明星的嘴與大眾的腿

滕朝陽(yáng)

明星效應(yīng)終于發(fā)揮到了極致，或者說(shuō)被指望發(fā)揮到想象中的極致。

前不久，北京一家出版社推出一套“西方經(jīng)典通讀”系列叢書，并請(qǐng)網(wǎng)友投票，從徐靜蕾、于丹、易中天、韓寒等十二位文化娛樂明星中，選取一位最適合代言“經(jīng)典通讀”的人。據(jù)了解，該叢書精選亞里士多德、黑格爾等一批影響世界的西方思想巨人的學(xué)術(shù)經(jīng)典，包括《資本論》、《社會(huì)契約論》、《政治學(xué)》等二十部。

在我看來(lái)，所列的十二位文娛明星中，沒有任何一位“最適合”，而且也沒有任何一位活著的專家學(xué)者“最適合”。但出版社選擇文娛明星而非專家學(xué)者來(lái)代言，當(dāng)然不是發(fā)瘋之舉，而是看中了文娛明星的名氣，所謂“名氣就是硬道理”。

文娛明星代言減肥茶，代言口服液，代言化妝品，代言方便面，人們已見慣不驚。明星也是人，也有肥要減，也有妝要化，也有藥要吃，保不齊也偶爾吃一兩次方便面，所以他們代言上述諸物，總還算是“近人情”，不足為奇。但明星的名氣也有限度，以為明星效應(yīng)可以所向披靡，不過(guò)是一種自欺。

出版社青睞的十二位明星，在各自的領(lǐng)域取得了不同的成就，不必在此一一列舉。于丹、易中天等人，也不可不謂學(xué)界中人。但即便是他們，也未必與西方學(xué)術(shù)有必然瓜葛，更不要說(shuō)那些恐怕連《資本論》也聞所未聞、翻所未翻的娛樂明星了。不能說(shuō)徐靜蕾們沒有代言的權(quán)利，但老實(shí)說(shuō)，我不認(rèn)為徐靜蕾們可以代言其中的任何一種經(jīng)典；如果從常理來(lái)推斷，出版社也未必堅(jiān)信徐靜蕾們“最適合”。其實(shí)是否“最適合”并不重要，重要的是把明星效應(yīng)發(fā)揮到極致，并把明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益。

有人說(shuō)，讓徐靜蕾們?yōu)榘乩瓐D們代言，是一場(chǎng)“荒唐的鬧劇”?！盎奶啤睔w“荒唐”，“鬧劇”也永遠(yuǎn)不可能成為“正劇”，但卻未必意味“荒唐的鬧劇”一定不能成功。當(dāng)然，所謂“成功”，并非指西方學(xué)術(shù)經(jīng)典的普及（《資本論》什么時(shí)候普及過(guò)？）而是指商業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)。我的意思是說(shuō)，雖然徐靜蕾們的代言與其所代言之物風(fēng)馬牛不相及，但從日常經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，他們的代言卻很可能有效。也即是說(shuō)，有了他們的代言，這套叢書可能獲得他人代言無(wú)法比擬的銷售收入。邏輯上不可能的明星效應(yīng)，竟可能現(xiàn)實(shí)地實(shí)現(xiàn)，這是一個(gè)不可思議的社會(huì)現(xiàn)象。

我把這種現(xiàn)象稱之為明星動(dòng)動(dòng)嘴，大眾跑斷腿。明星說(shuō)這個(gè)品牌的產(chǎn)品好，大眾于是紛紛買同樣品牌的產(chǎn)品；明星說(shuō)“萬(wàn)里大造林，利國(guó)又利民”，大眾于是紛紛投資買林地。明星此種“登高一呼，應(yīng)者云集”的效應(yīng)，是任何企業(yè)都不能忽視的撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿力量。因此，明星做產(chǎn)品形象代言人只見其多，不見其少。等到明星涉嫌代言虛假?gòu)V告，減肥藥不減肥，所謂植樹造林不過(guò)是非法集資，社會(huì)輿論就開始譴責(zé)明星之不道德，呼吁明星要愛惜自己的羽毛。明星掉進(jìn)了錢眼兒里，沒有一點(diǎn)社會(huì)責(zé)任，什么言都去代，什么廣告都去做，染上一身銅臭，當(dāng)然是不自重的表現(xiàn)。但為什么卻很少有人去想，明星的知名度什么時(shí)候竟成了絕對(duì)信任的代名詞呢？

嘴長(zhǎng)在明星的臉上，腿長(zhǎng)在自己的身上。明星說(shuō)什么就信什么，這不是信賴，而是盲從，不能說(shuō)是心智健全的表現(xiàn)。相聲明星不過(guò)是相聲說(shuō)得好，只管去聽他說(shuō)的相聲；他若說(shuō)某某減肥茶好，你就去買，結(jié)果肥不減反增，這就不能僅怪明星吆喝，也怪你自己糊涂。電影明星也不過(guò)是電影演得好，只管去看他演的電影；他若說(shuō)通俗版的《資本論》好，你就去買，結(jié)果并不如想象的好，那也不能僅怪明星吆喝，還要怪你自己糊涂。

每個(gè)人都長(zhǎng)著一顆腦袋。如果腦袋不設(shè)防，明星效應(yīng)就會(huì)越出其合理邊界，變得無(wú)所不能，“鬧劇”再“荒唐”，也一樣會(huì)有可觀收益。才吃甲明星廣告的虧，又上乙明星代言的當(dāng)，如此癡迷地往復(fù)輪回，設(shè)若無(wú)悔，夫復(fù)何怨？

【原載2008年2月15日《檢察日?qǐng)?bào)·綠海周刊》】