后工業(yè)時(shí)代的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)（ｖｉｓｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｄｅｓｉｇｎ）是當(dāng)代集藝術(shù)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)與傳播學(xué)為一體的學(xué)科，它建立在平面設(shè)計(jì)（ｇｒａｐｈｉｃ ｄｅｓｉｇｎ）的基礎(chǔ)之上，隨著傳媒技術(shù)的迅速發(fā)展、新媒體的廣泛使用，以傳統(tǒng)傳播方式為媒介的平面設(shè)計(jì)已不能適應(yīng)傳播需求，信息化、數(shù)字化帶來的革命性視覺體驗(yàn)，使人類生活和思維方式產(chǎn)生了變化，傳媒時(shí)代的設(shè)計(jì)領(lǐng)域大為擴(kuò)展?，F(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)指以印刷為媒介的傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)方式、以影像為媒介的影視方式和以數(shù)字技術(shù)為媒介的“多媒體”方式等新舊媒體方式的綜合和提升條件下，利用視覺符號(hào)來傳遞各種信息的設(shè)計(jì)。從平面設(shè)計(jì)到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，人類的設(shè)計(jì)方式從簡單的裝飾轉(zhuǎn)化為視覺信息交流，不僅在視覺空間，更在精神內(nèi)涵的層面豐富了傳遞和攝取信息的途徑。

“設(shè)計(jì)變成一門科學(xué)和一門藝術(shù)，是人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后?！保ㄒ字刑熘骶帯洞┩胳`魂之旅》）而設(shè)計(jì)對人類文化和社會(huì)生活產(chǎn)生巨大影響則始于１９世紀(jì)。西方工業(yè)革命后，機(jī)器生產(chǎn)需要設(shè)計(jì)，市場的競爭更是把設(shè)計(jì)推到了極其重要的地位。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格一樣，成為產(chǎn)品競爭的重要砝碼，也成為工業(yè)時(shí)代的標(biāo)志。到后工業(yè)化時(shí)代，西方國家從技術(shù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向高科技產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品從批量化、標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化、多元化轉(zhuǎn)變，這時(shí)設(shè)計(jì)師的目光重點(diǎn)不再是產(chǎn)品，而是商品。商品的概念取代產(chǎn)品的概念，人類文明也從機(jī)器時(shí)代的“制作”世界轉(zhuǎn)向消費(fèi)時(shí)代的“非物質(zhì)”世界。后工業(yè)社會(huì)的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)文化、信息化和數(shù)字化等構(gòu)成的“非物質(zhì)”社會(huì)，數(shù)字技術(shù)的普及、大眾傳媒的增加、新媒體的不斷涌現(xiàn)推動(dòng)了社會(huì)的信息化，設(shè)計(jì)的內(nèi)涵與外延發(fā)生了本質(zhì)變化。設(shè)計(jì)在人類活動(dòng)中地位進(jìn)一步加強(qiáng)，設(shè)計(jì)文化越來越深入到人們的生活之中，它改變了人們的傳統(tǒng)觀念、思維習(xí)慣和生活方式，文化、精神和服務(wù)成為極為重要的設(shè)計(jì)對象，這種觀念的改變，也提升了設(shè)計(jì)對象的價(jià)值，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)正是提升價(jià)值的有力因素，充分體現(xiàn)了“藝術(shù)改變生活”的設(shè)計(jì)宗旨。

后工業(yè)社會(huì)的信息化積極推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)本質(zhì)上即是對信息的設(shè)計(jì)。今天，人們被各種信息包圍著，特別是視覺信息，大量圖形符號(hào)、包裝、廣告、網(wǎng)絡(luò)、多媒體影視、影像等充斥我們的眼球，視覺信息傳達(dá)比以往任何時(shí)期更能顯示其意義和價(jià)值，信息科學(xué)使人重新認(rèn)識(shí)社會(huì)和重新調(diào)整生活態(tài)度。丹尼爾·貝爾說：“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化。”視覺文化的崛起是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢。在這樣的背景下，后工業(yè)社會(huì)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)形成了這樣的幾個(gè)特征：

一、多元性與包容性特征

在工業(yè)化社會(huì)背景下產(chǎn)生的國際主義設(shè)計(jì)，以高度理性及功能化的傳達(dá)方式，給信息交流帶來便利的同時(shí)，也使個(gè)性和民族性、地域特性減弱，單一的設(shè)計(jì)風(fēng)格使人們感到厭倦和麻木。當(dāng)設(shè)計(jì)進(jìn)入了以消費(fèi)文化為特征的后工業(yè)時(shí)代，統(tǒng)一化、規(guī)范化的審美標(biāo)準(zhǔn)與快節(jié)奏的后工業(yè)時(shí)代不相適應(yīng)，人們知識(shí)需求的范圍和種類不斷擴(kuò)大，文化邊界逐漸模糊；傳統(tǒng)兩極對立的評(píng)價(jià)體系正在消解，高雅文化與通俗文化共存。設(shè)計(jì)與藝術(shù)、功能與形式、物質(zhì)與精神的界限正在消融，傳統(tǒng)的審美意識(shí)受到挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)風(fēng)格呈多元、模糊化的趨勢，多樣性、包容性構(gòu)成后工業(yè)時(shí)代的設(shè)計(jì)特征。

后工業(yè)時(shí)代的視覺傳達(dá)領(lǐng)域，吸收了現(xiàn)代藝術(shù)的眾多理念與藝術(shù)技巧，設(shè)計(jì)師運(yùn)用藝術(shù)的手段傳達(dá)信息，強(qiáng)調(diào)信息傳達(dá)的有效性，追求感官刺激、情感流露和個(gè)性化視覺形式，享受著視覺的樂趣。從大眾傳媒的接受渠道看，對注意力的吸引比信息本身更重要，視覺傳達(dá)的價(jià)值體現(xiàn)在于信息源，但價(jià)值的真正實(shí)現(xiàn)在于傳播效率上。這就要求設(shè)計(jì)的作品必須達(dá)到藝術(shù)形式與功能的和諧。新觀念推動(dòng)藝術(shù)在各方面探索新的解決辦法和表達(dá)形式，生活中充滿了ＲＡＰ、藍(lán)調(diào)音樂、行為藝術(shù)、實(shí)驗(yàn)電影、ＤＩＹ和創(chuàng)意集市等文化方式，文化消費(fèi)與消費(fèi)文化構(gòu)成當(dāng)今社會(huì)的標(biāo)志。所以，好的設(shè)計(jì)應(yīng)符合時(shí)代的需求和情感表達(dá)的方式。多元化的視覺傳達(dá)是對信息進(jìn)行多角度、多層次表現(xiàn)的設(shè)計(jì)，以藝術(shù)的方式設(shè)計(jì)、傳遞信息，既符合當(dāng)代人的生活方式，又順應(yīng)當(dāng)下審美情趣和精神需求，設(shè)計(jì)因此而充滿著挑戰(zhàn)。設(shè)計(jì)的價(jià)值在后工業(yè)社會(huì)中愈顯突出，設(shè)計(jì)的形式與功能的交融使形式服從功能的設(shè)計(jì)思維徹底瓦解了，區(qū)分藝術(shù)與設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)變得非常困難。人們很難界定達(dá)利的唇形沙發(fā)，是藝術(shù)品還是設(shè)計(jì)作品——在博物館它是藝術(shù)，在流通市場它就是設(shè)計(jì)?！拔磥淼内厔菔?，消費(fèi)文化將使生活方式不再需要任何內(nèi)在的一致性?！保ㄙM(fèi)瑟斯通《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》）

后工業(yè)時(shí)代的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)形式與風(fēng)格呈現(xiàn)多元化格局，各種風(fēng)格流派并存，現(xiàn)代主義、國際主義還在繼續(xù)，后現(xiàn)代主義、高科技主義和解構(gòu)主義等亦已成為設(shè)計(jì)時(shí)尚，演繹著各自的精彩。以東方設(shè)計(jì)師為例，引領(lǐng)當(dāng)今視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域風(fēng)騷的日本的原研哉和香港的李永荃是兩位設(shè)計(jì)風(fēng)格不同的代表人物。前者追求簡約的設(shè)計(jì)理念，而后者則癡迷“離經(jīng)叛道”、無序、張揚(yáng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但兩者都對消費(fèi)欲望的引導(dǎo)具有濃厚的興趣，一切以消費(fèi)和文化為中心?！兜仄骄€》是原研哉為“無印良品”所設(shè)計(jì)的廣告，它延續(xù)強(qiáng)化了日本設(shè)計(jì)界前輩田中一光初創(chuàng)“無印良品”品牌的理念，以“虛無”為設(shè)計(jì)原則，廣告本身沒有具體的商品信息，全力打造簡潔、干凈、極致的視覺環(huán)境，為受眾提供更多的想象空間和多元化的解讀商品理念，準(zhǔn)確地表達(dá)其樸素、簡約和成本低廉的商品特質(zhì)與品牌形象。而李永荃設(shè)計(jì)的《ＩＱ》雜志，設(shè)計(jì)風(fēng)格激進(jìn)、張揚(yáng)，融入了直覺和隨意性成分，拋棄了秩序美、和諧美的傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)，追求極端自由、無序，叛逆、幽默和怪異的視覺效果，偏愛“雜亂無章”的視覺語言。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是綜合設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)形態(tài)具交流性、互動(dòng)性。大眾媒介日益豐富，傳播的意義在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中愈顯重要。如奧運(yùn)會(huì)這種本屬純體育領(lǐng)域的賽會(huì)，如今已不僅是體育競技場，同時(shí)也是參與國國家形象的展現(xiàn)地、民族文化的載體、商家競爭的場所，更是信息傳媒爭鋒競技的戰(zhàn)場。信息化的社會(huì)，在報(bào)紙、雜志、海報(bào)和包裝等傳統(tǒng)的印刷媒介繼續(xù)發(fā)揮作用的同時(shí)，還有影像、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)等媒介共同參與，網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、建筑平面設(shè)計(jì)等新的設(shè)計(jì)樣式和設(shè)計(jì)領(lǐng)域交叉滲透。文化傳播、形象設(shè)計(jì)、環(huán)境規(guī)劃和會(huì)展策劃等新的設(shè)計(jì)領(lǐng)域已不是個(gè)體所能為，而是一個(gè)群體甚至是多個(gè)團(tuán)隊(duì)的行為。以企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｉｄｅｎｔｉｔｙ）為例，它是集視覺、傳播、管理為一體的綜合設(shè)計(jì)。ＬＯＧＯ已不是單純的圖形概念，它不僅要對一個(gè)企業(yè)或商品的形象進(jìn)行高度概括和提煉，使其既符合平面媒介發(fā)布又適合其他各類媒體的傳播，還需調(diào)動(dòng)各種媒體以及人們一切可視的行為吸引大眾的關(guān)注，從而達(dá)到樹立良好的企業(yè)與品牌形象和傳達(dá)信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感和認(rèn)同感。這些，都充分體現(xiàn)了后工業(yè)社會(huì)的設(shè)計(jì)特征。

總之，在后工業(yè)社會(huì)中，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)不僅是告知，而是誘導(dǎo)，是以形式激發(fā)功能的設(shè)計(jì)，以文化品質(zhì)促進(jìn)銷售，以藝術(shù)手段將現(xiàn)實(shí)狀況改變?yōu)槔硐牖蚋硐氲臓顩r。

二、作為情感和精神載體的特征

20世紀(jì)初，新的市場剛剛形成，物質(zhì)尚未達(dá)到供大于求的階段，設(shè)計(jì)僅為了滿足產(chǎn)品的功能需求?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步也推動(dòng)了人類精神需求的提升，后工業(yè)社會(huì)的設(shè)計(jì)已不滿足于物質(zhì)層面，更大程度的需求在于精神、文化的層面，設(shè)計(jì)的目的樣式（形式）在一定意義上超越了功能。社會(huì)發(fā)展進(jìn)入物質(zhì)豐裕時(shí)期后，精神的、文化的需求使消費(fèi)文化的概念進(jìn)入人們的生活之中，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)承載著對消費(fèi)觀念和文化觀念的培養(yǎng)。

在后工業(yè)化的背景下，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式已超出“物”的范疇，商品已經(jīng)從“物”的狀態(tài)中分離出來，消費(fèi)已成為滿足消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)體和體現(xiàn)自我價(jià)值的行為，消費(fèi)文化與文化消費(fèi)成為時(shí)尚的生活方式和生活態(tài)度。商品的流通首先要求樣式不斷翻新，促進(jìn)消費(fèi)的重要手段依賴設(shè)計(jì)的整體策略。如包裝設(shè)計(jì)，除保留最初的保護(hù)、便于運(yùn)輸和介紹、說明等基本功能外，傳播性、欣賞性、文化性已構(gòu)成其重要的組成部分。月餅“過度”包裝現(xiàn)象的出現(xiàn)，在某種意義上，也說明人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式的改變，它不再是傳統(tǒng)意義上的對物（食品）的消費(fèi)，包裝所傳達(dá)的信息，已上升為一種文化消費(fèi)，是情感和精神的載體，是傳統(tǒng)文化符號(hào)的象征。人們的消費(fèi)理念是以“文化消費(fèi)型”取代“物質(zhì)消費(fèi)型”，從而實(shí)現(xiàn)了以信息、文化為中心的消費(fèi)價(jià)值觀。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)行為始終圍繞消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行，它為人類生活創(chuàng)造時(shí)尚和品牌。品牌是一個(gè)商品的核心競爭力，消費(fèi)特別是品牌消費(fèi)成為大眾實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展、構(gòu)建完美生活的重要組成部分。在物質(zhì)豐裕的社會(huì)中，人們消費(fèi)的滿足不再僅僅是因?yàn)槲锲繁旧?，而更多的是含容了精神、文化的品牌。品牌競爭就是文化的競爭、設(shè)計(jì)的競爭，品牌具有非物質(zhì)性的文化特征。流行、時(shí)尚和消費(fèi)主義的個(gè)性化設(shè)計(jì)是這一時(shí)期的主旋律，擴(kuò)大市場、刺激消費(fèi)需要借助品牌的推廣和傳播力量，消費(fèi)主義為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)提供了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

“今天已沒有風(fēng)格，有的只是時(shí)尚。”（費(fèi)瑟斯通《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》）后工業(yè)時(shí)代的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的另一涵義是制造了流行與時(shí)尚。時(shí)尚、個(gè)性成為設(shè)計(jì)的時(shí)代要求。時(shí)尚代表著社會(huì)文化和消費(fèi)心理的價(jià)值取向，它不斷創(chuàng)造新的生活方式和流行風(fēng)格。視覺信息與文化息息相關(guān)，短期的重復(fù)與流行，不斷加入新鮮元素，是構(gòu)成現(xiàn)代設(shè)計(jì)時(shí)尚的重要因素。通俗文化、高雅文化并存，設(shè)計(jì)必須分享共同的流行指標(biāo)，必須與人們的審美心理變化的節(jié)奏和趨勢保持一致，甚至超前地創(chuàng)造多元的流行設(shè)計(jì)元素。近十年來，中國設(shè)計(jì)界不斷涌現(xiàn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)時(shí)尚，追隨過港臺(tái)、日韓、歐美等設(shè)計(jì)風(fēng)格，也曾流行過電腦風(fēng)、簡潔風(fēng)、裝飾風(fēng)、傳統(tǒng)（中國）風(fēng)……這些流行設(shè)計(jì)風(fēng)格部分還在延續(xù)，部分已經(jīng)過時(shí)。時(shí)尚是后工業(yè)社會(huì)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)流行趨勢，具備流行元素和個(gè)性化的設(shè)計(jì)最能打動(dòng)人心，更能獲得消費(fèi)者青睞。

三、視覺審美模式的新范式特征

20世紀(jì)的現(xiàn)代藝術(shù)運(yùn)動(dòng)帶來的視覺革命，特別是波普藝術(shù)的影響，使人們的審美觀念發(fā)生了變化，反傳統(tǒng)、反文化的視覺語言已成為當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的一股新潮流。國際主義設(shè)計(jì)風(fēng)格所倡導(dǎo)的理性、形式簡單、冷漠和功能主義乏味的視覺模式使人們產(chǎn)生審美疲勞，設(shè)計(jì)師的想象力質(zhì)疑。后現(xiàn)代主義出現(xiàn)，表明對正統(tǒng)美學(xué)體系和理性思維方式的背叛。數(shù)字技術(shù)和后現(xiàn)代思潮帶來的審美情趣變化，設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出非理性化的趨勢，新一代設(shè)計(jì)者追求直覺和隨意性的設(shè)計(jì)理念。所謂非理性設(shè)計(jì)是對已經(jīng)完善而有秩序的理性的又一次進(jìn)化，即讓設(shè)計(jì)處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。傳媒的多元化和密集化，使公眾接受信息的方式發(fā)生深刻變化，人們越來越重視新感覺，依賴新視覺。為此，設(shè)計(jì)者以一種反叛的精神、非理性的方式理解和進(jìn)行設(shè)計(jì)。

后工業(yè)時(shí)代的信息化特征，首先源于科技成果的突破。數(shù)字化推動(dòng)它的普及與流行，數(shù)字技術(shù)使設(shè)計(jì)的工具、流程乃至表達(dá)方式發(fā)生革命性的變化。通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體應(yīng)運(yùn)而生，大量的合成圖像、數(shù)字圖像和虛擬圖像，使原先平面的靜態(tài)設(shè)計(jì)，發(fā)展為互動(dòng)的、多維的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)。圖形、圖像軟件節(jié)省了設(shè)計(jì)師的手工勞動(dòng)時(shí)間，使設(shè)計(jì)師更加關(guān)注創(chuàng)意和視覺形式的探索，同時(shí)也使傳媒朝多元化、個(gè)性化和互動(dòng)性方向發(fā)展，豐富了人類的視覺環(huán)境。

西方進(jìn)入信息社會(huì)、傳媒社會(huì)以及高度商業(yè)化的社會(huì)環(huán)境后，后現(xiàn)代主義思潮深深影響了設(shè)計(jì)領(lǐng)域，以先鋒藝術(shù)為代表的前衛(wèi)思想沖擊著正統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念，掀起了一股反主流文化、創(chuàng)造時(shí)尚、尋求刺激的設(shè)計(jì)理念?！靶缕矫嬖O(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)”、“孟菲斯集團(tuán)”、“里特羅設(shè)計(jì)”等激進(jìn)組織質(zhì)疑甚至反對國際主義“少則多”的設(shè)計(jì)原則，他們的設(shè)計(jì)注重情感表達(dá)和象征意義。他們追求激進(jìn)、反叛的設(shè)計(jì)語言和設(shè)計(jì)風(fēng)格，很多時(shí)候甚或表露出狂熱、怪誕、放縱的特性，主張精英文化和世俗文化共存，以裝飾和隱喻的手法強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的文化意味。先鋒設(shè)計(jì)師努力尋求多元化、多形式和多角度的設(shè)計(jì)思維和表現(xiàn)手段，多種視覺形式混搭，設(shè)計(jì)語言充滿荒誕、嬉戲的意味；他們拋棄原有的和諧審美原則，追求感官刺激；強(qiáng)調(diào)感性的而不是理性的、形式的而不是功能的、活潑多元的而不是單一的非理性設(shè)計(jì)方式，以視覺娛樂的態(tài)度傳達(dá)信息，將藝術(shù)性凌駕于功能之上。在文字與版面上以解構(gòu)手法，對原有正統(tǒng)版式設(shè)計(jì)中的文字排列秩序結(jié)構(gòu)進(jìn)行支解和破壞、重組，追求陌生化、錯(cuò)覺化的效果以增強(qiáng)視覺沖擊力。

美國自由版式設(shè)計(jì)的開創(chuàng)者大衛(wèi)·卡森的設(shè)計(jì)令人震撼，他打破了古典版式設(shè)計(jì)和網(wǎng)格設(shè)計(jì)的制約與眾多禁忌，不追求甚至刻意破壞文字的可讀性。他的設(shè)計(jì)，對需要傳達(dá)信息的文字只力求清晰、可辨，而完全忽視其閱讀性；他只是強(qiáng)調(diào)文字的形式意味，即圖形功能，使能夠閱讀的文字，變?yōu)橹豢梢钥吹奈淖?；卡森設(shè)計(jì)的版面偏愛無序的視覺語言，改變了字體和書寫規(guī)范，將文字顛倒和把字體作圖形化處理，放大語法錯(cuò)誤，如字句重疊、文字無序拼合、文字正誤對比等各種方式相互結(jié)合，加上特具意味的圖像，以求產(chǎn)生一種奇異的視覺感受，并具有強(qiáng)烈的時(shí)代色彩和極端的個(gè)人主義色彩?？ㄉ脑O(shè)計(jì)追求極端自由，并享受著設(shè)計(jì)的快樂，這種劃時(shí)代的設(shè)計(jì)觀念，使設(shè)計(jì)更具活力，更具挑戰(zhàn)性。

大眾傳播、系統(tǒng)設(shè)計(jì)和數(shù)字技術(shù)為后工業(yè)時(shí)代的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)注入新的概念，帶來新的機(jī)遇，多元化、信息化和消費(fèi)主義的設(shè)計(jì)成為后工業(yè)社會(huì)時(shí)代的標(biāo)志。

（作者單位 廈門大學(xué)美術(shù)系）

責(zé)任編輯 韋平