刀片大王吉列

“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀，在美國(guó)市場(chǎng)占有率高達(dá)90%，全球市場(chǎng)的份額竟達(dá)到70%以上。如此驕人的成績(jī)，我們不得不為它嘆為觀止。

平淡的人生，瞬間的創(chuàng)意

1854年，坎普·吉列出生在美國(guó)芝加哥一個(gè)普通的小商人家庭。16歲那年，父親生意破產(chǎn)，他被迫輟學(xué)回家。為了生存，他四處給人打工。他做的第一項(xiàng)工作就是推銷(xiāo)，而且一干就是24年。

在這24年當(dāng)中，吉列雖然多次跳槽，但工作性質(zhì)始終沒(méi)變，在不同的公司里，他推銷(xiāo)過(guò)食品、日用百貨、服飾和化妝品等許多生活用品。

就像無(wú)數(shù)小職員一樣，吉列整日忙忙碌碌，在公司與客戶之間來(lái)回穿梭奔波。盡管勤勤懇懇、盡職盡責(zé)，但事業(yè)上并沒(méi)有多大建樹(shù)。

40歲那年，他仍是一家公司里普通的推銷(xiāo)員。吉列當(dāng)時(shí)正在為一個(gè)生產(chǎn)新型瓶塞的廠家推銷(xiāo)產(chǎn)品。這種產(chǎn)品并不起眼，價(jià)錢(qián)又低，但很受人們歡迎，十分暢銷(xiāo)。吉列問(wèn)及產(chǎn)品暢銷(xiāo)的原因時(shí)，老板微笑著告訴吉列，這種新型瓶塞屬一次性消費(fèi)品，消耗得快，賣(mài)得自然也就快。因?yàn)閮r(jià)格便宜，人們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)也不會(huì)有心理障礙。老板還告訴吉列，如果發(fā)明一種“用完即扔”的生活必需品，肯定能賺大錢(qián)。

說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意，吉列受到了強(qiáng)烈的震撼。是啊，自己干推銷(xiāo)員已經(jīng)20余年了，整天忙忙碌碌，卻不能擁有自己的一份事業(yè)。為什么不能發(fā)明一種“用完即扔”的產(chǎn)品來(lái)賺錢(qián)呢?

一連幾天，吉列都寢食不安。這天，當(dāng)吉列手托下巴，又陷入深深的沉思時(shí)，那沒(méi)刮干凈的胡須竟然扎了一下他的手。他猛然一個(gè)激靈：每個(gè)男人都需要刮胡子，而刮胡子就需要剃須刀，這剃須刀不就是老板所說(shuō)的“生活必需品”嗎？

他聯(lián)想到自己修面整容時(shí)的諸多不便，若有一種一次性剃須刀產(chǎn)品，可以隨身攜帶、方便實(shí)用，肯定會(huì)受男性消費(fèi)者歡迎。

獨(dú)立創(chuàng)業(yè)

說(shuō)干就干。吉列立即去商店買(mǎi)來(lái)了制作工具：銼刀、夾鉗，以及制作剃須刀所需的原材料——鋼片。他設(shè)想自己要制作的刀片，必須具有鋒利和安全的雙重特點(diǎn)，而且刀柄和刀片部分必須分開(kāi)，這樣可以保證產(chǎn)品的更新?lián)Q代。從安全角度考慮，刀片夾在兩塊薄金屬片中間，刀刃露出，當(dāng)使用這種剃須刀刮胡子的時(shí)候，刀刃始終與臉部形成固定的角度，這樣既能很輕易地刮掉臉部和下巴上任何部位的胡須，又不容易刮破臉。

設(shè)計(jì)方案確定后，吉列馬上找到專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員做成樣品。他開(kāi)始利用自己從事推銷(xiāo)工作的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)服別人來(lái)投資開(kāi)發(fā)這種新型剃須刀。在他的極力鼓動(dòng)下，果真有幾位朋友抱著試試看的心理給他投資了5000美元。

這5000美元可以說(shuō)是吉列獲得的第一筆寶貴的“風(fēng)險(xiǎn)投資”。1901年，吉列結(jié)束了他24年的推銷(xiāo)員生涯，開(kāi)始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建了吉列保險(xiǎn)剃刀公司。擁有自己的公司以后，吉列感到了巨大的壓力，同時(shí)更感到了一種前所未有的激情與自信。

1902年，吉列終于開(kāi)始批量生產(chǎn)自己研制的新型剃須刀?？蓻](méi)想到，這種產(chǎn)品投放市場(chǎng)之后卻嚴(yán)重滯銷(xiāo)。在一年的時(shí)間里，吉列總共才銷(xiāo)出刀架51個(gè)、刀片168片。這是為什么呢？

經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，吉列終于發(fā)現(xiàn)了新型剃須刀滯銷(xiāo)的癥結(jié)：第一，人們喜歡保持自己往日的習(xí)慣；第二，人們對(duì)這種新型剃須刀的優(yōu)點(diǎn)還不了解；第三，自從產(chǎn)品問(wèn)世以后，自己并沒(méi)有及時(shí)研制出一種廉價(jià)、方便、“用完以后即扔”的產(chǎn)品出來(lái)。

一定要把新型剃須刀作為一種“用完即扔”的產(chǎn)品來(lái)看待。因?yàn)?，?dāng)初自己把刀柄和刀片分開(kāi)設(shè)計(jì)就是出于這樣的認(rèn)識(shí)。刀柄堅(jiān)固耐用，買(mǎi)一個(gè)可以用幾年，刀片則可以靈活更換。如果把刀柄大幅度削價(jià)，而從刀片上掙錢(qián)，不就解決了價(jià)格的問(wèn)題了嗎?再進(jìn)一步，把刀柄贈(zèng)送給人們無(wú)償使用，人們購(gòu)買(mǎi)刀片的積極性不就會(huì)進(jìn)一步提高了嗎?

吉列決定，凡是購(gòu)買(mǎi)新型剃須刀的，一律免費(fèi)贈(zèng)送刀柄。這一措施推出以后，公司的銷(xiāo)售額果然直線上升。

走向成功

長(zhǎng)期做推銷(xiāo)員的經(jīng)歷，使吉列清醒地認(rèn)識(shí)到，新產(chǎn)品的功能再好，宣傳不到位，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)。吉列選擇傳播面廣、影響力大的刊物大做廣告。在這個(gè)小小刀片的包裝上，吉列用他留滿胡須的臉當(dāng)做商標(biāo)，請(qǐng)人擬定了誘惑力很強(qiáng)的廣告詞，強(qiáng)調(diào)新刀片和舊刀片的不同，勸說(shuō)人們放心購(gòu)買(mǎi)。他的臉隨同他的刀牌一塊“賣(mài)”到世界各地，被人們風(fēng)趣地稱(chēng)為“世界上最有名氣的一張臉”。

在連續(xù)不斷的廣告宣傳中，吉列還強(qiáng)調(diào)新型刀片的質(zhì)量和優(yōu)點(diǎn)，并給顧客以承諾：保證每片刀片至少可以刮10次到40次——這一條打動(dòng)了不少消費(fèi)者。

經(jīng)過(guò)8年的市場(chǎng)推銷(xiāo)和從不間斷的廣告宣傳，吉列的安全剃須刀終于在美國(guó)廣大消費(fèi)者心中占居了一席之地。人們根據(jù)其形狀構(gòu)成，稱(chēng)其為“T型剃須刀”。

瞄準(zhǔn)美國(guó)大兵

正當(dāng)吉列信心倍增，準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和拓寬銷(xiāo)售市場(chǎng)的時(shí)候，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)了。

1917年，美國(guó)向德、奧宣戰(zhàn)，美國(guó)士兵開(kāi)始源源不斷地向歐洲戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)拔。這是美國(guó)歷史上第一次較大規(guī)模地向海外派遣軍隊(duì)。吉列的剃須刀也隨之走進(jìn)每個(gè)士兵的背包之中，開(kāi)始大規(guī)模向海外挺進(jìn)。

為了向世人展示美國(guó)軍隊(duì)的整齊與威嚴(yán)，美國(guó)政府特別重視士兵的軍容和儀表。傳統(tǒng)的剃須刀需要使用磨刀的皮條和磨刀石，只有吉列的剃須刀可避免上述麻煩。

這可謂百年難遇的良機(jī)，吉列當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。他與政府達(dá)成協(xié)議，以特優(yōu)惠的價(jià)格向政府大批量提供安全剃須刀，新型剃須刀順利地成為每個(gè)美國(guó)大兵的必備品。

吉列的舉動(dòng)不僅成倍地增加了公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，更重要的是，固定了特定和潛在的消費(fèi)群。戰(zhàn)爭(zhēng)期間，士兵們保持著刮胡須的習(xí)慣；戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，他們將這種習(xí)慣帶回國(guó)內(nèi)，影響并帶動(dòng)周?chē)娜?，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)并使用這種新型剃須刀，吉列剃須刀的影響力迅速蔓延開(kāi)來(lái)。

戰(zhàn)后，美國(guó)作為戰(zhàn)勝?lài)?guó)，呈現(xiàn)一派繁榮景象。各大商店為招徠顧客，紛紛向顧客贈(zèng)送小禮品、小飾物，逐漸形成一種風(fēng)氣。吉列在各報(bào)刊上大做廣告，把新型剃須刀當(dāng)做最佳贈(zèng)品來(lái)宣傳。當(dāng)人們紛紛向商店詢(xún)問(wèn)這種贈(zèng)品的時(shí)候，吉列就乘機(jī)把剃須刀以低廉的價(jià)格批發(fā)給商店。得到贈(zèng)品的人們自然而然就成了吉列的潛在顧客，因?yàn)樗麄儾⒉皇鞘褂靡淮尉屯炅耍喾?，他們需要不斷地?gòu)買(mǎi)吉列刀片來(lái)替換。

戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)士兵把吉列的新型剃須刀帶到了歐洲，給那里的人們留下了深刻的印象。戰(zhàn)后，吉列不失時(shí)機(jī)地開(kāi)始在世界各地推廣他的產(chǎn)品，建立分公司。就這樣，吉列剃須刀從美國(guó)走向了世界，讓男人們改變了剃須的方式。

吉列實(shí)現(xiàn)了自己的財(cái)富夢(mèng)想，2005年在《商業(yè)周刊》評(píng)出的世界品牌100強(qiáng)中位列第15位，品牌價(jià)值175.3億美元。

（責(zé)編 王兵）