從“舍棄”中賺大錢

程　雨

馬健生是一個(gè)地道的農(nóng)民，他用農(nóng)民的思維方式把一家乳業(yè)公司辦得紅紅火火。

三年前，靠養(yǎng)奶牛發(fā)財(cái)?shù)鸟R健生張羅著要?jiǎng)?chuàng)辦一家專門針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的乳業(yè)公司。許多人都反對(duì)，“農(nóng)村人喝杯豆?jié){就很奢侈了，專門為他們辦乳業(yè)公司，將會(huì)死得比鮮奶的保質(zhì)期還快。”

馬健生不管這些，他力排眾議，“我們就做專供農(nóng)村人消費(fèi)的牛奶，而且質(zhì)量要不比城里人的差！”于是馬健生與村民合作，引進(jìn)奶牛給農(nóng)戶飼養(yǎng)，所產(chǎn)鮮奶全部由馬健生以市場(chǎng)價(jià)回收。并在村里租下一棟閑置的倉(cāng)庫(kù)，按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)改造成牛奶加工和包裝車間，注冊(cè)成立了“健生乳業(yè)公司”。馬健生一開始就把產(chǎn)品市場(chǎng)開拓的重點(diǎn)放在農(nóng)村地區(qū)，把鄉(xiāng)村干部、鄉(xiāng)村學(xué)校師生和一部分富起來的農(nóng)民作為目標(biāo)顧客。先從周邊農(nóng)村開始，慢慢延伸到其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

農(nóng)村人做事不貪心。一開始，馬健生就對(duì)產(chǎn)品衛(wèi)生、質(zhì)量等嚴(yán)格把關(guān)，并主動(dòng)請(qǐng)食品安全和衛(wèi)生主管部門檢查，牛奶的質(zhì)量和安全衛(wèi)生都是沒得說的，身為農(nóng)民的馬健生知道農(nóng)村人的消費(fèi)心理都是注重實(shí)惠，表面上的東西不太關(guān)注，所以在保證牛奶質(zhì)好量足的前提下，外包裝盡量簡(jiǎn)潔樸素，不用做得像賣給城里人的那樣高檔豪華。這就大大降低了成本。在營(yíng)銷價(jià)格方面，馬健生還制定了一條“鐵律”，就是放棄“利潤(rùn)最大化”的做法，各種規(guī)格的牛奶均要以價(jià)廉物美的方式銷售出去，比如同樣是180克的袋裝牛奶，在城里零售價(jià)是2元，在農(nóng)村就只能賣1.5元，利潤(rùn)僅幾分錢。馬健生說：“進(jìn)來的雖然僅僅幾分幾厘錢，但是幾分幾厘的多了，‘小錢就變成‘大錢了?！彪m然是低價(jià)銷售，但馬健生對(duì)消費(fèi)者的意見是極為重視的，對(duì)產(chǎn)品遇到的問題舍得花錢。有一次，有一位顧客向當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者協(xié)會(huì)投訴說他常買到已經(jīng)到保質(zhì)期的“健生”牌牛奶，在市面上引起了很大的不利影響，一些經(jīng)營(yíng)豆?jié){和奶粉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也抓住此事趁機(jī)大做文章。馬健生知道后立即對(duì)這件事進(jìn)行了調(diào)查，原因是農(nóng)村牛奶市場(chǎng)受天氣的影響比較大，有時(shí)經(jīng)銷戶把握不好進(jìn)貨多了，碰上大風(fēng)降溫或陰雨天氣，銷售銳減，貨就會(huì)滯銷，純奶的保質(zhì)期僅三天，為了減少損失，有的經(jīng)銷戶就會(huì)把已到了保質(zhì)期的陳貨混如鮮貨中賣，以蒙騙消費(fèi)者。造成這種現(xiàn)象的主要原因是公司沒有建立到期牛奶的召回制度和相關(guān)處罰措施。對(duì)此，馬健生立即調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，嚴(yán)格控制經(jīng)營(yíng)戶盲目進(jìn)貨，到期牛奶實(shí)行召回制度，并對(duì)類似情況制定了嚴(yán)格的處罰規(guī)定。這些做法雖然增加了公司的成本，但有效避免了類似有損公司形象的事故再次發(fā)生。對(duì)于那位投訴的顧客，馬健生親自登門道歉，并送給他一張價(jià)值200元的訂奶卡作補(bǔ)償，聘請(qǐng)他做“健生”牌牛奶的市場(chǎng)監(jiān)督員。

馬健生公司里的員工都是從農(nóng)村招來的年輕人，他不允許公司管理干部稱這些人為“打工仔”或“打工妹”，而一律采用當(dāng)?shù)乇容^親熱的稱呼，即在其姓氏前加一個(gè)小字，如小張，小李等等。要么就稱著“兄弟”或“姐妹”們。他也不允許員工們叫他老板，他說：“我比你們大，你們就叫我老馬或馬哥也行?！眴T工的食宿也全由公司免費(fèi)提供。職工家里有紅白喜事，馬健生大都要親自前去祝賀或慰問，去不了也要打一個(gè)電話去問候。所以員工對(duì)馬健生都很感激，工作起來特賣力，讓他在管理上省了不少心，

不過為了這些，公司其他干部沒少跟馬健生爭(zhēng)吵，他們勸馬健生與其把錢花在這些地方，不如多做點(diǎn)廣告，既能增加銷售拓展市場(chǎng)，又能樹立品牌。對(duì)于做廣告宣傳，馬健生不是沒有想過，但他認(rèn)為在企業(yè)還很弱小的時(shí)候，產(chǎn)品僅夠賣，沒必要做多少?gòu)V告，扎扎實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，產(chǎn)品好了，人嘴就是最好的廣告。

就這樣做下來，五年時(shí)間，馬健生的公司年銷售收入就從50萬元?jiǎng)≡龅?00萬元，產(chǎn)品除了占據(jù)80%的鄉(xiāng)村市場(chǎng)，還向周邊的其他縣市延伸，并逐步向城市的低端市場(chǎng)滲透，從去年開始，馬健生就著手對(duì)其產(chǎn)品實(shí)施“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略計(jì)劃，利用成本低的優(yōu)勢(shì)，以高質(zhì)低價(jià)、實(shí)惠這一傳統(tǒng)的也是最具殺傷力的武器，逐步占領(lǐng)了一些中小城市的戰(zhàn)略要地。

通過對(duì)馬健生的采訪，我認(rèn)為他的成功歸納起來就是兩個(gè)字——“放棄”。他就是在面對(duì)眾多的誘惑時(shí)，敢于不斷的放棄，最后在放棄中不斷做大做強(qiáng)。細(xì)究起來主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

第一，是面對(duì)潛力巨大的城市乳品市場(chǎng)，馬健生不顧別人的反對(duì)選擇放棄，轉(zhuǎn)而去攻并不讓人看好的農(nóng)村市場(chǎng)，五年前的農(nóng)村，很多人還不知道鮮奶是什么味道，喝杯豆?jié){已經(jīng)是一種奢侈了，加上購(gòu)買力有限，顧客比較分散，不便于管理，還沒有一家乳業(yè)公司愿意去做這塊市場(chǎng)，但馬健生固執(zhí)地認(rèn)為，隨著農(nóng)村生活水平不斷提高，農(nóng)村市場(chǎng)一定是很有潛力的。在農(nóng)村的基層干部，學(xué)校師生，還有越來越多富起來的農(nóng)民，他們都是潛在的消費(fèi)者。不管馬健生當(dāng)時(shí)選擇農(nóng)村市場(chǎng)是因?yàn)樗煜まr(nóng)村，還是因?yàn)樗麑?duì)做城市市場(chǎng)底氣不足，但現(xiàn)在看來，他當(dāng)時(shí)的選擇是十分正確。因?yàn)轳R健生憑自己的產(chǎn)品讓當(dāng)?shù)睾椭苓吙h份上的許許多多的農(nóng)民明白了牛奶和白糖水、豆?jié){比起來，哪個(gè)更營(yíng)養(yǎng)，怎樣去提高生活的質(zhì)量。一句話，他在悄悄地改變著農(nóng)村人的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)。

第二，是放棄了高利潤(rùn)和高回報(bào)，而是以低價(jià)勝出。身為農(nóng)民的馬健生知道農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣，價(jià)廉實(shí)惠是影響他們購(gòu)買欲的決定因素，為了實(shí)施自己的“低價(jià)戰(zhàn)略”，他把車間搬到了鄉(xiāng)村，利用農(nóng)村廉價(jià)的場(chǎng)地和勞動(dòng)力，擯棄城里飲料高檔豪華的包裝，采用符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的塑膜和紙盒包裝。這一系列的舉措，大大降低了生產(chǎn)成本，馬健生因此得以順利實(shí)施他的低價(jià)上市策略、不僅擠兌了一些“城里”的產(chǎn)品，也順便“吃掉”了一些當(dāng)?shù)氐男‘a(chǎn)品。不僅在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村建立起牢固的根據(jù)地，還向城市的邊緣市場(chǎng)進(jìn)一步滲透。

第三，是放棄單一的產(chǎn)品營(yíng)銷，注重品牌塑造和品格營(yíng)銷。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，馬健生并未因自己的產(chǎn)品弱小，就像一些小生意人那樣，過分注重眼前利益而忽視產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和品牌塑造，而是一開始就非常重視企業(yè)的品牌和倫理品格的經(jīng)營(yíng)、注重產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生安全，主動(dòng)邀請(qǐng)相關(guān)部門對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)和監(jiān)督。積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的投訴，這些做法為企業(yè)產(chǎn)品贏得了很好的信譽(yù)和口碑。馬健生文化很低，不懂什么“品牌塑造”、“倫理品格營(yíng)銷”之類有點(diǎn)玄的大道理，但他懂得“做人要講良心，一分錢一分貨，這樣生意才能做得長(zhǎng)久”。從馬健生貌似“順風(fēng)順?biāo)钡纳饪梢钥闯?，他的成功?shí)際上是與許許多多對(duì)顧客負(fù)責(zé)和重視對(duì)企業(yè)的品牌塑造所分不開的。

第四是放棄廣告促銷，注重理性營(yíng)銷。在當(dāng)前還不夠成熟的消費(fèi)市場(chǎng)上，不少人都很推崇廣告促銷，不顧企業(yè)實(shí)際地把大把的錢投到廣告上去，夢(mèng)想“一夜成名天下知”。特別是飲料行業(yè)更是“消費(fèi)跟著廣告走”，也確實(shí)有不少企業(yè)因此從廣告明星變成了“名牌”企業(yè)。但昔日標(biāo)王今何在？其實(shí)我們應(yīng)該看到，廣告只是眾多促銷手段中的一種，或許它是短期內(nèi)最有效的，但它絕對(duì)不是營(yíng)銷的全部。馬健生不熱衷于大做廣告，除了在一些報(bào)刊上做做宣傳外，把錢都用來改進(jìn)生產(chǎn)條件，提高員工待遇，把企業(yè)進(jìn)一步做大的基礎(chǔ)打牢。不少人都說馬健生太守舊，跟不上現(xiàn)代營(yíng)銷的路子，他也承認(rèn)自己有點(diǎn)保守，但他同時(shí)又強(qiáng)調(diào)：“作為小企業(yè)，在自己的實(shí)力還不夠大，營(yíng)銷手段和品牌塑造還不夠成熟的前提下，盲目的上廣告是一種冒進(jìn)行為，會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展產(chǎn)生不利影響。比如營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)和鍛煉、生產(chǎn)技術(shù)的提高等，企業(yè)發(fā)展的根基尚未打牢，就霸王硬上弓，用廣告把企業(yè)推上發(fā)展的快車道，企業(yè)就會(huì)像沙地上的大樹，早晚會(huì)因根基不牢而被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大風(fēng)刮倒?！?/p>

第五，是能放棄老板的身價(jià)，企業(yè)之內(nèi)皆兄弟。馬健生相信“事在人為”，他對(duì)員工們很好，員工們也很尊敬他，親切地稱他馬哥。他這樣做不全是出于愛心，其實(shí)也有很多企業(yè)管理地地道道在里面。馬健生說：“作為企業(yè)主，對(duì)員工好一點(diǎn)至少有四個(gè)方面的好處：一是可以吸引更多的優(yōu)秀員工加盟到我的公司來；二是員工心情好，工作起來就會(huì)很認(rèn)真，便于企業(yè)降低管理費(fèi)用，特別是能有效減少物料浪費(fèi)和提高產(chǎn)品質(zhì)量；三是員工在廠里干得安心，不會(huì)跳槽，留住了公司的優(yōu)秀員工，降低了培訓(xùn)成本；四是這些員工都是來自五湖四海，回家去都會(huì)在當(dāng)?shù)卣劦狡髽I(yè)的好，擴(kuò)大了企業(yè)的美譽(yù)度。說到底，這樣做是對(duì)員工和企業(yè)都有好處的事，干嘛不做好呢？”