“明星”耐克

吳　倩

耐克的誕生，就像是一個傳奇

一個對賣鞋很感興趣的大學長跑運動員遇到了一位嚴厲而對自制運動鞋改良學生長跑速度頗有興趣的教練，在商業(yè)上擦出了共同火花。菲爾·奈特，耐克品牌創(chuàng)始人，而這位教練，就是奈特的創(chuàng)業(yè)伙伴、一生奉為導師的鮑爾曼。師生二人于1962年共同出資1000美元創(chuàng)立耐克的前身藍帶公司，當時奈特白天在普華永道做循規(guī)蹈矩的會計師，下班就到大學校園或運動場擺地攤賣他們從日本進口的運動鞋。1972年，奈特以希臘勝利女神的名字將公司命名為耐克，并開始推廣自己的品牌。

以明星的名義

早在上世紀70年代，奈特就為耐克設計了虛擬化生產的戰(zhàn)略，公司至今沒有一家工廠，而是利用自己的商標、設計開發(fā)能力，以特別許可證的方式在勞動力成本低的地區(qū)大規(guī)模生產，公司則將所有資源集中到研究運動員需求、設計產品和市場營銷方面。耐克這種集中優(yōu)勢、節(jié)省管理成本的“外包”方式后來被行業(yè)乃至整個商界所效仿。

上世紀90年代初，耐克為配合氣體鞋上市造勢，不惜重金以數百萬美元禮聘NBA超級巨星邁克爾·喬丹為產品代言人，從事各項行銷廣告活動，創(chuàng)下了有史以來運動用品贊助價碼新高第一例，舉世驚羨。廣告主題以耐克氣體鞋與喬丹的形象和幾近神乎其神的籃球絕活捆綁在一起。此后10余年間，喬丹氣墊鞋為耐克帶來數十億美元滾滾利潤。耐克在北美乃至歐洲市場上逐步攻城略地，成為世界第一大運動產品制造商。繼邁克爾·喬丹的贊助活動之后，又以天價簽下了高爾夫球天王巨星老虎伍茲，1996年再與巴西足球隊簽下一紙10年2~4億美元的合約，創(chuàng)下世界足壇贊助活動最高價碼的歷史記錄，包括買下了巴西國家隊5個世界級錦標賽的電視權利。此后，耐克鉤形標志如影隨形的出現在許多世界高爾夫大賽、1998年世界杯足球賽、2000年悉尼奧運會的電視轉播中。至2007年，曾以1000美元起家的耐克全球銷售額已達到150億美元。

品牌傳播——耐克之魂

耐克的成功，更像是一場神話。

作為一個天才的企業(yè)家、富有遠見的戰(zhàn)略營銷家，奈特在一個個看似瘋狂的主意中，規(guī)劃了公司從設計、技術到營銷的整體思路。奈特曾當選為“運動界最具影響力的人”，不僅因為他締造了一個年銷售額高達150億美元的頭號體育用品公司，更因為他帶領耐克公司廣泛地影響了人們的運動理念和健康生活方式。

運動行銷固然是耐克的主力，但在品牌傳播上亦十分重視。上世紀80~90年代，耐克牢牢的掌握住了目標市場的脈動——青春、性格及挑戰(zhàn)現實的青少年，所有的耐克產品都特別彰顯它的鉤形品牌標志，同時發(fā)展出“Just Do It”傳播主題，伴隨著“以你的方式去贏”的廣告口號，由世界頂尖的運動巨星代言新產品，很快地就擄獲了全球青少年的心。耐克因為能充分掌握年輕人對運動休閑鞋的需求、了解他們的生活形態(tài)與現實的心理渴望，發(fā)展出饒具創(chuàng)意的新產品、傳播訴求及促銷活動，從頭到尾都是站在創(chuàng)造消費趨勢的排頭，耐克的運動品牌“世界第一”并非浪得虛名。

與其它品牌不同，耐克不僅僅著眼于體育愛好者，而是更強調自己在體育領域的專業(yè)性，將定位對象設定為專業(yè)運動員。用先進科技為運動員提供頂級裝備，幫助他們最大限度地提高成績的品牌宗旨堅持不變，而不僅僅是影響消費者。這也意味著在奧運營銷上，耐克將持續(xù)以傾聽運動員的需求，更好地為運動員提供專業(yè)裝備為品牌賣點，耐克所贊助的20多個奧運項目的國家隊運動員的備戰(zhàn)訓練、運動員與品牌的情感故事將是主要的宣傳重點。

品牌是耐克營銷的重要環(huán)節(jié)，2007年耐克品牌收入占營業(yè)總收入的86%。耐克營運總監(jiān)表示，耐克將借助北京奧運會的機遇進一步擴大品牌影響力，計劃贊助包括中國田徑隊、游泳隊在內的21支奧運隊。而其中有希望在北京奧運會上創(chuàng)造輝煌的年輕選手，則很可能成為身綴耐克標志的新一代中國英雄，他并強調說，“耐克更大的機會將來自后奧運時代?！?/p>

瞄準20億只腳

1980年，奈特訪華，被廣闊的中國市場所深深吸引，“那里有20億只腳，”耐克的前任執(zhí)行官回憶起奈特的話，“把它們全部搞定！”僅僅4年后，朱建華穿著耐克鞋在奧運會跳高賽場上為中國拿下第一塊田徑獎牌；20年后，劉翔穿著耐克為其特制的“紅色魔鞋”成為中國人心目中的新生代英雄。雅典奧運會上中國代表團32塊金牌得主中有12塊是耐克贊助，包括皮劃艇、網球等突破性項目。

近10年來，耐克在中國市場的發(fā)展速度確實驚人，店鋪覆蓋面以平均每天開張1.5個新店的速度擴張。耐克的目的正是盡快從中國較富裕的東部沿海向內陸擴展，以便及時迎合人們因2008北京奧運會而空前膨脹的體育熱情。為此，耐克還相應制定了一系列長期和短期的計劃，繼大城市之后，耐克將繼續(xù)向中國的二、三線城市擴張。目前中國是耐克最大的供貨商，也是耐克全球第二大市場，年銷售收入逾10億美元。2007年，耐克35%的鞋類產品由中國生產。全球700家耐克合同工廠中，中國獨占180家。

在中國，耐克積極關注青少年的發(fā)展，將青少年籃球作為突破口，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、耐克高中男子籃球聯(lián)賽、耐克青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。耐克捐贈給上海高校體育器材，而且租下他們的籃球場利用業(yè)余時間對公共開放，創(chuàng)建了上海第一支高?；@球隊，而后耐克籃球隊拓展到全國20余個城市。

從“Just Do It”到“打破定律”，再到“天生我翔”，20余年間耐克倡導的文化理念正在影響著一代代中國人。

In 1972 Phil Knight named his company Nike—after the Greek goddess of victory—to popularize his own brand. In the early 1970s, Phil Knight designed a virtual production strategy for Nike. So even now, Nike has no factories of its own worldwide. Taking full advantage of its brand and talent for design and development and by means of issuing special licenses, Nike organizes large-scale production in the areas with low labor cost. Nike itself concentrates all its resources on studying the needs of sportspeople, designing products and sales marketing. The outsourcing business mode initiated by Nike was later imitated by competitors in the same trade and even companies of other trades. Thus far, the swoosh logo of Nike has appeared in connection with many world golf competitions, the 1998 Football World Cup Competition, and the televised relay of 2000 Sydney Olympic Games. By 2007, the global sales turnover of Nike hit 15 billion US dollars.

Over the past decade, Nikes market share in China has increased at an amazing speed. On average 1.5 new shops are opened in China every month. Nike aims to expand the market from the rich eastern coastal region to the hinterland to meet the Chinese peoples enthusiasm brought about by the 2008 Beijing Olympic Games. To fulfill this goal, Nike has formulated a series of long-term and short-term plans. After the large cities, Nike will continue to expand into the second-line and third-line cities.

At present China is Nikes largest supplier and the second largest market worldwide. Nikes annual incomes in China hit one billion US dollars. In 2007, 35 percent of Nikes shoes products were made in China. Among 700 Nikes contracted factories in the world, 180 are located in China.