活力呼喚信心

王有祥

濟(jì)南作為中國東部GDP大省的省會，城市營銷面臨如何突出包圍圈的問題。

2001年，北京取得2008奧運(yùn)會舉辦權(quán)，在國內(nèi)率先開展城市體育營銷系列活動，通過與國際知名導(dǎo)演合作拍攝宣傳片、倒計(jì)時紀(jì)念活動、奧運(yùn)場館全球征集以及吉祥物、標(biāo)志展示等，大力宣傳，提升北京的國際形象。之后中國從大城市到中小城市，相繼掀起了“體育營銷”熱。一蹶不振的中超聯(lián)賽開始煥發(fā)新的生機(jī)，球市和球迷都漸漸恢復(fù)往日的火爆場面：“環(huán)青海湖自行車賽”讓青海省這個西部高原省份與體育喜結(jié)良緣，旅游業(yè)趁機(jī)勃發(fā)：網(wǎng)球大師杯、F1賽事著陸、世博會申辦成功，上海向全世界展現(xiàn)了蓬勃的經(jīng)濟(jì)活力和生活情調(diào)的國際化大都市形象。體育營銷在樹立城市品牌、打造城市名片中發(fā)揮的巨大作用和能量，畢竟，體育營銷城市，帶來的不僅是市民文化生活的豐富，更帶來旅游、餐飲以及地方制造業(yè)等整個價值鏈的巨大發(fā)展契機(jī)。

濟(jì)南作為中國東部GDP大省的省會，城市營銷面臨如何突出包圍圈的問題：北部北京、天津依托政治中心優(yōu)勢，城市定位和宣傳已經(jīng)非常成熟：南部長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城市文化異軍突起。在這種情況下，依靠體育突圍成為政府和百姓的共識。濟(jì)南擁有中超聯(lián)賽的“常青樹”魯能泰山，主場更是中超的金牌球市；2009年全運(yùn)會將在濟(jì)南召開，對于期待已久的濟(jì)南市民來說，這是一場難得一遇的盛會。全運(yùn)會對于濟(jì)南，不僅是引進(jìn)了一項(xiàng)體育賽事，更是對旅游業(yè)、制造業(yè)，尤其是城市建設(shè)的巨大促進(jìn)。

濟(jì)南機(jī)遇

濟(jì)南并不缺乏機(jī)會，1988年第一屆城運(yùn)會在濟(jì)南舉辦，這是這個城市第一次接觸到大型體育賽事，但那時普遍缺乏營銷自己的信心。進(jìn)入上世紀(jì)90年代，濟(jì)南成為國內(nèi)少有的可以稱為“足球之城”的城市之一，但與沈陽、成都一樣，都沒有依靠足球做出宣傳城市、樹立品牌的突破。2004年亞洲杯在中國舉辦，濟(jì)南作為四大主場之一，擔(dān)負(fù)了8場比賽的賽事安排，尤其是半決賽放在濟(jì)南，讓省體一度成為國內(nèi)最火爆的球市。借助亞洲杯的外力，濟(jì)南也進(jìn)行了一些城市改造，但現(xiàn)在看來，這些工作大多不夠充分，沒有形成系統(tǒng)的城市改造效果，但這些努力都顯現(xiàn)出一種視野，那就是依托體育進(jìn)行城市營銷。

近觀眼前，2009年全運(yùn)會是濟(jì)南不得不面對的一場挑戰(zhàn)。相比于機(jī)遇，2008北京奧運(yùn)之后的濟(jì)南全運(yùn)，更像是一支暫時落后的球隊(duì)，反超的難度可想而知。

全運(yùn)會對于濟(jì)南的城市營銷策略，北京、上海已經(jīng)有了幾年的體育賽事營銷經(jīng)驗(yàn)，每一次活動本身以及后續(xù)發(fā)展之路，都是濟(jì)南可以揚(yáng)棄的標(biāo)本。上一屆全運(yùn)會在南京舉辦，南京的各項(xiàng)準(zhǔn)備可以為濟(jì)南提供最直觀的經(jīng)驗(yàn)。承辦體育賽事可以帶來收益，現(xiàn)在幾乎是所有城市的共識，但要真正達(dá)到“城市營銷，經(jīng)濟(jì)搭臺”的目標(biāo)，我們要做的還有更多，何況，濟(jì)南面對的不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的直觀收益，更有依靠全運(yùn)會改善城市建設(shè)、提升城市形象的重任，這一任務(wù)的艱巨，是其他城市所不曾遇到的。

從北京、上海、廣州舉辦多屆全運(yùn)會、大運(yùn)會的經(jīng)驗(yàn)來看，體育營銷是一個循序漸進(jìn)的過程，萬不能將舉辦某一項(xiàng)賽事看成一勞永逸的事情。一個賽事絕對不僅僅只具有舉辦時的影響力，而是有很長的延伸效應(yīng)。比如奧運(yùn)會的進(jìn)行時間不足一個月，但是它的前后效應(yīng)最長，從準(zhǔn)備申辦到最終舉辦，會長達(dá)10年之久。

體育應(yīng)當(dāng)具備帶動提升城市硬件條件的功能，并且體育營銷城市應(yīng)形成合作和多邊價值的機(jī)制。綜合賽事的延續(xù)能力很大程度上依賴賽事主辦方的支持，與其形成長期、有效的合作關(guān)系是取得營銷效益的保障。此外，賽事本身帶來的多變價值也應(yīng)當(dāng)被充分考慮，最顯而易見的就是旅游和文化價值，濟(jì)南在這方面具有不啻于南京的自然條件，“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的獨(dú)特風(fēng)光具備走出山東、為全國乃至世界所了解的潛力。

濟(jì)南行動

經(jīng)驗(yàn)頗多，值得我們借鑒、學(xué)習(xí)的地方還有國外豐富的城市營銷案例。但最終目的都是為了適應(yīng)濟(jì)南特色，打造對濟(jì)南有益的體育品牌。濟(jì)南為全運(yùn)進(jìn)行的城市改造工作從2007年便顯現(xiàn)出來，“9·29”中共山東省委擴(kuò)大會議是濟(jì)南為全運(yùn)進(jìn)行全面籌備的標(biāo)志，計(jì)劃兩年投資120億元完成魏家莊、振興街、發(fā)祥巷、館驛街等30個片區(qū)的改造，涉及棚戶區(qū)改造用戶2.4萬戶，居民的居住條件和環(huán)境被提升到高于體育賽事的地位。目前濟(jì)南約兩千畝土地正在施工，已經(jīng)動遷用戶約1.6萬戶。

濟(jì)南為全運(yùn)所做的努力體現(xiàn)了一個城市逐漸明朗的信心。全運(yùn)會帶動了濟(jì)南新形象的崛起，“東荷西柳”的場館建設(shè)特色取意于北京奧運(yùn)會“鳥巢”，以奧體文博中心為重點(diǎn)的濟(jì)南東部新區(qū)將成為充分展示現(xiàn)代韻味和時尚魅力的濟(jì)南新東門。而濟(jì)南的中央地帶被稱為“泉城會客廳”，2009年全運(yùn)會期間，泉城路及周邊的區(qū)域?qū)⑹钦故救宋牡滋N(yùn)、彰顯泉城特色、提升城市形象的核心。在此之前，濟(jì)南將完成大明湖擴(kuò)建、環(huán)城公園通航及景觀整治、芙蓉街一曲水亭街傳統(tǒng)歷史文化街區(qū)保護(hù)改造、將軍廟街改造、舜井街一解放閣片區(qū)改造建設(shè)、省府前街兩側(cè)改造、恒隆廣場建設(shè)等系列工程，涉及城市景觀、居住環(huán)境、經(jīng)濟(jì)載體等多個方面。

此外，濟(jì)南的道路建設(shè)一直是引人注目的重點(diǎn)，北園大街、山師東路、經(jīng)七路延長線、二環(huán)東路等不斷施工改造，城市道路改建涉及面非常廣，在這方面，濟(jì)南還缺乏一次性改造的決心，相關(guān)專家也曾表示對這方面的擔(dān)心。激發(fā)濟(jì)南活力，我們還缺乏信心和決心，場面的優(yōu)勢不代表射門機(jī)會的成熟。不期一擊可成，只待時機(jī)反超。