美衛(wèi)星廣播公司聯(lián)手進軍音樂市場風云突變蘋果ｉＰｏｄ或遭致命一擊

歷經(jīng)17個月艱苦而開支龐大的談判后，美國衛(wèi)星廣播公司Sirius收購 XM衛(wèi)星廣播公司的提案才獲得聯(lián)邦通信委員會的批準，這是為什么

一向傲視群儕的蘋果CEO喬布斯的煩惱來了！在美國衛(wèi)星廣播公司Sirius成功收購XM公司后，蘋果iPod將遭遇到最嚴重的打擊。

歷經(jīng)17個月艱苦而開支不菲的談判，衛(wèi)星廣播公司Sirius收購XM公司的提案終于獲得聯(lián)邦通信委員會的批準，組建成美國唯一的一家提供衛(wèi)星音頻娛樂廣播服務(wù)的經(jīng)營實體。

也許對于蘋果來說，這不是一個好消息。因為合并后，Sirius-XM公司將與傳統(tǒng)廣播公司、蘋果以及其他娛樂提供商一起爭奪市場份額。不過，這個剛剛成立的新公司也有新問題。其首席執(zhí)行官梅爾·卡爾馬津必須面對更大的挑戰(zhàn)：整合兩家公司的業(yè)務(wù)，扭轉(zhuǎn)虧損的局面。

雖然新公司目前存在不少問題，但綜合兩家之長的Sirius-XM公司顯然會在無線音樂市場上帶來一場風暴。而蘋果呢，準備好了嗎？

艱難的聯(lián)姻

美國聯(lián)邦通信委員會花費了很長的時間才批準了Sirius-XM合并案，部分原因是該合并案會在衛(wèi)星廣播業(yè)里造成壟斷局面。Sirius公司和卡爾馬津的解釋是，他們會在更大范圍的音頻娛樂市場內(nèi)，與蘋果的iPod以及傳統(tǒng)的廣播公司進行競爭，并借此說服有關(guān)當局批準其對XM公司的兼并案。

據(jù)了解，這宗交易不包括債務(wù)在內(nèi)，總值為33億美元。據(jù)了解，為了爭取批準，Sirius公司同意繳納1970萬美元罰款解決違反聯(lián)邦通信委員會有關(guān)規(guī)定，在未經(jīng)批準地域架設(shè)信號站和廣播信號功率超標的問題。未來3年的收費標準以當前每月12.95美元服務(wù)訂購費為準，公司還提供節(jié)目自選及分段收費服務(wù)，以及研發(fā)可接收Sirius和XM兩套衛(wèi)星信號的廣播。

此前，美國政府反托拉斯機構(gòu)在今年3月率先批準了Sirius與XM兩家衛(wèi)星廣播公司的合并。而令業(yè)界關(guān)注的是，這起兩家美國衛(wèi)星廣播公司的合并案為何被FCC擱置了17個月，而投票表決時5名FCC委員又以3：2的微弱優(yōu)勢才使它獲得有條件的通過。

但是，留給卡爾馬津去證明合并意義的時間并不多。據(jù)摩根大通估計，Sirius XM公司負債34億美元，其中部分將在2009年上半年到期。與此同時，Sirius XM還要面對來自iPod、互聯(lián)網(wǎng)廣播等公司的挑戰(zhàn)。競爭對手的服務(wù)具互動性，并能通過網(wǎng)絡(luò)提供個性化服務(wù)。“收費式廣播服務(wù)前景不錯，只是起步有些晚?！蔽诸D商學院市場學教授彼得·費德說，“Sirius XM將面對激烈競爭，需要一劑起死回生的良藥?！?/p>

業(yè)界認為，Sirius XM在很多方面自相矛盾。合并后公司的規(guī)模在音頻娛樂大市場并不大。正是這個原因，才讓聯(lián)邦通信委員會批準了Sirius和XM聯(lián)姻，但這也印證了公司所處環(huán)境競爭何等激烈。

沃頓商學院商業(yè)和公共政策教授杰拉德·馮哈伯對聯(lián)邦通信委員會不顧Sirius XM合并案涉嫌壟斷而批準感到吃驚。但是，馮哈伯教授指出，投資者對Sirius XM在衛(wèi)星廣播市場中的壟斷地位并不看重。換言之，華爾街認為Sirius XM前景并不明朗，盡管它占據(jù)壟斷地位。馮哈伯教授認為，Sirius XM正處在生死存亡的關(guān)鍵時刻，公司應(yīng)該整合業(yè)務(wù)、降低成本，在保住現(xiàn)有客戶群基礎(chǔ)上吸引新客戶。“Sirius XM在拓展新客戶群方面十分成功，降低成本方面過得去。但總歸做不到‘斬盡殺絕。Sirius收購XM之后的確得到了節(jié)省成本的好機會。”

因此，對于Sirius XM公司來說，首要任務(wù)就是要盡快將兩家公司業(yè)務(wù)整合起來，節(jié)省成本，在編程、簽訂新內(nèi)容協(xié)議和市場策略等方面既要創(chuàng)新又要謹慎行事?！埃ㄐl(wèi)星廣播）是一個前景不錯的領(lǐng)域。”沃頓商學院管理學教授大衛(wèi)·許說道，“由于資源有限，SXM將會謹慎迎戰(zhàn)。問題是公司是否愿意采納建議——公司現(xiàn)有1850萬訂戶，但仍然入不敷出?！?/p>

不過，還存在一些技術(shù)問題，包括Sirius XM無法立即將雙方的程序和技術(shù)整合在一起?？栺R津指出，未來幾年里，Sirius和XM兩公司原有業(yè)務(wù)仍將獨立經(jīng)營，衛(wèi)星之間也不會協(xié)同起來。沃頓商學院營銷學教授戈莫漢·拉朱指出，盡管如此，Sirius XM在能力上還是增強了。例如，用戶收聽音樂不必通過電腦?！白罱K，Sirius XM將推出便攜型接收器，節(jié)目內(nèi)容豐富且操作簡便?！崩旖淌诮忉尩?，“Sirius XM可以提供iPod無法匹敵的現(xiàn)場性節(jié)目內(nèi)容。”

挑戰(zhàn)iPod

挺進音樂市場，蘋果是橫亙在Sirius XM面前的一座大山。多年來，蘋果iPod在這一市場占據(jù)著絕對優(yōu)勢。Sirius XM能從喬布斯的嘴里搶到一塊蛋糕嗎？

對Sirius XM有利的是，合并后，公司每年將節(jié)省成本4億美元。作為新公司的首任CEO，卡爾馬津把戰(zhàn)略重點放在了Sirius XM的成長前景上?！靶l(wèi)星廣播頗具長期發(fā)展?jié)摿Γ壳叭烙?億輛汽車、1億多家庭，還有大量的便攜式電子產(chǎn)品?！笨栺R津說，“目前，90%的美國家庭訂購了電視服務(wù)，但訂購衛(wèi)星廣播的比例不足20%，這是一個遠未飽和的市場。盡管音頻娛樂業(yè)競爭激烈，但衛(wèi)星廣播能謀得一席之地?！?/p>

他的自信源自于在營銷方面積累的多年成功經(jīng)驗。17歲時，他便闖蕩紐約，推銷廣播廣告。從佩斯大學畢業(yè)后憑借個人努力，在事業(yè)上平步青云。“梅爾是我一生中見過的最棒的推銷員?！备鐐惐葋啅V播公司（CBS）首席執(zhí)行官喬·赫蘭德爾說，“謙虛點說，他干勁十足?！?/p>

但是，沃頓商學院市場學教授埃里克·布萊特勞卻認為，衛(wèi)星廣播市場恐怕沒有卡爾馬津希望的那么大。布萊特勞認為，目前該公司開發(fā)訂戶仍然過于倚重汽車銷售。目前的經(jīng)濟大環(huán)境下，汽車銷售持續(xù)疲軟，消費者隨意性消費減少。另外，音頻娛樂業(yè)里競爭激烈。

“我相信Sirius XM具有競爭力，因為存在對衛(wèi)星廣播節(jié)目的市場需求。但人們的通訊方式不斷變化，如手機、個人數(shù)碼助理和筆記本電腦，這個市場比預(yù)測的要小。”布萊特勞教授說，“對Sirius XM來說，最重要的是找對目標細分市場。”

除此之外，新公司還存在一個問題。Sirius XM業(yè)務(wù)過于倚重汽車業(yè)。公司一直在暗示消費者，只有在汽車上你才能收聽衛(wèi)星廣播。公司應(yīng)該公開宣布拋棄汽車戰(zhàn)略，并提出能和iPod競爭的市場策略。業(yè)界專家認為，新公司應(yīng)拋棄Sirius和XM這兩個名字，因為它們與衛(wèi)星廣播聯(lián)系太緊密了。公司應(yīng)該對外宣傳這個理念——“這是一套音樂和娛樂服務(wù)，您可以在任何平臺、任何地方享受它，而且它不會插播廣告。”

雖然存在一堆問題，但并不是沒有勝算?？栺R津認為，通過汽車銷售是Sirius XM增加訂戶的主要途徑。在一次電話會議上，卡爾馬津假設(shè)北美地區(qū)汽車銷售量為1200萬輛——這是“所有汽車銷售預(yù)測中最悲觀的”。假設(shè)半數(shù)新車會安裝Sirius XM接收設(shè)備，那樣的話，公司將新增收入3.5億美元。

而且，除了通過汽車渠道銷售外，Sirius XM公司還應(yīng)該考慮開辟更多銷售渠道。Sirius XM目前的銷售渠道是通過百思買這樣的連鎖零售商或作為一項新功能預(yù)裝到汽車中。Sirius XM還可以向美國境內(nèi)的航班提供收費廣播服務(wù)、辦公背景音樂，與三星電子一類企業(yè)的產(chǎn)品整合在一起，并與無線服務(wù)提供商如Verizon和AT&T;商談合作。

如果做到了這些，那么對蘋果來說，顯然是個壞消息。

勝算在哪？

為了能與iPod及其他音樂服務(wù)商競爭，Sirius XM公司必須自我重塑，當然還要留意市場。

與其他公司的產(chǎn)品相比，Sirius XM提供的產(chǎn)品更為及時、鮮活。比如iPod，它就不能像廣播內(nèi)容那樣豐富新鮮。另外，互聯(lián)網(wǎng)廣播服務(wù)雖然能提供互動服務(wù)，但絕大多數(shù)情況下，產(chǎn)品缺乏便攜性。而Sirius XM服務(wù)可以通過衛(wèi)星或Wi-Fi信號連接，可以提供互動式服務(wù)，用戶隨時收聽新音樂或下載新的用戶界面。如果Sirius XM能讓其服務(wù)更具互動性——歌手信息、客戶自定播放列表和根據(jù)用戶所聽音樂進行推薦——那它將終成市場贏家。

“我相信（在iPod和廣播之間）存在著一個中間地帶。新設(shè)備可以儲存MP3歌曲，同時又能在沒有接入互聯(lián)網(wǎng)的情況下，通過衛(wèi)星和Wi-Fi信號下載新歌?！蔽诸D專家費德教授建議道，“沒人會留意服務(wù)后面的技術(shù)。關(guān)鍵是消費者體驗。”為了提升這層體驗，8月份，Sirius XM對外宣布與體育脫口秀主持人克里斯“瘋狗”盧梭簽訂了5年的合同。盧梭將主管Sirius和XM兩處的體育脫口秀頻道。

事實上，Sirius并購XM后還將存在不少問題。合并后的Sirius XM是否還會涉足便攜式接收設(shè)備領(lǐng)域？是否會進軍視頻市場？Sirius是否會拋開成本昂貴的衛(wèi)星系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布音樂？衛(wèi)星廣播從技術(shù)角度來講是否已經(jīng)過時？公司是否應(yīng)該與諸如蘋果iPhone這樣的手機設(shè)備及無線運營商建立合作關(guān)系？

“Sirius XM一定會在硬件方面開始創(chuàng)新?！痹S教授說，“Sirius XM公司將集中精力并通過不同媒體形式推進業(yè)務(wù)?！?/p>

業(yè)界專家認為，Sirius XM的發(fā)展前景應(yīng)該是成為內(nèi)容提供商。因為，Sirius XM特有的硬件設(shè)備對于其拓展市場空間至關(guān)重要，而且從長遠來看，Sirius XM通過研發(fā)，推出一套頗具吸引力的消費者娛樂設(shè)備能刺激市場需求。但對于這一現(xiàn)象，沃頓專家布萊特勞教授持不同意見。他認為衛(wèi)星廣播應(yīng)該走在現(xiàn)有電子產(chǎn)品中預(yù)裝的路子，Sirius XM自己研發(fā)的音樂播放器沒有市場前景?！拔艺J為衛(wèi)星廣播作為便攜式娛樂設(shè)備沒有什么前景?！辈既R特勞教授說道，“如果iPod中能有衛(wèi)星廣播功能，那將是雙方得益。人們口袋里不用再裝上一臺音樂播放器了。”

花旗銀行分析師湯妮·韋伯在8月14日研究報告中預(yù)測Sirius-蘋果聯(lián)姻并非遙不可及。韋伯指出Sirius XM的出路就是內(nèi)容提供商，衛(wèi)星廣播和iPod將共存。“有關(guān)新的互聯(lián)網(wǎng)流媒體技術(shù)可以讓Sirius XM用戶在iPod或其他便攜式播放設(shè)備上欣賞節(jié)目的報道越來越多，從另一方面說明，Sirius XM的價值在于內(nèi)容，而非接收設(shè)備或硬件設(shè)施?！表f伯說，“Sirius XM和蘋果合作，可以在節(jié)省成本的前提下增加訂戶數(shù)量。從這一點來講，蘋果iTune音樂銷售可為Sirius XM帶來市場需求。”

盡管此舉可行與否尚未定論，但應(yīng)該能引起兩家公司的注意。畢竟，在商場上，多一個合作者，比多一個競爭者來得更為實惠。