大客戶戰(zhàn)略營銷四重奏

袁　良

袁良老師根據(jù)其內(nèi)髓，提出了“直率簡捷、銳意進(jìn)取、實(shí)戰(zhàn)精準(zhǔn)、多元聚焦”的營銷系統(tǒng)排毒的理念和思維；提出了“行動中思考、動態(tài)中調(diào)整”的核心營銷價(jià)值觀；認(rèn)為在現(xiàn)代營銷中，面對一個(gè)個(gè)有血有肉的生命在進(jìn)行營銷時(shí)，需要我們在充分尊重各門各派(各個(gè)營銷理論或?qū)嵺`論)的基礎(chǔ)上；多點(diǎn)“直指人心的零零碎碎”，繼而形成“閃亮的粒粒珍珠串成的價(jià)值項(xiàng)鏈(營銷、服務(wù)體系)”；而不是依靠過多現(xiàn)有的條框邏輯，提倡忘記循規(guī)蹈矩的營銷創(chuàng)新思想；2008年，袁老師將以“營銷截拳道”手法結(jié)合個(gè)人“散打博弈”的風(fēng)格，和你一起進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略思維與策略戰(zhàn)術(shù)方法的分享：

大客戶營銷人員如能融會貫通、游刃有余的在實(shí)際過程中用好“勢，實(shí)，示，視”這四個(gè)字，做到在運(yùn)作中字字相互關(guān)聯(lián)、互為作用，必定能贏得大客戶的“芳心”。

大客戶總是如同一個(gè)大戶人家的閨女一樣，家境殷實(shí)，伊人猶抱琵琶半遮臉，深居香房；讓你高山仰止，終日向往；進(jìn)入關(guān)卡眾多，讓你不知深淺，無從下手，要想識其廬山真面目，乃至一睹芳容、最后一親芳澤；你必須要付出一系列的努力；而你是否知道，事實(shí)上，大客戶自身也在不斷的尋求外部的力量和資源來確保自身組織的生存和發(fā)展，它同樣需要全新的視野，需要解決問題的良策，需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要能獲取更大效益的投資，其實(shí)對于我們而言，機(jī)會無處不在。那么，如何才能從容不迫，收放自如地進(jìn)行大客戶的戰(zhàn)略營銷呢?

大客戶營銷人員如能融會貫通、游刃有余的在實(shí)際過程中用好下面這4個(gè)字，做到在運(yùn)作中字字相互關(guān)聯(lián)、互為作用、必定能贏得大客戶的“芳心”，從而取得營銷業(yè)績的巨大突破；如同一個(gè)樂隊(duì)的4重奏，不可分割的立體式穿透力，演繹出的美妙絕倫的樂曲，就這樣能顛倒眾生，為之癡迷。

勢

任何一次大客戶營銷的過程，首先必須得把之定義成是一個(gè)戰(zhàn)略行為，也就是一個(gè)“勢”：這里談的勢包括：

—— 品牌

一個(gè)弱勢品牌是產(chǎn)生不了強(qiáng)大勢能的，作為營銷決策層而言，就必須時(shí)時(shí)把公司／產(chǎn)品／服務(wù)品牌的塑造作為一個(gè)戰(zhàn)略建立一個(gè)品牌營銷的理念體系和執(zhí)行落實(shí)的系統(tǒng)，從人員配置、培訓(xùn)到產(chǎn)品／服務(wù)的組合，渠道構(gòu)建到大客戶接觸點(diǎn)的管理；讓品牌在營銷的過程中變得有沖擊力。

對于營銷執(zhí)行人員，一線的銷售人員而言，攜帶已經(jīng)構(gòu)建起來的強(qiáng)大公司品牌走向市場時(shí)，應(yīng)該做到可以“挾勢而行”：也就是說個(gè)人的品牌要與公司品牌相互支撐、相互彰顯，達(dá)到一種匹配的境界：比如：個(gè)人專業(yè)知識的素養(yǎng)、個(gè)人為人處世能力的提升、營銷能力的提升等

當(dāng)“公司品牌十個(gè)人品牌”形成一個(gè)完美的組合時(shí)，一個(gè)品牌的勢就能淋漓盡致的展現(xiàn)出來。

一個(gè)強(qiáng)大的品牌構(gòu)建完成后，在實(shí)際營銷過程再進(jìn)行“借勢”、“造勢”、“運(yùn)勢”等操作時(shí)，就會如魚得水、游刃有余了。

還有一點(diǎn)要講的是：營銷人員常常在大客戶面前“失勢”：覺得好不容易談到一個(gè)大客戶，不敢輕易說“不”；傳統(tǒng)的營銷觀念更認(rèn)為客戶是上帝，頂禮膜拜，結(jié)果常常是吃力不討好；比如有些經(jīng)銷商做大了，就以大客戶自居，跟公司較勁，營銷人員被使喚著疲于奔命，還得總防著大客戶的臉色；利潤越做越少，市場卻在越來越多的失去控制；這種吃力不討好的事情實(shí)在是舉不勝舉。又比如：一家咨詢公司的營銷人員不敢說“不”字，由著大客戶的要求請了個(gè)演講大師就去講課了，參加人員也沒有專業(yè)職位、人數(shù)的限制……，結(jié)果，熱熱鬧鬧、亂糟糟，大家開心完了，一哄而散，結(jié)束后大客戶的總監(jiān)質(zhì)問咨詢公司不負(fù)責(zé)任；培訓(xùn)公司的人員自然喊冤叫屈了。

因此、筆者還從中總結(jié)了一個(gè)怪現(xiàn)象：病人開藥方，專家抓藥!

作為一個(gè)大客戶營銷人員，必須要從戰(zhàn)略上給予“定勢”：戰(zhàn)略上俯視客戶，戰(zhàn)術(shù)上重視客戶!或許，這是在如今這個(gè)還在迷戀“客戶＝上帝”。

時(shí)代的一個(gè)比較有利的重新定位吧，一定意義上說，這將有利于大客戶營銷的順利進(jìn)行。

實(shí)

——實(shí)力

無論這個(gè)時(shí)代講究怎樣的“包裝”，一個(gè)能受大客戶青睞的公司／品牌終究一定首先是一個(gè)產(chǎn)品／服務(wù)是具備強(qiáng)大實(shí)力的；再好的營銷技術(shù)，如果沒有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品做基石，那么真有可能會是“一場巧婦難為無米之炊”的無奈之舉。對于營銷決策層而言，充分的進(jìn)行和生產(chǎn)部門的交流互動，竭盡全力的為大客戶呈現(xiàn)出個(gè)性化、度身定制的產(chǎn)品是一個(gè)重要的戰(zhàn)略行為。

對于營銷層面的個(gè)人而言，加強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)能力，突破傳統(tǒng)的“喝酒玩樂”的低層次銷售手法，潛心深度學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)、服務(wù)營銷等理論系統(tǒng)知識，無疑是一個(gè)很好的提升自身軟實(shí)力的方法。只有充足的大客戶營銷前的實(shí)力準(zhǔn)備，才是決定大客戶營銷成敗最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

我們說營銷與騙子的區(qū)別，不外乎就是“有其實(shí)”，無論是公司產(chǎn)品還是營銷人員的個(gè)人實(shí)力都是在大客戶營銷中的重要構(gòu)成因素。

示

——銷售演示力

再完美的產(chǎn)品，如果沒有一個(gè)強(qiáng)有力的演示力，還停留在“酒香不怕巷子深”的階段，還停留在傾聽顧客表面需求的層面上，那么，大客戶營銷將會變得步履艱難。我們說：對于那些在馬路上的小店鋪來說，或許不需要這樣的展示技術(shù)，只需要一手拿錢，一手交貨!但是，對于大客戶而言，他們很在乎其中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，他們需要了解產(chǎn)品／服務(wù)能給他們帶來的好處、利益；他們希望你提供的產(chǎn)品／服務(wù)是便捷的、無處不在的、伸手可及的，并且是容易操作與掌握的，是獨(dú)特的，富有價(jià)值感的。

有時(shí)，大客戶中的很多人甚至在某些領(lǐng)域比你還專業(yè)，這也將導(dǎo)致這些人中的很多是帶著“成見”來聽你講解和演示的，并且他們中的一些人有與常人不同的需求順序或者偏好。和一群來自研究所的專家交流一個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)，和來自于政府采購部門的高官演示一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)，需要的演示技術(shù)、演示順序、互動方法，都是有許多差異化的，我們生來就不是長在別人肚子里的，這就要求大客戶營銷人員多多接受訓(xùn)練，比如：顧問式營銷等方法的訓(xùn)練；通過反復(fù)的訓(xùn)練提升自身的挖掘大客戶的能力，從而達(dá)到演示產(chǎn)品最好的效果。

例如：一個(gè)世界500強(qiáng)的外資銀行，在舉行一個(gè)產(chǎn)品說明會，開始的時(shí)候參與者有50人，30分鐘后三分之一的人已經(jīng)離開。茶點(diǎn)休息回來后，基本只剩寥寥幾個(gè)人了。不能否認(rèn)外資銀行產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，事實(shí)上問題就出在了那位美麗的講解者，站在那一動不動的“念書”，下面那些VIP們在想些什么?他們對于哪個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)的興趣比較高?他們還有哪些需要了解的?他們希望我們怎么做才能更加的感興趣?——諸如之類的問題，在那位產(chǎn)品內(nèi)容還算出色的演講者那里是被忽視了的，可想而知后面演示的結(jié)果了。

視

——觀察力

大客戶的決策系統(tǒng)是極其復(fù)雜的，猶如上文提到的一個(gè)大家閨秀的背后總會有一個(gè)龐大的挑選“如意郎君”的團(tuán)隊(duì)，這就需要這個(gè)“應(yīng)征者”(大客戶營銷人員)懂得察言觀色、見微知著的捕捉各種可能的信息，并能在第一時(shí)間內(nèi)提供給各個(gè)成員不同的需求，第一時(shí)間捕捉和判斷大客戶決策系統(tǒng)中的關(guān)鍵人物，做到不遺漏任何一個(gè)可能的決策信息。

比如：一位從事工業(yè)品系統(tǒng)的銷售人員去拜訪一位生產(chǎn)化工的民營企業(yè)總裁，接待中共有五位成員：采購經(jīng)理、生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)理、法律顧問、總會計(jì)師、總裁，按既定的程序，營銷人員以為前期已經(jīng)和采購經(jīng)理、生產(chǎn)技術(shù)都碰過面了，今天應(yīng)該著重跟總裁交流了，因?yàn)橐话愣?，總裁總是最后的決策者。他并沒有在意另外2位“局外”人物：法律顧問和總會計(jì)師，甚至連招呼都懶得跟他們打!

結(jié)果是：采購經(jīng)理告訴他：他們2位“局外人”分別從各自專業(yè)的角度否定這上千萬元的定單。老總當(dāng)然聽從專家的意見。

大客戶營銷是個(gè)系統(tǒng)，是戰(zhàn)略、運(yùn)營、戰(zhàn)術(shù)的融合，需要各個(gè)職能部門的配合，需要一系列專業(yè)的工作才能有效完成，大客戶營銷更是一個(gè)動態(tài)的過程，作為一個(gè)大客戶營銷人員，必須能在動態(tài)中調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略，如一位優(yōu)秀的社會活動家一樣，把握大局、專業(yè)可信，洞察秋毫、善于整合資源，與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而在大客戶營銷中能奏出美妙的令人折服的樂章，贏得大客戶的青睞、合作與忠誠。