太陽系中的“三星火焰”

竇玉生

成功“三級跳”

上世紀(jì)50年代，經(jīng)歷了日本殖民統(tǒng)治和朝鮮戰(zhàn)爭的韓國，工業(yè)、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等受到了空前的破壞。于是，三星就從生產(chǎn)、經(jīng)營當(dāng)時韓國需求最緊迫的生活必需品開始進(jìn)行原始積累，如糖、棉毛紡織品、面粉等。如今三星集團(tuán)屬下的第一制糖公司和第一紡織公司，就是此時建立的。三星還趁戰(zhàn)后韓國工業(yè)重建的機(jī)會，利用當(dāng)時的優(yōu)惠政策，經(jīng)營美國援助物資的加工。

直到60年代前半期，三星所經(jīng)營的制造業(yè)大多還是與居民日常生活有直接聯(lián)系的輕工業(yè)。它的毛紡產(chǎn)品、食糖、新聞紙、調(diào)味品，在韓國國內(nèi)市場上都處于壟斷地位，因此被人稱為“消費品財閥”。

對于這個稱呼，李秉喆回答道：“人們好像嘲笑我只搞消費品的生產(chǎn)，但我認(rèn)為對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)與行業(yè)無關(guān)。問題在于看誰能創(chuàng)造出物美價廉的產(chǎn)品。”其實，鑒于韓國當(dāng)時的國情，韓國很多大財團(tuán)的初期成長都是與消費品密切相關(guān)的。

上世紀(jì)60年代末70年代初，韓國提出“重化工業(yè)宣言”，并且制定出許多措施鼓勵發(fā)展重工業(yè)和化學(xué)工業(yè)。三星集團(tuán)及時調(diào)整了以輕工業(yè)為主的經(jīng)營戰(zhàn)略，快步跨入重、化學(xué)工業(yè)領(lǐng)域。當(dāng)時，三星集團(tuán)以造船為起點，相繼進(jìn)入綜合機(jī)械、光學(xué)、電子、飛機(jī)、石油等部門，一鼓作氣完成了由以輕工業(yè)為主的經(jīng)營體制向以重化工業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了第一次起飛。

1969年，三星電子正式成立。根據(jù)當(dāng)時李秉喆的分析，從技術(shù)、勞動力狀況、附加值、出口預(yù)期等方面考慮，電子業(yè)是最適合于韓國國情的行業(yè)。1974年12月，李秉喆之子李健熙認(rèn)為必須要掌握電子產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)一部件產(chǎn)品(打通上游供應(yīng)鏈)，這樣在未來的競爭中才不會受制于人，并以敏銳獨到的眼光意識到半導(dǎo)體在未來電子產(chǎn)品中的廣泛應(yīng)用和巨大價值，果斷做出決定收購美國通用家電集團(tuán)在韓國的子公司一富川工廠。

自從三星電子上馬存儲器(dram)項目后，三星電子存儲器(dram)以絕對優(yōu)勢連續(xù)九年蟬聯(lián)世界銷售冠軍，這使三星完成了第二次起飛。

1997年的那場亞洲金融災(zāi)難，使三星跌入低谷。新帥尹鐘龍動作迅速且大膽，果斷拋售了幾十個非核心業(yè)務(wù)，解雇了將近三分之一的雇員，并且把公司的前程押在了新興的數(shù)字技術(shù)業(yè)務(wù)上。他說：“壁虎為了活命，有時不得不舍掉尾巴?！?/p>

1999年，正值三星電子的30周年慶典，三星電子宣布了在未來成為“數(shù)字融合革命的一個領(lǐng)導(dǎo)者”的計劃。按照這個計劃，公司開始了三星電子“數(shù)碼戰(zhàn)略”，以實現(xiàn)三星領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字集成革命的目標(biāo)。這促使三星成為世界項尖企業(yè)，完成了第三次起飛。孤注一擲的絕境突圍

戰(zhàn)略既定時，三星執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃的堅強(qiáng)毅力使其完成了幾次經(jīng)典的絕境突圍。

1982年，李秉喆決定把集團(tuán)的主要力量集中投入到半導(dǎo)體領(lǐng)域，于1983年2月8日發(fā)表“東京宣言”，遞交“出師表”，宣布三星集團(tuán)進(jìn)軍半導(dǎo)體領(lǐng)域，組建三星半導(dǎo)體通訊事業(yè)部。

當(dāng)時國內(nèi)反對的呼聲很多，就連政府官員也出來指責(zé)：“半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)前景不明朗，能不能賺錢還不知道，干嗎還要去沾它7”盡管如此，三星還是咬著牙堅持自己確定的方向不動搖。

1983年7月，當(dāng)時擔(dān)任三星電子開發(fā)主任的李潤雨帶領(lǐng)7名成員踏上了去美國microntechnology公司求知的征程，但是抵達(dá)美國后，考察組卻備受冷落，對方不同意傳授技術(shù)。

三星決定自力更生，以每位年薪20萬美元的天價從美國硅谷英特爾等公司挖走5位韓籍技術(shù)專家，并在1983年——1989年，先后從美國招納了在加利福尼亞大學(xué)工作的李任星等5位博士，組建了一支致力于報效祖國和獻(xiàn)身事業(yè)的技術(shù)人才隊伍。

隨后這支隊伍抱著一種必勝信念，夜以繼日、頑強(qiáng)拼搏，終于連續(xù)開發(fā)出16mdram(1990年8月)、64mdram(1992年8月，世界首創(chuàng))、256mdram(1994年8月，世界首創(chuàng))、1gdram(1996年10月，世界首創(chuàng))等產(chǎn)品。這為締造三星半導(dǎo)體的今日輝煌起到?jīng)Q定性的作用，堪稱世界奇跡。

1993年，在手機(jī)領(lǐng)域，李健熙下達(dá)了一項特別命令“無論花多少錢，用什么手段和方法，一定要研制出具有摩托羅拉手機(jī)質(zhì)量的產(chǎn)品來?！?/p>

為了表示完成目標(biāo)的決心，李健熙發(fā)動了一場戲劇性的，甚至可以說是驚人的質(zhì)量運動，把一批曾經(jīng)接獲大量投訴的產(chǎn)品展示于公司大廳內(nèi)。移動電話部門主管李基泰奉命親自在場觀看，15000部在其管理下生產(chǎn)的無線電話次品由一部推土機(jī)碾壓，然后在工廠內(nèi)付之一炬。

在經(jīng)歷了1997年金融危機(jī)的生死時刻后，李健熙發(fā)表悲壯的宣言：“為了克服危機(jī)，我不惜拋棄生命、財產(chǎn)及名譽(yù)來挽救三星!”20多名三星電子最高層召開了“生死對策大會”。10多小時的會議過程充滿了緊張和悲壯的氣氛。會議結(jié)束時，作為副會長的新帥尹鐘龍以身作則，首先寫出“辭呈”。大家紛紛仿效，表示如果到當(dāng)年年底改革得不到成功的話，全體將辭職。

回憶那段艱難的歷程，尹鐘龍說：“調(diào)整中最艱難的就是裁員，這不是一件容易的事?！睆?996年底至1999年底，三星集團(tuán)國內(nèi)外的8.5萬名員工減至5.4萬名，也就是說，3名員工中就得有1名離開公司，這需要頂住來自社會和輿論的巨大壓力。

也許正是由于作為落后的追隨者處境的被動和遭遇的種種打壓，以及金融危機(jī)的絕境，當(dāng)機(jī)會出現(xiàn)的時候，更加堅定了三星突圍的決心。

體育營銷長袖善舞

在品牌的構(gòu)建歷史上，三星是個傳奇。“體育營銷”是其構(gòu)建品牌的經(jīng)典方式。隨著一項項世界紀(jì)錄的打破、一個個冠軍的產(chǎn)生，三星電子引導(dǎo)新時期數(shù)字革命浪潮的夢想也正在迅速地實現(xiàn)之中。事實為證，三星借力“體育營銷”取得了傳奇式的成功。

在三星看來，通過體育贊助活動能更好地塑造自身的公益形象，是撬動自身品牌價值提升的最有力的一根杠桿。目前，三星電子每年花在市場營銷上的費用約為20億美元，體育營銷(包括贊助等)就占到了3億多美元。

第15屆多哈亞運會是2006年亞洲地區(qū)最重要的體育賽事之一。當(dāng)體育健兒摩拳擦掌之時，全球的各大贊助商也開始厲兵秣馬。三星電子在此次體育營銷中一枝獨秀，是第15屆多哈亞運會獨家贊助影音設(shè)備、家用電器及移動通信硬件的多領(lǐng)域合作伙伴。

前不久，三星電子又把眼光投到了素有“小奧運”之稱的第22屆大學(xué)生運動會上，三星電子成了本屆大學(xué)生運動會中國體育代表團(tuán)的官方合作伙伴以及電子類產(chǎn)品獨家贊助企業(yè)。

自去年8月簽約中國體操協(xié)會，成為中國體操隊的惟一主贊助商以來，三星與中國體操結(jié)緣便一直是業(yè)界的熱點話題。2007年3月6日，中國國家體操隊征戰(zhàn)14屆體操世界杯的賽前新聞發(fā)布會在國家體育總局隆重舉行，國家體操運動管理中心主任高健與三星電子大中華區(qū)營銷總裁姜泰隆的攜手亮相成為媒體共同關(guān)注的焦點。

一項關(guān)于國際贊助的調(diào)查研究表明，奧運五環(huán)標(biāo)志比任何一家企業(yè)的標(biāo)志更能給人留下深刻印象。而自1988年贊助首爾奧運會以來，深諳體育營銷魅力的三星一直以強(qiáng)烈的攻勢開展自己的奧運營銷。三星是1998年長野冬季奧運會和2000年悉尼奧運會的指定商，2001年成為國際奧委會高級贊助商，2002年又成為了美國鹽湖城冬奧會的指定商。2006年，三星再次成功簽約2008年北京奧運會。

不僅參與亞運會、奧運會等“世界性活動”，三星公司還對20多個投資國進(jìn)行了多種多樣的海外贊助活動，而且自1977年7月刨建女子籃球隊以來，還組織了男子籃球、男女乒乓球、職業(yè)棒球、摔跤、賽馬、排球、職業(yè)足球等隊伍。