國(guó)產(chǎn)品牌“愛(ài)”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

孟雅麗

即便標(biāo)榜為“中高檔”的國(guó)產(chǎn)服裝品牌，卻難以吸引真正的高端客戶(hù)，贏得他們的心。

最近一些關(guān)于中韓兩國(guó)高端客戶(hù)品牌消費(fèi)的調(diào)查引發(fā)了國(guó)貨消費(fèi)的思考。韓國(guó)某雜志對(duì)其國(guó)內(nèi)百余名CEO的名牌消費(fèi)調(diào)查顯示，這些CEO們最喜歡的品牌除了“洋酒”之外，都是正宗的韓國(guó)貨，如三星手機(jī)、新羅酒店、大韓航空等等。而在中國(guó)，一場(chǎng)類(lèi)似的調(diào)研是由胡潤(rùn)百富對(duì)600多位中國(guó)富豪(千萬(wàn)元級(jí)以上)進(jìn)行的一份“品牌傾向調(diào)查”，結(jié)果大多數(shù)人都應(yīng)該能夠猜到，除了僅有的幾個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌如水井坊、中華、招行之外，富豪們最喜愛(ài)的都是些耳熟能詳?shù)膰?guó)際名牌，如寶馬、路易威登、匯豐、卡地亞等等，而對(duì)于服裝的選擇，法國(guó)經(jīng)典女裝品牌香奈兒(Chanel)以及喬治，阿瑪尼是他們的最?lèi)?ài)。

其實(shí)，關(guān)于中國(guó)富豪不愛(ài)買(mǎi)國(guó)貨，已經(jīng)不是什么新鮮事了，幾乎每年都有這樣的調(diào)研，顯示的結(jié)果區(qū)別不大。對(duì)待服裝品牌的態(tài)度上，這種內(nèi)外差別更加明顯。隨著國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，他們培養(yǎng)的忠誠(chéng)消費(fèi)者數(shù)量也在不斷增多。

國(guó)際品牌高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的正是高端消費(fèi)人群。我們暫且不去評(píng)論千萬(wàn)級(jí)的富豪們，但中國(guó)正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)似乎也并不為國(guó)貨所動(dòng)。盡管?chē)?guó)內(nèi)服裝行業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)已非常普遍，許多品牌描述的市場(chǎng)定位也是以“中高檔”概之，實(shí)際的情況卻是，真正能夠影響高端品牌的中產(chǎn)階級(jí)的心里很少有國(guó)產(chǎn)服裝品牌的位置，而他們的身影也總是在國(guó)產(chǎn)品牌的門(mén)外。一份來(lái)自專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司的品牌服裝調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有53.3％的消費(fèi)者比較傾向于國(guó)外的服裝品牌，傾向于國(guó)內(nèi)品牌的僅占18.7％。

有10多年品牌及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的顧迅先生曾任某跨國(guó)消費(fèi)品公司大中華區(qū)品牌群總監(jiān)，目前從事獨(dú)立品牌管理及投資顧問(wèn)工作。顧迅談到自己對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌服裝的一些看法：“大多數(shù)國(guó)內(nèi)服裝品牌無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、裁剪、款式上都顯得較落伍，在紐扣、縫線等細(xì)節(jié)上比較粗糙，另外在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)上(主要指去店鋪購(gòu)買(mǎi))，是很難獲得美好的享受——馬克華菲是這方面做得比較好的國(guó)產(chǎn)品牌。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)服裝品牌，還停留在商品，而不是吸引人的品牌，它們必須在品質(zhì)、設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的時(shí)尚感，裁剪和版型，以及購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)上下大功夫，才能贏得品位逐漸提升的年青消費(fèi)者。我的看法是國(guó)產(chǎn)服裝品牌里，男裝比女裝還要落伍很多年，或許是中國(guó)內(nèi)地男性在對(duì)時(shí)尚感的把握，和著裝的要求上整體落后子女性的原因?！?/p>

盡管這是顧迅的個(gè)人看法，卻在一定程度上能夠反映出與其相近群體的意見(jiàn)和對(duì)國(guó)產(chǎn)服裝品牌的態(tài)度，“當(dāng)然我個(gè)人的選擇未必有代表性，中國(guó)畢竟是個(gè)人口大國(guó)，加上男士對(duì)服裝的品位和關(guān)注度也很有限，很多國(guó)內(nèi)服裝品牌銷(xiāo)售額都上了幾十億的規(guī)模，做得不錯(cuò)。但我和周?chē)囊恍┡笥巡粣?ài)買(mǎi)國(guó)內(nèi)服裝，我想原因在于服裝的確是一個(gè)高度反映個(gè)人品位的消費(fèi)品(或定義為裝飾品更準(zhǔn)確)，它是非常個(gè)人化、情感化和強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的產(chǎn)品?！睂?duì)于平時(shí)的服裝選擇，顧迅坦誠(chéng)道，很少穿著國(guó)產(chǎn)服裝品牌。“作為一個(gè)從事品牌工作的人士，我一般會(huì)選擇有時(shí)尚感偏休閑正裝風(fēng)格的服裝。一般來(lái)說(shuō)，西裝都在香港定制，可以選擇不同的款式、面料和風(fēng)格，再混搭上一些5CM、古加?；騍lsLY等較年青隨意的成衣就差不多了，最近兩年，ZARA的一些設(shè)計(jì)和裁剪也不錯(cuò)，雖然品質(zhì)差點(diǎn)，但可以輕松搭配；另外TOUGH、BAUHOUCE、BLUE HER?；騁-STAR等品牌都是我偏愛(ài)的休閑風(fēng)格，偶爾也會(huì)買(mǎi)點(diǎn)ESPRIT或CK-JEANES；內(nèi)衣和家居服裝我會(huì)選擇HUJI，因?yàn)樗?jiǎn)潔的設(shè)計(jì)和環(huán)保的概念是我所推崇的?！?/p>

的確，大眾人群對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的喜愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)足以支撐某些品牌每年幾十億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。一般說(shuō)來(lái)，一線城市的高端人群更加親睞國(guó)外品牌，二三城市的消費(fèi)者則對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌較為青睞。但問(wèn)題是，具有較高審美、穿衣品位和注重自我個(gè)性和對(duì)服裝賦予的符號(hào)價(jià)值十分看重的高端消費(fèi)人群，確實(shí)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的印象和消費(fèi)是有限的。

據(jù)麥肯錫咨詢(xún)公司的一份數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2015年，中國(guó)將誕生龐大的中產(chǎn)階層。5年內(nèi)，將擁有1.5億個(gè)家庭組成的城市中產(chǎn)階層，2025年將擴(kuò)大到2.7億。

他們的消費(fèi)能力將十分巨大。國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)者不太愿意消費(fèi)大部分定為為“中高檔”的國(guó)產(chǎn)服裝品牌癥結(jié)究竟在哪里?如果要將品牌定位于高端，就要看看這些高端的消費(fèi)者需要的是什么?

從品牌的發(fā)展來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌確實(shí)存在不小的差距。國(guó)內(nèi)最早的服裝企業(yè)大多從外貿(mào)加工起家。品牌概念的興起也不到10年，而品牌文化更是近年來(lái)才在企業(yè)當(dāng)中被逐步重視，要想與國(guó)際上成熟甚至百年的服裝品牌爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，難度很大。

“我個(gè)人認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌最大的問(wèn)題還是在產(chǎn)品本身，在細(xì)節(jié)中品位時(shí)尚在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品上日漸乏力。雖然男士服裝的變化和潮流遠(yuǎn)不及女性服裝快速而多樣，但更應(yīng)該體現(xiàn)時(shí)尚感和個(gè)人品味，尤其是在細(xì)節(jié)中和款式上。不客氣地講，國(guó)產(chǎn)服裝品牌無(wú)論是西裝還是休閑服基本多年一成不變而土氣，版型似乎總是停留在過(guò)去，或頂多趕上了90年代對(duì)歐美的模仿，而后來(lái)崛起的福建或浙江民營(yíng)企業(yè)，其品位和營(yíng)銷(xiāo)手段也是相當(dāng)有限，我個(gè)人就不太認(rèn)同那些以“狼虎豹”或“某霸”的品牌命名。中國(guó)需要更多由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)而不是生產(chǎn)導(dǎo)向的服裝企業(yè)，國(guó)產(chǎn)服裝品牌先不必放眼歐美，我覺(jué)得倒是可以向香港和日本學(xué)習(xí)，顧迅說(shuō)道?！?/p>

2008年3月13日，浙江省工商局發(fā)布了去年消費(fèi)投訴榜單，其中服裝鞋帽位居浙江消費(fèi)投訴第二位。其中最讓消費(fèi)者頭疼的質(zhì)量是首要問(wèn)題，9837件“次品”占據(jù)服裝鞋帽類(lèi)投訴總量的79.06％。服裝的問(wèn)題主要集中在斷絲、斷線、破損、掉色、縮水。盡管也有高檔價(jià)位的國(guó)際品牌服飾在投訴之內(nèi)，但大多數(shù)仍為國(guó)產(chǎn)品牌。一些定位于“中高端”市場(chǎng)的品牌，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中卻想通吃、走量，產(chǎn)品無(wú)論商場(chǎng)還是批發(fā)市場(chǎng)都有其蹤影，店面形象參差不齊，造成渠道的混亂。而營(yíng)銷(xiāo)水平上，春節(jié)期間出現(xiàn)的恒源祥12生肖廣告事件多多少少給了我們一記響槌。經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，究竟還有多少企業(yè)混淆知名度與美譽(yù)度，盲目看重知名而漠視美譽(yù)。更多以明星代言的品牌只是給了明星們富足的報(bào)酬，卻難以詮釋品牌內(nèi)涵和帶給消費(fèi)者自我表達(dá)的滿(mǎn)足。

雖然數(shù)量不多，但國(guó)內(nèi)也有做得很好的品牌，如著名設(shè)計(jì)師品牌“例外”。特殊的服裝風(fēng)格培養(yǎng)了忠誠(chéng)的高端客戶(hù)，他們通過(guò)幾年的時(shí)間，給原來(lái)的店面數(shù)量作減法，將200多家店減少至60家，更加明確市場(chǎng)的定位。女裝品牌“白領(lǐng)”用品牌文化和細(xì)致的終端服務(wù)感動(dòng)自己的消費(fèi)者。內(nèi)衣品牌“愛(ài)慕”不斷地用符合中國(guó)人體的特有版型和嚴(yán)格的質(zhì)量，以符合產(chǎn)品內(nèi)涵的優(yōu)秀模特而不是明星來(lái)推廣品牌形象。在國(guó)際品牌不斷降低成本擴(kuò)張市場(chǎng)，加緊覆蓋和維系高端消費(fèi)者時(shí)，國(guó)產(chǎn)的服裝品牌需要培養(yǎng)品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，抓住他們的心，滿(mǎn)足他們的消費(fèi)和內(nèi)心訴求。