城市營(yíng)銷口水戰(zhàn)

竇玉生　溫　迪　高彩風(fēng)

不服，不屑，城市新貴崛起；不愿，不舍，老牌名城尷尬。

如果說(shuō)中國(guó)的“和平崛起”是一個(gè)目標(biāo)導(dǎo)向型的國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略，那么每個(gè)不同個(gè)性的城市也都有自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

中國(guó)的城市之爭(zhēng)，似乎都總有一座城市和另一座城市存在著既對(duì)立又依存的關(guān)系，它們彼此刺激著，看著對(duì)方成長(zhǎng)。它們對(duì)彼此既愛又恨，既鄙視又羨慕，口水連城。

但是在城市經(jīng)營(yíng)方面，總要互相學(xué)習(xí)借鑒，以期找到和諧的崛起方案。

青島VS濟(jì)南

不同的歷史決定了兩個(gè)城市間不同的文化性格。濟(jì)南和青島有著不同的城市性質(zhì)，文化機(jī)制和生態(tài)環(huán)境，這使得兩地的城市文化具有不同的價(jià)值、功能和趣味，并最終使得兩城之間的PK變得針鋒相對(duì)起來(lái)。

濟(jì)南是中庸的，難以領(lǐng)先時(shí)尚。但濟(jì)南人比較善于借鑒，一旦外地出現(xiàn)了新玩意，濟(jì)南人能很快地“拿來(lái)”，濟(jì)南既不超前也不落后，這也是濟(jì)南這個(gè)古老城市至今仍有生命力的原因。青島則是敢于創(chuàng)新的，趕潮流的意識(shí)比較強(qiáng)烈，無(wú)論是穿著還是經(jīng)營(yíng)，在山東都是榜樣。特別是在城市經(jīng)營(yíng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，青島人敢為天下先的精神發(fā)揮得淋漓盡致，因此也取得了巨大的成功。最顯而易見的就是青島啤酒節(jié)。依托青島啤酒在中國(guó)乃至國(guó)際上的品牌影響力，青島國(guó)際啤酒節(jié)在1991年創(chuàng)辦，目前已被打造成為全國(guó)最成功、在世界上具有一定知名度的啤酒節(jié)。每到啤酒節(jié)期間，青島就聚集了全球各地的游客，賓館價(jià)格飛漲，為青島在全球推廣賺足了眼球。此外，青島是山東經(jīng)濟(jì)的龍頭，培養(yǎng)出了海爾等號(hào)稱“五朵金花”的著名企業(yè)。這些企業(yè)不斷擴(kuò)張，在全國(guó)乃至全球攻城略地，也為青島增色不少。

但青島正走在齊魯文化、西方文化的雙重邊緣，在脆弱的文化根基上，海爾、青啤等王牌企業(yè)一旦出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，對(duì)整個(gè)城市的打擊將是致命的。

青島重經(jīng)濟(jì)，濟(jì)南重文化。濟(jì)南注重挖掘地緣文化，打造中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的“泉水之都”，依托歷史文化遺存建設(shè)形成府學(xué)文廟、華陽(yáng)宮、靈巖寺等歷史文化景點(diǎn)，搶救挖掘了大辛莊遺址。洛莊漢王陵、章丘危山兵馬俑等歷史遺址，開發(fā)老街老巷等古典文化，復(fù)興“曲山藝?！钡葌鹘y(tǒng)文化，還有鼓子秧歌等民俗文化，使?jié)铣蔀槿珖?guó)乃至世界上的文化名城。

同時(shí)，濟(jì)南并沒有放棄現(xiàn)代手段。濟(jì)南連續(xù)舉辦兩屆國(guó)際幽默藝術(shù)周，并用“曲山藝海震江湖”等現(xiàn)代化手段重新打造濟(jì)南曲藝品牌，都收到了較好效果。

濟(jì)南和青島，文化和經(jīng)濟(jì)各自為戰(zhàn)，孰優(yōu)孰劣，口水戰(zhàn)依舊不休。

濟(jì)寧VS濟(jì)南

濟(jì)南和濟(jì)寧都是以文化厚重著稱的城市，都是齊魯文化的重鎮(zhèn)。但是，同為文化牌，具體打法上卻又有分野。

濟(jì)寧的文化積淀無(wú)可比擬，它對(duì)外所打造的形象是“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”，這顯然也可以作為整個(gè)山東的對(duì)外形象。除了孔孟文化，黃帝也生于這里，建都于斯：炎帝也在這里建都；黃帝之子、“五帝”之首少吳亦建都于此：虞舜也在這里“作什器于壽丘”……這里可以說(shuō)是炎黃子孫的根，以至于有了這么一句話：看十年中國(guó)到深圳，看百年中國(guó)到上海：看千年中國(guó)到北京；看五千年中國(guó)到濟(jì)寧。尤其是中華文化標(biāo)志城這個(gè)大項(xiàng)目落戶濟(jì)寧，更為濟(jì)寧在全球的影響增添了濃墨重彩的一筆。

濟(jì)寧在城市營(yíng)銷上，挖掘歷史元素有余，但利用現(xiàn)代傳播手段則稍顯乏力。除了曲阜孔子文化節(jié)每年聲勢(shì)浩大地舉行一次，有中國(guó)乃至全球的現(xiàn)代傳媒參與外，濟(jì)寧推出的營(yíng)銷城市的節(jié)會(huì)活動(dòng)顯得乏善可陳。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，只靠吃老本而缺乏現(xiàn)代創(chuàng)意的做法顯然是需要改進(jìn)的。

相比濟(jì)寧的文化元素相對(duì)較系統(tǒng)外，濟(jì)南的文化元素則呈現(xiàn)多點(diǎn)開花的狀態(tài)。與濟(jì)寧五千年的歷史文化相比，濟(jì)南不是對(duì)手，但濟(jì)南作為人才匯聚的省會(huì)城市，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市營(yíng)銷市場(chǎng)下慢慢探索出。利用現(xiàn)代傳播手段對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行包裝才是制勝之道。在大明湖的改造中，對(duì)舊有的風(fēng)貌進(jìn)行重新的演繹，即使是現(xiàn)代化的匯泉地王廣場(chǎng)，也要依托老街老巷的泉水文化而立。雖然還有一些詬病，但是相比而言，濟(jì)南在文化的挖掘上功夫更深，也更仔細(xì)。

城市的勝利，在某種程度上是文化的勝利，老城的“衰落”源于文化的落伍?？磥?lái)，五千年的文化還要與時(shí)俱進(jìn)。

西安VS濟(jì)南

在人們的概念里，西安的代言人是兵馬俑。作為世界四大古都之一的西安，“帝王之都，華夏源脈”的城市定位是世界獨(dú)一份的，是西安撬動(dòng)全球旅游市場(chǎng)的超級(jí)杠桿。

西安是千年古都，最具文化根基，但以前卻在城市建設(shè)和區(qū)域開發(fā)上很少體現(xiàn)。這不能不說(shuō)是西安城市建設(shè)的遺憾，但在近年來(lái)，西安的城市規(guī)劃卻極大地體現(xiàn)了文化的特色?！按筇栖饺貓@”、“大雁塔北廣場(chǎng)”、“大唐不夜城”、“唐城墻文化遺址公園”等重大項(xiàng)目的建設(shè)，吸引了諸多國(guó)內(nèi)、國(guó)際一流的規(guī)劃，建筑、園林藝術(shù)大師或機(jī)構(gòu)，直接參與到規(guī)劃之中。

西安是一個(gè)有故事的城市，也是個(gè)很會(huì)保護(hù)故事的城市。西安有很多的博物館、美術(shù)館、或重修或保護(hù)完好的歷史名勝，從半坡文化到周文王，從秦始皇到漢唐，這里有一個(gè)完整的中國(guó)歷史文化的延續(xù)。

西安既有深厚的歷史積淀、恢宏的都城氣度，也有剛健尚勇的近代革命傳統(tǒng)，領(lǐng)先發(fā)展的科研、教育、旅游和文化，整體上顯現(xiàn)出源頭性與多樣性、開放性與包容性、傳統(tǒng)性與創(chuàng)新性并存的文化特征。有人曾冠之“中國(guó)人的祠堂”之說(shuō)，用一種仰視的心態(tài)，西安的確值得所有的人仰視和尊重，但單向仰視只會(huì)缺乏親和力，只是“歷史觀止”而已，把自我與西安隔離開，成了一個(gè)旁觀的欣賞者了。

濟(jì)南的代言人則是泉水。泉水是地理資源，而兵馬俑則是人文資源。如果要用代言人去營(yíng)銷自己，注定了營(yíng)銷手法就要有區(qū)別。近年來(lái)，濟(jì)南以“泉水之都”的形象大力宣傳，提升了泉城濟(jì)南在國(guó)際客源市場(chǎng)的吸引力。但是，濟(jì)南在推廣泉水文化和保護(hù)泉水方面做得卻并不夠，沒有體現(xiàn)獨(dú)特的形象。與西安的“歷史觀止”一樣，濟(jì)南對(duì)泉水的保護(hù)與推廣也是有些“地理觀止”的意思，過(guò)分地渲染泉的觀瞻性，在與人們的互動(dòng)性還是有所欠缺，這就導(dǎo)致這些泉水缺乏親和力。怎樣能夠做到自然與人合而為一，是一個(gè)值得研究的課題。

鄭州VS濟(jì)南

鄭州和濟(jì)南，在很多方面有很相似的地方：鄭州位列“八大古都”，有古樹環(huán)繞的商城遺址，有全國(guó)首屈一指的河南省博物院，有聞名海外的少林寺和黃帝故里，無(wú)論是建城史，還是孕育的歷史名人，無(wú)論是歷史遺存，還是對(duì)后世產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，都是很多現(xiàn)代化大城市無(wú)法企及的：濟(jì)南也是歷史文化久遠(yuǎn)，城子崖龍山文化遺址是中華文明的發(fā)祥地之一，震撼世界的孝堂山郭氏墓石祠、洛莊漢墓、四門塔、靈巖寺，訴說(shuō)著昔日鑄就的輝煌。但在城市營(yíng)銷方面，兩者又都有些迷失鄭州的目標(biāo)是打造一個(gè)現(xiàn)代化的商都，濟(jì)南的目標(biāo)則是打造一個(gè)現(xiàn)代化的泉水之都。

中部崛起看河南，中原興盛看鄭州。目前鄭州的確是河南當(dāng)之無(wú)愧的政治中心和經(jīng)濟(jì)中心，省內(nèi)沒有任何城市堪與之匹敵，包括已經(jīng)實(shí)施的鄭開(鄭州－開封)一體化，及正在實(shí)施的鄭許(鄭州－許昌)一體化，還有計(jì)劃中的鄭洛(鄭州－洛陽(yáng))一體化，無(wú)不在強(qiáng)化這座城市的中心地位，以古都開封、許昌以及洛陽(yáng)等的文化底蘊(yùn)彌補(bǔ)鄭州的不足，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的騰飛，鄭州也的確不愧商都，承東啟西連貫?zāi)媳钡牡赜騼?yōu)勢(shì)造就了火車站商業(yè)圈，縱橫交錯(cuò)的道路上滿是拉著推車或大包小包的匆忙的人群，這里積聚了全國(guó)的商賈，服裝和小商品城比比皆是，成為南北服裝的最大集散地：即使這座千年古都的轄縣也讓其它的縣城望塵莫及。與鄭州不同的是，東南沿海的青島、煙臺(tái)讓濟(jì)南失去了一家獨(dú)霸的局面，但濟(jì)南正在規(guī)劃“6+1”濟(jì)南都市圈，聯(lián)合周邊的淄博、泰安、萊蕪、德州、聊城、濱州6個(gè)城市，構(gòu)建具有高度城市化的濟(jì)南都市區(qū)。

這兩個(gè)城市，在營(yíng)銷的定位上，思路都有些不太明晰，近兩年來(lái)，濟(jì)南正摸索著找思路，在城市經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)向著“泉水之都”的個(gè)性在靠攏：而鄭州還在猶疑，既想做現(xiàn)代化的商貿(mào)城，又在申請(qǐng)“八大古都”，到底是要“古”還是要“商”?