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    掘金“90后”中小企業(yè)角逐未來(lái)市場(chǎng)的戰(zhàn)略要地

    2008-05-14 14:54吳勇毅
    關(guān)鍵詞:群體消費(fèi)產(chǎn)品

    吳勇毅

    古語(yǔ)云:“不謀萬(wàn)世者不足謀一時(shí),不謀全局者不足謀一域”。

    按照邁克爾·波特提出的用于行業(yè)分析的工具——“五力模型”來(lái)看,購(gòu)買者的變化是驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革的主要因素之一。所以,提前透析未來(lái)的主流消費(fèi)群體是具有戰(zhàn)略意義的,這也是擺在中小企業(yè)面前的一個(gè)重大新課題。而今日未來(lái)的主流消費(fèi)群體就是“90后”。

    “90后”,是指1990年以后出生的一代人,相對(duì)“80后”而言。按年齡層次。這里主要有三大部分。第一部分是高等院校學(xué)生及少數(shù)參加社會(huì)工作者;第二部分是在校中學(xué)生;另一部分是兒童群體(這里不贅述)。泛言之,“90后”還可包括80年代末期青年人。

    “90后”市場(chǎng)流金淌銀商家必爭(zhēng)之地

    自信、智慧、早熟、獨(dú)立、張揚(yáng)、叛逆……“90后”比“80后”更自我、更出位、更富有抱負(fù)。預(yù)計(jì)再過(guò)3~5年,他們將成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍,中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將隨著“90后”新生一代的消費(fèi)能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。沃頓商學(xué)院客座教授尼德米爾認(rèn)為,“90后”的青少年市場(chǎng)的吸引力在于,若能培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度,可能在未來(lái)幾十年都收益可觀。

    “90后”的人就如早上八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng),也許還不很耀眼,卻蘊(yùn)藏?zé)o盡的熱量和光芒。它將是一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。而且是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。從營(yíng)銷角度來(lái)看,“90后”擁有近億人口的龐大消費(fèi)群,將為中小企業(yè)品牌成長(zhǎng)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。

    “90后”全新的生活態(tài)度和消費(fèi)心理,以及他們所掌控的知識(shí)、財(cái)富,都將刺激、進(jìn)發(fā)全新的消費(fèi)需求和巨大的購(gòu)買能力。如果每個(gè)“90后”年平均消費(fèi)4000元,年消費(fèi)總額將高達(dá)4000億。對(duì)商家和中小企業(yè)來(lái)說(shuō),這意味著一個(gè)巨大的、高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)的形成,也將成為未來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的一大因素。

    尤其對(duì)快速消費(fèi)品而言。消費(fèi)群體幾年間就會(huì)經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變,因而了解“90后”所代表的前趨導(dǎo)向。把握未來(lái)消費(fèi)的潛在增長(zhǎng)點(diǎn),關(guān)乎企業(yè)明日的生存大計(jì)。

    美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家沃爾頓說(shuō):“培養(yǎng)一個(gè)品牌最好的辦法是從小做起,在一個(gè)可確定的細(xì)分、新興的范圍內(nèi)培養(yǎng)品牌、占領(lǐng)市場(chǎng),然后在這個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍。”

    麥當(dāng)勞百年?duì)I銷中一直是在重點(diǎn)關(guān)注新生一代的消費(fèi)心理的培養(yǎng),更多的是在培育市場(chǎng)過(guò)程中慢慢培養(yǎng)兒童、少年對(duì)生活品質(zhì)的認(rèn)同,進(jìn)而對(duì)麥當(dāng)勞品質(zhì)的高度認(rèn)可、長(zhǎng)期接受??梢?jiàn)一個(gè)知名品牌是需要從娃娃培養(yǎng)、執(zhí)著追求和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的。

    所以,中小企業(yè)占領(lǐng)了“90后”市場(chǎng),不僅是占領(lǐng)了現(xiàn)在,更是占領(lǐng)了未來(lái)。

    創(chuàng)建掘金“90后”的營(yíng)銷新模式

    角逐未來(lái)市場(chǎng)

    面對(duì)挑剔、前衛(wèi)、自信、早熟、獨(dú)立、張揚(yáng)的新一代消費(fèi)群體,中小企業(yè)迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何才能巧妙抓住“90后”的胃口、創(chuàng)建獲得品牌影響力與銷量同增的高效快捷的營(yíng)銷新模式?

    中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷之前,首先要充分了解其目標(biāo)客戶。對(duì)于巨大消費(fèi)潛力的“90后”消費(fèi)人群,更需要掌握其獨(dú)有的消費(fèi)心理特質(zhì)。知己知彼百戰(zhàn)不殆,摸清“90后”的消費(fèi)觀念才能對(duì)癥下藥。出奇制勝。對(duì)此歸納如下:

    1前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮,易于接受新事物,對(duì)新產(chǎn)品的接受能力強(qiáng),易受周圍的消費(fèi)環(huán)境影響。

    2既追求流行的外國(guó)品牌,也不排斥國(guó)產(chǎn)品牌,把使用國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)成了一種時(shí)尚。

    3他們有一定的資金支配權(quán)。消費(fèi)水平較高。學(xué)生中產(chǎn)階層正快速形成,擁有很大消費(fèi)能力。

    4開(kāi)發(fā)成本低。目前,企業(yè)在校園的經(jīng)營(yíng)并非相當(dāng)激烈,一個(gè)中小企業(yè)要進(jìn)入校園市場(chǎng)比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多。成本也低得多。

    5消費(fèi)領(lǐng)域廣泛,潛力巨大,既囊括價(jià)格低的日常消費(fèi)品。如飲料、方便面、糖餅等。又有中檔的消費(fèi)品,如MP3、服裝等。還有價(jià)格昂貴的高檔消費(fèi)品。如手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、手提電腦等。

    6“90后”是一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈。產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其校內(nèi)市場(chǎng),也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑。是利用關(guān)系營(yíng)銷手法的重要市場(chǎng)。

    7“90后”養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣,比較固定。即使畢業(yè)離開(kāi)學(xué)校環(huán)境都不易改變。中小企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來(lái)短期的商品效益,而且這些“90后”是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱,必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。

    對(duì)“90后”的分析,就不僅是針對(duì)一個(gè)年齡層的分析,更是對(duì)于未來(lái)生活和消費(fèi)趨勢(shì)的一種解析。

    產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)健康、時(shí)尚、誘惑符合“90后”消費(fèi)特點(diǎn)

    一個(gè)成功適合“90后”的產(chǎn)品必須深入探測(cè)這群消費(fèi)者的內(nèi)心,挖掘出成功的賣點(diǎn),清晰體現(xiàn)出市場(chǎng)定位。正確的市場(chǎng)定位要掌握兩個(gè)要點(diǎn):其一,要體現(xiàn)出產(chǎn)品在“90后”消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí);其二,要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異性。這是成功的基本要素。在產(chǎn)品創(chuàng)新上,應(yīng)主要考慮時(shí)尚、活力與健康這三個(gè)重要因素。

    如何優(yōu)先照顧“90后”的消費(fèi)習(xí)慣是個(gè)重要的課題。一些企業(yè)注意到了這一點(diǎn)。對(duì)一些傳統(tǒng)的產(chǎn)品進(jìn)行了年輕化、時(shí)尚化的延伸。上海家化在六神的品牌上延伸出了冰露花雨。在使用時(shí)不但有傳統(tǒng)花露水的功效,還有噼里啪啦的聲音和酷的感覺(jué),深受“90后”的青睞。

    鴻星爾克察覺(jué)到不同運(yùn)動(dòng)中腳部承受的壓力各有不同。會(huì)對(duì)比賽產(chǎn)生微妙的影響,因此通過(guò)研究各種體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn),除了強(qiáng)化時(shí)尚感以外。設(shè)計(jì)出一款具有全面保護(hù)功能、適合不同跑位的運(yùn)動(dòng)鞋,有效傳達(dá)了“專業(yè)”、“健康”的概念。大受在校學(xué)生的喜歡。

    2007年。聯(lián)想專門(mén)針對(duì)“90后”年輕人群推出的“天逸”學(xué)生電腦與“粉時(shí)尚”系列手機(jī)。這是聯(lián)想手機(jī)第一次放棄了它一貫使用的商務(wù)形象,主打細(xì)分、時(shí)尚與安全概念,產(chǎn)品深受“90后”青少年及其父母的歡迎。

    “酷兒”是一個(gè)針對(duì)5~15歲少兒群體開(kāi)發(fā)的十分成功的果汁飲料。其市場(chǎng)定位體現(xiàn)出少兒對(duì)卡通角色化的消費(fèi)心理,通過(guò)在包裝上對(duì)“酷兒”這一卡通角色的擬人化,激發(fā)起在少兒心目中的認(rèn)同感,從而引發(fā)潮流;同時(shí)其市場(chǎng)定位體現(xiàn)出對(duì)兒童健康的關(guān)注,在配方上增加了乳酸鈣,在包裝上突出了“維生素C+鈣”字樣,從而兼顧了對(duì)兒童父母的吸引力。這頗值得中小企業(yè)借鑒。

    借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷捕獲“90后”的E族

    我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)1.4億多。其中18歲以下用戶占18.3%,18~24歲用戶占32.2%?!?0后”群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用已到了相當(dāng)癡情、熟練的地步,從QQ、MSN、網(wǎng)上BBS、個(gè)人網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲到現(xiàn)在的個(gè)人博客,“90后”始終站在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿??梢?jiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于中小企業(yè)搶占“90后”群體已經(jīng)是必不可少的重要手段,不論是傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷。還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。都不能忽視這

    個(gè)群體的潛力。

    淘寶網(wǎng)所吸引的群體。很多都是在校大學(xué)生或剛剛工作一兩年的年輕人,他們有的一邊上班一邊在網(wǎng)上開(kāi)店,有的甚至專門(mén)在家成為“SOHO群體”,實(shí)現(xiàn)了雙贏。

    在延續(xù)品牌總體風(fēng)格和形象框架同時(shí),中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)不斷注入新鮮的變化,能跟上年輕一代的語(yǔ)境,迎合最新流行趨勢(shì),并找到最佳方法準(zhǔn)確切入,如音樂(lè)下載、即時(shí)通訊廣告等,從而在青少年市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。新品牌玉米脆片“多力多滋”進(jìn)行品牌推廣時(shí)。就和MTV、雅虎音樂(lè)、環(huán)球唱片建立合作關(guān)系,并牽手沃爾瑪網(wǎng)站向購(gòu)買多力多滋的青少年用戶提供免費(fèi)音樂(lè)下載服務(wù)。一年就提供500萬(wàn)首免費(fèi)下載音樂(lè),吸引大量“90后”群體點(diǎn)擊參與。

    近兩年,可口可樂(lè)目標(biāo)直指“90后”群體。把咝咝作響的碳酸飲料與無(wú)遮無(wú)攔的青春捏合在一起,牽手“魔獸世界”,將網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷結(jié)合。在icoke網(wǎng)絡(luò)社區(qū)展開(kāi)體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷,加強(qiáng)“90后”的互動(dòng)和參與度。此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式令業(yè)界津津樂(lè)道,且效仿者眾。

    奇瑞QQ之所以成功,就在于他們將汽車的造型概念和年輕人常用的網(wǎng)上聊天工具QQ結(jié)合起來(lái),符合了年輕群體的消費(fèi)行為與需求。

    巧用關(guān)系營(yíng)銷高效帶動(dòng)品牌在“90后”的傳播

    關(guān)系營(yíng)銷包括意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷和伙伴營(yíng)銷。借助領(lǐng)袖、伙伴群體的感召力,讓品牌迅速傳播、塑造?!?0后”是感性的群體,同時(shí)也是易受他人影響的群體,與自己特征或者價(jià)值取向相同、同齡的成功、知名人士會(huì)在他們的生活當(dāng)中扮演重要的角色,他們會(huì)把自己所敬賞的人作為自己行為的參照物。

    因此在營(yíng)銷中,中小企業(yè)應(yīng)抓住“90后”的愛(ài)模仿、學(xué)榜樣的特點(diǎn),在營(yíng)銷中采取意見(jiàn)領(lǐng)袖的方式,對(duì)于一些時(shí)尚類產(chǎn)品,可以利用“90后”比較成功的人作為代言人?;蜃屗麄兂洚?dāng)新產(chǎn)品的嘗試者。從而一舉撬動(dòng)整個(gè)年輕人市場(chǎng),讓他們主動(dòng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

    比如時(shí)下出了韓寒、郭敬明、陳剛等一批少年富翁,這些新偶像群體,以他們沖勁十足的朝氣,與眾不同的個(gè)性,以及事業(yè)的早成功,吸引著整個(gè)社會(huì)的關(guān)注及青少年的目光。他們不像明星,要價(jià)不高,但影響并不亞于明星。因此中小企業(yè)不妨請(qǐng)他們當(dāng)產(chǎn)品代言人或出席企業(yè)公益活動(dòng),能有效提高產(chǎn)品關(guān)注力,構(gòu)筑品牌在“90后”的號(hào)召力。

    同時(shí)。企業(yè)還可以采取“伙伴群體營(yíng)銷”的方式。利用群體內(nèi)部互相影響的模式來(lái)組織營(yíng)銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌形象在整個(gè)群體的聯(lián)動(dòng)、潛移默化中深植在年輕群體的心里。例如紅牛飲料,透過(guò)在不少高校舉行TBBA三人籃球賽。并巧妙把這些冠亞軍塑造成“學(xué)校英雄”。并作為產(chǎn)品代言人,加強(qiáng)產(chǎn)品與年輕人群體的伙伴化特性,使產(chǎn)品迅速在高校傳播,從而讓高校學(xué)生對(duì)紅牛的品牌產(chǎn)生了高度認(rèn)可。

    賦予“90后”消費(fèi)特權(quán)傳播張揚(yáng)自我

    “90后”群體強(qiáng)調(diào)個(gè)性張揚(yáng)自我,而個(gè)性就是通過(guò)一些前衛(wèi)的語(yǔ)言、符號(hào)或者載體來(lái)體現(xiàn)。中小企業(yè)的品牌需要將其上升到營(yíng)銷體系的各個(gè)層面,可專門(mén)為“90后”設(shè)立產(chǎn)品特區(qū),賦予其獨(dú)有的消費(fèi)特權(quán),讓他們處處有一種“唯我至上”的榮譽(yù)感、滿足感,自然他們就會(huì)以“愛(ài)屋及烏”的感情和購(gòu)買行為來(lái)對(duì)這一品牌表示“愛(ài)意”。

    中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌,一開(kāi)始就將市場(chǎng)目標(biāo)瞄準(zhǔn)在16~22歲(以前是“80后”,現(xiàn)在是“90后”)消費(fèi)群體。針對(duì)這一-消費(fèi)群體的特點(diǎn),“動(dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位,并賦予了“動(dòng)感地帶”消費(fèi)者以很大的特權(quán),這個(gè)用戶群被刻意榮耀地傳播成“我就是M ZONE人”。最激動(dòng)、自豪之時(shí)是偶像天王周杰倫的“無(wú)與倫比”在各主要城市的演唱會(huì),所有票全歸M-ZONE人獨(dú)享,讓很多年輕群體認(rèn)為動(dòng)感地帶就是吻合他們這個(gè)圈子專門(mén)為他們打造的專有品牌,從而掀起了使用熱潮?!皠?dòng)感地帶”短短兩年就輕松擁有數(shù)千萬(wàn)用戶,后來(lái)又通過(guò)舉辦街舞大賽、動(dòng)漫大賽、自拍等一系列年輕人喜愛(ài)的活動(dòng)。使其品牌價(jià)值在“90后”再次躥升。

    為征服“90后”消費(fèi)者,品牌傳播核心就應(yīng)以張揚(yáng)個(gè)性、凸現(xiàn)自我為主。李寧籃球鞋TOPGUN系列推出兩款新鞋,命名為飛翼、鷹爪。為配合產(chǎn)品策略,李寧特別制作了電視廣告《青蛙篇》。這則個(gè)性輕松幽默的“青蛙篇”始一播出,就在校園目標(biāo)受眾群引來(lái)掌聲一片。

    “凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢”。“90后”作為新消費(fèi)群體、未來(lái)主流群體,其潛在的市場(chǎng)價(jià)值、對(duì)于其他人群的影響力和其獨(dú)特性,完全值得中小企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)將其作為一個(gè)新生、獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)專門(mén)研究和重視?!?0后”市場(chǎng)流金淌銀,一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng),是如今中小企業(yè)必爭(zhēng)之地。

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