做足衍生服務(wù)　成為窄眾書店的突圍方向

皮晨瑩　傅盛裕

近日，一家位于復(fù)旦大學(xué)旁邊的經(jīng)營(yíng)了數(shù)十年的窄眾人文書店——左岸被迫關(guān)門。在很多復(fù)旦師生眼中，左岸是一個(gè)文化標(biāo)記，一個(gè)糅雜了太多個(gè)體和群體記憶的地方。

事實(shí)上，左岸并不是唯一一家因經(jīng)營(yíng)困境而關(guān)門的人文書店。這幾年，由于書店經(jīng)營(yíng)成本不斷上升，書市競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷，許多追求人文主義理念的窄眾書店已經(jīng)漸漸招架不?。汉贾莸慕蓵旰腿?lián)書店已經(jīng)倒閉，“楓林晚”也在去年撤出了鬧市區(qū)；在成都，“卡夫卡”書店倒閉后，曾有多個(gè)試圖延續(xù)“卡夫卡”血統(tǒng)的人文書店涌現(xiàn)出來(lái)，但最后都紛紛“凋謝”。在無(wú)所不及的商業(yè)瀚海中，窄眾書店這葉扁舟還能否撐得住？

部分讀者的精神寄托

與大型綜合性書店不同，窄眾書店主要銷售文史哲類的人文書籍，將讀者定位于偏愛(ài)“陽(yáng)春白雪”的知識(shí)分子。事實(shí)上，許多窄眾書店都是由文人開辦的，與其說(shuō)為了賣書賺錢，不如說(shuō)是為自己和社會(huì)培植一塊精神土壤，以書會(huì)友，傳遞墨香。

“呦呦鹿鳴，食野之萍，我有嘉賓，鼓瑟吹笙”，位于復(fù)旦大學(xué)旁邊的鹿鳴書店就是這樣一例。書店里擺放的多是有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)文史、語(yǔ)言文字以及西方社科等方面的書籍，店中沒(méi)有暢銷書或教輔書，更不會(huì)出現(xiàn)美容秘方、辦公室攻略或炒股指南這類書的影子。

據(jù)悉，鹿鳴書店的創(chuàng)辦者是復(fù)旦中文系的兩位研究生——顧振濤和張光耀。提起當(dāng)年開店，顧振濤把當(dāng)時(shí)的心情形容為“一種天真的幻想和沖動(dòng)”，“以為顧客會(huì)自然而然地過(guò)來(lái)，只要每天晚上‘像地主大爺一樣，背著手去書店收收賬就萬(wàn)事大吉了”。

成都詩(shī)人何小竹將“人文個(gè)性”書店定義為具有一定人文追求和個(gè)性特征的私人書店。窄眾書店最大的個(gè)性就在于它們不媚俗、不注重商業(yè)運(yùn)作，而是倡導(dǎo)一種近乎純粹的理想主義。

為了與“從眾”劃清界限，窄眾書店有時(shí)還會(huì)提出一些標(biāo)新立異的口號(hào)，鹿鳴書店就曾提出“拒絕無(wú)價(jià)值暢銷書”的口號(hào)。

因?yàn)榈讓幼饨鸶甙憾黄劝岬蕉巧踔粮邩菍拥摹岸菚辍币呀?jīng)成為香港一道獨(dú)特的文化景觀，人們把這些書店比喻為“空中花園”、“城市烏托邦”。“這些人不僅愛(ài)書，而且整個(gè)人生都圍繞書展開”，復(fù)旦大學(xué)中文系教授梁永安這樣形容“二樓書店”的老板們。

商業(yè)大潮沖擊窄眾書店

窄眾書店的“特立獨(dú)行”往往讓它們?cè)陂_店初期受到很大關(guān)注，不僅能夠吸引周邊顧客，甚至?xí)坝信笞赃h(yuǎn)方來(lái)”。但經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后，生意就大不如前，不得不說(shuō)這與窄眾書店頗具理想主義色彩的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。復(fù)旦大學(xué)中文系教授梁永安說(shuō)：“愛(ài)書誠(chéng)然沒(méi)錯(cuò)，但開書店也要有經(jīng)濟(jì)頭腦，要尊重市場(chǎng)規(guī)律?！彼X(jué)得目前國(guó)內(nèi)很多學(xué)術(shù)書店經(jīng)營(yíng)得太“呆”了，更新的速度不夠快，種類和來(lái)源也不夠豐富，“書店要發(fā)揮一個(gè)信息中心的作用，要經(jīng)營(yíng)好自己的品牌，有新書引進(jìn)來(lái)要及時(shí)讓顧客知道，做好信息傳遞工作?！睂?duì)此，許多同學(xué)也認(rèn)為，左岸書店的倒閉在于自身運(yùn)作的不合理，“把書店搞得像倉(cāng)庫(kù)一樣，想找的書找不到，人們當(dāng)然就不愿意去了，小書店也要有服務(wù)精神啊！”復(fù)旦的陳同學(xué)說(shuō)。

除了內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，窄眾書店面臨的外在壓力也日益凸現(xiàn)。由于物價(jià)上漲造成各項(xiàng)成本不斷上升，而其中房?jī)r(jià)上漲所帶來(lái)的租金調(diào)高是書店經(jīng)營(yíng)最棘手的問(wèn)題。

據(jù)悉，為了平衡收支，左岸曾數(shù)次遷址，也曾將價(jià)格從8折提到8.5折，但種種舉措還是沒(méi)能挽救倒閉的命運(yùn)?！皶少?gòu)、人力成本、運(yùn)輸成本、房租都需要充足的資金，與書城有強(qiáng)大的資金做后盾不同，書店的資本微薄，而且利潤(rùn)微乎其微?！弊蟀稌甑睦习尻惲⑿壅f(shuō)。

中國(guó)出版科學(xué)研究所的徐升國(guó)算了一筆賬：一本書的成本中，出版社要占到60%左右,包括印制成本、給作者的稿費(fèi)、編輯費(fèi)用等；批發(fā)商占8%左右；到零售商手里為25%至30%，除去租金成本和人力成本，書店大約有5%至10%的利潤(rùn)空間，利潤(rùn)率不是特別高。同時(shí)，“零售書店在從出版社或批發(fā)商手中進(jìn)書時(shí)，書的價(jià)格會(huì)受到數(shù)量的影響，小書店由于進(jìn)的少,要比大書店多付5%至10%的成本?！毙焐龂?guó)說(shuō)。

而窄眾書店由于不經(jīng)營(yíng)教輔書、暢銷書，又喪失了很大一塊利潤(rùn)空間，據(jù)了解，很多學(xué)術(shù)書店為了生存下去，最后不得不選擇向綜合性書店轉(zhuǎn)型。

香港著名媒體人梁文道在談到窄眾書店的生存狀況時(shí)表示，隨著“大眾社會(huì)”的到來(lái)，主流人群的愛(ài)好和口味正逐漸趨同，他們更傾向于閱讀暢銷的、快捷式的報(bào)紙雜志，這在香港尤為突出，“這才是窄眾的真正危機(jī)。內(nèi)地的大眾社會(huì)也在形成，但由于人口基數(shù)大，所以仍有窄眾的空間”。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店的蓬勃發(fā)展也在日益占領(lǐng)窄眾書店的市場(chǎng)。徐升國(guó)介紹，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書店所占的市場(chǎng)份額還不到10%，但它正以其低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便利的購(gòu)物渠道吸引著越來(lái)越多的顧客，成長(zhǎng)潛力非常大。

“窄眾”出路何在？

經(jīng)常光顧學(xué)術(shù)書店的陳同學(xué)表示了自己的擔(dān)憂：“如果窄眾書店沒(méi)有了，對(duì)我來(lái)說(shuō)會(huì)是個(gè)很大的打擊。我很不喜歡那種大型的連鎖書店，就像大超市一樣，多而雜，一進(jìn)門就讓人眼花繚亂?！?/p>

人文書店有其存在的必要性，它們能夠提供一種大書店所不具備的感覺(jué)。因?yàn)檎姇昀锏睦习搴偷陠T都是懂書的，他們能夠和顧客建立一種親密的聯(lián)系、并讓顧客之間相互認(rèn)識(shí)和溝通。

在當(dāng)今這個(gè)“快餐式消費(fèi)”時(shí)代，人們的讀書習(xí)慣雖然已大不如前，但文人群體一直都會(huì)有，而且他們的消費(fèi)能力也在提高。因此，如果窄眾書店能夠?qū)⒎?wù)做到家，信息傳遞到位，前景還是很好的。

在書店的文化史上，售書僅是其中一項(xiàng)功能，它還是一個(gè)重要的文化空間——通過(guò)書使志同道合的人聚集在一起。因此，窄眾和學(xué)術(shù)型書店若想長(zhǎng)足發(fā)展，務(wù)必發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，做足圈子論壇式的衍生服務(wù)。

而將實(shí)體書店和網(wǎng)上書店相結(jié)合也是一項(xiàng)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方式。據(jù)了解，鹿鳴書店已開始這樣的嘗試——不僅以品牌效應(yīng)吸收網(wǎng)購(gòu)顧客，也可以讓老顧客及時(shí)獲知新到書籍的情況。

談及窄眾書店的出路，梁文道說(shuō)：“窄眾書店要找到一個(gè)特別的角度和準(zhǔn)確的定位，千萬(wàn)不要雜，可以通過(guò)舉辦沙龍、電郵等方式和顧客保持聯(lián)系，形成一個(gè)小圈子，而不僅僅是買和賣的關(guān)系?！?/p>