一本臺灣人文雜志的時代命運

梁　良

2000年，它應時而生，一度成為臺灣的文化品牌之一，甚至銷到香港、星馬等地，即使去年，《誠品好讀》還創(chuàng)下臺灣綜合文化雜志的最高發(fā)行量。

2008年，臺灣不需要它了

臺灣人文類雜志《誠品好讀》于4月份推出第86期后，宣布暫時休刊，重新調整內容定位。這個消息引起了兩岸藝文界和出版界相當大的矚目，不過，這幾乎是一件勢不可免的事。畢竟，虧本的生意誰要干。

“文化誠品”的崛起

曾幾何時，只要一提到“誠品”二字，臺灣的讀書人都會感到臉上有光，尤其24小時營業(yè)的誠品敦南總店，在國外游客眼中更有如“臺北文化地標”，充分反映了臺灣的“文化力”。然而，隨著“扁政府”這8年來的執(zhí)政無能造成的持續(xù)經濟不景氣，以及為數不少的讀書人口隨著大批臺商及其家眷轉赴中國大陸長居，臺灣的出版業(yè)首先受到波及中箭落馬，自數年前已出現“營業(yè)額萎縮”和“退書量暴增”的雙重打擊，整個出版業(yè)進入了歷史上最寒冷的冬天。

而對以“賣書”為主業(yè)的實體書店而言，它所面臨的經營困難還不止此，加上近年興起甚速的“網絡書店”的競爭。兩岸三地最早出現的網絡書店“博客來網絡書店”，1995年12月在臺北正式成立后，初期對實體書店并無威脅，但自從2000年6月與臺灣全島高達2000家的7-11連鎖店合作，展開“博客來訂書，7-11付款取貨”服務后，業(yè)務即迅速開展，甚至迫使臺灣最大的兩家連鎖書店“金石堂”與“誠品”不得不加快數字化的腳步，于同年也推出其專屬網絡書店，但生意始終搶不過“博客來”。

就發(fā)展的歷史而言，成立于1983年的“金石堂汀州店”是臺灣第一家現代化的復合型書店，它同年即發(fā)行書訊雜志《金石文化廣場月刊》(5年后更名為 《出版情報》)，翌年又于臺北市的傳統(tǒng)書店街重慶南路成立第一家分店“城中店”，從此開啟了臺灣的“連鎖書店時代”。

于1989年3月始正式成立的“誠品”是連鎖書店的后起之秀，但是在經營觀念上卻后來居上，其獨特的賣場布置和書籍陳列方式在書店同業(yè)中獨樹一幟，人文色彩濃厚的形象包裝更將誠品書店從賣書的生意場提升到“文化殿堂”的層次。不久，反映了“誠品精神”的一本主題式閱讀雜志《誠品閱讀》于1992年創(chuàng)刊，其高雅的美術編輯風格、精美的紙張印刷、和感性的文藝內容，很快就在知識圈和文藝青年中建立了口碑。

然而，這份高成本的文藝雜志前后只出了4年，共25期，就在1996年?？?，因為志在宣傳的《誠品閱讀》成本高而銷路低，根本是在賠錢經營。當時“誠品”仍在“以文化建立品牌”的耕耘階段，尚無利潤可言，實在撐不下去時就把《誠品閱讀》停了。

1999年9月21日，臺灣發(fā)生了50年來最大規(guī)模的地震，整個社會為之震撼。在災后重建期間，臺灣人的人生觀和價值觀有了改變，從拼命追求金錢轉變成開始越來越重視文化。在文化領域深耕了10多年的“誠品”，終于盼到了對它有利、并且可以盡展拳腳的大環(huán)境。

于是，在2000年7月重新創(chuàng)刊了另一份《誠品好讀》雜志，作為招收“誠品”會員而專門打造的免費閱讀刊物，并不對外發(fā)售，藉以提高其會員的“文化精英”地位。同時加強規(guī)劃各種展覽及藝文活動，并成立了“誠品講堂”，有系統(tǒng)地邀請名師主講多種藝文課程，開放給一般民眾參加。這一連串的積極作為，成功地令“誠品”超越了走大眾化書店路線的“金石堂”，成為臺灣買書人甚至海內外華人的書店類領導品牌。

《誠品好讀》于此時也趁機擴充改版，發(fā)展為一本關注城市生活、創(chuàng)意、藝文的綜合文化雜志，并對會員和非會員分別以49元和120元新臺幣的定價發(fā)售，讓“閱讀成為一種時尚”從一句口號變成為令大眾認同的現實。在2005年，《誠品好讀》甚至跨出臺灣，到香港、星馬等地發(fā)行。2007年4月二度改版后，更進入臺灣7-11的3700家通路販賣，一度創(chuàng)下臺灣綜合文化雜志的最高發(fā)行量。

“商業(yè)誠品”取代了“文化誠品”

“誠品”的老板吳清友是個低調而有謀略的商人，擅長以文化來包裝自己以及他的生意。在“誠品”如愿成為值錢的“領導文化品牌”之后，他已開始悄悄地將“誠品”的生意重點從“書店”轉向“商場”。不斷拓展的“誠品”新店中，純粹賣書的書店已經很少，大部分“誠品商場”的樓層和樓面都在販賣文具、音像產品、高級工藝品、設計師品牌時裝、時尚首飾，以及各式餐飲等高利潤商品，有些掛名“誠品”的店根本就是一般的百貨商場。甚至一些舊的“誠品書店”亦大幅度減少書籍和雜志的陳列，將位置讓給利潤較高的商品。

3年前“誠品”能夠轉虧為盈，甚至有錢在2006年初于臺北101大樓旁開了一家類似精品百貨公司的“誠品信義旗艦店”，多少跟這種“商業(yè)精算”的轉型策略有關。要不是前年在陳水扁親家趙玉柱的內線交易丑聞中意外出現了“吳清友”的名字，可能很多人還不明白“誠品”的老板竟是政商關系如此密切的長袖善舞生意人！

去年中，受臺灣第三大書籍經銷商 “凌域”爆發(fā)財務危機突然歇業(yè)影響，連鎖書店龍頭“金石堂”隨即以嚴苛的條件與數十家出版社重議交易條款。到了年底，一向形象斯文的“誠品”亦以強勢作風，對經銷商與出版社片面提出三項不合理的交易要求，出版界雖然反彈，卻畏懼“誠品書店”占有通路的優(yōu)勢而不敢貿然翻臉。

“誠品”的第二代接班人——吳清友的女兒、兼《誠品好讀》社長的吳潔，在跟出版界談判時表現出一副“有恃無恐”的高姿態(tài)，因為她知道：現在的“誠品”已不是靠賣書賺錢，在供需關系上，是臺灣出版界有求于“誠品”，而非“誠品” 有求于出版界！

果然，到了今年3月，由“誠品書店”推行的新交易制度塵埃落定，臺灣出版業(yè)者通路秩序聯盟旗下的數十家重量級出版社陸續(xù)與“誠品”簽約，并答應付費使用“誠品”開發(fā)的“誠品供應鏈平臺”?！吧虡I(yè)的誠品”取得了完全勝利。

另一方面，由臺灣小知堂投資創(chuàng)辦的《野葡萄文學志》于2007年1月起?？?；歷史悠久的《出版情報》月刊在年底被金石堂停掉了紙張版，改成不需多少成本的網絡版繼續(xù)發(fā)行。在純文化環(huán)境日益被壓縮的新境況下，原來只為滿足文化精英需求和包裝企業(yè)形象，而賠錢經營的《誠品好讀》休刊，自然是順理成章的事，因為它的階段性歷史任務已經完成。從5?20開始，整個臺灣的全民新任務是“拼經濟”！