品牌命名：三招為廣告打埋伏等

穆　峰等

廣告本質(zhì)上是針對(duì)消費(fèi)者記憶的營(yíng)銷活動(dòng)。

廣告最根本的功能在于傳播信息；廣告?zhèn)鞑バ畔⒆罡镜奶卣髟谟谥貜?fù)；廣告之所以重復(fù)最根本的目的在于加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的認(rèn)知。

如果品牌名能“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”似的融入廣告中，且能恰如其分地重復(fù)，這對(duì)增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的記憶及認(rèn)同大有益處。

那么品牌名怎樣才能有如此的魅力?請(qǐng)看品牌命名之三法：

突出產(chǎn)品屬性——品牌重復(fù)訴求

品牌命名從產(chǎn)品屬性出發(fā)。突出產(chǎn)品的使用價(jià)值，而且概括的要形象、生動(dòng)，有穿透力。較為典型的是白大夫這個(gè)品牌，作為一個(gè)美白產(chǎn)品，用“白”字概括它的產(chǎn)品屬性是再恰當(dāng)不過(guò)了。誰(shuí)都知道生病了得去找醫(yī)生。因?yàn)榘滓绿焓棺钪档眯湃螁?所以“白大夫”刻意給人一種信任感。

由于品牌名恰到好處地突出了產(chǎn)品屬性，因此在廣告?zhèn)鞑r(shí)可以充分地利用這一資源。將品牌名融入廣告語(yǔ)中。

看看白大夫的廣告語(yǔ)：“一白，再白，白、白、白，你白，我白，大家白，白大夫就是讓你白?！眽蚓拾?

強(qiáng)化顧客導(dǎo)向——傳播品牌有理

就是說(shuō)品牌名要能代表目標(biāo)顧客群的特點(diǎn)，例如群體的需求(如哈藥六廠的苗條淑女動(dòng)心飲料)，群體的定位(如才子錦繡男裝)。群體的特征(如娃哈哈)等。

品牌名刻意親近消費(fèi)者，在傳播時(shí)也會(huì)博得他的認(rèn)同與共鳴，進(jìn)而可能引發(fā)其初次消費(fèi)的欲望。為開(kāi)發(fā)新顧客鞏固老用戶助一臂之力。

這里不得不提“好娃娃”的廣告語(yǔ)：“補(bǔ)鈣，用好娃娃；補(bǔ)鋅，用好娃娃；孩子不吃飯，還是好娃娃。好娃娃生病好娃娃幫，好娃娃讓好娃娃更健康?！钡拇_自然、和諧，不留任何痕跡。

在廣告?zhèn)鞑r(shí)要強(qiáng)化“顧客”這個(gè)記憶點(diǎn)就自然與品牌名掛上了鉤，重復(fù)品牌名就順理成章了。

提煉核心價(jià)值——廣傳品牌名稱

品牌名從給目標(biāo)顧客的核心價(jià)值中提煉。廣告時(shí)傳播這一價(jià)值，自然使目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)入木三分。

創(chuàng)建于1927年的恒源祥是中國(guó)民族工業(yè)最早的先驅(qū)者之一，它的名稱就源于其創(chuàng)始人沈萊舟所鐘愛(ài)的一副春聯(lián)“恒羅百貨，源發(fā)吉祥”?？梢钥闯龊阍聪槠放频暮诵膬r(jià)值是祥和、如意的家的感覺(jué)。

請(qǐng)劉德華代言的金立手機(jī)在各大媒體猛砸廣告。傳播其“金品質(zhì)，立天下”的價(jià)值定位。廣告語(yǔ)一出。消費(fèi)者自己會(huì)在心里重復(fù)“金立”這個(gè)品牌名。

不過(guò)要注意提供給消費(fèi)者的價(jià)值承諾一定要打動(dòng)它。否則誰(shuí)會(huì)在意你的品牌和這句話有什么干系!

一個(gè)好的品牌名可以讓你的傳播事半功倍，讓你的品牌名在廣告中重復(fù)得自然而流暢。也能有效訴求產(chǎn)品的賣點(diǎn)。進(jìn)一步增進(jìn)品牌與顧客之間的溝通，及巧妙傳達(dá)品牌的核心價(jià)值理念。

搜索營(yíng)銷：瞄準(zhǔn)成熟客戶毛晶

日前，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)央視CTR調(diào)研發(fā)布了《2007年搜索引擎用戶結(jié)構(gòu)及廣告價(jià)值研究報(bào)告》，該報(bào)告首次將調(diào)查的核心集中到了搜索引擎的用戶。一時(shí)間搜索引擎的用戶與其商業(yè)價(jià)值關(guān)聯(lián)性成為了業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。對(duì)搜索引擎商業(yè)價(jià)值而言，商業(yè)流量多少固然不可或缺。但其質(zhì)量更為重要。而用戶的質(zhì)量則成為直接影響商業(yè)流量質(zhì)量，并且衡量其是否對(duì)企業(yè)客戶有價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵。

眾所周知，競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊率的多少與搜索引擎的商業(yè)流量不無(wú)關(guān)系，然而有效的點(diǎn)擊率卻與點(diǎn)擊用戶有著直接的關(guān)系。只有選對(duì)了目標(biāo)客戶，點(diǎn)擊率才會(huì)最為有效。這好比撈魚(yú)。誰(shuí)都知道大海的魚(yú)肯定比池塘多，但是在池塘里撈魚(yú)的效率會(huì)更高，因?yàn)榉秶逦?，目?biāo)集中。

搜索營(yíng)銷其實(shí)也是這個(gè)道理。如果說(shuō)流量的多少是衡量一個(gè)搜索引擎是否對(duì)企業(yè)客戶有價(jià)值的重要因素，那么流量質(zhì)量最高。換言之高質(zhì)量用戶最集中的搜索引擎對(duì)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值則最大。一般說(shuō)來(lái)，有收入，有足夠消費(fèi)能力的人群轉(zhuǎn)化為有效客戶的幾率最高。其中月入5000甚至10000以上的高收入群體。對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)“利潤(rùn)”的機(jī)會(huì)則更多。他們往往是公司的中高層。在選擇時(shí)具有決策權(quán)。所以說(shuō)，這個(gè)用戶群所占比例的大小。才是判斷一個(gè)搜索引擎對(duì)企業(yè)商業(yè)價(jià)值大小的關(guān)鍵。

其實(shí)在搜索引擎用戶群中，這個(gè)群體很容易辨識(shí)，與年輕的學(xué)生用戶相比，他們會(huì)顯得更為“成熟”。這次CTR在調(diào)查用戶群中有工作的人數(shù)比例時(shí)發(fā)現(xiàn)，搜狗搜索以95.2％排在了第一，谷歌、雅虎則分別位居第二和第三。另外在收入一項(xiàng)調(diào)查中顯示，我國(guó)搜索引擎用戶月收入平均值已經(jīng)達(dá)到了3665元。其中搜狗搜索的用戶是以4057元的月收入位居榜首。雅虎、谷歌則分別排在第二、三的位置。另外從高收入人群比例來(lái)看，目前各搜索引擎中月收入在5000元、10000元以上的高收入用戶比例平均已達(dá)到17％和4.6％。在這一指標(biāo)上。搜狗搜索分別以21％和7.6％的比例位居第一。但具體來(lái)說(shuō)，在5000元以上人群的指標(biāo)上。谷歌排在了第二；在月收入10000元以上的人群比例中。雅虎卻排在了第二。

同時(shí)，CTR調(diào)查報(bào)告顯示。成熟、高消費(fèi)群體與廣告高效率有著直接的關(guān)系。目前各搜索引擎總體用戶中有16.6％的人會(huì)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告，其中有9.9％的人會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。而搜狗搜索在這兩個(gè)指標(biāo)上則分別達(dá)到22.3％和11.5％。排在第一位。雅虎和谷歌用戶在廣告注意度上依次排在其后。