１６種策略激活品牌情感需求

楊松霖

隱藏在消費(fèi)者心靈深處的秘密，它包括了自我、向往、懷舊、愛(ài)慕、尊重、歸屬、占有、享受、好色、和諧、完美、求知、模仿、安全、逃避和發(fā)泄等情感需求。這便是我們激活情感需求的方向和目標(biāo)。

一、強(qiáng)調(diào)自我。今天，我們生活在一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)和體現(xiàn)自我價(jià)值的時(shí)代，在品牌訴求中能夠突出地強(qiáng)調(diào)自我是一個(gè)非常好的策略。例如，中國(guó)移動(dòng)通信的全球通品牌提出“我能”的訴求，可口可樂(lè)的新口號(hào)“要爽由自己”等等就是能夠較好地吻合消費(fèi)者內(nèi)心的自我情感需求。

二、描述愿景。人們都有向往某種身份、地位、居住地、生活學(xué)習(xí)場(chǎng)所以及成功等情感需求。因此品牌傳播中描述愿景能有效地滿足消費(fèi)者的向往情節(jié)。

三、滿足懷舊感。每個(gè)人從懂事開(kāi)始，就不斷地記住許多事情或東西與自己的某種情感有關(guān)系，重提過(guò)去的美好回憶是一件非?？鞓?lè)的事情。如果營(yíng)銷者能夠在特定的日子里與某種重大事件相關(guān)聯(lián)，會(huì)喚起所有與之有情感的人的欲望。

四、制造愛(ài)慕的對(duì)象。每一個(gè)消費(fèi)者都有自己的情感，都或多或少地?fù)碛行闹械呐枷?。制造?ài)慕的對(duì)象就是讓品牌成為明星一樣讓人們愛(ài)慕不已，例如：很多品牌聘請(qǐng)明星為其代言就是如此，通過(guò)人們對(duì)明星的愛(ài)慕轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的愛(ài)慕。

五、尊重情人。尊重情人包括尊重所有與我們的品牌相關(guān)的人士，特別是其中的使用者、購(gòu)買(mǎi)者和影響者。請(qǐng)記住贊美別人總是好事。

六、滿足歸屬感。人們都有參加或歸屬于某種組織和團(tuán)體的情感需求，以體現(xiàn)某種精神滿足。如果在宣傳中強(qiáng)調(diào)這個(gè)品牌是屬于某一類人所專用的，往往就能吸引這一類人的信賴。但是這個(gè)策略的應(yīng)用要謹(jǐn)慎，往往會(huì)區(qū)隔另一部分消費(fèi)者。

七、渲染擁有的價(jià)值。這是吸引消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的最佳策略之一，占有更多的人財(cái)物是人的一種普遍的情感需求。例如，廣告宣傳中可以采用“擁有某某，健康財(cái)富滾滾來(lái)”、“用過(guò)某某，某某就是棒”等等。這種策略看似有點(diǎn)俗氣，好像登不了大雅之堂；但對(duì)普通消費(fèi)者的作用是立竿見(jiàn)影的。

八、體驗(yàn)快樂(lè)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程之中需要體驗(yàn)快感，這就是體驗(yàn)快樂(lè)的作用，也正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為新世紀(jì)的主流的原因。

九、體現(xiàn)色感。如果在廣告和銷售促進(jìn)中能夠與色感很好地結(jié)合，就能造就非凡的業(yè)績(jī)。

十、彈奏和諧樂(lè)章。和諧是人類永恒的主題，如果我們的品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者增添和諧感受的話，那么我們的品牌一定會(huì)經(jīng)久不衰。經(jīng)久不衰的迪尼斯樂(lè)園確實(shí)為我們提供了歡樂(lè)體驗(yàn)，其實(shí)，它能夠經(jīng)久不衰的更重要的原因是：其品牌彈奏出和諧的樂(lè)章。

十一、追求完美。這個(gè)策略是我們耳熟能詳?shù)?，可以講該策略百用不厭。對(duì)于化妝品、時(shí)裝而言是毫無(wú)疑問(wèn)的，其實(shí)對(duì)其他的消費(fèi)品，甚至工業(yè)品來(lái)講都應(yīng)追求完美。該策略包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是作為品牌載體的產(chǎn)品和服務(wù)要盡可能地盡善盡美，無(wú)可挑剔；二是品牌自身要體現(xiàn)追求完美的理念，讓消費(fèi)者覺(jué)得經(jīng)營(yíng)者是盡心盡力地為他們努力工作。

十二、滿足求知欲。人類或許正是在求知欲的驅(qū)使下不斷前行的，人們總是對(duì)新鮮事物感興趣，不斷探求新知識(shí)。因此，我們?cè)谄放撇邉澲屑尤搿盀槭裁础?、“是什么”等元素是可以取得意想不到的功效?/p>

十三、促進(jìn)效仿。促進(jìn)效仿策略是利用人們的從眾心理活動(dòng)，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)推廣其品牌的策略。

這種策略的實(shí)施關(guān)鍵要注意三點(diǎn)：首先是充分利用口碑傳播，其次是充分利用人們的攀比心理，再次是銷售推進(jìn)的精準(zhǔn)控制。

十四、強(qiáng)調(diào)安全感。每一個(gè)人都希望有一個(gè)安全的工作生活環(huán)境，盡量避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)，所以如果某個(gè)品牌能夠使情人們感到安全，其一定會(huì)有大批的忠誠(chéng)者。

十五、消除恐懼。人們對(duì)于新生的和未知的事物往往都存在著一種莫名其妙的恐懼感；然而，社會(huì)的發(fā)展又要求我們不斷地創(chuàng)新，這里便存在著一種難以消除的矛盾。唯一的解決方法就是消除客戶的恐懼心理。

十六、提供發(fā)泄機(jī)會(huì)。從古時(shí)候我們就明白治理洪水要靠疏導(dǎo)而不能只靠堵，其實(shí)人們的情感也是如此。我們一定要讓壓抑發(fā)泄出來(lái)，只不過(guò)是讓其發(fā)泄得當(dāng)而已。