蔡恩澤
2008年2月21日,北京市房山區(qū)法院證實(shí),由于被指控拖延付款,方便面生產(chǎn)商“五谷道場(chǎng)”被債權(quán)人申請(qǐng)?jiān)V前財(cái)產(chǎn)保全。日前,法院已查封了北京五谷道場(chǎng)食品技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司擁有的4個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。這些商標(biāo)將不得轉(zhuǎn)讓和注銷(xiāo),以防五谷道場(chǎng)轉(zhuǎn)讓其名下的無(wú)形資產(chǎn)。
曾記得,五谷道場(chǎng)當(dāng)年在中國(guó)方便面市場(chǎng)縱橫捭闔之時(shí),大有氣吞八荒、橫掃六合之勢(shì),讓行業(yè)老大康師傅驚恐不安。
然而,“其興也勃,其亡也忽”,五谷道場(chǎng)就像是倉(cāng)促間搭建的僧尼道場(chǎng)一樣,吹吹打打、熱熱鬧鬧之后,一晃就草草收?qǐng)觥H缃裎骞鹊缊?chǎng)資金鏈崩潰,深陷破產(chǎn)泥淖,行將悲情謝幕,在MBA的講堂里,又多了一個(gè)經(jīng)典的案例,其前車(chē)之鑒著實(shí)令人扼腕。
品牌定位偏激
五谷道場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇無(wú)可挑剔,其真正的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是五谷雜糧,健康、自然、原生態(tài),而且蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化思想,在方便面市場(chǎng)中殺出一條“非油炸”的血路。
但其致命弱點(diǎn)是品牌定位太偏激。2005年11月,五谷道場(chǎng)在央視一套打出“拒絕油炸,留住健康”的廣告,一下子引來(lái)軒然大波,這一帶有挑釁性的廣告招來(lái)方便面企業(yè)的聲討,認(rèn)為五谷道場(chǎng)的廣告涉嫌詆毀其他油炸方便面生產(chǎn)商,屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。后來(lái),五谷道場(chǎng)將廣告修改成“非油炸,更健康”,但換湯不換藥,還是那個(gè)意思。
事實(shí)上,非油炸方便面標(biāo)新立異的概念遭遇自身的技術(shù)壁壘。由于經(jīng)過(guò)了脫水干燥,非油炸方便面的結(jié)構(gòu)細(xì)密但復(fù)水性較差,一般要沖泡5分鐘左右,且口感仍然偏硬,沒(méi)有筋道,而一般油炸方便面的沖泡時(shí)間僅有3分鐘。所以多年的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)足可以證明,非油炸方便面的市場(chǎng)容量偏窄,真正形成氣候尚需時(shí)日。
專(zhuān)家們指出,非油炸可以是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念,但當(dāng)做一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)就走錯(cuò)了,方便食品最打動(dòng)消費(fèi)者的不是營(yíng)養(yǎng)安全,而是美味和充饑。
市場(chǎng)需要差異化競(jìng)爭(zhēng),但如果全盤(pán)否定對(duì)方,完全站在了對(duì)立角度,把自己的品牌吹得如何完美,就會(huì)樹(shù)敵過(guò)多。在油炸方便面這些同行眼里,它是異類(lèi),是叛逆者,遭到打擊、排擠勢(shì)屬必然,最終陷入四面楚歌之中,嚴(yán)重地違背了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)合的法則。
之后,國(guó)家質(zhì)檢總局等六部委的政府官員、專(zhuān)家針對(duì)“油炸方便面致癌”之說(shuō)發(fā)表的聲明,五谷道場(chǎng)不含丙烯酰胺的“泥塑金身”被打破,五谷道場(chǎng)非但沒(méi)能為自己鍍上一層金,反而搬起石頭砸了自己的腳。
所以,分析人士認(rèn)為,五谷道場(chǎng)是成也“非油炸”,敗也“非油炸”,最終鉆進(jìn)“非油炸”的死胡同。
毋庸諱言,非油炸方便面將來(lái)還會(huì)有一個(gè)較理想的市場(chǎng)空間,但要形成消費(fèi)潮還需要漫長(zhǎng)的市場(chǎng)引導(dǎo)和培育時(shí)間,問(wèn)題是五谷道場(chǎng)的大東家中旺集團(tuán)能否堅(jiān)持到這一天,或這一天是否屬于中旺集團(tuán)不得而知。
產(chǎn)品盲目擴(kuò)張
五谷道場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)前景過(guò)于樂(lè)觀,甚至有顛覆性的“野心”,要取代油炸方便面的一統(tǒng)江山。
2005年,在投資1.6億元的北京房山琉璃河生產(chǎn)基地開(kāi)工建設(shè)不久,五谷道場(chǎng)每天往央視砸進(jìn)100萬(wàn)元,由著名演員陳寶國(guó)擔(dān)任形象代言人的五谷道場(chǎng)廣告開(kāi)始在央視各個(gè)頻道的黃金時(shí)段連續(xù)播放,廣告總額高達(dá)1.7億元。
高頻率的廣告神奇地放大了五谷道場(chǎng)的神韻,過(guò)度的廣告狂轟濫炸成了五谷道場(chǎng)的“自殺式人體炸彈”。
在五谷道場(chǎng)之前,我們看到了前幾年眾多國(guó)內(nèi)大肆擴(kuò)張型企業(yè)的黃泉路,將賭注壓在廣告轟炸上而最終走向滅亡的“先烈”有燕舞、秦池、愛(ài)多等?!扒厝瞬幌咀园?,而后人哀之,后人哀之而不鑒之,亦使后人而復(fù)哀后人也?!?100多年前唐朝大文學(xué)家杜牧的警世之言并沒(méi)有讓今人記取歷史的教訓(xùn)。
在鋪天蓋地的廣告轟炸之下,五谷道場(chǎng)確實(shí)十分紅火了一陣子,生產(chǎn)基地門(mén)口等待裝貨的卡車(chē)排成長(zhǎng)龍,于是,王中旺放言,要搶奪方便面市場(chǎng)60%的份額。
而實(shí)際上,中國(guó)的方便面生產(chǎn)線(xiàn)資源已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩,每個(gè)企業(yè)都面臨著開(kāi)工不足的問(wèn)題。另外,已有幾十年歷史的日本非油炸方便面,其市場(chǎng)份額也只有15%。可以說(shuō),單單一個(gè)“健康”概念,對(duì)于方便面這個(gè)非理性、重口味、重方便的快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō),并不是一個(gè)非常有利的武器,僅憑這一點(diǎn)就想把市場(chǎng)爭(zhēng)奪過(guò)半,等于是天方夜譚。
2006年,五谷道場(chǎng)幾乎是同時(shí)在30多個(gè)城市設(shè)立辦事處,半年內(nèi)員工數(shù)量一度擴(kuò)展到2000多人。對(duì)一個(gè)新成立的公司來(lái)說(shuō),這種運(yùn)營(yíng)成本與管理難度都是難以承受的。
更加令人費(fèi)解的是,在企業(yè)資金出現(xiàn)危機(jī)時(shí),五谷道場(chǎng)非但不收緊資金,反而愈發(fā)大手筆地建立生產(chǎn)基地。北京、廣東、江西、山東、四川、陜西、湖北……全國(guó)一下子建立起了接近38條生產(chǎn)線(xiàn),投資接近18億元。
可是,生產(chǎn)基地的投資回報(bào)要幾年后才能見(jiàn)到,需要占用大量資金,要求企業(yè)有雄厚的資金實(shí)力和通暢的融資渠道,這些,五谷道場(chǎng)本身并不具備。
事實(shí)證明,五谷道場(chǎng)崩盤(pán)的直接原因就是因?yàn)榛窘ㄔO(shè)占用大量資金,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資金的挪用導(dǎo)致渠道癱瘓,對(duì)流動(dòng)資金的擠占使生產(chǎn)無(wú)法持續(xù),對(duì)員工工資的拖欠導(dǎo)致大量員工流失。
管理松懈疏漏
2005年11月,五谷道場(chǎng)在全國(guó)12個(gè)中心城市集中上市,僅僅4個(gè)月后,又迅速在全國(guó)遍地開(kāi)花,國(guó)內(nèi)分公司達(dá)38個(gè),員工人數(shù)超過(guò)2000人,辦事處一下子冒出80家。
五谷道場(chǎng)的急速擴(kuò)張,使其管理資源被極度稀釋?zhuān)袌?chǎng)在瘋狂擴(kuò)張,人才卻十分匱乏,情急之下,人才低能高配的矛盾十分突出,“營(yíng)長(zhǎng)越級(jí)當(dāng)師長(zhǎng)”,勉強(qiáng)支撐著渠道市場(chǎng)。
而巨額的免費(fèi)派送和持續(xù)擴(kuò)張又帶來(lái)管理漏洞,在不斷銷(xiāo)蝕企業(yè)大量的資金。
安徽一位老板2006年3月開(kāi)始成為五谷道場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商以后不久,就不能按時(shí)收到產(chǎn)品。但很快,后來(lái)他給設(shè)在合肥的辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人私下送了紅包,對(duì)方發(fā)貨的時(shí)間明顯縮短,送的禮金越多,收貨時(shí)間就越短,所獲的提成和返貨的比例也越高。
但是,羊毛出在羊身上,沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商是自掏腰包送禮的。除了從額外獲得的返點(diǎn)和提成中獲利外,多數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商都通過(guò)私下與辦事處負(fù)責(zé)人約定分成比例,虛報(bào)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用,與辦事處負(fù)責(zé)人一起撈外快。
五谷道場(chǎng)承擔(dān)了產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)、超市的全部進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用,這讓渠道經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商有機(jī)可乘。比如在安徽阜陽(yáng)市,大大小小的商場(chǎng)、超市就有200多家,經(jīng)銷(xiāo)商只需要在每個(gè)賣(mài)場(chǎng)多開(kāi)1000元的報(bào)銷(xiāo)發(fā)票,合肥辦事處就得多支出20多萬(wàn)元,而在全國(guó),五谷道場(chǎng)的損失就是一筆巨額數(shù)字。