ＯＴＣ巨頭瞄準“口腔感冒”

張　靜

研究顯示，牙本質(zhì)敏感在我國的發(fā)病率近三成，而牙周病患者中，更有高達72%-98%的人會有敏感性牙齒。如果不及時治療，影響生活質(zhì)量，更會加重牙周病。

國人最初從電視上的經(jīng)典廣告語“兩片”認識了中美史克，但它最廣為人知的產(chǎn)品還不是“腸蟲清”，而是“新康泰克”和“芬必得”。20年過去了，作為一家中外合資公司，當年的外方史克已經(jīng)變身為全球第二大制藥企業(yè)葛蘭素史克，在天津的工廠也增加為兩家。然而記者最近卻在一些口腔醫(yī)學論壇上發(fā)現(xiàn)了中美史克總經(jīng)理吳漢榮先生的身影。9月27日，中美史克宣布正式將全球著名的專業(yè)抗敏感牙膏“舒適達”引進中國大陸。一家在中國最早實現(xiàn)自主研發(fā)、20年來都專注于OTC的醫(yī)藥行業(yè)巨頭，如今又伸長觸角，正式進入消費保健品市場。

飽和的背后

據(jù)統(tǒng)計，從90年代中后期開始，中國牙膏市場規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長。 1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達到 28.07 億支，2000年達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支。2005年達到64億支，銷售額達到近80億元。2006年產(chǎn)量則達74億支，比2005年同期增長了6.63％。然而據(jù)統(tǒng)計，目前中國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習慣（即未能每日早晚兩次刷牙）；在廣大農(nóng)村地區(qū)，約有57％的人不刷牙，而農(nóng)村目標消費群人口基數(shù)在5億以上，未來市場潛力不可限量。

從牙膏的功能來論，一般分為普通牙膏（潔齒）和功效牙膏兩大類，藥物牙膏又可細分為防齲、消炎（止血）、脫敏、抗菌斑/防結(jié)石四類。據(jù)悉，目前消費者關(guān)注的四大方面依次為潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒，然而，中美史克卻偏偏選擇了并不被業(yè)界所追捧的“抗過敏”？

不久前完成的《中國成人牙本質(zhì)敏感流行病學調(diào)查》似乎為中美史克的“特立獨行”給出注腳。

牙本質(zhì)敏感是指牙齒外層牙釉質(zhì)磨損、牙齦萎縮，造成牙本質(zhì)暴露,而暴露的牙本質(zhì)受到外界冷、熱、酸、甜及觸痛刺激時，牙本質(zhì)小管內(nèi)液體流動發(fā)生改變，造成牙髓腔內(nèi)神經(jīng)末梢受到刺激而導致的疼痛。

2008年1月，為了全面真實地了解中國城市居民成人牙本質(zhì)敏感發(fā)生和治療的狀況，在中華口腔醫(yī)學會主導下，由中華口腔醫(yī)學會預防專業(yè)委員會設計并組織實施了中國首次牙本質(zhì)敏感流行病學調(diào)查。歷經(jīng)8個月，在北京、上海、廣州、武漢、西安、成都6城市收集了7939份有效樣本，這也是我國針對牙本質(zhì)敏感這種常見的口腔疾病首次開展的流行病學調(diào)查。

參與調(diào)查的北京大學口腔醫(yī)學院榮文笙教授說：“在所有調(diào)查樣本中，40.7%的受檢者自我報告現(xiàn)在或曾經(jīng)有過牙齒敏感癥狀，其中男性占41.7%，女性占58.3%。女性患病率高于男性，患病程度重于男性。在引起患者牙齒敏感的刺激因素中，首位是冷刺激（70.6%），其次是酸刺激（47.6%），再次是熱刺激或甜刺激，最低的是刷牙機械刺激?！?/p>

牙本質(zhì)敏感在國外已經(jīng)被普遍認識，被口腔醫(yī)學界視為“口腔疾病中的感冒”。據(jù)國外統(tǒng)計資料的記錄，牙本質(zhì)敏感的平均發(fā)生率在36%，在我國的研究中顯示，發(fā)病率近3成，即大約每3人中就有一人患有敏感性牙齒。而牙周病患者中，更有高達72%-98%的人會有敏感性牙齒。該癥如果不及時治療，不但影響生活質(zhì)量，并且對于牙周病人來講能使牙周病加重。然而在我國，人們往往并不會意識到，平時牙齒好好的，每當進食過冷、過熱或酸、甜食物，或者刷牙時，總有一顆或幾顆牙齒會產(chǎn)生一種難言的酸痛，這些生活中經(jīng)常遇到的不適很可能就是牙本質(zhì)敏感。

榮文笙透露：“ 在自我報告有牙齒敏感的受檢者中，72.9%的受檢者經(jīng)過臨床檢查診斷為牙本質(zhì)過敏癥患者，然而高達76.2%的受檢者從未因為牙齒敏感而就診過?！?/p>

不僅老百姓對牙本質(zhì)敏感的危害認識不足，不少口腔醫(yī)生也缺乏正確理解，在診斷中缺乏主動的篩查和對患者的指導。于是中華口腔醫(yī)學會組織了來自口腔預防、牙體牙髓病學、牙周病學、病理學等各個領(lǐng)域的專家制定了《牙本質(zhì)敏感的診斷和防治指南》?！吨改稀返耐瞥?，表明中國首次開始關(guān)注牙本質(zhì)敏感問題，并且規(guī)范了口腔醫(yī)生的日常診療行為。《指南》還指出，當發(fā)生牙齒敏感時，使用抗敏感牙膏是解除牙齒敏感癥狀的最經(jīng)濟、有效的日常治療手段。此類牙膏成分中通常含有硝酸鉀或氯化鉀等抗敏感成分，持續(xù)使用可達抗敏感的效果。

做大“抗敏感”

早在上世紀70年代，天津市牙膏廠(現(xiàn)天津藍天集團)就開發(fā)了我國第一支中草藥脫敏牙膏，但之后中草藥脫敏牙膏的開發(fā)應用進展緩慢。但反觀全球市場，抗敏感牙膏在近年發(fā)展迅速，市場容量的增長明顯超出整體牙膏市場的增長。其中被全球牙醫(yī)推薦最多的抗敏感牙膏舒適達，銷量更以每年20%的速度遞增。

這個上市已有45年，在75個國家和地區(qū)銷售的知名品牌，目前在中國臺灣、香港地區(qū)已成為牙膏市場的領(lǐng)導品牌之一，為什么遲遲不進入中國大陸市場？

吳漢榮在接受記者專訪時表示：“坦白地說，國內(nèi)的市場很大，也不容易做，要看全國消費者是不是對于牙本質(zhì)敏感問題能夠提高認識。舒適達不是普普通通的牙膏，而是一個有治療性的牙膏，我們公司對于市場的開發(fā)非常重視，在正式推出這個品牌之前作了很長時間的研究，再一個個跟專家討論。據(jù)我們了解，一般的消費者比較重視口腔有沒有異味、牙齒是否清潔、有沒有蛀牙，但對于牙本質(zhì)敏感可能還沒有充分認識。專家也告訴我們，國內(nèi)對這個領(lǐng)域的醫(yī)學研究還處于起步階段。而牙膏領(lǐng)域，一開始都是普通型牙膏唱主角，有一個發(fā)展過程。目前國內(nèi)市場普通型牙膏已經(jīng)飽和了，我們感覺到消費者對高端口腔護理產(chǎn)品的需求越來越強，防敏感牙膏在市場上會有很大的空間，一是整個牙本質(zhì)敏感的比例相當大，二是真正有敏感牙齒的病人用抗敏感牙膏的人不多，所以我們認為還是有機會的。這么多年來中國一直有抗敏感牙膏的存在，我們希望跟其他的抗敏感牙膏一起合作，把整個市場一起做大?！?/p>

目前舒適達牙膏的售價比一般的普通牙膏稍高，能否沖破銷售大關(guān)？吳漢榮總經(jīng)理認為：“舒適達是治療性的牙膏，只要效果好，相信消費者會愿意選擇的。國外的成功銷售經(jīng)驗也表明這一點?！?吳漢榮還表示，在全球市場上的消費保健品業(yè)務當中我們特別重視發(fā)展中國的業(yè)務，中國是其中一個最主要發(fā)展的國家。并且我們新上任的CEO已經(jīng)把中國作為最重要的發(fā)展市場。我也希望在國內(nèi)很快能讓公眾更多了解抗敏感牙膏，了解舒適達品牌，讓舒適達幫助受牙本質(zhì)敏感困擾的公眾得到改善，擁有更健康的生活?！?/p>

早在2005年，便有消息傳出中美史克有意進軍保健品領(lǐng)域。舒適達的推出，是不是意味著中美史克將在中國市場上“掉轉(zhuǎn)船頭”？吳漢榮表示：“今年是中美史克一個歷史性的時刻。21年來，中美史克都是專注于OTC行業(yè)的制藥企業(yè)。但是我們的外方公司在全球不僅有OTC，也有保健品、食品這兩大板塊。今后中美史克仍然會以OTC為主，但將一步一步的從OTC企業(yè)邁向消費保健品企業(yè)，未來還會推出其他的產(chǎn)品類別?！睋?jù)悉，舒適達牙膏即將在屈臣氏等超市和藥店銷售。