新環(huán)境下實體書店面臨的機遇及對策研究

張平平

摘要：數(shù)字閱讀的發(fā)展對實體書店形成強烈沖擊，圖書銷售市場格局正快速發(fā)生變革，實體書店面臨著一些新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。在這種新環(huán)境下，實體書店應(yīng)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，抓住發(fā)展良機。

關(guān)鍵詞：新環(huán)境;實體書店;機遇;對策

隨著數(shù)字閱讀的興起，傳統(tǒng)圖書銷售市場發(fā)生激烈變革。利用電子書等移動設(shè)備，讀者可以快速搜索和瀏覽數(shù)字內(nèi)容。相對于傳統(tǒng)閱讀而言，數(shù)字閱讀更加方便快捷，大大節(jié)省了讀者時間和精力。另外，實體書店還面臨著店面租金壓力大，人力成本過高，經(jīng)營觀念落后，碎片化閱讀方式興起等因素，這些因素也在不同程度上阻礙了實體書店的發(fā)展。

在遭遇危機同時，實體書店也迎來發(fā)展良機。為推動實體書店的發(fā)展，黨和政府積極出臺扶持措施。2017年《新聞出版廣播影視“十三五”規(guī)劃》提出要建設(shè)全民閱讀工程、少數(shù)民族新聞出版東風(fēng)工程、數(shù)字農(nóng)家書屋工程、實體書店建設(shè)扶持工程等。政府連續(xù)6年出臺多項扶持政策，在融資、貸款、稅收等方面給予實體書店政策優(yōu)惠。在政策紅利下，實體書店立足消費者需求，積極尋求轉(zhuǎn)型，近兩年經(jīng)營態(tài)勢逐漸好轉(zhuǎn)。此外，如今整個社會正面臨著消費升級，人民消費能力不斷增長的現(xiàn)狀。消費升級改變著人們傳統(tǒng)消費習(xí)慣，對于實體書店發(fā)展來說是一個良機。過去消費者追求價格經(jīng)濟，質(zhì)量優(yōu)良;現(xiàn)在消費者注重消費體驗，文化價值。

新環(huán)境下實體書店經(jīng)營內(nèi)容趨向多元，圍繞著圖書銷售拓展出許多相關(guān)服務(wù)，不再僅當(dāng)做售書空間。實體書店應(yīng)從用戶價值出發(fā)，充分利用實體場景優(yōu)勢，在空間設(shè)計、服務(wù)內(nèi)容、價值理念等方面積極進行創(chuàng)新。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通線上線下渠道，組織各類創(chuàng)意活動，打造社群經(jīng)濟，從而進一步在讀者心中樹立品牌形象。

1 新環(huán)境下實體書店面臨的機遇

新環(huán)境下，實體書店在面臨生存困境的同時也迎來諸多發(fā)展良機。

1.1 國家的政策扶持

為促進實體書店發(fā)展，2016國家新聞出版廣電總局、文化部等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出到2020年，要基本建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點為延伸、貫通城鄉(xiāng)的實體書店建設(shè)體系，形成大型書城、連鎖書店、中小特色書店及社區(qū)便民書店、農(nóng)村書店、校園書店等合理布局、協(xié)調(diào)發(fā)展的良性格局。為響應(yīng)國家號召，2017年各地陸續(xù)出臺一系列相關(guān)政策。2月，天津市委宣傳部、市新聞出版局及市文化廣播影視局等11部門聯(lián)合推出《關(guān)于推進實體書店發(fā)展的實施意見》，提出推動實體書店建設(shè)的6項主要任務(wù)。4月，上海市政府推出新一批扶持實體書店發(fā)展的規(guī)劃，并將書店納入城市規(guī)劃中。該規(guī)劃從十個方面闡述相關(guān)保障措施，鼓勵在新建設(shè)完工的居民區(qū)內(nèi)預(yù)留書店經(jīng)營場所等。5月，北京市新聞出版廣電局下發(fā)《關(guān)于開展2017年度北京市實體書店扶持項目征集工作的通知》，政府撥款1800萬元扶持實體書店經(jīng)營，最高獎勵可達100萬元。國家和政府的支持無疑為實體書店發(fā)展帶來幫助，在政策紅利影響下，實體書店把握良機，在探索中找到發(fā)展出路。

1.2 消費升級為實體書店帶來的新機遇

當(dāng)今中國經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，人均收入水平不斷提高，整個社會正逐步實現(xiàn)消費升級。消費升級不斷改變著人們傳統(tǒng)消費行為和心理。新環(huán)境下，逛書店不再僅為了買書，而變成了一種精神享受和體驗盛宴，逐漸成為都市生活的新潮流。在消費過程中，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品的使用價值，更加在意消費過程帶來的體驗和服務(wù)價值。數(shù)字閱讀雖能給消費者帶來便捷和低價，但缺乏人文關(guān)懷和用戶體驗，少了一點讀書的樂趣和真實，而這一點恰恰是實體書店優(yōu)勢所在。隨著越來越多的元素加入到內(nèi)容生產(chǎn)中，實體書店逐漸成為了一個包容多元的實體，為自身經(jīng)營發(fā)展帶來了新的渠道。深入挖掘用戶價值，提供更具人文關(guān)懷的服務(wù)和產(chǎn)品，成為實體書店經(jīng)營的重要一環(huán)。Pageone書店創(chuàng)始于1983年，目前在北京已開設(shè)4家分店，主打英文類長尾書籍。書店整體風(fēng)格簡約時尚，設(shè)計感強烈，色調(diào)主要以黑、白為主，深受年輕人喜愛。因其考究時尚的設(shè)計風(fēng)格，該書店現(xiàn)已成為街拍圣地，不少年輕人慕名而來，既為書店帶來大量客流，也在消費娛樂過程中為書店做了一次免費口碑宣傳。店內(nèi)設(shè)有專門的咖啡區(qū)、閱讀區(qū)、親子區(qū)，顧客在看書同時可以體驗到一系列配套服務(wù)，延長停留的時間。親子區(qū)專門為小朋友們量身設(shè)計，讓家長在陪伴孩子的過程中，幫助他們養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣。店內(nèi)擺設(shè)的創(chuàng)意產(chǎn)品和定期舉行的文化活動給顧客帶來更多獨特閱讀體驗。實體書店的功能不再局限于售書，而變成讀者們閱讀和交流的空間。

1.3 與數(shù)字閱讀相比，實體書店差異化競爭優(yōu)勢顯著

實體書店進行轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵就是進行精準(zhǔn)定位，實施差異化競爭。實體書店在差異化競爭方面有著數(shù)字閱讀無法比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)經(jīng)營狀態(tài)下，實體書店僅以價格和使用價值來區(qū)分目標(biāo)顧客，尤其是以家庭和學(xué)生圖書消費為主。新環(huán)境下，實體書店不再局限于傳統(tǒng)銷售模式，針對目標(biāo)顧客群體進行精準(zhǔn)細分，找出顧客長尾需求，以差異化競爭替代同質(zhì)化。與此同時，實體書店大力發(fā)展社群經(jīng)濟，以差異化需求為核心，凝聚了一大批忠實顧客，進一步增強消費粘性。北京雨楓書館是一家專門為女性提供圖書相關(guān)服務(wù)的書店，創(chuàng)辦于2007年，現(xiàn)已擁有多家體驗館。書館采用會員制模式，集中在青年女性群體。書館以“做書女”為宗旨，堅持為女性提供特色化服務(wù)，填補了女性圖書市場的空白。針對女性讀者的愛好需求，書店定期舉辦各類特色活動，如手工制作，烹飪教程，育兒經(jīng)驗，理財規(guī)劃等內(nèi)容。聚焦女性需求，通過實施差異化競爭，雨楓書館成功地在激烈的市場爭奪中脫穎而出。

2 實體書店的經(jīng)營策略與建議

新環(huán)境下，實體書店更加注重追求人文精神，致力于為消費者提供優(yōu)質(zhì)體驗，傳播先進文化理念。在轉(zhuǎn)型過程中，實體書店積極利用政策扶持優(yōu)勢，聚焦市場變化，深入挖掘消費者需求，從經(jīng)營內(nèi)容、服務(wù)形式等方面進行了一系列探索。

2.1 重視消費場景的體驗價值

實體書店為迎合消費者的體驗需求，在經(jīng)營內(nèi)容、特色服務(wù)、空間裝飾、場景設(shè)計等方面努力轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)實體書店功能單一，單以出售圖書為目的，盈利渠道少。如今實體書店功能漸趨多元，以圖書銷售為基礎(chǔ)，擴展出與圖書銷售有關(guān)的其他服務(wù)。如設(shè)有咖啡廳、特色餐廳、圖書閱讀區(qū)、文化沙龍、展覽廳、創(chuàng)意產(chǎn)品展示區(qū)、兒童館等休閑功能區(qū)。顧客在書店內(nèi)不僅可以看書、吃飯、喝咖啡、小聚聊天，還可以參加書店定期舉辦的文化沙龍活動，在文化交流中與書店文化理念產(chǎn)生共鳴，其體驗價值不言而喻。書店室內(nèi)空間和場景設(shè)計也不再局限于單一功能，設(shè)計元素越來越豐富多樣。南京先鋒書店五臺山總店選址獨具文化特色，由一個地下車庫改造而來。書店充分利用環(huán)境優(yōu)勢，完美地打造了一個“看不見的最美書店”。書店在有限空間內(nèi)，通過對場景功能、空間裝飾、燈光照明等元素設(shè)計，打造出獨特的文化體驗場景。先鋒書店一樓主要銷售暢銷類書籍;二樓空間寬敞，基于地下車庫寬廣的空間優(yōu)勢，劃分出不同功能區(qū)域，例如咖啡館、創(chuàng)意館等。二樓設(shè)有獨具特色的藝術(shù)走廊，聚集了各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品;大廳中部為閱讀休閑區(qū)，近200平方米的沙發(fā)區(qū)可以讓讀者盡情享受讀書休閑的樂趣。通過充分發(fā)揮場景優(yōu)勢，為顧客提供良好體驗，先鋒書店由一個單純出售圖書的場所變成了文化交流空間。

2.2 打造社群經(jīng)濟，開展特色活動

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決了信息交流的時空障礙，使得傳播手段及方式越來越便捷。這無疑方便了實體書店利用先進技術(shù)傳播文化理念，塑造品牌形象。社群是實體書店維護與讀者關(guān)系的紐帶，打造社群經(jīng)濟是實體書店重要一環(huán)。實體書店利用自身空間優(yōu)勢，以書店為入口，對顧客群體按相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進行分類篩選。書店對篩選出的優(yōu)質(zhì)用戶，通過一系列文化活動等方式進行互動交流，著力構(gòu)建良性社群。在社群基礎(chǔ)上，書店利用自身優(yōu)勢，積極開拓新的市場空間，圍繞社群的延伸需求，出售創(chuàng)意產(chǎn)品，提供相關(guān)服務(wù)。南京先鋒書店在這一方面走在了行業(yè)前列。它通過定期舉辦專家講座、文化沙龍、發(fā)布會、簽售會、音樂會、電影節(jié)等特色活動，吸引了廣大顧客。書店通過社群將顧客凝聚起來，大大強化了對書店品牌忠誠度。通過社群渠道，書店將圖書資源、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、延伸服務(wù)等提供給讀者，在文化消費和互動中逐步發(fā)展。

2.3 實施差異化競爭

實體書店為打破生存困境，應(yīng)積極順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，實施差異化競爭。傳統(tǒng)閱讀生活方式正在逐步被以文化消費為中心的新型閱讀生活方式替代，消費行為更具休閑化、娛樂化。隨著整個實體圖書銷售市場的復(fù)蘇，實體書店如何保持其獨特性，形成品牌優(yōu)勢是經(jīng)營者們要著重考慮的問題。傳播獨特價值理念，實施差異化定位和服務(wù)是打造品牌特色，建立忠誠關(guān)系的不二之選。差異化定位基于更加細分的用戶需求，從目標(biāo)顧客、價值理念、文化服務(wù)等上進行差異化設(shè)計，給目標(biāo)群體帶來獨一無二的用戶體驗。例如北京Pageone書店主打英文類書籍，以追求休閑時尚生活的年輕人為目標(biāo)群體。書店內(nèi)的空間設(shè)計、陳列擺設(shè)、創(chuàng)意產(chǎn)品、書籍作品以及舉辦的各類文化活動均從目標(biāo)客戶的需求出發(fā)，以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引了廣大年輕人的目光。

在數(shù)字閱讀等新興媒體沖擊下，實體書店如何走出困境，尋求一條良性發(fā)展道路是整個社公共同關(guān)心的話題。新環(huán)境下，實體書店應(yīng)積極把握政策扶持機遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，注重消費體驗和服務(wù)價值。實體書店是社群資源的人口，利用社群資源加強書店和讀者之間的聯(lián)系，在互動交流中傳播先進價值理念。通過實施差異化競爭，實體書店可以塑造獨特的品牌形象。

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