“國(guó)際化不光是把東西賣到國(guó)外”

卞　寧

最根本的是，一定要讓自己達(dá)到五年級(jí)的水平，自然的，甩開二年級(jí)同學(xué)，讓他們望塵莫及了。

如果說兼任大亞集團(tuán)和圣象集團(tuán)兩個(gè)總裁的翁少斌如今的工作重心已轉(zhuǎn)移到兩大企業(yè)整合和大產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，領(lǐng)航圣象發(fā)展，那么圣象集團(tuán)的常務(wù)副總裁郭輝則是圣象的舵手。

大學(xué)畢業(yè)后，郭輝曾在政府部門待過8年，然后，下海8年。2000年正值圣象快速發(fā)展的階段，在深圳建立一個(gè)工業(yè)基地，郭輝加入了圣象集團(tuán)，現(xiàn)在也正好滿8年。

中國(guó)制造企業(yè)如何國(guó)際化？房地產(chǎn)之冬如何度過？中國(guó)森林工業(yè)路在何方？管窺一豹，圣象的探索和答案無疑是一個(gè)重要的標(biāo)本。

通過惡性洗牌搞死對(duì)手沒意思

《新民周刊》：2008年地板也經(jīng)歷了一系列考驗(yàn)，由于全球房產(chǎn)市場(chǎng)疲軟、原料漲價(jià)、資源緊缺，你覺得圣象該怎樣“過冬”？

郭輝：今年上半年整個(gè)地板行業(yè)呈現(xiàn)出差不多10年來比較低迷的狀態(tài)，這個(gè)行業(yè)高速發(fā)展十幾年，正是進(jìn)入一個(gè)洗牌階段了。

從國(guó)內(nèi)角度講，家居建材行業(yè)跟房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度是非常密切的，地板也不例外，所以受到的影響比較大。從國(guó)際角度講，由于受到美國(guó)金融危機(jī)的影響，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)在減弱。這樣一來，就影響了出口貿(mào)易。另外還有其他因素，比如人民幣升值、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題等等。應(yīng)該說從去年下半年開始到今年上半年，地板出口的狀態(tài)不是太理想。國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩方面的影響，使得國(guó)內(nèi)地板企業(yè)，應(yīng)該說大部分企業(yè)，都感到了一絲寒意。當(dāng)然從圣象的角度來講，我們也聽到了業(yè)內(nèi)人士說地板行業(yè)的冬天來了。但圣象只是覺得比原來更寒冷一些，并沒到嚴(yán)冬的季節(jié)，我們保持了高速發(fā)展。不過，我們也要做好準(zhǔn)備。

我們認(rèn)為中國(guó)地板業(yè)也是一個(gè)需要調(diào)整的行業(yè)，因?yàn)槟壳皡⑴c地板的品牌還過多，有些企業(yè)還有些短視的行為，那么增速放緩的背景也是一個(gè)很好的整合時(shí)機(jī)，換句話說要把不太負(fù)責(zé)的一些企業(yè)淘汰出去，使這個(gè)行業(yè)更加良性發(fā)展。

《新民周刊》：具體來說怎樣進(jìn)行行業(yè)整合？

郭輝：圣象和大亞“母子”聯(lián)手，至少可以淘汰掉行業(yè)內(nèi)30%的品牌企業(yè)。怎么淘汰呢？因?yàn)榇髞喺莆樟嘶?，地?0%的成本又來自于基材，大亞可以把基材價(jià)格提高，圣象把終端地板價(jià)格往下壓10%-20%，這樣就可以斷頭了。但實(shí)際上圣象不會(huì)這樣做，這樣做是行業(yè)老大不厚道的行為，這有點(diǎn)像當(dāng)年彩電行業(yè)的惡性洗牌。

我們不搞惡性洗牌，是因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)放到全球和國(guó)際化的水平來看，我們國(guó)內(nèi)這個(gè)行業(yè)還是比較低的層次，大家都是小學(xué)二年級(jí)的水平，你把你的同學(xué)搞死了，你還是小學(xué)二年級(jí)的水平，你哪一天可能就被洋品牌搞死了。

所以最根本的是，一定要讓自己達(dá)到五年級(jí)的水平，自然的，甩開二年級(jí)同學(xué)，讓他們望塵莫及了。我的產(chǎn)品比你好，性價(jià)比比你高，品牌形象和研發(fā)實(shí)力都比你強(qiáng)的話，不需要洗牌，自然就分開了。所以不需要你去淘汰他，只需要你去遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他。

《新民周刊》：中國(guó)市場(chǎng)還有大量的“學(xué)前班同學(xué)”，這部分“同學(xué)”怎么辦？

郭輝：學(xué)前班的雜牌企業(yè)，降低了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平，真正的品牌企業(yè)占到的市場(chǎng)份額不到一半，一多半的市場(chǎng)份額都被雜牌企業(yè)占領(lǐng)了。但是現(xiàn)在我們沒有辦法解決這個(gè)問題，這不是我們一個(gè)企業(yè)能解決的，我們只能在品牌企業(yè)里比，讓我做得更好。雜牌企業(yè)要靠市場(chǎng)去淘汰，讓冬天去淘汰。

簡(jiǎn)單把產(chǎn)品賣到國(guó)外不叫國(guó)際化

《新民周刊》：圣象的出口占到整個(gè)體量的多少？

郭輝：前幾年我們的關(guān)注點(diǎn)在國(guó)內(nèi)，所以我們的出口比例并不高。目前整個(gè)的出口比例也就在10%左右，是非常低的。

《新民周刊》：這樣看來，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)圣象的影響面不是很大？

郭輝：不大，應(yīng)該說幾乎是沒有。圣象從去年下半年開始，針對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外出現(xiàn)的變化也在加快國(guó)外的一些布局，或者說在未來我們希望在國(guó)外的市場(chǎng)，圣象扮演更重要的角色。圣象在2005年的10年慶典中就已經(jīng)提出，再用10年把圣象打造成國(guó)際化的一流的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

實(shí)際上，我們從2005年開始也是這樣布局的，包括我們和瑞典康樹的合作，以及跟美國(guó)安德森的合作。我們都是想通過這樣的合作，把國(guó)外好的經(jīng)營(yíng)理念，好的管理方法學(xué)到手，這樣才能為走向國(guó)際打下一個(gè)基礎(chǔ)。通過這幾年的培育，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該說現(xiàn)在已經(jīng)具備了這樣的能力。

什么叫國(guó)際化？或者怎樣走向國(guó)際化？我們從不認(rèn)為產(chǎn)品簡(jiǎn)單地出口，就叫國(guó)際化，實(shí)際上這是很膚淺的。反過來看，從中國(guó)的一些企業(yè)，尤其是出口占比例比較高的一些企業(yè)來看，出口往往是低價(jià)的出口，并沒有太高的盈利，或者說在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，中國(guó)的大部分企業(yè)僅僅扮演了生產(chǎn)的環(huán)節(jié)這樣一個(gè)角色，而這個(gè)角色所獲取的利潤(rùn)是非常低廉的。所以真正走向國(guó)際化，這樣做是不行的，是做不長(zhǎng)久的。

我們?cè)谧呦驀?guó)際化的布局里，第一根據(jù)中國(guó)目前現(xiàn)狀，不用低價(jià)的方式來獲取市場(chǎng)份額，而是要把國(guó)內(nèi)和國(guó)外的市場(chǎng)做好平衡。在國(guó)外市場(chǎng)我們首先要有國(guó)外要有自己的渠道。最近圣象在美國(guó)，還有其他一些國(guó)家建自己的銷售公司。第二個(gè)是品牌。如果單一的以O(shè)EM（原始設(shè)備制造商）的方式，那你企業(yè)的影響，品牌的影響始終是沒有的。這樣的話對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展是不利的。所以我們?cè)趪?guó)際的市場(chǎng)上應(yīng)該有自己的銷售渠道，用我們的品牌。這樣走的路將會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)，但是它會(huì)走得更遠(yuǎn)。

我們認(rèn)為只有你的理念，你的想法，你的操作模式跟國(guó)外接軌，這個(gè)企業(yè)才可以逐漸國(guó)際化。

現(xiàn)在進(jìn)行國(guó)際并購(gòu)價(jià)格比較低

《新民周刊》：圣象會(huì)不會(huì)考慮在國(guó)外進(jìn)行并購(gòu)？

郭輝：我們現(xiàn)在加快布置國(guó)外全球化的市場(chǎng)格局，首先第一步跟國(guó)外著名的企業(yè)合作，使得我們的想法、做法、產(chǎn)品的質(zhì)量和國(guó)際化接軌，這是我們做的前期工作，接下來在做的就是在國(guó)外布局、布點(diǎn)，我們?cè)诿绹?guó)正在收購(gòu)一個(gè)銷售企業(yè)，基本上應(yīng)該沒什么原則問題了。

那個(gè)企業(yè)在美國(guó)有一個(gè)現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，我們將會(huì)變成一個(gè)最大的股東，然后用圣象自己的品牌，一部分用圣象品牌，一部分用老品牌，有的老的渠道會(huì)用老的品牌，我們進(jìn)去以后會(huì)新開一些渠道。

《新民周刊》：也就是說它原來那個(gè)渠道賣的都是之前的品牌，它原來也是從中國(guó)采購(gòu)嗎？

郭輝：對(duì)，它是一個(gè)銷售企業(yè)，一部分從中國(guó)采購(gòu)，一部分從國(guó)外采購(gòu)，也不是完全在中國(guó)采購(gòu)。我們變成大股東以后，原來的渠道繼續(xù)由它的品牌去賣，但是產(chǎn)品會(huì)由圣象來提供。

《新民周刊》：圣象會(huì)進(jìn)比較高端一點(diǎn)的？

郭輝：對(duì)，也就是說我們未來在美國(guó)會(huì)有兩種渠道，原有的渠道繼續(xù)走超市，因?yàn)檫@個(gè)量大，美國(guó)的地板中差不多50%是從超市賣出去的，另外一個(gè)就叫零售，這個(gè)就很好地保證了利潤(rùn)率，同時(shí)合作久了會(huì)相對(duì)比較穩(wěn)定，所以一旦進(jìn)去以后，會(huì)在美國(guó)開不同的網(wǎng)絡(luò)，這都是我們已商定的。我們包括明年在拉斯維加斯的展會(huì)都是在統(tǒng)一布展了，我們已經(jīng)參加5年了，美國(guó)拉斯維加斯這個(gè)展，就是美國(guó)最大的一個(gè)地板裝飾展，對(duì)北美的影響非常大。

《新民周刊》：我們現(xiàn)在有信心，已有的產(chǎn)品拿出去，可以進(jìn)入他們的中高端市場(chǎng)？

郭輝：是，因?yàn)槲覀儙讉€(gè)產(chǎn)品都是和歐美同步的，比如康樹、安德森，我們現(xiàn)在賣的產(chǎn)品，就是他們的產(chǎn)品，就是最新流行的產(chǎn)品。

《新民周刊》：但是我們比較便宜一點(diǎn)？