“９·１１”后美國中東戰(zhàn)略傳播管理研究

摘要：“9·11”后，美國的公共外交特別是針對伊斯蘭世界的戰(zhàn)略傳播在美國對外戰(zhàn)略中的地位急劇上升，成為美國實(shí)施反恐戰(zhàn)略的重要手段。本文集中探討“9·11”后布什政府對中東實(shí)行的戰(zhàn)略傳播策略。通過對美國戰(zhàn)略目標(biāo)、傳播途徑、策略選擇、機(jī)制整合等方面進(jìn)行剖析并對戰(zhàn)略傳播的實(shí)施效果進(jìn)行評估，作者認(rèn)為，外交政策和文化差異是影響戰(zhàn)略傳播效能的重要變量。由此，本文為中國國家形象的建構(gòu)提供一定的參考價(jià)值。

關(guān) 鍵 詞：美國安全；中東；戰(zhàn)略傳播管理

作者簡介：于朝暉，博士，上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院副教授（上海200083）。

文章編號(hào)：1673-5101（2008）04-0038-07 中圖分類號(hào)：D371 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中東是伊斯蘭世界的核心，無論從精神凝聚力還是從對世界的影響力來說，都是如此。美國對中東的戰(zhàn)略和政策集中體現(xiàn)了美國在伊斯蘭世界的利益和面臨的威脅，以及對這個(gè)“世界”的總體戰(zhàn)略和政策構(gòu)想?！?·11”事件改變了美國的外交政策重點(diǎn)，凸現(xiàn)了觀念之戰(zhàn)的重要性。美國對中東的戰(zhàn)略傳播進(jìn)行了一系列調(diào)整，加大了對目標(biāo)、機(jī)制、策略、資源等方面的整合力度，實(shí)施了一系列重要舉措，但傳播策略與預(yù)期效果仍然存在較大差異，美國在中東的國際形象持續(xù)惡化。

一、美國戰(zhàn)略傳播框架解讀

“9·11”后國際關(guān)系的急劇變化使得大國公共外交和戰(zhàn)略傳播成為一個(gè)新的政策熱點(diǎn)和研究課題。“戰(zhàn)略傳播”一詞被美國國務(wù)院和國防部賦予多重含義——公共外交、公共事務(wù)、心理戰(zhàn)、技術(shù)管理、信息管理戰(zhàn)略層面的其他活動(dòng)或交流。［1］34在最新出臺(tái)的美國國防部“2006四年防務(wù)評估戰(zhàn)略傳播指南”中，戰(zhàn)略傳播被定義為“政府旨在理解和接觸關(guān)鍵目標(biāo)受眾，通過運(yùn)用信息、主題策劃、項(xiàng)目和行動(dòng)，并與其他國家力量要素相結(jié)合，創(chuàng)造、增強(qiáng)和保存有利條件以促進(jìn)國家利益和目標(biāo)的過程和努力?！保?］本文將戰(zhàn)略傳播理解為有戰(zhàn)略影響的傳播——一種在戰(zhàn)略操作層面上選擇受眾、信息、渠道的藝術(shù)。

戰(zhàn)略傳播是基于軟實(shí)力基礎(chǔ)上的以特別受眾為目標(biāo)的聚焦性傳播，戰(zhàn)略傳播積極圍繞著形象塑造，有計(jì)劃、有步驟、有針對性地實(shí)施全方位、立體化、多維度的戰(zhàn)略傳播策略，表現(xiàn)出高度的戰(zhàn)略策劃性。通過多層次多元化的機(jī)制協(xié)調(diào)與整合，以實(shí)現(xiàn)短期與長期相結(jié)合的雙向?qū)ΨQ溝通管理。戰(zhàn)略傳播有助于影響塑造環(huán)境、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而促進(jìn)政治、經(jīng)濟(jì)及軍事目標(biāo)的達(dá)成。它可以用于動(dòng)員公眾支持重大政策舉措，保證在某一沖突產(chǎn)生之前、之時(shí)、之后一如既往支持目標(biāo)。有效的戰(zhàn)略傳播要求傳播方了解不同的態(tài)度與文化，尊重不同思想觀點(diǎn)，采用先進(jìn)的信息技術(shù)及復(fù)雜微妙的傳播戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略。而其說服力則與其信譽(yù)度密切相關(guān)。政策、外交、軍事行動(dòng)與戰(zhàn)略傳播不可割裂看待。再好的戰(zhàn)略傳播對不得人心的政策也是無能為力的，同樣，再巧妙的措辭，再動(dòng)人的信息包裝，對缺乏可信度及信息權(quán)威的信息傳播者來說，也是于事無補(bǔ)的。［1］

在操作層面，戰(zhàn)略傳播基本上采用四個(gè)核心策略手段：公共外交、公共事務(wù)、國際廣播以及公開心理戰(zhàn)。公共外交旨在通過人員與思想的交流尋求建立持久的關(guān)系，改善對別國文化、價(jià)值觀及政策的認(rèn)同與接受能力。它還尋求影響公眾的觀點(diǎn)態(tài)度，動(dòng)員公眾支持相關(guān)政策及利益。公共事務(wù)是國務(wù)院及國防部主要用于灌輸及影響美國媒體和公眾的傳播活動(dòng)。公共事務(wù)與公共外交間的區(qū)別導(dǎo)致其主旨、資源配置及組織編制間的差異，但二者采用的工具方法相似，它們的受眾同樣包括國外及本土公眾。在媒體全球化、受眾全球化、邊界日漸稀疏的世界里，此二者概念性的差異已漸漸失去意義。國際廣播服務(wù)受政府資助，通過調(diào)頻、短波、衛(wèi)星電視及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等向全球發(fā)送新聞、訊息、公共事務(wù)及娛樂節(jié)目等，如美國之音、歐洲自由之聲等。公開心理戰(zhàn)是國防部的術(shù)語，通過影響外國政府、組織、群體及個(gè)人的觀點(diǎn)與行為來實(shí)現(xiàn)軍事及國家安全目標(biāo)的軍事活動(dòng)。包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)操作（計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)攻擊與防御）、電子戰(zhàn)爭、操作安全、軍事偽裝、心理戰(zhàn)等，這在海灣戰(zhàn)爭和伊拉克戰(zhàn)爭中都有明顯體現(xiàn)。［1］

“9·11”后美國面臨著新的戰(zhàn)略傳播環(huán)境。皮尤、蓋洛普等機(jī)構(gòu)所作的民意調(diào)查顯示，國際上普遍存在對美國及美國政策的敵視。以半島電視臺(tái)為代表的阿拉伯國家新媒體的出現(xiàn)，打破了西方媒體的壟斷，使信息傳播更加透明。網(wǎng)絡(luò)的普及不但降低了傳播成本，更增添了公眾參與的熱情。與九十年代初的海灣戰(zhàn)爭相比，美國的輿論環(huán)境面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。“9·11”發(fā)生后的數(shù)月里，戰(zhàn)略傳播被迅速提上了首要議程。美國政要在公開發(fā)言中聲明全球規(guī)模的反恐戰(zhàn)爭并不是針對伊斯蘭的。類似的訊息不斷被傳達(dá)到國內(nèi)外受眾那里。美國的政界領(lǐng)導(dǎo)、外交官及軍事高層明白反恐戰(zhàn)爭必須依靠高效協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略傳播才能成功，他們也相應(yīng)采取了一些行動(dòng)。

2001年10月，就在“9·11”發(fā)生的三個(gè)星期后，國防部及國務(wù)院聯(lián)合贊助的國防科學(xué)委員會(huì)任務(wù)組就美國民政及軍事情報(bào)信息的發(fā)布能力遞交了一份報(bào)告，指出美國需要發(fā)展一種可持續(xù)的“理解并影響”全球公眾的能力，強(qiáng)化該能力必須由總統(tǒng)發(fā)起，同時(shí)要切合信息時(shí)代的需求背景。該報(bào)告建議美國領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)一步將戰(zhàn)略傳播，包括公共外交、公共事務(wù)及公開國家軍事信息等，放在優(yōu)先地位。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)動(dòng)恰當(dāng)?shù)氖鼙?，這不但有利于創(chuàng)造外交機(jī)遇、緩和引發(fā)戰(zhàn)爭的緊張局面，而且有利于控制沖突、解決美國國家安全面臨的新威脅。

2004年9月23日，國防科學(xué)委員會(huì)任務(wù)組以“戰(zhàn)略傳播”為題發(fā)布報(bào)告，對美國戰(zhàn)略傳播目的、原則、體系、實(shí)施提出全面建議。［1］2006年9月25日美國國防部副部長英格蘭簽署了“四年防務(wù)評估戰(zhàn)略傳播指南”。此長達(dá)11頁的文件包括55項(xiàng)任務(wù)，旨在全面提升國防部官員及軍隊(duì)的戰(zhàn)略傳播能力并強(qiáng)調(diào)“取得持久戰(zhàn)的最后勝利取決于美國與國際盟友的戰(zhàn)略傳播能力。”［2］

二、“9·11”后美國加強(qiáng)對中東的戰(zhàn)略傳播管理

“9·11”后，美國政府認(rèn)為應(yīng)該對現(xiàn)有的公共外交戰(zhàn)略目標(biāo)、資源與運(yùn)行機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面而有效的整合，以適應(yīng)反恐戰(zhàn)爭的新形勢和全球化時(shí)代的國際輿論。特別是針對阿拉伯—伊斯蘭世界的公共外交，由于語言、宗教和文化傳統(tǒng)等方面具有特殊性，所以更需要資源的整合，機(jī)制的協(xié)調(diào)和專業(yè)的溝通途徑。

1.資源管理：美國加大戰(zhàn)略傳播資源投入

“9·11”后美國國務(wù)院公共外交的財(cái)政預(yù)算從2001年的5.44億美元增長到2003年的5.94億美元，同比增加了9%。同期，美國海外的公共外交人員的數(shù)量從484人增至l539人，增加了11%。盡管美國國務(wù)院的歐洲司與歐亞司仍然享有海外公共外交最多的資源，但是“9·11”后公共外交投入增長最快的是南亞與近東事務(wù)司，而這些國家有大量的穆斯林人口。在南亞，公共外交資金投入從2400萬增加到3900萬，在近東則從3900萬增加到6200萬美元，分別增長了63%和58%。南亞公共外交人員從27個(gè)增加到31個(gè)，近東從45個(gè)增加到57個(gè)，分別增加了15%和27%。［3］

美國國會(huì)在這場爭取贏得伊斯蘭國家人民的思想與心靈的戰(zhàn)爭中也不甘落后。美國眾議院國際關(guān)系委員會(huì)主席亨利·海德發(fā)表講話提出，公共外交應(yīng)該在美國外交政策工作中發(fā)揮更大的作用，并建議向電視廣播部門提供l.35億美元撥款。［4］隨后，美國國會(huì)批準(zhǔn)和通過了撥款3500萬美元?jiǎng)?chuàng)辦主要針對阿拉伯國家的廣播電臺(tái)——薩瓦（Radio Sawa）電臺(tái)的決定。2002年7月，美國國會(huì)又通過了一項(xiàng)為國際傳媒項(xiàng)目增加2.55億美元的預(yù)算法案。該法案“代表著美國政府努力向世界‘講述美國故事的開始，是改變世界憎恨美國的第一步?！保?］2003年，美國國會(huì)再次通過了決議，決定運(yùn)用1.45億美元的撥款，以資助中東地區(qū)的民主、教育和經(jīng)濟(jì)計(jì)劃等，其中包括在卡塔爾、約旦等伊斯蘭國家舉行婦女競選討論會(huì)和在巴林舉辦法官培訓(xùn)班等。在美國國會(huì)的努力下，2003年用于公共外交的開支達(dá)到5.96億美元，比2002年增加了5.4%；其中的2.47億美元用于教育和文化交流，其余部分用于國際信息服務(wù)項(xiàng)目等。［6］

2.機(jī)制管理：美國加大戰(zhàn)略傳播機(jī)制的整合力度

美國政府中執(zhí)行戰(zhàn)略傳播任務(wù)的機(jī)構(gòu)主要包括：白宮、國務(wù)院、政府廣播管理委員會(huì)、國防部和中情局，美國國際發(fā)展署也在其中發(fā)揮了一定的作用?！?·11”后美國的戰(zhàn)略傳播不但注重發(fā)揮各機(jī)構(gòu)的作用，更注重加強(qiáng)機(jī)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)。

“9·11”事件發(fā)生后不久，美國政府加大了對戰(zhàn)略傳播的重視力度。首先，從機(jī)構(gòu)設(shè)置看，在遭受恐怖襲擊后不久，美國國務(wù)院隨即成立了“公共關(guān)系辦公室”。 2001年秋，美國政府又宣布成立了“白宮聯(lián)合信息中心”，其主要任務(wù)是負(fù)責(zé)美國政府對世界各國的反恐宣傳。然而，這些機(jī)構(gòu)的宣傳效果卻并不明顯。面對這一態(tài)勢，白宮又于2002年秋特地成立了一個(gè)新的“全球傳播辦公室”，專門負(fù)責(zé)改善美國國際形象的任務(wù)。原有的“聯(lián)合信息中心”也隨之并入該新機(jī)構(gòu)。這個(gè)辦公室和國務(wù)院及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)一道協(xié)同作戰(zhàn)，力圖為美國的反恐戰(zhàn)爭營造良好的輿論氛圍。成立于2002年9月的戰(zhàn)略傳播政策協(xié)調(diào)委員會(huì)包括了主要的政府官員，它的長期目標(biāo)是制定國家宣傳戰(zhàn)略。

美國國務(wù)院是主導(dǎo)公共外交項(xiàng)目規(guī)劃和執(zhí)行的機(jī)構(gòu)，主管這一事務(wù)的副國務(wù)卿的職權(quán)不斷增強(qiáng)，也逐漸開始參與外交決策制定過程，他（她）主要負(fù)責(zé)公共外交的整體領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)。2001年以來，布什政府先后任命了三位女性擔(dān)任主管公共外交與公共事務(wù)的副國務(wù)卿。美國駐外使館的公共事務(wù)官員負(fù)責(zé)執(zhí)行具體的公共外交事務(wù)。

美國國防部對戰(zhàn)略傳播高度重視，前國防部長拉姆斯菲爾德曾呼吁提升美國政府的戰(zhàn)略溝通能力，認(rèn)為與恐怖主義的較量不僅是在戰(zhàn)場上，更是在媒介傳播上。在他的倡導(dǎo)下，國防部于2005年8月成立了戰(zhàn)略傳播協(xié)調(diào)小組，這個(gè)小組由國防部分管政策的副部長、公共事務(wù)助理、參謀長聯(lián)席會(huì)議主任、參謀長聯(lián)席會(huì)議戰(zhàn)略傳播主任共同領(lǐng)導(dǎo)。此后由16人組成的戰(zhàn)略傳播秘書處也成立了，由四人小組直接領(lǐng)導(dǎo)。［2］

此外，美國總統(tǒng)對戰(zhàn)略傳播的重視和介入也是美國戰(zhàn)略傳播一個(gè)顯著的變化。美國總統(tǒng)是影響世界對美國態(tài)度的最關(guān)鍵的人物和公共外交的總指揮。美國戰(zhàn)略傳播只有在得到總統(tǒng)持續(xù)和強(qiáng)有力的支持、以及發(fā)揮跨機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)作用時(shí)，才能保證政策制訂者和執(zhí)行者與戰(zhàn)略傳播的官員立場一致。

美國戰(zhàn)略傳播在新形勢下不斷加強(qiáng)資源投入和結(jié)構(gòu)調(diào)整，機(jī)構(gòu)之間協(xié)調(diào)性的加強(qiáng)，反映了美國對戰(zhàn)略傳播重要性的重新認(rèn)識(shí)，但是這些調(diào)整仍在進(jìn)行中，很多意向性的項(xiàng)目仍然需要最終落實(shí)。

3.策略管理：實(shí)施多元多層整合傳播

“9·11”后美國政府的種種努力雖未帶來戰(zhàn)略傳播手段與機(jī)制上的本質(zhì)性變化，但在三方面成效顯著。

1）采用“嵌入式”戰(zhàn)爭報(bào)道。伊拉克戰(zhàn)爭中，美國國防部一改往日強(qiáng)硬獨(dú)斷作風(fēng)，允許新聞?dòng)浾呷轿桓S美軍作戰(zhàn)部隊(duì)進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道。這也是美國歷史上首次采用“嵌入式”戰(zhàn)爭報(bào)道方式，贏得了政府及媒界的支持。參加“嵌入式”報(bào)道團(tuán)的記者中有400人來自美國，其他100人來自世界其他國家。［7］100據(jù)國防部人士透露，實(shí)施新的媒體政策是因?yàn)橛浾咄ㄟ^了解作戰(zhàn)部隊(duì)的具體特點(diǎn)，可以更加客觀、深入、準(zhǔn)確地開展戰(zhàn)地報(bào)道。這是將媒體作為一種武器，配合軍事行動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略傳播的重要舉措，從而達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。但是在實(shí)際操作過程中，對隨軍采訪制定了復(fù)雜的游戲規(guī)則。盡管如此，“嵌入式”戰(zhàn)爭報(bào)道仍有積極意義。可以預(yù)見，媒體在戰(zhàn)爭中戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的作用將愈加突出。

2）拓展國際廣播。“9·11”后，作為國際秩序中最強(qiáng)大力量的美國，正在通過多種方式強(qiáng)化對世界傳播系統(tǒng)進(jìn)行控制，加強(qiáng)對外宣傳，旨在提高對傳播的接觸率和有效性，直接在全球民眾中推廣其政策。在美國廣播界巨頭諾曼·帕提茲倡議下，美國政府開辦了“薩瓦電臺(tái)”。薩瓦電臺(tái)通過衛(wèi)星以調(diào)頻和調(diào)幅覆蓋海灣、中東及北非地區(qū)的21個(gè)阿拉伯國家，同時(shí)還提供互聯(lián)網(wǎng)廣播服務(wù)。在沙特、伊拉克、科威特和伊朗等國，薩瓦電臺(tái)都派駐了記者。電臺(tái)最主要的新聞來源是世界各大通訊社的稿件。它每周七天全天24小時(shí)不間斷地播出相關(guān)新聞?！?·11”后，除在中東地區(qū)新建電臺(tái)外，美國政府還加強(qiáng)了對“美國之音”等媒體的管理，并將阿富汗語廣播節(jié)目（普什圖語和達(dá)里語）延長了30分鐘。2002年8月初，美國政府又宣布關(guān)閉“美國之音”的5個(gè)分部，將省下來的錢作為波斯語廣播的經(jīng)費(fèi)，該廣播頻道的主要受眾是伊朗民眾。［8］42

3）實(shí)施戰(zhàn)術(shù)傳播?？偨y(tǒng)、國家安全顧問、國務(wù)卿、國防部長、參謀長聯(lián)席會(huì)主席以及其他高級軍事指揮官紛紛投入大量個(gè)人時(shí)間來響應(yīng)美國政策，幫助引導(dǎo)國內(nèi)外輿論，利用各種渠道和媒體進(jìn)行整合傳播：利用因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播和文化攻勢，如為直觀地介紹穆斯林在美國的生活狀況，美國務(wù)院國際信息局特地在官方網(wǎng)站設(shè)立了“美國的穆斯林生活”和“伊斯蘭教在美國”的網(wǎng)頁；美國創(chuàng)辦了針對阿拉伯青年的帶有濃郁美國文化特色的流行雜志《你好》，其宣傳對象也被鎖定在18至35歲的阿拉伯青年人身上；開展政府公關(guān)策劃活動(dòng)，如2001年10月25日，美國政府便開始構(gòu)思一項(xiàng)規(guī)模宏大的宣傳計(jì)劃，即價(jià)值觀共享倡議。該計(jì)劃的目的是證明美國是一個(gè)寬容、多元和自由的社會(huì)，以消除在這些國家廣泛流行的對于美國政府及其政策的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，從而樹立良好的國際形象并為美國政府的反恐戰(zhàn)略服務(wù)。［9］雖然這項(xiàng)活動(dòng)名義上是由民間組織——美國促進(jìn)理解穆斯林委員會(huì)出面負(fù)責(zé)實(shí)施的，但實(shí)際卻是在美國政府的直接領(lǐng)導(dǎo)和資助下進(jìn)行的，它是美國在中東實(shí)施的戰(zhàn)略傳播的一個(gè)重要組成部分。

“9·11”后，為了加大對中東地區(qū)文化交流力度和效力，美國政府還增加了對中東地區(qū)開展戰(zhàn)略傳播的人力和物力資源的投入。政府明確規(guī)定，所有的外交官，包括新征收的外交人員，都必須接受更為嚴(yán)格的訓(xùn)練，以提高公關(guān)能力。2002年12月，國務(wù)卿鮑威爾宣布啟動(dòng)“美國與中東伙伴關(guān)系行動(dòng)計(jì)劃”。該計(jì)劃聲稱要為中東國家提供更多的經(jīng)濟(jì)、教育和政治機(jī)會(huì)。副國務(wù)卿阿米蒂奇是這項(xiàng)計(jì)劃的協(xié)調(diào)人。這項(xiàng)計(jì)劃主要由美國國務(wù)院近東事務(wù)局負(fù)責(zé)管理。［10］與此同時(shí)，美國政府還通過了開展與阿拉伯國家的“學(xué)習(xí)合作伙伴關(guān)系”計(jì)劃，從而擴(kuò)大了美國政府資助的文化交流項(xiàng)目，使該地區(qū)的大學(xué)本科生和高中學(xué)生都能參與到該項(xiàng)目中來。據(jù)美國國務(wù)院國際資料信息局資料顯示，2004年用于交流項(xiàng)目的資金中有25%注入到了中東和南亞等伊斯蘭國家和地區(qū)，而2002年這方面的資金比例僅為17%。美國國務(wù)院還出資500萬美元的項(xiàng)目，向中東地區(qū)的1萬個(gè)小學(xué)圖書館提供阿拉伯語書籍。［11］

此外，美國政府還通過各種活動(dòng)來促進(jìn)民主制度在中東的發(fā)展，其中包括在該地區(qū)培育不受國家控制的、專業(yè)、均衡的新聞媒體、活躍的非政府社團(tuán)以及獨(dú)立的司法體系等。

三、美國在中東的戰(zhàn)略傳播效果評估

戰(zhàn)略傳播的目的是在世界范圍增進(jìn)對美國國家價(jià)值觀、政策及舉措的理解，消除各地公眾的反美情緒及對美國的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。這就意味著美國還應(yīng)致力促進(jìn)外國公眾對美國的理解，提高他們對美國政策接受程度，維持對國外重要團(tuán)體的聯(lián)系與影響等。有效的傳播戰(zhàn)略及高度協(xié)作的信息系統(tǒng)有助于塑造國家形象，促進(jìn)其他國家對美國戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)同。

“9·11”后，美國小布什政府以形象修復(fù)為目標(biāo)，以戰(zhàn)略傳播為核心，以機(jī)制整合為依托，采取多項(xiàng)措施，取得了一定成效，但仍存在一些問題，制約了戰(zhàn)略傳播管理計(jì)劃的有效實(shí)施。

1.戰(zhàn)略傳播資源投入不足

盡管“9·11”后加大了資源的投入，但是美國戰(zhàn)略傳播特別是在伊斯蘭世界的戰(zhàn)略傳播在資源方面仍然比較滯后。一方面，1999年美國新聞署被解散，它的職能，除了國際廣播外，分散到國務(wù)院各個(gè)機(jī)構(gòu)。美國國務(wù)院2003年投入公共外交的資金為6億美元，只占年度國防預(yù)算的千分之三。而在國務(wù)院用于公共外交的6億美元中，只有1.5億美元用在針對阿拉伯—伊斯蘭世界的公共外交，這其中大部分用于交流項(xiàng)目和支付工作人員的工資。只有25萬美元是單獨(dú)針對伊斯蘭世界的整體而非單個(gè)國家的。由于缺乏資金，很多公共外交活動(dòng)都只能集中在各國的首都地區(qū)。［12］

雖然美國國務(wù)院增加了公共外交人員的數(shù)量，但是人力資源仍相對缺乏。外交人員中缺乏專門從事公共外交事務(wù)的人員。［12］針對伊斯蘭世界的公共外交，美國更面臨著工作人員的語言能力缺失所帶來的困擾。事實(shí)上，美國國務(wù)院的阿拉伯語外交官只有五分之一能夠熟練使用阿語，只有很小部分能向阿拉伯受眾解釋美國的政策。語言以及這背后所體現(xiàn)的公共外交人員的能力和素質(zhì)問題，成為戰(zhàn)略傳播有效進(jìn)行的障礙。

2.戰(zhàn)略傳播機(jī)制協(xié)調(diào)不善

資源的缺乏只是美國戰(zhàn)略傳播發(fā)展不能滿足其國家安全和外交政策目標(biāo)要求的一個(gè)表面原因，美國戰(zhàn)略傳播在戰(zhàn)略方向與結(jié)構(gòu)上存在的問題，是其面臨的更實(shí)質(zhì)的挑戰(zhàn)。

調(diào)整后的跨機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略傳播協(xié)調(diào)機(jī)制仍然存在不足。美國新聞署作為承擔(dān)美國戰(zhàn)略傳播任務(wù)最主要的機(jī)構(gòu)，已于1999年被并入國務(wù)院。這個(gè)合并表明，原有的完整的公共外交體系被拆散，原來新聞署的一系列職能在合并后未能得到充分的發(fā)揮。［13］

國家傳播戰(zhàn)略的缺乏使信息傳輸?shù)囊恢滦允艿阶璧K，也無從實(shí)現(xiàn)雙方互惠互利，而且增加了溝通失誤的風(fēng)險(xiǎn)，降低了政府部門實(shí)施戰(zhàn)略傳播的整體效率。國防科學(xué)委員會(huì)關(guān)于戰(zhàn)略傳播的報(bào)告指出，只有總統(tǒng)參與指導(dǎo)形成統(tǒng)一的戰(zhàn)略傳播構(gòu)想，并獲得內(nèi)閣及國會(huì)議員的支持，才能帶來關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)變。該報(bào)告提出，轉(zhuǎn)變政府傳播形式對國家安全與利益密切相關(guān)，該任務(wù)應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)外交、國防、情報(bào)、執(zhí)法及本土安全工作并重。［13］

在伊拉克戰(zhàn)后及重建過程中，美國政府以形象修復(fù)與重塑為目標(biāo)，主動(dòng)采取立體多元的戰(zhàn)略傳播策略，多層次多元化進(jìn)行機(jī)制整合與協(xié)調(diào)，取得了一定效果。但是由于美國未經(jīng)聯(lián)合國授權(quán)，擅自發(fā)動(dòng)伊拉克戰(zhàn)爭，其先發(fā)制人的對外政策、非黑即白的簡單思維以及強(qiáng)行推進(jìn)改造中東等做法，導(dǎo)致反美情緒的泛濫，阿拉伯—伊斯蘭國家的敵視，美國在中東乃至全球的形象日益惡化，陷入伊拉克戰(zhàn)爭泥潭而無法自拔。蓋洛普等機(jī)構(gòu)的民意調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美國面臨著長期的負(fù)面形象問題。特別是在伊斯蘭世界，這一敵意程度相對明顯。 美國前副國務(wù)卿夏洛特·比爾斯總結(jié)了中東國家對美國敵視的潛在后果時(shí)指出：“我們所談?wù)摰氖菙?shù)以百萬的普通民眾，他們大部分對美國印象受到嚴(yán)重扭曲，這些印象如此消極，如此奇怪，如此敵對，以至于我敢肯定，新一代恐怖主義者正在產(chǎn)生。在我們是誰、我們希望怎樣被看待與我們現(xiàn)實(shí)中怎樣被看待之間存在無比巨大的差距?！保?4］可見，美國在中東戰(zhàn)略傳播策略與預(yù)期效果仍然存在較大差距。

3.戰(zhàn)略傳播中的文化認(rèn)知

美國著名學(xué)者杜維明教授認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)文明對話，作為世界上超級大國的美國必須加入到這種對話中來，如果美國堅(jiān)持單邊主義，不積極參與對話，那么不僅美國對世界和平的貢獻(xiàn)受到質(zhì)疑，而且美國本土的安全也會(huì)受到很大的威脅?！?·11”后美國意識(shí)到了阿拉伯世界對其敵視的嚴(yán)重程度，加強(qiáng)了戰(zhàn)略傳播，然而美國對此進(jìn)行的全面反思還很薄弱，這從根本上妨礙了其戰(zhàn)略傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。美國對伊斯蘭世界的戰(zhàn)略傳播在很大程度上是一種單方面的說服，包括強(qiáng)調(diào)美國式的價(jià)值觀是人類共同的福祉，美國不與伊斯蘭為敵等。然而說服對于促進(jìn)雙方文明層次上的對話是有限的。在雙方潛在和實(shí)際的沖突中，戰(zhàn)略傳播管理由于不能觸及政策和文化差異的要害部位，其作用顯得非常有限，這又表明了戰(zhàn)略傳播管理需要長期努力。

四、結(jié)語

美國外交政策的實(shí)質(zhì)決定了它的戰(zhàn)略傳播不能從根本上改變伊斯蘭世界的公眾輿論。為了有效地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)，戰(zhàn)略傳播應(yīng)該與總體外交政策充分整合。特別是反恐戰(zhàn)略中，美國必須意識(shí)到形象問題和外交政策是不能分開的，它們是統(tǒng)一的整體。當(dāng)代國際關(guān)系可以說是實(shí)力政治與傳媒價(jià)值判斷的雙重結(jié)合物。中國在對外政策的外宣方面上取得了很大進(jìn)步，但是在戰(zhàn)略傳播機(jī)制建立、協(xié)調(diào)合作、靈活應(yīng)變、專業(yè)溝通等方面還不夠完善，有些方面甚至是空白。中國目前存在對外戰(zhàn)略傳播機(jī)制缺失問題，如缺少統(tǒng)一的得到廣泛認(rèn)同的標(biāo)志性形象和話語體系，缺少政府高層的統(tǒng)領(lǐng)和協(xié)調(diào)，這直接影響到中國的國際形象，影響到其他國家對中國的認(rèn)知，甚至影響到它們對華政策的制定。我們之所以研究探索戰(zhàn)略傳播分析框架以及美國在中東的戰(zhàn)略傳播實(shí)踐得失，正是期望這些研究對中國國家形象的構(gòu)建，提供一定的參考價(jià)值。

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