肯德基智解“廣告危機(jī)”

關(guān)艷平

2006年，肯德基的一則47秒名為《鼓勵篇》的廣告引起了社會關(guān)注，講的是兩個(gè)男孩一個(gè)女孩備戰(zhàn)高考的故事。在教室、肯德基店、教室樓頂?shù)葞讉€(gè)場景，紅衣男孩悠閑自在地吃著肯德基，令不少人都為他著急：“沒得救了，你還考不考試啊!”而另一名男孩小東則一直用功復(fù)習(xí)。不過在廣告的結(jié)尾，考上大學(xué)的卻是女孩和紅衣男孩，小東意外落榜了。此廣告播出后，遭到網(wǎng)民的一致抨擊。一位學(xué)校老師表示，這個(gè)廣告太弱智了，簡直在侮辱學(xué)校，吃肯德基就能上大學(xué)，那還要老師干什么，這是在激勵學(xué)生吃肯德基，而不是把心思放在刻苦學(xué)習(xí)上。有學(xué)生家長說，這個(gè)廣告太離譜了，如果孩子吃肯德基能考上大學(xué)，我情愿他天天吃，雖然我不是很有錢，我也知道肯德基比較貴，但是我會盡力多賺錢的!一時(shí)間，肯德基成了媒體負(fù)面報(bào)道的焦點(diǎn)，成了“不付出也能獲得回報(bào)”的支持者，在鼓勵那些“游手好閑”的人。隨后，很多人號召拒吃肯德基，肯德基陷入空前的信任危機(jī)，形象大幅受損。

事件發(fā)生后，肯德基方面連續(xù)使出三招，憑借智慧終于化解信任危機(jī)，這很值得其他企業(yè)深思，尤其是中國企業(yè)。

首先，在肯德基的中國網(wǎng)站上，他們專門派人和網(wǎng)友進(jìn)行溝通，同時(shí)勇敢地承認(rèn)廣告的確有瑕疵，有值得商榷的地方。事實(shí)上，這點(diǎn)肯德基做得很好。因?yàn)椋谄髽I(yè)面對危機(jī)時(shí)，輿論必然高度關(guān)注，報(bào)道時(shí)間也持續(xù)較長，同時(shí)追蹤并努力去挖掘出更多潛藏的其他危機(jī)。所以，在這種情況下，企業(yè)要化解連鎖反應(yīng)對自身的沖擊，要點(diǎn)之一就是要化解輿論對危機(jī)事件典型性的過分關(guān)注，那就要求企業(yè)及時(shí)和那些關(guān)心事件的人進(jìn)行真誠溝通，勇于承認(rèn)錯誤。這點(diǎn)，肯德基深知并做到了。

其次，肯德基迅速作出調(diào)整。很快，一個(gè)29秒的修改版廣告在各電視臺與觀眾見面。廣告變成大團(tuán)圓結(jié)局：三個(gè)人都考上了，大家相約假期到北京相聚再一起吃肯德基。同時(shí)，肯德基還表示將資助那些刻苦學(xué)習(xí)并無力上學(xué)的貧困生?？系禄靼走@樣一個(gè)道理，除了真誠溝通外，還要出新招迎合輿論。因?yàn)椋系禄薷膹V告，不斷口頭上承認(rèn)錯誤，還在行動上得到落實(shí)，這顯然迎合輿論，讓批評勢頭轉(zhuǎn)弱，這時(shí)候再宣布資助貧困生，讓人覺得肯德基不是在顛覆“付出總有回報(bào)”，而是一直在秉持這一理念。

最后，肯德基宣布《鼓勵篇》修改最佳創(chuàng)意獎活動獲獎名單，這大大出乎人們的意外。熟知內(nèi)情的人知道，這是肯德基在借勢用力，化危為機(jī)。肯德基知道，在這場信任危機(jī)事件中，雖然對肯德基不利，并且持續(xù)有媒體高密度關(guān)注，但是這本身也是個(gè)機(jī)會，利用好這個(gè)“勢力”，不但可以幫助肯德基走出困境，同時(shí)還可以為肯德基做一次免費(fèi)廣告。于是，肯德基就在其網(wǎng)站上進(jìn)行一項(xiàng)活動，要求網(wǎng)友參與《鼓勵篇》修改，對有創(chuàng)意的修改將給予獎勵。這不，一個(gè)29秒的《鼓勵篇》修改篇就出臺了。這個(gè)創(chuàng)意一經(jīng)媒體報(bào)道后，一時(shí)間修改過的《鼓勵篇》再度成了正面報(bào)道的焦點(diǎn)，較之推出時(shí)候收視率上升好幾個(gè)百分點(diǎn)。

其實(shí)，危機(jī)永遠(yuǎn)不可避免，火燒連營也不可怕，高度的危機(jī)意識與出色的應(yīng)對策略就是確保企業(yè)走過一切驚濤駭浪的最好護(hù)身符。

(圖/朱慧卿)