平面媒體與新媒體有機融合全力打造地市黨報品牌

□張寶富

（廊坊日報社，河北 廊坊 065000）

（作者系河北省廊坊日報社黨委書記、社長）

平面媒體與新媒體有機融合全力打造地市黨報品牌

□張寶富

（廊坊日報社，河北 廊坊 065000）

電腦、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展深刻地改變著人們的生活，對于傳統(tǒng)媒體而言，面對微博、微信等“自媒體”的強勢來襲，顯然準備得不夠充分。

唱衰論者，將“數(shù)字”與“紙媒”之間的競爭比喻為一場戰(zhàn)爭，“數(shù)字”存儲大、傳輸快、成本低、互動強、環(huán)保低碳等特點，似乎也把那些守舊的、傳統(tǒng)的媒體逼向了死角。

那么，紙墨書香真到了退出歷史舞臺的時刻了嗎？平面媒體的路在何方？在新媒體圍追堵截之下，平面媒體能否找到繼續(xù)生存的空間，并發(fā)展下去？

對新媒體的理解

研究新媒體，首先應(yīng)該對新媒體這個概念有一個最基本的認識。關(guān)于新媒體的界定，業(yè)界可謂眾說紛紜，目前也還沒有定論，各種出版物對新媒體的研究界定也不盡相同。

當我們提起“新媒體”時，一般就是指網(wǎng)絡(luò)和移動客戶端。這是不全面的。筆者的理解是，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，并且新媒體是一個不斷變化的概念，當前除了傳統(tǒng)的傳播方式以外出現(xiàn)的所有新的傳播形式都是新媒體，像戶外廣告、LED顯示屏、移動電視、數(shù)字報紙等等。新媒體是在新技術(shù)的支撐下衍生的媒介形態(tài)，它的快速崛起大大改變了以往的傳播模式，拓展了傳播渠道，擁有巨大的信息傳播能力。只有對新媒體有一個全面和正確的理解，才有可能知道怎樣認識和發(fā)展新媒體。

新媒體的快速崛起，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，新媒體也正在以不可抵擋的發(fā)展勢頭,沖擊著原有的媒體格局。報紙作為典型的傳統(tǒng)媒體、平面媒體，遇到了前所未有的生存危機，讀者慢慢變少，發(fā)行量日漸萎縮，連鎖反應(yīng)導(dǎo)致廣告收益的大幅度下滑……基于媒體市場的不景氣，“報業(yè)拐點”、“報業(yè)冬天”等一些消極悲觀的論調(diào)甚囂塵上。

“融合”是平面媒體與新媒體發(fā)展的必然走向

新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系究竟會朝著什么樣的方向發(fā)展呢?這是媒體從業(yè)者，特別是媒體掌舵者最最應(yīng)該思考的問題。

筆者認為，傳統(tǒng)媒體還有很長的路要走，新媒體并不會取代傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體需要在新媒體帶來的新的媒介競爭環(huán)境下找到自己的生存方式以及競爭優(yōu)勢。

我們必須站在歷史發(fā)展、社會進步的角度看待新媒體的出現(xiàn)。它們只是傳播史上正常的技術(shù)更新所帶來的產(chǎn)物，所以新媒體來了不是“狼來了”，并不是唱衰論者描述的“敵我戰(zhàn)爭關(guān)系”，但是新媒體帶來的改變是傳統(tǒng)媒體不容忽視的。

在新媒體不斷發(fā)展，并逐漸被人們依賴的背景下，平面媒體要想站穩(wěn)腳跟、跟上時代腳步，只有積極應(yīng)對，華麗轉(zhuǎn)身。要知道，消極應(yīng)對雖能延緩衰老，卻難免一死；頑固抵制的后果也注定被滾滾紅塵所吞噬。

一個關(guān)鍵詞——“融合”，不敵視，不輕視，重構(gòu)競爭新優(yōu)勢。西方的商業(yè)精神告訴我們，如果你無法擊敗對手，就與他合作。古老的東方智慧，早就用和親這個手段，融合自己和敵人的血脈從而實現(xiàn)和平。所以說，“融合”是最好的應(yīng)對方法。

以《廊坊日報》為例，河北省廊坊市可以算是一座三級城市，人口435萬人，創(chuàng)刊至今，50多年來一家獨大，廊坊人也多養(yǎng)成了讀書讀報的習(xí)慣，前些年報社的報紙訂閱量與廣告收入均以20%的速度快速增長，可謂一帆風(fēng)順、茁壯成長。但最近幾年來，伴隨著戶外LED電子顯示屏、手機客戶端、微博、微信的相繼出現(xiàn)，尤其是智能手機、平板電腦的日益普及，對報紙的受眾及廣告客戶分流明顯，廊坊日報社也遭遇了前雖未有的困境。

為了扭轉(zhuǎn)這一被動局面，廊坊日報社以積極的心態(tài)面對新媒體的挑戰(zhàn)，化挑戰(zhàn)為機遇，注重新技術(shù)的應(yīng)用，平面媒體與新媒體全面融合。從2009年開始，廊坊日報社陸續(xù)開設(shè)了報刊電子版、手機報、廊坊傳媒網(wǎng)、呼叫平臺、QQ群、微博、微信、手機客戶端、二維碼、云報紙等各種形式的數(shù)字新媒體。新聞做到了日常發(fā)布、扁平化發(fā)布的全新形式，形成了新舊媒體“融合”發(fā)展的媒體架構(gòu)。

新媒體同傳統(tǒng)媒體融合互動的做法并不是廊坊日報社的首創(chuàng)，更談不上獨創(chuàng)，在全國同行中，這種融合互動已成為一種趨勢。當然，我們也要清醒地認識到，我們有了新媒體并不代表我們占領(lǐng)了新媒體。起初，新媒體對穩(wěn)定讀者和廣告客戶的作用并不明顯，相反，如此多的新媒體相繼開設(shè)，牽扯和耗費掉了廊坊日報社相當?shù)木?。比如，一大批編采人員在從事報紙編采工作的同時，還要顧及網(wǎng)絡(luò)新聞、手機報、微博等等的更新與播報，同時每年還要維持大量的資金投入，在沒有轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的當下，加重了報社的負擔(dān)。

“梯次發(fā)布”和“循環(huán)傳播”概念的提出

如何將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行有機融合？怎樣運轉(zhuǎn)才能優(yōu)化資源配置，使傳播效果達到最大化？這又成為了擺在面前的一個難題。在不斷地磨合中，最終我們提出了“梯次發(fā)布”的概念。

“梯次發(fā)布”是這樣一個流程：呼叫平臺接到群眾報料或記者捕捉新聞線索后，我們會第一時間派出記者前去采訪，記者利用手機將現(xiàn)場見聞編輯成短新聞發(fā)布到《廊坊日報》官方微博、微信，形成小眾傳播，回到單位將編輯好的成稿、圖片或視頻發(fā)到報社編采平臺的同時上傳至廊坊傳媒網(wǎng)、廊坊手機客戶端（廊坊云報），此時形成大眾傳播，經(jīng)過梯次發(fā)布后最終在報紙進行深度報道。這個階段，報紙上會印有二維碼，有鏈接閱讀需求的讀者用自己手機掃描二維碼之后，又可以了解到新聞背后的新聞，看到自己想看的新聞背后的故事，再次形成小眾傳播，這樣就形成了串聯(lián)式、交互式發(fā)布，達到了傳統(tǒng)媒體與新媒體的全面融合、立體互動的效果?！把h(huán)傳播”模式即小眾傳播——大眾傳播——深度傳播——分眾傳播循環(huán)傳播模式，它是新聞一次采訪、多次使用、多種形式交互傳播。

對數(shù)字化時代媒體品牌建設(shè)的再認識

首先，要明晰平面媒體與新媒體的優(yōu)勢與不足。

相較于平面媒體，新媒體擁有數(shù)量龐大且年輕的受眾；具有平面媒體所不可比擬的互動性；傳播形式更加多樣化，宣傳效率高、速度快。反過來說，平面媒體同樣具有一些新媒體所沒有的優(yōu)勢：平面媒體擁有強大的制作能力和龐大的媒體內(nèi)容，報道嚴謹、真實可信、權(quán)威性強；具有著突出的品牌優(yōu)勢，在用戶中有很高的誠信度；擁有著很大的較為固定的用戶群。

平面媒體與新媒體的不足：平面媒體時效性差、互動性差、宣傳功能過多容易引起讀者反感。新媒體存在虛假報道多、轉(zhuǎn)載報道多、輿論導(dǎo)向混亂等問題。

兩者各有利弊，他們發(fā)展的出路，應(yīng)是努力揚各家所長，避自己所短，互相借鑒，實現(xiàn)新媒體、平面媒體的有機融合、優(yōu)勢互補。平面媒體深挖自身潛力，延展服務(wù)功能，融匯新媒體的傳播渠道，新媒體要借助平面媒體的內(nèi)容制作能力和品牌優(yōu)勢，合力為媒體客戶提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而產(chǎn)生更多的價值。

其次，要思考新媒體怎樣為平面媒體所用才能使效益最大化。

一是在品牌打造上。應(yīng)該說，多年的公信積累造就了平面媒體培育社會影響力和品牌塑造力的良好土壤。平面媒體，特別是地市級黨報要有開放的胸襟和海納百川的融匯能力，將新媒體著力打造成強大的枝干，分出少量的養(yǎng)分，卻可以換得厚實的支點，這就是效益的最大化。

二是在內(nèi)容發(fā)布上。微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，為新聞的采集者提供了更多的發(fā)布平臺。特別是幾乎覆蓋世界的互聯(lián)網(wǎng)媒介，更是為地市級媒體走向世界提供了施展的舞臺。加重了平面媒體爭取年輕閱讀群體的砝碼。與此同時，新媒體的相對低成本、大容量，也為提高經(jīng)營效益創(chuàng)造了條件。

三是在傳播時效上。新媒體的出現(xiàn)，可以讓“剛出鍋的飯菜”瞬間送到受眾的手中，避免了流通時間過長而導(dǎo)致“新菜”成“陳品”的尷尬?；有砸彩切旅襟w的一個重要特點，遍布世界的草根網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)終端，都是我們的資源，考驗的就是我們的鑒別能力和整合能力。所以，平面媒體要生存發(fā)展，離不開技術(shù)的革新，離不開新媒體的運用。

正是基于以上認識，廊坊日報社在最近幾年進行了大刀闊斧的改革，在市場持續(xù)低迷的情況下，廊坊日報社的各項收入逆勢上揚，仍然保持著20%以上的增幅。《廊坊日報》與全國其他兩家地市級黨報共同被國家新聞出版廣電總局評為“百強報刊”。

總之，新技術(shù)的發(fā)展催生出各種各樣形態(tài)的新媒體，數(shù)字化給平面媒體的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了歷史性的發(fā)展機遇。平面媒體和新媒體之間絕非對立，平面媒體經(jīng)營者的觀念、思路和手段需要更新，新媒體的經(jīng)營者需要平面媒體的經(jīng)驗和資源，競爭的拐點或許就是融合的契機，就看誰能夠與時俱進，不斷創(chuàng)新和沉淀，不斷拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，樹立媒體新時代的媒體品牌。

（作者系河北省廊坊日報社黨委書記、社長）