故事的力量

Ｅｖｅｌｙｎ　ＣＩａｒｋ

睿智的領(lǐng)導(dǎo)者都愛說故事，不時(shí)把“族人”召集起來，圈著公司的“篝火”重述傳奇，談古論今，以故事打動員工的心，以前人的經(jīng)驗(yàn)代代傳承，啟迪后進(jìn)。

耐克公司每次對新進(jìn)員工介紹本身的企業(yè)文化，都會講起田徑教練與松餅烤盤的故事；就像好市多公司最愛提到CK牛仔褲的定價(jià)案例，向見習(xí)經(jīng)理倡導(dǎo)公司的價(jià)值觀；而美國聯(lián)邦快遞公司則不斷重述奮力履行職責(zé)、不負(fù)客戶所托的英雄事跡，借以表彰員工的杰出表現(xiàn)。

有見識的領(lǐng)導(dǎo)者都明白，除了堂皇的企業(yè)宣言與行業(yè)術(shù)語外，還必須讓員工認(rèn)識公司的淵源、價(jià)值觀，以及知名人物等，才能深入了解并體會公司的精神。因此，睿智的領(lǐng)導(dǎo)者都愛說故事，不時(shí)把“族人”召集起來，圍著公司的“篝火”重述傳奇，談古論今，以故事打動員工的心，深入意識，以前人的經(jīng)驗(yàn)代代傳承，啟迪后進(jìn)。

好市多公司是美國大賣場連鎖店巨擘，創(chuàng)辦人之一兼執(zhí)行長詹姆斯·西格爾問道：“除了故事我們還能有什么呢?故事才能真正打動人心嘛。有了這些故事，我們的一切作為才有意義?！蔽鞲駹栒J(rèn)為，雖然俗語說“一畫寓萬言”，但故事講得恰到好處，還是效果非凡。

《意識和天性好搭檔》(MindandNature：ANecessary Unit)一書作者格雷葛利·柏蒂森說，人對故事的印象遠(yuǎn)比事實(shí)和數(shù)字深刻，因?yàn)楣适虏粌H人心，而且入腦?！豆鹕虡I(yè)評論》資深編輯布朗溫·佛萊爾看法相同，他寫道：“激勵(lì)人心之道有二：一是傳統(tǒng)的演講術(shù)，大部分主管都受過這種訓(xùn)練，但這方式效果有限，因?yàn)檠灾衫聿灰姷昧钊藠^然而起。另一種更有效的激勵(lì)方式，是以扣人心弦的故事來凝聚共識?！?/p>

因此，哈佛大學(xué)教授霍華德·賈德納認(rèn)為這種能力——借由講故事來延續(xù)公司傳奇——是基本領(lǐng)導(dǎo)技巧：“講故事是領(lǐng)導(dǎo)者的工具箱里最好用的法寶?！?/p>

以下介紹幾家大企業(yè)講古證道的方式：

保存歷史，建植文化

耐克借用講故事的感染力，令員工了解公司傳統(tǒng)和經(jīng)營哲學(xué)。公司自40多年前創(chuàng)立，到今天還用創(chuàng)辦人之一比爾·鮑爾曼的故事來激勵(lì)員工。鮑爾曼是俄勒岡大學(xué)田徑教練，一天早上吃松餅早餐，靈機(jī)一動，把橡膠乳液倒進(jìn)太太的松餅烤盤里。心血來潮之舉，開發(fā)了著名的耐克松餅紋鞋跟跑鞋。

耐克的企業(yè)培訓(xùn)全球總監(jiān)爾遜·費(fèi)瑞斯說：“我們把獲致成果的故事當(dāng)作內(nèi)部品牌推銷。員工和公司傳統(tǒng)結(jié)為一體，有了歸屬感，就不至于把上班視同一般打工?！?/p>

阿姆斯特朗國際公司執(zhí)行長大衛(wèi)·阿姆斯特朗，是愛用說故事技巧作為管理方式的先驅(qū)之一。大衛(wèi)用自行編輯的故事集當(dāng)招募工具，要求應(yīng)征人員拿一本回家看，了解公司企業(yè)文化后。再判斷是否適合自己。對于內(nèi)部員工，他把故事貼在布告板上、印在薪水袋上，也裱框掛在墻上。阿姆斯特朗還請員工本人重演故事情節(jié)，錄成光盤和影碟讓大家學(xué)習(xí)。

歌頌英雄

聯(lián)邦快遞公司夏威夷送件員詹姆斯·布什在狂風(fēng)暴雨中送件，忽然一陣強(qiáng)風(fēng)把貨車尾端一件包裹掃進(jìn)海里。詹姆斯毫不猶豫，一躍入水把郵件搶救回來，連衣服也沒換，濕答答地直接送到客戶手上。

聯(lián)邦快遞公司有計(jì)劃地宣揚(yáng)此類故事，在員工心目中塑造英雄，贊頌對客戶善盡承諾，以及克服萬難準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的精神。故事以不同的企業(yè)媒體傳送，包括表揚(yáng)通告、公司通訊、網(wǎng)站等。

助長銷售

美國德州連鎖店Container公司專門出售貯物箱。有一天，店員注意到有位客人對著壁柜儲架展示品端詳良久。店員知道這種必須自行組裝的金屬儲物架較為復(fù)雜，就主動協(xié)助客人挑選所需搭配組件。結(jié)果，客人欣然買下儲物架。

店面經(jīng)理把這個(gè)銷售成功案例通知其他分店。該公司現(xiàn)在每晚收集各分店的營銷故事，擇優(yōu)傳送各門市經(jīng)理，第二天就可將成功經(jīng)驗(yàn)派上用場。該公司有此心得：一旦某種主力貨品滯銷，只要參照每天收到的成功案例(店員幫助客戶依其需求選擇貨品)，即可扭轉(zhuǎn)頹勢。

微軟公司在2006年3月試辦說故事活動，重點(diǎn)也是借由公司傳奇讓客戶和營銷人員之間建立溝通。微軟公司推廣總經(jīng)理林恩·史多斯達(dá)說：“技術(shù)性的公司易于單刀直入，直接介紹解決方案的特性和功能。但運(yùn)用說故事的方式，可以把特性和功能開發(fā)過程描述得更為生動。幫助客戶了解潛在的應(yīng)用功能。”

微軟公司常有企業(yè)界客戶為認(rèn)識新產(chǎn)品到訪，于是要求程序人員在簡報(bào)中也說一說研發(fā)過程中的個(gè)人視角。

史多斯達(dá)說：“客戶聽完簡報(bào)后，常會對隨行同事說，‘我就說過要這樣做。這就是我們上星期想做卻做不到的東西?！?/p>

傳達(dá)價(jià)值觀及宗旨

在好市多公司，詹姆斯·西格爾最愛講的故事，就是出售CK(卡爾文·克萊恩)牛仔褲的案例，借以說明創(chuàng)辦人如何信守承諾給予顧客最大優(yōu)惠。

他說：“當(dāng)時(shí)我們賣CK牛仔褲，每條訂價(jià)29.22美元，銷路很好，貨一到就賣完。競爭對手也以同樣價(jià)格出售，但他們每家店只有四五條，我們的貨架上卻有五六百條。后來我們忽然批到幾百萬條CK牛仔褲，來價(jià)很低。我們有個(gè)規(guī)定，無論任何貨品，利潤最多只賺14％，也就是說，照規(guī)定，我們應(yīng)該標(biāo)價(jià)22.99美元?！?/p>

他們大可以把400萬條牛仔褲以原定價(jià)賣出，西格爾說：“但我們做作他想，還是把價(jià)格訂為22.99美元，因?yàn)槟钦潜竟镜淖谥??！焙檬卸喙居眠@故事說明如何對客戶信守承諾。

美敦利(Medtronic)公司是一家生物醫(yī)學(xué)工程公司，專門生產(chǎn)慢性病患醫(yī)療用品。有一次舉辦員工大會，邀請蓋利·博拉澤演講，故事感人?，F(xiàn)場人士無不熱淚盈眶。

他告訴大家如何因帕金森氏癥而未老先衰，只能扶著拐杖蹣跚前進(jìn)，臉上永遠(yuǎn)帶著所謂“帕金森氏面具”的木然表情，手腳顫抖，肢體不由自主，也沒辦法隨意走動。

博拉澤說：“我動手術(shù)裝上美敦利深度腦部刺激器后，癥狀至少減輕了十幾年，簡直是奇跡。不久前，我牽著大丹犬到我家附近的樹林散步，遇見一個(gè)人也來遛狗，兩人駐足交談。他說他見過我家的狗，但他看到那天遛狗的不是我，而是一位拿拐杖的老先生。他問，‘那位是你的父親嗎?”全場鴉雀無聲，幾乎每個(gè)人都在找紙巾準(zhǔn)備擦眼淚。停了一會。博拉澤才說：“正是因?yàn)槊蓝乩?，讓我找回了我的微笑。?/p>

(責(zé)任編輯王克峰)