視頻網站過冬記

金　姬　王　倩

沒有冬天就不會有春天，如果沒有這次的冬天，視頻行業(yè)的營銷春天或許會更晚到來。”

近十年依靠大量國外投資迅速崛起的中國互聯(lián)網業(yè)，正面臨著2000年以來的又一次寒冬，對于斷了“洋奶”而且立足未穩(wěn)的視頻網站而言，更是一派蕭瑟。

從2005年誕生以來，視頻分享（UGC）網站就一直受到風險投資（VC）和業(yè)界的寵愛和追捧。2006年10月10日YouTube以16.5億美元的高價賣給Google，互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)大潮再次被激發(fā)，中國視頻網站如雨后春筍般冒了出來，最鼎盛時曾高達上千家，然后逐步沉淀為100多家。各家視頻網站都在拼命爭奪地盤，為的是從風投那里得到更多的乳汁，尋求更大的空間——畢竟1.8億中國人看過網絡視頻，市場潛力不可估量。優(yōu)酷、土豆、酷6、我樂、六間房等網站均誕生在這個梟雄混戰(zhàn)的年代。

然而如今在經濟危機影響下，就連YouTube也不得不采取一系列商業(yè)化措施，一邊向影視節(jié)目點播轉移陣腳，一邊悄然試水電子商務、搜索廣告等新業(yè)務。模仿Youtube的一大批中國視頻分享網站更是遭遇“寒冬”。因為這類網站帶寬成本和維護服務器的支出較大，加上由用戶上傳的視頻內容因為沒有明確的版權，難以獲得廣告投放。在經濟繁榮期，風投機構可以用資金慢慢培養(yǎng)視頻網站，等待其將流量轉化為廣告收入；而如今投資者捂緊了錢袋，這樣做無異于“慢火煎熬”。

于是，一些視頻網站開始招架不住了，裁員成了流行。六間房已按計劃分批裁員，員工人數(shù)從原來的200多人壓縮至五六十人，并停止所有已開展的視頻衍生業(yè)務，解散網站的視頻拍攝和錄制團隊，只保留網站的主營業(yè)務。爆米花網也在日前表明要裁員10％-15%，而悠視網和PPLive早已公開“動刀”，其他規(guī)模較小的視頻網站裁員更是難以統(tǒng)計。

值得慶幸的是，尚處在“燒錢”階段的視頻網站，已有不少開始轉型?！缎旅裰芸啡涨皩ＴL了作為國內三大視頻網站的優(yōu)酷、土豆和酷6的CEO，聽聽他們的“過冬”故事。

《新民周刊》：“資本冬天”讓很多視頻網站舉步維艱，你們目前情況如何？

古永鏘（優(yōu)酷CEO）：優(yōu)酷現(xiàn)在發(fā)展勢頭良好。在同業(yè)網站紛紛裁員時，我們還在招兵買馬，近兩個月有若干市場和營銷方面的新人加盟。營銷方面，我們每月都有新單子進賬，銷售額每月呈兩位數(shù)增長，目前我們已與120多家一線品牌建立營銷關系，主要分布在快速消費品、IT、汽車、旅游及網游方面。

在資本方面，最近仍有實力雄厚的財團明確向我們“示好”。我覺得國內視頻網站的市場在集中，整個環(huán)境更干凈了，生存下來的就將是勝者。所以，環(huán)境越嚴酷，“巴菲特”們看得越清楚。

王微（土豆CEO）：目前所謂的“資本冬天”其實很正常。從一開始，無論是YouTube還是國內視頻網站，主要有兩種模式：用戶自己產生的節(jié)目（UGC）和專業(yè)制作的節(jié)目。后者在很長一段時間內被忽略，如今才逐漸受到重視。過多依靠UGC的視頻網站才會在這次危機中遭受沖擊。而土豆網顯然在這方面很早就對形勢進行了預估和判斷，一直保持著土豆式有條不紊的節(jié)奏在發(fā)展。

從資金面上看，土豆網是目前視頻網站中融資額度最高的一家，第四輪融資的5700萬美元現(xiàn)在仍然還沒有動用。從運營層面來看，土豆很早就希望把網站流量貨幣化，大概在一年半以前制定了推出專業(yè)節(jié)目的計劃，UGC節(jié)目目前只占土豆的30%。接下來的6至9個月將是視頻網站的關鍵時刻，由于外來資金枯竭，能夠仰賴自身實力調整收支結構，拓展營銷業(yè)務，才是生存之道，這對一個步步為贏、內功扎實的公司，甚至可以說是個好的機會。我覺得互聯(lián)網廣告的潛力很大，明年還會有所提高，土豆網的收獲季才剛剛開始。

李善友（酷6CEO）：酷6根本不存在“資本冬天”，因為我們的運營模式是“有錢一起賺、創(chuàng)意大家做、與巨人共舞”，和其他國內視頻網站有所不同。酷6是第一家與作者簽約進行廣告分成的視頻網站，簽約作者最多時高達6萬名，其中3000多名是職業(yè)作者，100多個是A級作者，如胡戈、小胖、后舍男孩、天仙妹妹等，我們有獨家版權，給他們期權獎勵。目前酷6每天上傳的視頻有8萬多個，有2390萬獨立用戶，每天2.5億網頁的流量。

《新民周刊》：視頻網站都在燒錢，據說國內一般視頻網站僅每個月網絡帶寬和服務器費用就要300萬元。目前，國內視頻網站沒有一家是盈利的。不知各位的網站如何走出成本負擔這個瓶頸？

王微：土豆網更喜歡有序的成長，喜歡在可控范圍內成長，那種突然擴張突然收縮的做法是很危險的。因為裁員會使很多對公司抱有希望的年輕人失去工作，這非常不負責任。土豆網在發(fā)展過程中基本遵循“有序擴張”的原則：一方面，根據實際需求增加帶寬和員工，不會產生過度擴張所帶來的調整問題，而是一直處于最優(yōu)化的可控發(fā)展狀態(tài)。

雖然，視頻網站還沒有盈利，但土豆網的數(shù)據顯示，來自視頻廣告的收入正在迅速上升。業(yè)界外傳的營銷1個億，只能說是很小的數(shù)字。非常保守的估計，2009年土豆網取得至少兩倍于今年的營收完全沒有問題，在兩年內即可實現(xiàn)盈利的目標。

李善友：我們也是自建服務器，這樣比租用服務器要節(jié)約許多。更重要的是，酷6已經不算UGC（User Generated Content用戶產生內容）網站，而是UGA（User Generated Advertising用戶產生廣告）網站了，我們可以為廣告客戶度身定做廣告。我們去年的收入有2500萬人民幣。今年，我們是國內第一個拿到“牌照”的視頻網站，又是奧運唯一的視頻網站，因此廣告量驟增。我估計2010年就可以盈利了。

古永鏘：我們的成本優(yōu)化一直是在業(yè)內做得最好的。首先，成立兩年來，優(yōu)酷在帶寬、服務器方面的硬件投入已經完成，這部分投入已經轉化我們的固定資產了。其次，目前就整個點播類的視頻行業(yè)來做比對，單位成本利用率最高的無疑是優(yōu)酷。不僅是因為我們的自建CDN（內容分發(fā)網絡）技術成本低，服務器、帶寬優(yōu)勢明顯（比租用成本低30%左右）。以單G帶寬為例，我們的利用率是95%，其他同業(yè)網站在80%左右。第三，優(yōu)酷目前的規(guī)模是創(chuàng)立之初的20多倍，我們月度用戶覆蓋（UV）已經高達１億，跟門戶網站級別的用戶規(guī)模相當，也就是說，我們的發(fā)展追上了中國整體互聯(lián)網自然增長的速度，接下來這個速度將趨于平滑，已經完全沒有必要進一步去做大規(guī)模的硬性投入。

《新民周刊》：為什么有些視頻網站能過冬，有些卻很難幸存下來？

李善友：國內視頻網站之前一直在玩“流量游戲”，這是很荒唐的。他們先從風投那里拿到錢，然后制造大流量，然后再拿著流量去要更多的錢。大家都知道利潤是收入減去成本，視頻網站的成本沒有降下來多少，收入也沒有提高多少，只是一味在流量上比拼，當然在遭遇“資本冬天”時就難以維系了。

酷6喜歡“逆勢飛揚”，雖然我們是起步較晚的視頻網站，但是我們只用兩輪融資就完成其他網站四輪融資需要做的事。我們一開始就不注重流量，還是注重增加收入和降低成本。

古永鏘：網站必備的過冬要素：好身體，厚衣服，長跑步。

以1999-2000年門戶時代為例，當時基礎打得好的門戶網站，用戶規(guī)模大、品牌建設好、內容差異化明顯，從基礎的角度應該說是擁有一副“好身體”。剛好這些公司能夠生存的后盾也是當時有資本儲備，就好比穿了“厚衣服”，品牌勢力也有，內容優(yōu)勢也有，再有資本做良性的依托，過冬時就不會那么寒冷和慌亂了。有了“好身體”和“厚衣服”，網站還要繼續(xù)發(fā)展，探索業(yè)務發(fā)展之路，尋求營銷收入模式，在向前“長跑步”的情況下安然過冬?？陀^來看當年，如果當時第一代互聯(lián)網沒有遭遇“資本冬天”的話，競爭環(huán)境可能更混雜。資本市場一關掉,很多公司活不下去了，反而讓整個營銷市場特別干凈，優(yōu)勝劣汰，大浪淘沙。

王微：在受到行業(yè)性沖擊的時候，市場新一輪淘汰不可避免，但優(yōu)秀企業(yè)更應該關注機遇，如今新媒介的價值核心已經由如何吸引流量轉移到體現(xiàn)營銷價值上來，這正適合廣告主的投放由粗放轉向精準、由單向轉向互動的趨勢。在傳統(tǒng)電視媒體等廣告營銷成本居高不下的時候，包括視頻網站在內的新媒介的營銷方式成為更為現(xiàn)實的選擇。

《新民周刊》：三家視頻網站具體如何“過冬”？

古永鏘：我們在3年間積累了很好的內功，有了非常好的身體。我親自操盤過搜狐的整體運作，經歷過以前的低谷波動，看到了波谷到爬升的各種可能性。我們在2008年開始就籌備兩件事，一個是優(yōu)酷視頻營銷的發(fā)力，優(yōu)酷現(xiàn)在已有超過100個一線廣告客戶的積累，收入在非?？斓卦鲩L；另一個就是7月份的增資擴股，等于再穿了一件厚衣服。

沒有冬天就不會有春天，如果沒有這次的冬天，視頻行業(yè)的營銷春天或許會更晚到來。資本的冬天讓市場更集中，對于廣告客戶、合作伙伴甚至對于用戶來講，視頻的選擇也就更集中，代表了這個行業(yè)的營銷價值會更快地去體現(xiàn)。本來我是這么預言的，2009年是視頻營銷的業(yè)務方面發(fā)展勢頭非常好的一年，而因為這次金融危機的到來，會把這個機會更集中化。正如投資界的一句名言：Flight to Quality，意思是說，股市動蕩的情況下，人們會更追逐和趨近高質量。

王微：除了之前談到的內容，土豆在制作內容方面將有大的突破。已經撥出很大一筆預算，從今年11月開始直接投資，資助一些制作人，目前有六七個項目在做，估計今年底就能看到第一批產品。土豆提供啟動資金，希望制作人制作都市化、吸引年輕人、好玩有趣的節(jié)目。畢竟土豆在上海，這座城市本身就是年輕時尚的。此外，我們和SMG新娛樂的《舞林大會》實現(xiàn)獨家戰(zhàn)略合作，推出視頻互動版塊，還鼓勵觀眾通過網絡綠色通道上傳自制的個性舞蹈視頻，請草根舞者向明星挑戰(zhàn)。

視頻網站下一步競爭的關鍵必定是內容，因為唯有版權內容才能實現(xiàn)真正的差異化。土豆網最先提出了視頻生態(tài)圈這個概念，希望有一天在版權上的投入超過目前最主要的投入——帶寬投入，只有花很多的錢在版權成本上，并且作為渠道有能力把這些很好的內容賣出價值來，能夠把廣告賣出錢來，才能真正證明渠道是有價值的，內容商才會有動力做更好的內容。廣告主也有興趣投放更多的視頻廣告并獲得更多的廣告收益。用戶、內容方、廣告方、視頻網站才能夠建立起一個良性的視頻生態(tài)圈。這無疑是土豆網已經積聚優(yōu)勢的領域。

李善友：我是搜狐的前總編輯，對于新聞一向情有獨鐘。因此現(xiàn)在的“冬天”正好給酷6提供了擴張機會。我們會凸顯自身的新聞屬性，成為“視頻網站界的新浪”，目前資訊類視頻已經占到酷6總量的1/3。

“創(chuàng)意”和“新聞”是我們的金字招牌。我覺得國內的視頻網站之間沒有必要“同室操戈”，畢竟這個行業(yè)的市場還太小，只占電視的千分之一。你看新浪和搜狐就沒有我們現(xiàn)在的視頻網站那么競爭激烈。我希望這個市場能夠發(fā)展壯大起來，游戲規(guī)則也需要改變。如果沒有2001年的互聯(lián)網泡沫，中國三大門戶網站也會在2002年上市和迅速發(fā)展。因此2008年的“資本冬天”，也許會讓我們三大視頻網站在2009年迎來春天。