贊助巨大的資金支出。離婚勢(shì)在必然。

其實(shí)，柯達(dá)的退步根本在于品牌戰(zhàn)略的失誤：過于癡迷“柯達(dá)=膠卷”的定位，讓柯達(dá)積重難返。1972年，杰克·特勞特和阿爾·里斯提出“定位”理論，“定位”最核心的思想是區(qū)隔市場(chǎng)，聚焦經(jīng)營(yíng)，任何一個(gè)品牌都必須在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一個(gè)特定位置，形成有利于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值，并維護(hù)好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)?！岸ㄎ弧崩碚摫蛔u(yù)為有史以來影響美國(guó)最大的商業(yè)觀念。

柯達(dá)提出“串起生活每一刻”，推出其著名的標(biāo)識(shí)“黃盒子”Kodak，一系列的定位非常明確并且有效，可以說在膠片時(shí)代，柯達(dá)是當(dāng)之無愧的王者，在人們心里“柯達(dá)=膠卷”。但是在新世紀(jì)數(shù)碼競(jìng)爭(zhēng)中，這一定位策略完全落后于市場(chǎng)，或者說，困于定位，才導(dǎo)致了柯達(dá)的落后！因此柯達(dá)必須進(jìn)行升位營(yíng)銷，也只有通過品牌升位才能在數(shù)碼世紀(jì)再現(xiàn)柯達(dá)風(fēng)采！

升位是從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展整體需求出發(fā)，在市場(chǎng)不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大之時(shí)，通過不斷地自我更新實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵升級(jí)，并同步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)、傳播升級(jí)、管理升級(jí)，使企業(yè)品牌與時(shí)俱進(jìn)、與消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)，因地制宜、持續(xù)不斷地向“品牌金字塔”頂端邁進(jìn)的策略！

目前，柯達(dá)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，進(jìn)入“數(shù)碼轉(zhuǎn)型”，品牌建設(shè)也應(yīng)該從下面三個(gè)方面進(jìn)行全面升位：

產(chǎn)品升位

新柯達(dá)新近推出的柯達(dá)M2008奧運(yùn)珍藏版相機(jī)，可看作是產(chǎn)品升位的一個(gè)成果，該款相機(jī)外形設(shè)計(jì)浪漫時(shí)尚，黑色金屬機(jī)身上印制著2008年北京奧運(yùn)的LOGO，以及“北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式數(shù)碼相機(jī)”的字樣，無論是功能，還是外觀設(shè)計(jì)都更上一層樓。但新產(chǎn)品不應(yīng)再簡(jiǎn)單打柯達(dá)品牌，而是象索尼一樣推出新的“α”品牌作為其高檔數(shù)碼相機(jī)品牌。

品牌情感升位

新柯達(dá)應(yīng)該繼承膠卷時(shí)代積累的品牌情感，同時(shí)實(shí)現(xiàn)升位，進(jìn)行影像文化的情感營(yíng)銷。告別“柯達(dá)，傳奇生活每一刻”，走進(jìn)“影像，成就夢(mèng)想”的新時(shí)代。

品牌立體戰(zhàn)略升位

新柯達(dá)在細(xì)分市場(chǎng)，豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，針對(duì)不斷檔次的數(shù)碼產(chǎn)品給予不同的品牌符號(hào)，告別“柯達(dá)=膠卷”的品牌定位。在“柯達(dá)”大品牌升位的支持下，推出多個(gè)新的副品牌，規(guī)避品牌老化風(fēng)險(xiǎn)，始終引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。

伊士曼柯達(dá)公司全球副總裁、北亞區(qū)主席兼總裁葉鶯女士談及柯達(dá)與奧運(yùn)的離婚，說：“柯達(dá)與奧運(yùn)是分而不離?！辈⒈硎荆涸诎倌甑暮献鬟^程中，柯達(dá)的品牌理念與奧運(yùn)的理念不斷融合，都執(zhí)著于對(duì)夢(mèng)想的追求，柯達(dá)會(huì)發(fā)揮和利用好百年奧運(yùn)贊助的經(jīng)驗(yàn)，始終支持奧運(yùn)，支持體育，永遠(yuǎn)不離不棄。

葉鶯女士還表示：“變是世界上唯一的不變。變是人類發(fā)展永恒的主題?！毕嘈?，柯達(dá)今天的變就是為了迎接明天的贏！柯達(dá)通過“數(shù)碼轉(zhuǎn)型”，通過品牌升位，新柯達(dá)將再次踏上巔峰之旅，會(huì)將奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的理念再次傳承百年，永遠(yuǎn)的傳播下去。