相繼招安“雜牌軍”三大品牌ＰＣ渠道戰(zhàn)走向非正規(guī)

林天愛(ài)

居安思危的聯(lián)想，率先與炒貨商化敵為友，可謂一箭雙雕，既阻止了后者擾亂市場(chǎng)價(jià)格的行為，又達(dá)到渠道擴(kuò)容的目的

一直被業(yè)內(nèi)視為PC正規(guī)渠道攪局者的炒貨商，如今正在被品牌商們收編。

日前，據(jù)河北某電腦代理公司透露，聯(lián)想正在全國(guó)范圍內(nèi)組織其代理公司與當(dāng)?shù)氐腜C炒貨商建立聯(lián)系，意圖收編炒貨商，開拓一條新的銷售渠道。石家莊的一電子產(chǎn)品商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人也證實(shí)，已經(jīng)有十幾家炒貨公司成為聯(lián)想的正規(guī)渠道商。此外，它還聯(lián)合這些炒貨公司成立了一個(gè)“行銷俱樂(lè)部”。

所謂“炒貨商”，是指那些沒(méi)有進(jìn)入廠家正規(guī)渠道，利用經(jīng)銷商資金壓力低買高賣，尋求差價(jià)利潤(rùn)的商戶。它們亦被正規(guī)的品牌分銷商們視為“雜牌軍”。

據(jù)本刊記者了解，2008年5月初，在針對(duì)京津冀渠道舉行的大會(huì)上，聯(lián)想曾表示將會(huì)整頓市場(chǎng)秩序。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，收編炒貨商其實(shí)就是聯(lián)想為此所拋出的一顆棋子，與過(guò)去“堅(jiān)決打擊”的強(qiáng)硬態(tài)度相比，聯(lián)想此次采用了一種更為柔和、靈活的戰(zhàn)術(shù)。

渠道之爭(zhēng)加劇

由于遭到惠普、戴爾兩大國(guó)際巨頭越來(lái)越猛烈的競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)，聯(lián)想在中國(guó)PC市場(chǎng)上的份額有所下降。分析人士認(rèn)為，面對(duì)這種局面，聯(lián)想收編“雜牌軍”以擴(kuò)容渠道是明智之舉。在國(guó)內(nèi)，有了渠道就意味著有了市場(chǎng)。

但是，選擇在渠道上發(fā)力的PC廠商并不止聯(lián)想一家。此前，戴爾就曾迫于業(yè)績(jī)壓力對(duì)其“灰色渠道”進(jìn)行招安。這些“灰色渠道”經(jīng)常以大客戶名義下單，然后在賣場(chǎng)內(nèi)出售賺取差價(jià)。它們一度令戴爾公司十分頭痛，但現(xiàn)在，他們的渠道價(jià)值也開始受到重視。

此前，面對(duì)惠普在中國(guó)市場(chǎng)上超越戴爾的事實(shí)，業(yè)內(nèi)甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，正是由于前者建立了較成熟的渠道模式。據(jù)了解，惠普目前在全國(guó)約有4000家零售店面和8000家代理商，并且計(jì)劃在2008年將覆蓋城市由目前的420個(gè)拓展至600個(gè)。

渠道的大肆擴(kuò)張給惠普帶來(lái)的影響已經(jīng)在其業(yè)績(jī)上有所體現(xiàn)?；萜盏墓俜綌?shù)據(jù)顯示，2007年，其商用PC和消費(fèi)PC的出貨量分別同比增長(zhǎng)84.4%和153.4%。而IDC發(fā)布的今年第一季度市場(chǎng)報(bào)告也表明，惠普在我國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額繼續(xù)超過(guò)10%，戴爾則逼近10%，而聯(lián)想則從去年同期的35%下滑到了25%。三大PC品牌間的差距在縮小。

分析人士指出，國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)渠道之爭(zhēng)，惠普、戴爾對(duì)聯(lián)想的搶食也逐漸延伸到渠道上。坊間有傳言稱，惠普激增的渠道商中有一些是從包括聯(lián)想在內(nèi)的其他廠商手中挖過(guò)去的。上海一家專做中小企業(yè)市場(chǎng)的PC渠道商告訴《IT時(shí)代周刊》，惠普曾數(shù)次與其聯(lián)系，希望它賣聯(lián)想產(chǎn)品的同時(shí)也賣惠普產(chǎn)品。面對(duì)惠普、戴爾的“挖角”，2008年4月2日，聯(lián)想大中華區(qū)總裁陳紹鵬向渠道商們發(fā)出了一封勉勵(lì)信，對(duì)其進(jìn)行安撫。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，招安PC炒貨商是聯(lián)想反擊惠普、戴爾“挖角”的另一種方式。

化敵為友

過(guò)去，品牌廠商對(duì)炒貨商所持的態(tài)度是抱怨和不屑。抱怨是因?yàn)槌簇浬虜噥y了市場(chǎng)價(jià)格，例如，一臺(tái)聯(lián)想的筆記本市場(chǎng)價(jià)為7000元，而炒貨商可能以大客戶名義從某些渠道用6300元的價(jià)格買來(lái)，再以6500元的價(jià)格拿到市場(chǎng)上銷售；另一方面，由于市場(chǎng)上炒貨商的數(shù)量較少，且基本上都是小規(guī)模的公司，大品牌廠商并沒(méi)有把它們放在眼里。

但是，情況正在逐漸轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，由于聯(lián)想在國(guó)內(nèi)的代理商、分銷商眾多，滋生出的炒貨商數(shù)量也相當(dāng)龐大，其過(guò)于低廉的售價(jià)已經(jīng)對(duì)聯(lián)想造成不小的負(fù)面影響。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這種情況下，聯(lián)想如果直接對(duì)抗可能會(huì)得不償失，“招安”則是一箭雙雕的策略，既消除了對(duì)其不利的因素，又達(dá)到渠道擴(kuò)容的目的。至于效果如何，上述“行銷俱樂(lè)部”的負(fù)責(zé)人表示，十幾家炒貨公司的銷售業(yè)績(jī)已達(dá)到當(dāng)?shù)厝曳咒N商的總和。實(shí)力不容聯(lián)想小覷。

炒貨商的業(yè)績(jī)之所以如此不凡，是因?yàn)樗鼡碛写砩趟痪邆涞囊恍﹥?yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，炒貨商的經(jīng)營(yíng)模式是游擊隊(duì)型的，市場(chǎng)上什么產(chǎn)品熱門它就賣什么，以賺取差價(jià)為生，利潤(rùn)隨時(shí)都能計(jì)算，這種模式的好處在于贏利形式很直觀；而且，炒貨商一般都是拿現(xiàn)貨的，接到多少定單就進(jìn)多少貨，品牌商突發(fā)性的降價(jià)不會(huì)給其帶來(lái)大損失。

顯然，與正規(guī)的簽約代理商的大投入、高任務(wù)量相比，炒貨商的經(jīng)營(yíng)模式更加靈活且風(fēng)險(xiǎn)小。既然如此，炒貨商為何還愿意接受PC廠商的“招安”呢？

一位資深的炒貨商道出了其中的隱情。事實(shí)上，炒貨的弊端也是顯而易見(jiàn)的。比如在店面問(wèn)題上，目前，大多數(shù)賣場(chǎng)是以“賣場(chǎng)+廠商+經(jīng)銷商”的模式來(lái)推一個(gè)店面，如果沒(méi)有廠商的支持與資助，炒貨商不可能拿到一個(gè)很好的店面。因此，與廠商合作成了炒貨商謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一條途徑。