兒童家具應(yīng)注重差異化品牌定位

邵怡丹

從近年兒童家具業(yè)的發(fā)展來看，企業(yè)的品牌意識(shí)已經(jīng)覺醒，而且已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)于企業(yè)長期發(fā)展的重要性。所以，越來越多的企業(yè)把品牌塑造納入了戰(zhàn)略規(guī)劃，如“喜夢(mèng)寶”、“芙萊莎”、“七彩人生”、“加璐”、“愛心城堡”等等，都已在品牌塑造方面邁出了重要一步或已經(jīng)取得了一定的成績。品牌對(duì)于起步較晚的兒童家具業(yè)顯得尤為重要，很多企業(yè)都處在同一起跑線上，誰的品牌能最先讓消費(fèi)者接受，讓社會(huì)認(rèn)同，并取得一定的知名度和美譽(yù)度，這個(gè)企業(yè)就能領(lǐng)先于其他對(duì)手，在兒童家具業(yè)嶄露頭角。兒童家具業(yè)迫切需要塑造強(qiáng)勢(shì)品牌來保持企業(yè)真正持久的競爭優(yōu)勢(shì)。

兒童家具業(yè)品牌意識(shí)的覺醒推動(dòng)了兒童家具業(yè)的蓬勃發(fā)展，眾多兒童家具品牌的崛起。但從目前兒童家具市場來看，雖然品牌眾多，但品牌核心價(jià)值卻十分類同。大都定位在“時(shí)尚環(huán)保”和“孩子第一”這兩方面，跳出此定位者少之甚少?！捌卟嗜松?、“夢(mèng)幻年華”、“四季繽紛”、“孩之夢(mèng)”、“松堡王國”等兒童家具的品牌核心價(jià)值都突顯“時(shí)尚環(huán)?！??！癚Q在線”、“陽光寶貝”、“劍橋情”等以“一切為了孩子”、“給孩子最好的”為廣告語，品牌核心價(jià)值也沒什么區(qū)別。同質(zhì)化的品牌定位沒有商業(yè)力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就可以說是成功了。

一個(gè)品牌的核心價(jià)值是區(qū)別于其它品牌，特別是競爭品牌，滿足消費(fèi)者某方面需求的根本所在。它決定了品牌為什么是這一品牌而不是別的品牌，具有與其他品牌相區(qū)別的最大差異性。但中國兒童家具的品牌核心價(jià)值沒有建立或沒有與其他品牌出現(xiàn)較大差異，致使品牌缺乏核心競爭力，如無源之水，無本之木。農(nóng)夫山泉要是沒有“天然”這一核心價(jià)值，它必將沒有競爭力，更無法稱得上礦泉水中的老大。但中國兒童家具行業(yè)卻忽視了這足以使企業(yè)飛速成長，駕馭整個(gè)行業(yè)的最根本武器。

所以，兒童家具業(yè)要進(jìn)行差異化品牌定位，使自己品牌與其他品牌區(qū)分開來。我們提倡策劃要達(dá)到“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)：“第一、唯一、專一”。從定位學(xué)來說，如果能夠找到某一細(xì)分市場，在此市場中，本品牌是第一、唯一或?qū)Ｒ?，那么這個(gè)定位就是好定位，這個(gè)細(xì)分市場就是企業(yè)要尋找的藍(lán)海市場。

兒童家具品牌要在眾多品牌中脫穎而出，就必須運(yùn)用“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)，必須在定位時(shí)尋求差異化。現(xiàn)在兒童家具業(yè)在定位時(shí)致命的軟肋就是定位同質(zhì)化。但兒童家具業(yè)有幾個(gè)品牌定位還是比較成功的。如芙萊莎定位為“成長”?！俺砷L的家具”，“家具與孩子一起成長”，很好地展現(xiàn)了芙萊莎兒童家具的靈活多變性和調(diào)節(jié)性。它的家具可以根據(jù)孩子成長的需要組合出無數(shù)不同的布置方案。一個(gè)基本的床可以變成高架床、上下床、L型床、一字形組合，亦可以變回原樣。同時(shí)，床與滑梯、書桌、衣柜、書架等也可以進(jìn)行各種組合。從少年到青年的過渡不需重新投資。這就顯示出它的與眾不同，它的多樣化和經(jīng)濟(jì)型就很容易使消費(fèi)者區(qū)別于其他品牌。愛心城堡的核心價(jià)值定位也很成功。它提出“本真”與競爭品牌進(jìn)行區(qū)隔，從尊重孩子天性這一角度出發(fā)，提出“渾然天成，自然有愛”。其主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個(gè)體蓬勃發(fā)展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路?！氨菊鎯和揖摺倍ㄎ恍路f，寓意深遠(yuǎn)，能使消費(fèi)者過目不忘，大大提高了愛心城堡的品牌競爭力。

最近出現(xiàn)的加璐精品嬰童家具，它也以差異化品牌定位殺出“江湖”，用細(xì)分市場的戰(zhàn)略，尋找市場空白點(diǎn)。加璐精品家具以“精品”號(hào)令天下，把家具看作孩子成長的足跡、親情的見證、往事的載體，突出家具的多功能性、可持續(xù)性和成長性，它在品牌定位時(shí)核心價(jià)值超越了一般兒童家具的定位范圍，加璐精確選擇了目標(biāo)市場，根據(jù)消費(fèi)者不同的愛好、個(gè)性、價(jià)值取向、消費(fèi)理念……挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品新功能，賦予產(chǎn)品精致、成長、感恩、仁愛等新的價(jià)值內(nèi)涵，竭力主張“寓教于樂，彬雅心靈”，在品牌步入國內(nèi)市場時(shí)，就高調(diào)亮出差異化的定位，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，闊步嬰童家具市場。

差異化的品牌核心價(jià)值能避開正面競爭，是低成本營銷的最佳策略。中國兒童家具業(yè)怎樣才能走出同質(zhì)化的圍城呢？放眼未來，在激烈競爭的市場環(huán)境中，中國兒童家具企業(yè)必須快速找尋差異化的品牌核心價(jià)值，定位要“精品化”，才能使品牌過目不忘、“刻骨銘心”。