試析“手機報”現(xiàn)狀和運營模式

報紙與手機的融合催生了手機報的產(chǎn)生，手機報的發(fā)展受到越來越多的關(guān)注。曾經(jīng)有人統(tǒng)計過，中國的紙質(zhì)媒體發(fā)行量加起來也剛剛超過1億份。而根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的《2007年10月通信行業(yè)統(tǒng)計月報》，目前中國已有5.3億手機有效卡數(shù)。近幾年來，中國手機有效卡數(shù)增長一直維持在17%以上，平均每年增長6000萬張卡，增量非?？捎^。然而，手機報問世幾年來，發(fā)展卻停滯不前，這與國內(nèi)手機報的內(nèi)容、資費以及盈利模式等因素的限制都有很大關(guān)系。

一、我國手機報的基本情況

（一）手機報概況

1、所謂“手機報”，是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物。換言之，就是將紙媒體的新聞內(nèi)容，通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到用戶的彩信手機上，使用戶在每天的第一時間通過手機閱讀到當(dāng)天報紙的內(nèi)容。早在2000年6月19日，人民網(wǎng)日文版、英文版I-mode手機網(wǎng)站在日本正式開通，實現(xiàn)了《人民日報》無線上網(wǎng)，這是國內(nèi)第一家實現(xiàn)手機上網(wǎng)的網(wǎng)站，而且是使用外文進入國外市場。2004年3月初，中國手機娛樂門戶空中網(wǎng)用手機直播第76屆奧斯卡頒獎典禮，這是國內(nèi)第一次用手機進行大型活動實時報道。2004年7月1日，《中國婦女報》推出全國第一家彩信版手機報，隨后全國各地陸續(xù)推出了手機報。

2、手機報的優(yōu)勢：

1）形式上，最大限度地展現(xiàn)報紙的全貌；

2）內(nèi)容上，圖文并茂，生動豐富；

3）時效上，新鮮迅捷；

4）使用上，瞬間接收，隨看隨翻。

5）互動上，訂閱者可將自己的感想意見及時發(fā)送到無線報紙平臺，讀者編者間實現(xiàn)直接交流互動。

3、手機報的特色：

1）個性化——手機屬于個人所有的媒體終端，可實現(xiàn)個性化的信息訂閱、選擇個人最適宜的接收時間。

2）互動性——手機報擁有比普通報紙更為強大的實時互動功能。

3）實用性——手機報的使用便捷方便的特點，幫助讀者以最短的時間汲取最有益的信息。

4、新生的手機報的劣勢：

1）用戶終端的限制。一是手機容量的限制。一般手機最多只能接受50k大小的文件，折合文字信息容量為2萬個漢字，如果彩信中包含圖像、視頻、音頻等格式的內(nèi)容，文字容量將相應(yīng)減少，和傳統(tǒng)報紙的厚報狀態(tài)不能相比。同時，也限制了手機報的圖片的大小和質(zhì)量。二是手機機型的限制。只有彩信手機用戶才能看到更先進的圖文并茂的手機報，目前雖然中國移動有3億多的用戶，但其中擁有彩信手機的用戶只占30%左右，也就是說手機報的潛在讀者數(shù)還有待增加。

2）收費相對較高。手機報彩信版、WAP版相對于每發(fā)送一條短信息僅0.1元，而且接收方免費來說顯得有些貴。相對于一般報紙來說，也不顯便宜。例如杭州都市快報手機報精華版定制5元/月，北京京華日報手機報定制15元/月。

3）手機上網(wǎng)速度慢。無線上網(wǎng)的速度問題也將限制手機報的訂閱。

（二）手機報類型

1、文本短信型：

1）說明：最常見的利用手機傳播新聞的類型。但受短信內(nèi)容容量限制，每條短信最多只能有70個漢字，不能很好表現(xiàn)報紙信息量大的特點，用戶接受程度越來越低。

2）代表：各網(wǎng)絡(luò)媒體（新浪、網(wǎng)易、搜狐等）的新聞短信包月定制；各傳統(tǒng)媒體自有網(wǎng)站的短信定制。

2、圖文彩信型

1）說明：需要用戶手機支持彩信功能。此類型網(wǎng)站圖文并茂，內(nèi)容豐富，定制方便。一般發(fā)送的內(nèi)容為當(dāng)天報紙的精華新聞或者WAP版報紙的導(dǎo)讀信息。每天定時發(fā)送。

2）代表：杭州日報報業(yè)集團的手機報紙

3、WAP網(wǎng)頁型

1）說明：可理解為報紙電子版的手機版本。它是一份完整的手機報，具備豐富的內(nèi)容并模擬傳統(tǒng)報紙的發(fā)行模式實行按天計費，一天一份報刊。用戶可以通過手機上網(wǎng)隨時隨地訪問WAP網(wǎng)頁的網(wǎng)址，并可自主的選擇瀏覽內(nèi)容。

2）代表：廣東移動聯(lián)合新華社及廣東省幾大報業(yè)集團聯(lián)合推出的WAP版手機報紙，用戶在手機上網(wǎng)“移動夢網(wǎng)”首頁和“廣東風(fēng)采”首頁就能看到。

二、籌建和運營流程

（一）合作流程

一般操作流程：運營商一般只創(chuàng)造開展移動增值業(yè)務(wù)的環(huán)境，提供業(yè)務(wù)接入、技術(shù)支持、計費與收費、統(tǒng)一客服、市場宣傳等服務(wù)，而不提供適合手機報紙的軟件系統(tǒng)的技術(shù)和設(shè)備，所以需要引入第三方——手機報系統(tǒng)開發(fā)技術(shù)公司。

（二）各方責(zé)任

1、【運營商】

1）負責(zé)提供彩信接入特服號，提供通信通道和系統(tǒng)設(shè)備，負責(zé)維護平臺通信通道，確保信息在其網(wǎng)絡(luò)側(cè)傳輸?shù)姆€(wěn)定和暢通；

2）負責(zé)利用自身渠道推廣手機報；

3）負責(zé)協(xié)助用戶辦理完成業(yè)務(wù)受理手續(xù)，負責(zé)接受客戶投訴與故障申告，并協(xié)調(diào)各方共同解決；

2、【手機報系統(tǒng)開發(fā)技術(shù)公司】

1）負責(zé)建設(shè)、調(diào)試開通和維護為實現(xiàn)合作業(yè)務(wù)所需的手機報紙系統(tǒng)平臺，包括開發(fā)相關(guān)軟件、系統(tǒng)調(diào)試、開通、系統(tǒng)升級和日常維護、故障修理等。

2）系統(tǒng)調(diào)試完成，負責(zé)出培訓(xùn)資料并對報社工作人員進行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

3）負責(zé)接受運營商轉(zhuǎn)交的客戶投訴與故障申告，提供最終的解決方案，并及時更新運營商信息咨詢庫。

4）每個月定時向合作各方提交工作報表，包括：市場執(zhí)行情況、軟件更新情況、用戶投訴處理及運營商信息咨詢庫更新情況、用戶發(fā)展統(tǒng)計等內(nèi)容。

3、【信息源提供商——報社】

1）負責(zé)完成手機報內(nèi)容的采編、排版、審核，確保信息安全、合法、可靠；

2）負責(zé)隨市場形勢變化對手機報紙內(nèi)容作相應(yīng)調(diào)整，負責(zé)將來對現(xiàn)有框架、版塊劃分進行調(diào)整、改版所需要的讀者調(diào)查等相關(guān)工作；

3）負責(zé)利用自身渠道推廣手機報紙；

（三）成本

1、成本構(gòu)成：

1）平臺的硬件成本

2）平臺的手機網(wǎng)絡(luò)使用費用

3）平臺的管理系統(tǒng)軟件的開發(fā)成本

4）手機報紙的推廣成本

5）平臺工作人員成本

2、合作模式一：

報社可以自己購買平臺的硬件，系統(tǒng)軟件，獨立運營，這樣通過手機報紙獲得的用戶訂閱收益、廣告收益等比重較多，一般情況下運營商收取報社收入中的15%，剩余的85%歸報社，然而軟硬件投入成本大概在30-40萬，而且運營商只提供計費和支付服務(wù)，售后服務(wù)、技術(shù)支持和市場推廣全部有報社自行處理。

3、合作模式二：

現(xiàn)在最常用的合作模式是，報社只負責(zé)信息采編發(fā)布、利用自身媒體做推廣；運營商負責(zé)提供平臺硬件和網(wǎng)絡(luò)資源；科技公司負責(zé)提供軟件系統(tǒng)。市場上一般的分成比例為：運營商4：報社 3：科技公司3（比如杭州日報集團的手機報紙收入分配）

三、常見推廣形式

（一）自身報紙廣告的推廣

（二）合作媒體（戶外、電臺、電視臺）廣告宣傳

（三）運營商對手機用戶群發(fā)短信宣傳推廣

（四）運營商對用戶寄送業(yè)務(wù)帳單或者資料時夾帶推廣宣傳資料

（五）運營商營業(yè)場所推廣（POP、易拉寶、宣傳單頁）

四、發(fā)展前景

（一）手機報將以報社新聞為主要內(nèi)容，展現(xiàn)報紙精華，同時最大程度體現(xiàn)手機媒體自身特色。

（二）綜合信息服務(wù)將以報紙廣告尤其是分類廣告為主要內(nèi)容，匯聚各類實用信息，為讀者提供實時有用的信息查詢，也將是又一重要的利益增長點。

1、企業(yè)冠名欄目 將挑選某些欄目，如房產(chǎn)、汽車、娛樂等，或下面的一些分欄目，由一些公司冠名。用戶如果想了解該企業(yè)的產(chǎn)品信息，或獲得相關(guān)產(chǎn)品的電子優(yōu)惠券，可以回復(fù)指定代碼到系統(tǒng)平臺下載即可。

2、大型企業(yè)點播 如讀者對某行業(yè)信息感興趣，如各大商場節(jié)日折扣，各展覽館展覽信息，各醫(yī)院專家門診情況，可以發(fā)送相關(guān)企業(yè)或行業(yè)代碼到系統(tǒng)平臺，就能收到該企業(yè)或行業(yè)的最新信息；企業(yè)也可以通過彩信平臺向其會員發(fā)送促銷彩信。

3、分類服務(wù)信息 家政服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、教育信息、人才招聘……與讀者息息相關(guān)的生活服務(wù)內(nèi)容這里一個都不會少。

（三）建立分類明確的讀者數(shù)據(jù)庫

手機媒體在引入平面媒體后，不同的內(nèi)容將吸引不同的讀者，通過手機媒體內(nèi)容分類的專業(yè)化、細化，可以有助于收集更為詳細、全面的讀者數(shù)據(jù)庫，這將是一筆重要的資源。企業(yè)可以通過企業(yè)信息平臺向更為集中的目標(biāo)客戶發(fā)送產(chǎn)品信息、促銷短信/彩信、短信/彩信優(yōu)惠券，進行讀者問答等。

（四）搭建高性價比的廣告媒體

通過手機報紙的不斷普及，可以隨之推出報紙廣告和手機廣告套餐的形式，使企業(yè)廣告更具針對性，由于手機是個人化的媒體終端，而且實行點對點地發(fā)送，以此來配合報紙廣告，打造高性價比的廣告媒體。

隨著傳統(tǒng)媒體手機報業(yè)務(wù)的勃興，操作者的市場對策也更加精準。如新華社和中國移動聯(lián)合推出的手機報，早晚各發(fā)送一次，每個月的資費只要3塊錢。

手機報資費的下調(diào)，使得它的用戶規(guī)模擴大，當(dāng)用戶達到一定規(guī)模，也就具備了手機報免費化、依靠廣告盈利的條件。新華社跟中國移動合作的手機報，將新華社的內(nèi)容資源和中國移動的巨大手機用戶市場結(jié)合起來。一份手機報一個月的費用是3塊錢，4000萬的用戶一個月的營業(yè)額是1.2億，一年的純利潤至少是12億以上。在中國任何一個媒介企業(yè)，沒有一個可以做到12億的，包括中央電視臺。但是，新華社跟中國移動做了一個小小的最簡單的合作就創(chuàng)造了這樣一個化腐朽為神奇的模式。一條新聞可以賣出十幾萬、幾十萬的價格。這就是內(nèi)容和新方式結(jié)合創(chuàng)造出的巨大的價值。新的方式將創(chuàng)造新的價值，因此，國內(nèi)的手機報可以嘗試廣告盈利模式。

日本的手機報采取“少而精”的廣告戰(zhàn)略，日本的傳統(tǒng)報紙有著鋪天蓋地的廣告，但是，日本手機報的廣告數(shù)量卻少之又少。正是由于廣告數(shù)量稀少，它的宣傳效果相當(dāng)顯著，手機廣告也很受企業(yè)的青睞，廣告收入相當(dāng)可觀。有研究顯示，手機報的廣告達到率是報紙廣告的2倍。與互聯(lián)網(wǎng)廣告點擊率（一般低于1%）相比，手機廣告點擊率可以達到20%以上?？梢娛謾C媒體潛在的巨大廣告價值，是一個理想的推銷、宣傳產(chǎn)品的媒體。作為“第五媒體”的手機，也應(yīng)該有自己的廣告，這是遲早的事情，是手機報發(fā)展程度的問題。筆者認為，可以嘗試讓受眾接觸一定的廣告，同時降低手機報的資費或?qū)⑹謾C報免費提供給受眾，不僅可以給報社和移動運營商帶來可觀的廣告收入，還可以吸引更多的受眾，而越來越多的受眾又會吸引越來越多的廣告商，形成“馬太效應(yīng)”。

（作者單位：安徽商報社）