直指第一：中國企業(yè)欲續(xù)奧運奇跡

鐘德銘 Sean Gilbert

全球報告倡議組織（GRI）技術(shù)總監(jiān)，負責(zé)監(jiān)督GRI報告框架的發(fā)展，與外部利益相關(guān)方溝通，協(xié)調(diào)他們與GRI及GRI技術(shù)咨詢委員會的關(guān)系。美國紐約人，會說法語和漢語。

奧運年不僅讓中國的運動員成為了世界的焦點，中國的企業(yè)同樣借此機會躍上世界舞臺。在奧運贊助商中就有來自中國的聯(lián)想、海爾、青島啤酒和中國移動這四家企業(yè)。他們借奧運契機，擴大了各自在海外的市場。從這四家的未來發(fā)展趨勢可以看出，中國大型本土企業(yè)正將目標瞄準國際化，立志成為未來的國際知名品牌。

的確，很多中國企業(yè)和其國際對手之間對國際市場的爭奪已趨白熱化。今年8月，來自深圳的電信企業(yè)華為正式宣布對歐洲市場的進一步進攻，志在攻下更大的市場份額。與此同時，在國內(nèi)的本土汽車生產(chǎn)上，如奇瑞和上海汽車工業(yè)總公司也躍躍欲試，希望能突破本土，將網(wǎng)絡(luò)伸向歐洲。

奧運對中國的企業(yè)意味著天時地利的同時，也提出了很多新的挑戰(zhàn)。中國企業(yè)需要投入更多才能穩(wěn)定地立足于國際市場，需要樹立自身責(zé)任經(jīng)營的影響力，吸引優(yōu)秀人才，形成知名品牌，形成企業(yè)運作的良性循環(huán)從而獲得更長遠的利潤空間。

正如國際體育競技一樣，失誤需要付出代價，要形成跨及海外的國際化企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也不少。

中國日益壯大的企業(yè)需要吸收來自不同文化背景的人才才能更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)。這些人才主要負責(zé)監(jiān)督和管理跨國生產(chǎn)線，根據(jù)當?shù)氐慕?jīng)濟及社會發(fā)展提出相應(yīng)的策略。

正如外企在中國需要深入了解和處理中國市場的特色一樣，中國企業(yè)要走全球化路線，就必須找到一套特別的方式，以應(yīng)對來自各個國家和地區(qū)的獨特的挑戰(zhàn)。

全球化路線的挑戰(zhàn)之一就是，中國的企業(yè)將會面對一群不同的股東，他們會經(jīng)常提出對公司發(fā)展策略的疑問，需要中國方回答。中國企業(yè)也許會發(fā)現(xiàn)自己總是在受到審視，審視方不只來自國際媒體。

以阿迪達斯為例，作為奧運贊助商和很多中國奧運選手的服裝提供商，其公司在最新一期的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報告中提到：企業(yè)在社會和環(huán)境方面作出的貢獻對企業(yè)將來的發(fā)展至關(guān)重要，“制造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們對企業(yè)的要求。消費者更希望購買他們認可的、值得信賴的、良性經(jīng)營的品牌?！?/p>

那么，中國的企業(yè)應(yīng)該如何在進入海外市場之前做好充分的準備運動呢？

阿迪達斯這個來自德國的運動服飾生產(chǎn)巨頭建議：掌握好你的步伐，注重公司的可持續(xù)發(fā)展，做好馬拉松賽跑的準備。

和很多迅速發(fā)展的企業(yè)一樣，阿迪達斯正通過發(fā)表可持續(xù)發(fā)展報告這個機制，讓企業(yè)成為良性經(jīng)營的典范。

上述提及的自主發(fā)布的可持續(xù)發(fā)展報告，是幫助企業(yè)在發(fā)展過程中衡量環(huán)境和社會影響因素的驗金石。公司通過報告的發(fā)布，對內(nèi)部管理進行系統(tǒng)全面的評估，評估內(nèi)容包括可持續(xù)性相關(guān)的各個指標，如公司運營的透明度、企業(yè)運行和產(chǎn)品生產(chǎn)過程對環(huán)境的影響以及員工的工作情況等。以上信息可以幫助公司在未來的發(fā)展過程中更好地改善和確立更長遠的發(fā)展策略。

很多企業(yè)都意識到這樣一個潛在的威脅，通過一個企業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展程度，企業(yè)品牌的知名度隨時會受到影響。正是這個威脅的存在，讓很多企業(yè)紛紛主動書寫可持續(xù)發(fā)展報告，他們知道，只有提供和企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的符合國際標準的信息，才是應(yīng)對競爭對手和不良競爭的最佳也是唯一的手段。

全球報告組織的框架結(jié)構(gòu)，幫助企業(yè)在書寫可持續(xù)發(fā)展報告的過程中，更側(cè)重具體指標的衡量和可持續(xù)發(fā)展，而非通過以往單調(diào)枯燥的名詞解釋形式。

全球報告組織的框架結(jié)構(gòu)讓企業(yè)在提及復(fù)雜的可持續(xù)發(fā)展問題時有據(jù)可循，通過可以具體衡量和估計的指標，來更合理地解答相關(guān)問題。正如財務(wù)審計一樣，報告可以更具體地讓企業(yè)了解自身存在的和可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的問題，從而評估之前的計劃，并提出將來的改進措施，通過提高一系列的指標來加強自身的經(jīng)營表現(xiàn)。

全球報告組織指南的使用者，同時也是全球最大的計算機芯片生產(chǎn)商英特爾公司的全球企業(yè)責(zé)任負責(zé)人Dave Stangis指出：

“每次我都能從報告中得到啟發(fā)——對公眾的許諾，服務(wù)公眾的目標——每次啟發(fā)都讓整個組織更具有信任度。公司上下都熱衷于討論下一年的計劃——是不是能實現(xiàn)、超越還是失敗。由此看來，報告的書寫的確能更全面、更連續(xù)地推動企業(yè)發(fā)展?！?/p>

通過報告，企業(yè)可以對自身經(jīng)營進行年度總結(jié)，同時可以將自身表現(xiàn)和競爭對手進行比較。

可持續(xù)報告不僅是企業(yè)對自身內(nèi)部管理進行審視的機制，同時也是和企業(yè)所在當?shù)氐睦嫦嚓P(guān)者，如無政府組織、政府以及社區(qū)進行溝通的工具。

通過對可持續(xù)因素的報告，讓股東、消費者和員工有機會對企業(yè)的管理和經(jīng)營有更深入的認識，包括公司如何最大程度地降低消極因素，如何擴大積極因素等。另外，公司的社會責(zé)任感得到充分體現(xiàn)，從而能吸引更多的優(yōu)秀人才，幫助企業(yè)進一步塑造品牌，將企業(yè)的文化提升到另一個層次。

目前，很多公司都在朝這個方向進行努力，但是對于大型跨國公司來說，這個趨勢更顯緊迫。全球跨國公司承受著來自外界和股東更大的壓力和質(zhì)疑，其中還包括公眾和政府的監(jiān)督。很多時候，全球知名品牌、全球網(wǎng)絡(luò)對于大公司來說也意味著更容易被作為批評的目標。

在奧運這一年中，值得注意的是，幾乎所有的奧運贊助商——無論中國的還是外國的——都在全球報告組織的框架指導(dǎo)下發(fā)布了可持續(xù)發(fā)展報告。其中包括中國移動、中國電網(wǎng)、強生公司、可口可樂公司以及阿迪達斯。

當然，可持續(xù)發(fā)展報告的發(fā)布不是局限在只適用于大企業(yè)，或西方企業(yè)。作為國際化的標志之一，可持續(xù)發(fā)展問題具有多樣性。今年5月，在荷蘭召開的全球報告組織大會上，來自全世界不同角落的讀者在全球所有可持續(xù)發(fā)展報告中選出了“讀者最佳選擇”獎。有超過70個國家的1700名讀者參與了評選，參加評選的報告共有來自50個國家的800份報告。其中有一些獎項發(fā)給了來自亞洲和拉丁美洲的企業(yè)。

隨著世界對企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)注不斷加深，全球報告組織正積極支持推動更多的中國企業(yè)進一步了解報告的框架。值得注意的是，可持續(xù)發(fā)展報告的發(fā)布已經(jīng)被國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會認定為加強企業(yè)社會責(zé)任的優(yōu)秀經(jīng)驗。

讓人欣慰同時也振奮人心的是，許多中國的本土企業(yè)正逐漸開始可持續(xù)發(fā)展報告的書寫過程，在對公眾報告經(jīng)濟、社會和環(huán)境影響因素方面起著帶頭的作用。